商业地产项目的前期规划设计

商业地产项目的前期规划设计编者按：商业地产是一个很深的滩，走的越远陷得越深。所幸徐伟成先生在参加专业讲台的时候，比喻诙谐，往往用一些大家所熟悉的事情，比如守株待兔的故事、f4等娱乐故事等，谈笑间便已经将潜在的道理讲解清楚。有想要更深入了解商业地产的朋友，可以继续关注新浪乐居商业地产专业讲台栏目，我们将定期邀请业内人士为我们答疑解惑。是初入商业地产也好，是商业地产老手也好，我相信谈笑间大家都能有所收获！本期主题：解析商业地产项目的前期规划设计本期嘉宾：徐伟成第一太平戴维斯估值及专业顾问有限公司项目策划部总经理、董事以下是新浪乐居商业地产频道的现场图文直播：主持人：今天很高兴邀请到第一太平戴维斯估值及专业顾问有限公司项目策划部总经理、董事徐伟成先生为我们讲解一下商业地产的前期规划设计，今天已经是我们乐居商业地产专业讲坛第五期了。咱们今天的讲台活动分为两个部分，第一部分徐总会结合ppt，用实例为我们讲解一下商业地产的前期规划设计中的方方面面，另一个部分是围绕着金融风暴中的中国商业地产而展开的，大家也可以借此和徐总互动沟通，提出自己心中的疑虑。好，咱们先把时间交给徐总。徐伟成：各位新浪乐居商业地产频道的网友，大家好。很高兴今天在新的一年给大家讲解一些我们在21世纪初，我们北京首都商业地产发展的情况，更重要的是我们公司的强项，就是商业地产的规划应该怎么做，产生什么结果。接下来用简练的语言跟各位交流一下。其实，以商业地产里面的中高端项目为例，真正的深思熟虑的前提，做深入的规划所占的时间比例可能占到整个项目开发的40-50%。可能这个观点，大家会感觉是不可思议的，为什么规划花这么多的精力和时间。我们所花的这个时间成本，主要是从思考，策划，调研，从开发商综合理念，从建筑设计来探讨。谈到代理机构在商业地产中的角色，我想说其实商业地产开发的铁三角的组合是非常关键的，第一个是市场顾问合作方，也包括代理机构；第二个合作很重要就是建筑师事务所；第三个就是开发商，投资方面。接下来我们把这个铁三角的关系进行一个演绎说明。市场顾问其实是非常非常重要的前提。因为市场顾问本身就是对整个商业地产开发的前提，从它的区位、交通、周边的规划，未来的规划，未来的结构，人口消费力，包括整体的购物中心落成的选址做什么定位，到底是中高档，还是中档偏低等等。到未来的消费人口的可支配消费，以及来这里的频率都是要综合探讨研究的。所以，市场顾问在这前期对客观的了解是非常重要的。第二个是代理，像我们第一太平戴维斯，我们也有代理部。招商代理对于前期不是那么重要，只要你把前期的市场，地块，交通规划做得很科学，很合理的话。包括他可能是做百货为主的，或者是百安居的家居店，或者是五金批发市场，我们都要考虑到交通位置。在国外的经验上，基本上房地产开发要做一个可行性研究。包括我们也有其他的服务，比如我们对一些国外大的店有选址的顾问服务。比如他可能在北京开店，他会找我们公司，对他的租金，店面面积，业态，目标消费群做一个综合的评估、选址。所以，刚才我讲到了，我们的市场顾问从交通、人流，商业竞争对手，商圈范围进行一个分析。在购物中心的特征里，多一个购物中心其实是不能产生新的消费力的，购物中心的落成只不过会把原来同一商圈的消费力转移过来新的购物中心。或者是把别的传统的一些老的消费商圈里吸引一些新的人群过来。所以，我们市场顾问的角色，就是对整体的选址，他的消费力，进行一个综合研究。每一个商圈都有其传统历史性，以北京为例。北京对商业地产的理解，认为人定胜天，其实商业地产更多地利用历史的特性，像西单，王府井，加上燕莎商圈，蓝岛的百货店，一些老百姓传统的社区消费，到购物中心的消费。像九十年代中期到2000年初，包括从新世界中心到东方新天地，东方广场下面的购物中心的出现，从慢慢地从零售转变为购物中心。包括公主坟商圈，石景山的消费力也是非常大的。