市场营销组合课件

市场营销组合4P’s因素及内部变量产品策略价格策略渠道策略促销策略特性质量外观附件品牌名称包装产品线服务买卖权样本价格价格水平幅度折扣折让支付期限信用条件分配渠道区域分布中间商类型物流储存

运输服务标准广告媒体类型文字、图象人员推销公共关系营销推广宣传例:美国麦克唐纳公司的营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长、服务速度快价格策略低价策略渠道策略营业场所选在顾客密集区域—无论市区或郊区，组织特许连锁经营，不断拓展新店促销策略强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人的口味二、市场营销组合的特点可控制性动态性多层次性整体性三、市场营销组合的意义市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段市场营销组合是协调企业内部力量的纽带市场营销组合是有利于合理分配企业的营销预算费用(二)大市场营销的特点大市场营销的目的是打开市场之门,进入特定的特殊市场大市场营销涉及的方面比较广泛大市场营销的手段较为复杂大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式大市场营销投入的资本、人力、时间更多(三)大市场营销的意义有利于企业全面处理好各方面的关系打破了关于外部环境因素的完全不可控制的传统观念有利于加深企业对市场营销的理解

一般营销:满足市场需求

大市场营销:满足市场需求+创造市场需求1．不可感知性即服务产品通常是无形的或抽象的;不仅服务本身是无形的,甚至使用后的利益也很难觉察,或是要等第一时间后,享用服务的人才能感觉到“利益”的存在

2．不可分离性

即服务的生产与消费通常是同时进行的,两者在时间上不可分离3．差异性

即服务的构成成分及其质量水平经常变化,难以用固定的标准进行界定。这主要是服务人员与顾客双方各自的因素造成的

4．不可储存性

即企业不能将服务存储起来下次出售,顾客不能将服务带回家5．缺乏所有权

即在服务的生产和服务的消费过程中不涉及任何东西的所有权转移6．替代性

即服务产品有很强的替代性。一是服务产品替代实物产品,如租赁替代购买;二是服务产品之间的相互替代

7．技术应用不平衡性

即传统服务应用科技而少,新兴服务如信息、咨询等应用科技广而高二、服务市场营销组合(一)服务产品的一般特点(二)服务市场营销的一般特点推销困难服务的无形性使得其服务难以展示销售方式单一只能采用直接销售的方式,很少利用中间商,储存困难等供求分散分散存在的企业、社会团体、居民形成对服务产品供求的分散性销售对象复杂购买者是多元的,其目的往往不同。既用于生活消费,又用于生产消费。如邮电、通讯、交通运输、信息咨询等需求弹性大购买者购买服务在总支出既定时,会与购买实物发生矛盾,因而常常表现出很强的弹性技能、技术性强服务产品有特定的个人、特定的提供方式和特定的技能技术1.服务产品—PRODUCT2.服务定价—PRICE3.服务分销渠道—PIACE4.服务促销—PROMOTION5.人—PEOPLE6.有形展示—PHYSICALEVIDENCE7.过程—PROCESS(三)服务市场营销组合——7P’s组合示例例1:西方企业的消费联盟例2:大连与张家界的结盟例3:服务产品的网上营销例4:麦当劳的QSCV基本经营理念及其管理模式Q——质量S——服务C——清洁V——价值

“品质上乘,服务周到,地方清洁,经济实惠”

“顾客第一,时时处处为顾客的方便着想”

