《市场营销学》课件

《市场营销学》PPT课件汇报人：文小库2023-12-29市场营销学概述消费者行为分析目标市场战略产品策略价格策略分销渠道策略目录促销策略品牌建设与管理网络营销创新实践客户关系管理（CRM）系统应用目录01市场营销学概述市场营销是一种企业活动，旨在通过满足消费者需求和欲望来实现组织目标，包括产品开发、定价、促销和分销等策略。市场营销是现代企业成功的关键因素之一，它有助于企业了解消费者需求、制定合适的产品策略、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。市场营销定义与重要性市场营销重要性市场营销定义市场营销观念该观念强调以消费者为中心，通过深入了解消费者需求和欲望，并制定相应的产品、价格、促销和分销策略来满足消费者并实现组织目标。生产观念早期的市场营销观念，认为消费者喜欢那些可以随处得到且价格低廉的产品，因此企业的重点是提高生产效率和扩大分销范围。产品观念该观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有创新性的产品，企业致力于不断改进产品以满足消费者需求。推销观念该观念认为消费者通常不会主动购买产品，企业需要积极推销和促销其产品以刺激消费者购买欲望。市场营销观念演变涉及产品开发、设计、品牌、包装等方面，以满足目标市场的需求。产品（Product）包括定价策略、价格水平、折扣、付款方式等，以影响消费者的购买决策。价格（Price）涉及分销渠道、库存管理、物流运输等，以确保产品在正确的时间和地点提供给消费者。地点（Place）包括广告、公关、销售促进和直接营销等，以吸引消费者的注意力和提高产品知名度。促销（Promotion）市场营销组合理论02消费者行为分析指消费者在购买商品或劳务过程中所产生的心理上的期望和欲望。它是消费者行为的出发点和归宿，也是市场营销活动的起点。消费者需求指引起和维持消费者的行为，并将其导向某一目标以满足个体需要的内部驱动力。动机的产生依赖于两个条件，一是需要，二是诱因。消费者动机消费者需求与动机问题识别消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。消费者信息的来源主要有四个方面，即个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。消费者经过方案评价的过程后，就会产生购买意图并形成购买决策。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。信息收集购买决策购后行为方案评价消费者购买决策过程影响消费者行为因素文化因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。社会因素消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。心理因素消费者购买行为要受动机、感觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。03目标市场战略市场细分概念根据消费者需求、购买行为等方面的差异，将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场。市场细分作用有利于企业发现新的市场机会，制定针对性的营销策略，提高市场占有率。市场细分方法包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等多种方法，企业可根据实际情况选择合适的方法进行市场细分。市场细分原理及方法目标市场选择策略企业不考虑各子市场的特性，只注重市场的共性，推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。差异性市场营销策略企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。集中性市场营销策略企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。无差异市场营销策略避强定位策略企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。迎头定位策略企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。重新定位策略企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，如果由于顾客的需求偏好发生转移，市场对本企业产品的需求减少，或者由于新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，这时，企业就需要对其产品进行重新定位。市场定位策略04产品策略产品整体概念及分类产品整体概念产品是指能够满足人们某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。产品分类根据产品的耐用性和有形性，可分为耐用品、非耐用品和服务；根据消费者购买习惯，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合的宽度、长度、深度和关联度构成了产品组合的四个维度。产品组合包括产品线延伸（向下延伸、向上延伸和双向延伸）、产品线填充和产品线现代化等策略。