第二个部分，建筑设计师，购物中心是一个很自然的事物。从二战以后，在欧美跟欧洲陆陆续续出现那种新型的主力店，比如大型的主力店，沃尔玛等等。其实购物中心的建造是违反自然的。我们要把人引来，要他爬楼梯。我们对整个商圈地块的市场定位，到底是中档，购物中心，还是中高档购物中心，还是中低档购物中心，我们结合交通的顾问，我们知道有地铁，有公交在楼下，我知道每天平均有五到八万人流到购物中心来之后。建筑师非常重要的任务是怎么把这些五到八万的每天的人流在这个购物中心里面消费。其实市场顾问有些是结合建筑师，建筑师的角色是，我们告诉他店铺怎么分割，一层，二层，三层分别做什么。现在的体验式的购物中心，他的餐厅已经不像是传统的那种，现在一些好的购物中心，在一楼都有非常好的西餐厅，中餐厅，通过很多的阳光和曲线的互动，让客户感觉很舒服。用我们专业行家的语言来说，你们觉得去到购物中心是一个享受，可能建筑师和顾问，他是要打造一个非常舒适的环境，让你把钱花光，还非常快乐。通过建筑师的曲线，灯光，动线，包括庭院，绿化流水等等的设计，建立一个消费的关系。他打造一个非常舒适，非常人性化的环境，大家才愿意过去消费。因为人们很愿意去自己认为属于自己的空间的地方。比如我们有的时候去购物的时候，他可能喜欢去西单，有的人喜欢去王府井，有的人喜欢去新光天地，因为新光天地有很多的富人，有明星。市场顾问先行我们在商业地产前期策划可能同步进行到80%，建筑设计就要同步进行了，因为开发商是很赶的。在一个购物中心的前期研究到项目定位，肯定是市场顾问先行，我们先走出第一步。到底是做什么档次，做什么业态，主力店来不来，体量有多大，都不知道。你先画图，先画建筑设计的话，都是自己骗自己的。我们市场顾问是第一步，从项目概念策划，我们要给开发商算出来，这个选址定位里面，我告诉你那个地块是八万平米的商业能不能支撑。我们从人流、交通，以及有效消费，我就知道你这个地块能够承担多少平米的购物中心。我们一般建议开发商为了降低风险，我们把他购物中心尽量拥挤。宁愿排队，也不愿意租不出去，空空荡荡的。去年西单大悦城的试营业，我作为消费者去的时候，有很多地方还没有开，有点空，就感觉不太舒服。所以，要跟建筑设计室充分立体地互动。前段时间我们在天津月亮岛的项目，我们现在还不停地和建筑师开会，改设计图。一个成熟的项目的策划及建筑设计，其实以我们香港的经验，可能是改20到40次。所以，很多的开发商老是在想，希望我们卖一包给他，他就可以去自动招商，自动运营，那是不可思议的。其实，一个成熟的建筑师，他会先从内部设计得很合理，很人性化，首先是能吸引女性去逛的购物中心，才是一个成功的购物中心。女孩子的化妆品有几千种，鞋子可以一天买一双。男同志往往只是买一些名牌的鞋，汽车等等。但是如果一个购物中心太大，逛得太累的话，就不聚人气。我们有一句话叫"大气，不聚人气"。我们认为购物中心的体量，包括动线的设计，包括层高，包括灯光都是非常讲究的。我们看一个案例，这是沈阳的彭丽广场，我们考虑到东北的女孩身材很好，很高。我们设计了一个开放的空间。比如我们在贵阳的省会，有一个新区有一个40多万平方米的项目，我们加了一个非常重要的消费文化的元素。因为贵阳人，特别是南京，上海喜欢人满为患，都是喜欢扎堆。其实西单，王府井都是。有的时候我们逛街，并不只是购物，有的时候也看看别人，看别人怎么穿。所以购物中心里有很多的镜子，你可以看看自己，如果不满意的话，就有理由可以买新的衣服。开发商是一个项目的指挥官第三点就是开发商。开发商是最简单的，投钱就可以了，但是他也是任重道远的。他承担未来最大的开发风险，一个专业的成功开发商，做一个购物中心或者是盖酒店，酒店式公寓是一样的，都是一个资产。开发商最主要是找对市场顾问，对地块选址做出综合的研究。徐伟成：房地产信托基金并不限于服务商业地产。比如在天津，在北京以外的一些地区。天津的房地产信托基金，他是希望做工业地产，另外一些是希望做办公楼。