350页的经营手册,在食品质量、设备维护、服务流程、员工要求等各个方面、各个环节都有严格的限制商业shāngyè[commerce;trade;business]以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。首先影响制造业然后影响商业的原材料短缺。《二十年目睹之怪现状》第五五回：“见了继之，谈起到广东的事，原来也是经营商业的事情。”黄金货币商业，是一种有组织的提供顾客所需的品与服务行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用都是盈利性的商业组织典型的代表。然而某些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金，一般称这种商业行为为非赢利性的，如各种基金会，以及红十字会等。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的认识的等价交换。编辑本段释义商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。商业保险商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言的。商业保险组织根据保险合同约定，向投保人收取保险费，建立保险基金，对于合同约定的发生造成的财产损失承担赔偿责任；或当被保险人死亡、伤残、疾病或者众业达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的一种合同行为。其具有如下特征：1、商业保险的经营主体是商业保险公司。2、商业保险所反映的保险关系是通过保险合同体现的。3、商业保险的对象可以是人和物（包括有形的和无形的），具体标的有人的生命和身体、财产以及与财产有关的利益、责任、信用等。4、商业保险的经营要以盈利为目的，而且要获取最大限度的利润，以保障被保险人享受最大程度的经济保障。社会保险社会保险是指国家通过立法强制实行的，由劳动者、企业（雇主）或社区、以及国家三方共同筹资，建立保险基金，对劳动者因年老、工伤、疾病、生育、残废、失业、死亡等原因丧失劳动能力或暂时失去工作时，给予劳动者本人或供养直系亲属物质帮助的一种社会保障制度。它具有保障劳动者基本生活、维护社会安定和促进经济发展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障劳动者的基本生活。2、普遍性：社会保险覆盖所有社会劳动者。3、互助性：利用参加保险者的合力，帮助某个遇到风险的人，互相互济，满足急需。4、强制性：由国家立法限定，强制用人单位和职工参加。5、福利性：社会保险是一种政府行为，不以盈利为目的。商业保险与社会保险的区别：1、性质不同：社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险具有经营性，以追求经济效益为目的。2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基础上，只要形成了劳动关系，用人单位就必须为职工办理社会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立双方权利义务关系。3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管理；商业保险由企业性质的保险公司经营管理。4、对象不同：参加社会保险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条件的限制；商业保险的对象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同条款即可。5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数劳动者的生活保障；商业保险只解决一部分投保人的问题。6、资金来源不同：社会保险的资金由国家、企业、个人三方面分担；商业保险的资金只有投保人保费的单一来源。7、待遇计发不同：社会保险的待遇给付原则是保障劳动者基本生活，保险待遇一般采取按月支付形式，并随社会平均工资增长每年调整；商业保险则按“多头多保，少投少保，不投不保”的原则确定理赔标准。8、时间性不同：社会保险是国家稳定的、连续性的制度；商业保险是一次性、短期的企业行为。9、法律基础不同：社会保险由劳动法及其配套编辑本段现代意义的“策划”现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。综上所述策划有以下几个主要的特点：第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。发展观念：从用户和市场需求入手，逐步认识、掌握及运用行业发展规律，推行“知本运营(人力资源)战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及“创新+速度”战略，高速成长，非线性发展。经营策略：通过用户评判、以提高用户为主导来树立企业品牌；通过对外拓展，标准化运营模式，大幅度扩展、巩固设计市场份额；通过开放式、多方位的合作形式，建立、丰富工作室的人力资源队伍。工作风气：宽厚、专业、创新、高效。营销策划的方法营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。1．点子方法什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。2．创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。3．谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。编辑本段非策划的含义非策划是相对于策划提出的一个策划思想.著名策划人兰何水生认为，策划人不能把自己禁锢在策划里头寻死觅活，策划人的高境界应该是超脱，超脱于策划理论技能之外，利用其他专业行业的知识解决策划内部的问题及与其他策划的较量，好比说，策划是正派武功，非策划是邪门歪道，策划人首先是敢于突破创新的人，沾一点、学一点甚至全用邪门歪道解决策划问题首先使得你看问题的视角和解决问题的方法更宽广，此外你的非策划必然让对手琢磨不透更易取胜。编辑本段概念及延伸概述有人问什么是策划。做某件事的逻辑顺序就是策划，也称作创意策划。简单的策划，也可以说是想法、创意、点子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。策划是书面语言（或图表）就是在这些书面语言（图表）中阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程，有人说，有好的想法，在心里就好，何必要写下来，到时把这个想法，用原话即时说出来给必要的人听就是了。用原话与书面的对比效果：原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴交流，需要占用双方的时间，表达思想需要各种技巧，你的想法在这些条件下，能否被对方记住，你离开了，这些思想交流的过程就消失了，这些都是原话的弊端，如果你真的想让对方看到你的思想，你就必须要写下来，把这些思想放在了纸上，既可以方便你根据所得的资料即时改善想法，也不用你每个必要的人面前都占用时间去卖力的表达一遍，写在纸上也可以方便传播你的想法，别人可以在任何方便的时候，看到你的想法，这时你的想法就是策划了。策划的分类策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不同，但是策划要做的事情的方式都是一样的，无论从事哪方面的专职策划只要能掌握