企业需根据市场需求、竞争态势和自身资源能力进行决策。产品线决策产品组合与产品线决策新产品开发的重要性新产品开发是企业持续发展的重要手段，有助于满足消费者需求、提高市场竞争力、拓展市场份额和实现经营目标。包括创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场测试和商品化等阶段。企业需建立完善的新产品开发流程，确保新产品的成功上市。新产品开发过程中存在技术风险、市场风险、财务风险和组织风险等。企业需制定相应的风险管理策略，降低新产品开发的风险。新产品开发流程新产品开发的风险管理新产品开发流程管理05价格策略定价目标获取利润、扩大市场份额、树立品牌形象等。定价方法成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价等。定价目标与定价方法价格竞争通过降价或提价与竞争对手争夺市场份额。价格调整策略折扣定价、差别定价、心理定价等。价格竞争与价格调整策略VS对不同消费者或不同购买量实行不同价格。价格战避免措施建立价格联盟、制定价格协议、寻求政府干预等。价格歧视价格歧视和价格战避免措施06分销渠道策略直接渠道与间接渠道直接渠道包括生产商直接向消费者销售，间接渠道则通过中间商进行销售。长渠道与短渠道长渠道涉及多个中间环节，短渠道则减少中间环节以提高效率。宽渠道与窄渠道宽渠道覆盖广泛的市场，窄渠道则针对特定市场或消费者群体。单一渠道与多渠道单一渠道依赖单一的销售途径，多渠道则利用多种销售途径以增加覆盖面。分销渠道类型及功能ABCD分销渠道选择与管理目标市场与渠道选择根据目标市场的特点选择合适的分销渠道，如针对大众市场选择广泛的分销网络。渠道冲突与合作分析渠道冲突的原因及解决方法，促进渠道成员之间的合作与协同。中间商类型与作用了解不同类型的中间商（如批发商、零售商、代理商等）及其在分销过程中的作用。渠道绩效评估与优化建立渠道绩效评估体系，定期评估并优化分销渠道的效率和效益。明确物流管理的定义、目标及其对分销渠道的重要性。物流管理概念与目标选择合适的运输方式和配送策略，确保产品及时、准确地送达消费者手中。运输与配送管理建立合理的库存控制制度，避免库存积压和缺货现象。库存控制与管理分析物流成本构成，寻求降低成本的途径和方法，提高物流效率。物流成本控制与优化物流管理与优化07促销策略广告、销售促进、公共关系、人员推销传递信息、刺激需求、突出特点、稳定销售促销组合要素促销组合作用促销组合要素及作用广告策划与执行确定目标、制定预算、选择媒体、创作广告、评估效果广告策划流程确保广告创意与品牌形象一致、选择合适的发布时机和频率、监控广告效果并及时调整广告执行要点人员推销基本技巧建立良好关系、了解客户需求、展示产品优势、处理客户异议培训内容产品知识、销售技巧、客户服务、市场分析人员推销技巧培训08品牌建设与管理品牌内涵包括品牌名称、标志、形象等要素，是消费者对品牌的第一印象和认知。要点一要点二品牌价值评估通过市场调查、消费者分析等手段，对品牌知名度、美誉度、忠诚度等价值进行评估，为企业制定品牌战略提供依据。品牌内涵及价值评估根据目标消费者需求和市场竞争状况，为品牌确定独特的市场位置和形象定位，以区别于竞争对手。品牌定位通过广告、公关、促销等多种手段，将品牌形象和定位传递给目标消费者，提高品牌知名度和美誉度。品牌传播途径品牌定位与传播途径品牌延伸利用现有品牌知名度和美誉度，推出新产品或服务，扩大品牌影响力和市场份额。品牌保护策略通过商标注册、专利保护等手段，维护品牌形象和权益，防止侵权行为对品牌造成损害。同时，建立品牌危机管理机制，及时应对品牌危机事件，保障品牌声誉和企业利益。品牌延伸与保护策略09网络营销创新实践网络营销利用互联网超越时空限制，实现全球范围内的营销活动。跨时空性网络营销强调与消费者的双向沟通，提高消费者参与度和满意度。交互性网络营销能够根据消费者需求提供个性化产品和服务，满足消费者多样化需求。个性化网络营销降低企业营销成本，提高营销效率，实现更高的经济效益。经济性网络营销特点及优势分析网络营销策略制定和实施明确目标市场和消费者需求，制定针对性的营销策略。综合运用产品、价格、渠道和促销等营销手段，形成有效的营销组合。根据产品特性和消费者行为选择合适的营销渠道，如电商平台、社交媒体等。通过数据分析了解营销效果，及时调整策略，实现营销效果最大化。目标市场定位营销组合策略营销渠道选择数据分析与优化社交媒体平台选择选择适合目标市场的社交媒体平台，如微信、微博、抖音等。内容营销策略制定有吸引力的内容营销策略，包括文案、图片、视频等多种形式。社交媒体广告推广利用社交媒体广告功能进行产品推广和品牌宣传，提高品牌知名度。数据分析与优化通过社交媒体数据分析了解用户需求和行为特点，优化营销策略。社交媒体在网络营销中应用10客户关系管理（CRM）系统应用原理CRM系统以客户为中心，通过信息技术手段对客户进行整合营销，实现客户价值最大化和企业收益最大化。功能包括客户信息管理、销售过程自动化、市场营销自动化、服务与支持管理等，旨在提高客户满意度和忠诚度，促进企业业务发展。CRM系统原理和功能介绍交叉销售利用数据挖掘技术发现客户潜在需求，向客户推荐相关产品或服务，实现交叉销售，提高客户价值。客户流失预警通过数据挖掘技术对客户行为进行分析，发现客户流失的迹象和原因，及时采取措施进行挽留。客户细分通过数据挖掘技术对客户进行分类，识别不同客户群体的特征和需求，为企业制定个性化营销策略提供依据。数据挖掘在CRM中应用举例提高客