房地产信托基金的回报率的曲线往往是像爬香山一样，是比较平稳的。在美国呢，他们的曲线是像过山车一样。作为中国，我觉得现在还是在不停地探索和摸索房地产信托基金如何去实现。我们公司也参与在里面，包括一些政策的制定。比如以购物中心做房地产信托基金，我们认为是大势所趋的。但是要找出几个黑马的企业，给他包装一些非常好的商场去做的话，我觉得还需要一两年的时间。我认为09年底的话，可能会做成一个气侯。以前我们公司帮过万达在香港，他是想把那个商业地产上市的，后来发现有一些机制跟他的操作不够完善，达不了国际水平。但是，我们国内的信托基金打造得也是很宽松，很透明，很国际水准的。但是起码有了这个举措的话，让开发商，投资方有了一个非常好的信号，起码风向标是很清楚的，让他朝着这个目标去打造。如果没有这个融资渠道打造的话，就好象这个地图不很明确，就像美国的东岸到西岸，都没有路灯的话，大家就会觉得没有方向。所以，就这次金融风暴来说的话，我们认为对国内的银行，以及融资业也会随着进行一个革新和洗牌的。至于有没有一些商业地产开发商能够成功打造上市，还要看他的一些内部机制。从商业的企业运营，包括税收，包括等等企业内部的机制，还是有部分不是很透明的。主持人：我们相信开发商对这个政策都是基于很大的希望的。听众提问：刚才您谈到购物中心，随着中国大型购物中心的发展，由商场转变到购物中心的平台。目前的购物中心是基于开发商不理性的状况下，我是先盖了一个购物中心，然后请顾问公司进行规划，完全是一个反过来的顺序。从第一太平的角度，在商业招商上，mal的性质方面，更趋于专业化的方向，有没有一些专业化运营的服务？徐伟成：其实这个课题，我们也探讨了两三年，大家有机会上我们的网站的话，我们在澳洲是有非常成熟的商业地产运营管理公司的。在上海，我们有一家内营商业运营管理公司机构，在北京没有。如果在中国做一支真正的有专业团队，有专业服务成功经验的商业运营管理公司是非常困难的。商业运营要兼顾一个商场在接手，交付使用前，要负责招商，服务，解决投诉，开业前的准备。到开业以后，收租，包括商户之间有竞争，对他们进行调解。比如我是卖鞋子的，我的鞋子放在门口，怎么解决。比如顾客有问题，要投诉，打给谁，怎么解决。比如商业推广，购物中心有每年的推广计划。我们看一下香港新鸿基的apm，从06开始，f4的演唱会，到陈慧琳的cd签售，还有李克勤。还有一个高考的心理辅导，就是怕高考生因为心理压力大而自杀啊，就是找一些社工给他们进行一些心理辅导。从老、中、幼都不会放过。运营公司每个人都要出一个时间表，因为商户要交商业管理费的，这个管理费也包括了推广费在里面。为什么很多成功的商业地产开发商，商业管理部都是自己的。如果请一家外面的人过来，本身信任基础就很难建立。如果我们第一太平戴维斯接管万达购物中心，我可能是从赛特，燕莎出来的，我做一个一年的推广方案给他，三千万，包括请刘德华，刘亦菲等等过来，他会批吗？也许会批，也许不会批，我会敢向他提出这个三千万的方案吗？也许敢，也许不敢。所以，就是一个信任的基础问题。可能我们的老板一听到三千万，就会想，可以啊，三千万投过去，可不可以帮我拿回来三个亿啊。所以我们就搞一些类f4的，类刘德华的人过来，就是长得很像，但是杭州的刘德华和香港的刘德华是不一样的，虽然长得很像，或者搞一个超女300人过来。所以，第一个是信任基础很难巩固。第二商业运营管理公司的老板的成本本身成本很高，一个商业地产的运营老总年薪最少一两百万，他要负责招商，运营，管理等等。我作为一个第一太平戴维斯，我怎么能挖出这样一个人来呢？这种人本身是很稀缺的。还有一个，这几个商业运营管理公司的几个老板年薪加起来是要一千万的。所以第一个是信任基础问题，第二个是成本问题。还有商户的角色也很重要，香港的新鸿基apm，他在本身装修之前，就要求商户每几个月要更换店面，更换货，更换摆设。一个商业地产的商