白银泰瑞豪庭营销方案课件

营销推广策划方案东裕地产泰瑞豪庭广州泉道策划机构2013.1三.项目定位四.阶段营销推广计划五.现阶段工作计划六.需要配合事项一.目前项目状况分析二.我项目状况分析七.广告商资料营销推广策划方案一、目前状况分析

市场概况

由于白银市属于资源型的城市，其早期的城市经济结构单一，在房地产房方面发展多以企业内部的福利区为主，市场型的商品房较少。

2000年，房地产开始起步，当时只有一两家开发公司。

2003—2006年，进入房地产发展狂潮期，巨额资金涌入，政府批出大量土地，房地产企业达到10多家，开发投资出现了以往少有的高峰。

2007年以来，房地产开发投资呈上升趋势；保持稳步增长态势。2007年2010年，房地产发展形势良好，开始升温，并继续保持平稳增长态势。区域市场区域受多引擎助力，未来预期良好《兰州—白银经济区发展规划》的出台，为白银未来发展增添机遇兰州、白银两市间高速公路交通建成“一小时经济圈”白银高新产业园升级为国家级高新区《兰州—白银经济区发展规划》，白银城市发展不可估量

2010年5月，《国务院办公厅关于进一步支持甘肃经济社会发展的若干意见》（国办发〔2010〕29号）明确提出大力支持兰白核心经济区率先发展，在制定“十二五”规划中，把“兰白都市经济圈”建设作为重点目标任务进行研究部署，使之成为培育经济增长极、提升核心竞争力、增强转型发展能力新的“发动机”和“助推器”，力争到“十二五”末期或更长一些时间，使“兰白都市经济圈”生产总值接近或达到全省的一半以上。兰州到白银两市要通快速公交车“十二五”期间，甘肃省将投资４００亿元，用于道路运输站场建设和道路运输装备更新，全面提升全省道路运输体系，五年内公交客运网络将得到完善，陆续开通兰州至白银、临夏、定西，酒泉至嘉峪关，金昌至武威，平凉至庆阳，甘南至临夏等一批城际公交班线，方便全省群众的出行。竞争个案解构：

中集地产金色华府开发主体：中集集团主导的白银高档项目项目规模：净用地19.8亩，总建面5.86万㎡，共400户定位：白银首席城市中央、台地形态、纯剪力墙、板式小高层水景园林社区。项目进展：目前为现房，剩余5%房源，已入伙客户情况：企事业单位、乡镇领导及私营个体户，以企事业单位居多开发主体：以兰州桃园开发为主导的城市商住项目项目规模：总用地69亩，总建面13万㎡，一期共372户项目四至：东起工农路，西与天润园小区相依；北起北京路，南止康视达公司定位：都市繁华生活倡导者项目住宅12万㎡，商业为0.96万㎡，其中商业分布于北京路与工农路十字商业状况：临街面80米，四层商业，体量为0.96万㎡，定位高档百货商场，拟引入知名品牌入驻。项目具备大的商业广场，吸引顾客滞留并能解决购物停车难问题客户情况：以私营个体户居多，其余为企事业单位及公务员竞争个案解构：

银奥佳园白银区域感知

区域以成熟居住区及旧厂区相结合，成熟居住区以企业福利房及市场商品房为主，旧厂区以老厂区、工业、科技为主经济基础差，居民收入水平低，但消费较高区域印象差，房地产发展滞后，未形成规模开发；老城区人口较为密集，其区域大众生活配套完善，特别是教育资源完善；兰白都市经济圈的建立，使得近期和未来改造力度大；白银市民对老城区认可度较高，因生活配套不足对西区认可度低。居住环境差异明显/现状差/潜力大整体区域形象较好，楼盘相对集中，中档楼盘为主，公务员为主代表楼盘：云锦苑成交均价：4100元/m2西区（新城区）北区南区东区（老城区）整体区域形象一般，楼盘多为福利房，暂无可销售楼盘2整体区域形象为新兴区域，以工业为主，楼盘较少，个体及工厂职工为主代表楼盘：宝盛嘉园成交均价：3896元/m2可用地少，主要发展商业成交价格：4370元/m2整体区域形象较差，楼盘较少，多数为单位福利房。代表楼盘：金地阳光成交价格：4200元/平区域市场板块划分项目名称容积率主力梯户比户型面积（㎡）配比中集金色华府2.681T2H两室两厅一卫97-10330%12210%三室两厅两卫143-15845%四房两厅两卫 15812%复式166-2843%银奥佳园2.81T2H两室两厅一卫90-11040%两室两厅两卫1188%三室两厅两卫120-13045%三室两厅两卫1507%滨河小区（一期）——1T2H两室两厅一卫9633%两室两厅一卫9867%区域目前供给产品特征目前区域供应产品多以高容积率，无创新意识的产品为主，以价格和地段制胜，缺乏拉动区域价值的领军项目；在产品规划上除金色华府、金域观澜外，基本无园林绿化；营销方法上单一粗放，人员培训不足，宣传物料简单，基本无样板房，无宣传片。户型面积配比总配比两室两厅一卫97-110㎡56.6%62.6%122㎡3.3%两室两厅两卫118㎡2.7%三室两厅两卫120-130 15%32.4%143-158㎡17.4%四室两厅两卫158㎡4%5%复式166-284㎡1%在售产品中两房占绝大多数，约62.6%左右其次为大三房约17.4%左右；两房中占比最大的为97-103平米的大两房。三房中占比最大的为120-130平米的中三房和145-158平米的大三房

房地产处于初级发展阶段，产品设计、营销推广、价值挖掘均存在很大提升空间；建筑设计较为保守，以1梯2户为主，户型以100平米左右两房+130㎡三房等中大户型为主；售价以老城区与新城区交界处为圆心，依次递减，价格基本在3600——4600元/平方米；客户对价格和促销活动敏感度较高；区域市场存量大，去化率低，销售周期长；区域目前均为毛胚房，没有全精装修项目和概念，存在很大机会。区域房地产市场感知项目位于规划中的滨河西路与109公路交叉口东北角地块。处于老城与西区西城的衔接部位。紧邻政府重点规划发展的银西片区。属于政府重点发展区域，未来发展前景良好。但目前项目周边配套不足。目前项目已完成4、5号楼封顶。二、我项目状况分析区域背景分析本项目

项目SWOT分析优势：1、规划：超宽楼距，园林水景，50%以上绿地率，低公摊率（14%），商业街配套；2、硬件：集中供暖，24小时安防，品牌电梯，可视对讲门禁，地下停车场；3、交通：1路、5路公交，滨河西路年内通车，老城不远，新区很近；4、营销理念：唯一全精装修，样板房，推介会，新居住模式，生活品质升级；5、推广手法：体验式营销，实惠实在实效的促销活动，团购；6、工程：进度，质量。不足：1、目前周边生活配套不足；2、户型普通，无特色；3、周边目前环境较差。

项目SWOT分析机会：1、区域现有项目营销手段单一，粗放，无精装修概念；2、西区政府规划，前景看好。威胁：1、市场需求不足，单位福利房多；2、在售楼盘多，现房存量和未来新推量较大，竞争激烈。三、项目定位：1、总体定位：高品质，生态宜居主广告语：尊尚华庭生态人居2、档次定位：高档形象和品质，中档价格2、特色推广定位：白银首个全精装修高档住宅广告语：金装人生从容入住

区县私营企业主、事业单位人员、公务员项目周边企事业单位、个体户改善型置业、婚房置业兰州客户全城范围的自住客户游离客户5%-10%核心客户70%-80%重要客户15%-25%4、目标客户定位营销亮点：1、体验式营销：样板房、售楼部、宣传片、工地包装；2、深入挖掘“白银首个全精装修高档住宅”概念，如：

1）与知名室内装修企业签约，造势；

2）强化统一装修在生态、环保、后期服务保障等方面的优势；

3）强化全精装修是一种新的居住理念，新的居住模式和艺术，提升生活品质；

4)为避免装修风格单一，可提供过个装修风格，采取菜单式装修；

5）承诺客户在装修过程中邀请客户参观和提供建议。3、项目推介会：定向、团购4、促销活动：

1）看房有礼2）日进百金3）现场抽奖四、项目推广时间安排推广力度形象树立期1月15-2月28蓄势推广期3月1日-4月30日开盘强推期5月1日-15日持续推广期5月16——主要以树立项目鲜明、特色的核心形象为主要推广目标，属于项目入市阶段。户外广告、公交车体、短信主要为下阶段项目的销售开盘做蓄水工作，通过不断的释放项目优势卖点，逐步吸引市场眼球，步步为营的将项目推向一定高度，以保证开盘需要。推介会、短信、人员派单结合项目开盘这一重大节点，强势推广，使项目最大化迅速的引发市场关注，吸引客群，以支撑项目开盘旺销。报纸、派单开盘后以后项目的持续推广阶段，与项目”常销期“结合，保障销售持续进行直至进入尾盘销售，同时避免项目在开盘节点过后市场迅速遇冷。业主转介绍优惠活动，联谊会一个完整的房地产项目的全盘推广操作应该包括：“形象树立期”、“蓄势推广期”、“开盘强推期”和“持续推广期”几个阶段。每个阶段，有着其不同的使命和作用。综合项目情况分析，推广阶段划分需要更加明确。以保证项目宣传目标更加清晰、效果更明确、内容连贯性进一步加强，最终提升整体宣传效果。持续推广期5月15日~深度挖掘优势卖点有节奏的释放销售信息，以保持市场热度主题：解析瑞泰豪庭热销原因销售进度宣传，提高项目升值潜力传递项目开发进程、增强市场信心

推广阶段形象树立期节后到开盘前：人员培训、售楼中心开放、户外广告、公交车体形象面世蓄客及开盘前推广期3月1日~4月30日卖点展现引发期待主题：白银首个精装修宽景现房金装人生，从容入住看房就有礼，大抽奖借力造势，强化项目于所在区域优势开盘强势推广期（强销期）5月1日~5月15日立体强势宣传集中爆发项目投资卖点主题：白银首个精装修宽景现房火爆开盘！宣传项目本身优势及潜在价值明晰“全精装修”的项目市场定位解析项目核心卖点，最大化吸引市场美好蓝图，提升目标人群信心形象树立广告任务：树立项目白银市唯一“全精装修高档住宅”的竞争优势，展望项目未来发展潜力；树立项目“高品质”“生态化”的形象定位，使项目形象更加鲜明借力银西片区区域优势，拔高项目高度、突显项目地位推广主题：白银唯一全精装修高档住宅华丽面世！内部登记火爆进行中主要推广手段：户外广告+短信+公交车体+DM单派发

阶段推广计划春节前户外公交车体广告内容►拟发布时间：1月底前投放“泰瑞豪庭”Logo组合+【主标】

“泰瑞豪庭”尊尚华庭生态人居【副标】白银首个全装修高档住宅华丽面世！

短信：泰瑞豪庭，白银首个全装修高档住宅即将面世，金装人生，从容入住。阳光宽景，庭院生活。咨询电话：其他广告媒体投放计划及实施

公交车体：经初步了解，各条线路均可做，价格在2-3万元每年。五、近期工作计划1、销售人员招聘与培训；2、销售物料准备，楼书、户型图设计印刷；3、礼品设计和制作；4、户外广告