企业为什么要建立自己的品牌

上海奕徽企业管理咨询有限公司上海奕徽企业管理咨询有限公司诚信文化专题讲座主讲：诸益中破译营销密码企业瓶颈突围系列之三序言纵观中华文明史诚信观诚信中华民族的精髓诚信，一个亘古不变的话题。有古语云：“言必信，行必果。〞伦理，古有五伦“君臣、父子、夫妇、长幼、朋友等相互之间关系的道理，古人用简单的話表示其关系：「君臣有义，父子有亲，夫妇有別，长幼有序及朋友有信」。立诚，那么行天下；守信，那么强天下。晋商曰升昌

票号特制的银票兑现“密码〞中国银行的鼻祖诚信语录真诚到永远〔海尔〕民无信不立?论语?君子诚之为贵?中庸?人而无信，不知其可?论语?诚者，天之道也；诚者，人之道也?中庸?诚—求真务实的品质；信—立身兴业的基点轻诺必寡言信者吾信之，不信者吾亦信之〔老子〕一切责任的第一条：“不需要成为懦夫〞〔罗曼罗兰〕一个诚挚、热心为着光明而斗争的人，不能够不是刻苦而负责的〔鲁迅〕故事有这样一那么小故事，说的是美国休斯敦一所学校开学的第一天，老师想通过询问小学生的名字及其父亲的职业来了解他们。第一个小女孩说：“我叫玛丽，我爸爸是邮递员。〞紧接着，一个小男孩说：“我叫安迪，我爸爸是机修工。〞随后，另一个小男孩说：“我叫吉米，我爸爸在餐馆为男同性恋者跳脱衣舞。〞老师倒吸了口气，赶紧转换话题。后来在校园里她私下找到吉米，问他爸爸是否真的在同性恋餐馆跳裸体舞。他脸一红，说：“老师对不起，我爸爸是安达信的审计师，我不好意思说出来。〞老师愕然。安达信是一家老牌的会计公司，它是美国最大的能源交易公司安然财务丑闻的帮凶。由此观之，诚信失范的代价是何等的巨大——一个弄虚做假的人，比跳脱衣舞还可悲！全国首例“诚信日〞八七年八月八，诚信日。八月八日是温州诚信日，这是我市第一个通过法定程序于去年建立的区域性纪念日。这在全国尚属首例。

一九八七年八月八日，杭州武林广场烧毁温州皮鞋的一把大火，不仅烧掉了温州人缺失诚信的丑陋，更把温州人原有的诚信传统烧醒。这是特定历史条件下温州人失误后的一次大觉醒。从此，温州人又重新开始找回诚信的文化传承，并发扬光大。

温州为什么要建立诚信日温州市政府提出了“二次创业、质量立市〞的开展口号，市委也制定出相关实施方案，市人大常委通过了质量立市实施方法，其中最厉害的一条是：搞假冒伪劣屡教不改的，注销营业执照，不准其再在当地做老板。如果再出现大面积的质量问题，不仅要追究企业负责人的责任，还要追究有关部门和各级政府的责任。一个农民诚信故事山东省东营市农村老百姓有句话叫“诚信是金〞，是说老实信用像金子一样珍贵，像金子一样是一笔财富。在那里的老百姓非常信服这句话，他们把老实信用看得比什么都重要，他们通过讲诚信赚到了钱，比别人先富了起来。那么这一切是怎么发生的呢？山东省东营市利津县汀罗镇毛坨村评选文明信用户，村民李丙年因欠银行欠八千元而未被评上文明信用户,李丙年看到别人评上文明信用户以后，十分着急，克服种种困难，还上了欠银行的贷款，争取评上文明信用户。这次李丙年多收了银行的一万元钱，对他又是一个考验。谁多给的谁就多赔偿这一万，我一想人家也不容易，我就去找书记，我跟书记说明情况，就把钱退还给人家了，从那以后我就被评选上了文明信用户。诚朴守信的农民兄弟中央电视台专题报道电器也能用纸糊

06年7月20日，焦点访谈播出?电器也能用纸糊?节目，反映了浙江巨华电气有限公司生产伪劣自耦减压启动器和柳市低压电器行业制假售假问题，浙江省委书记习近平、省长吕祖善、副省长金德水分别做出指示，温州市委市政府高度重视，要求乐清市委市政府务必认真对待，采取措施，彻底整改。乐清市委市政府迅速行动，连夜对相关企业进行立案查处，对乐清市低压电器行业产品质量进行拉网式排查。同时通过各种途径和方式，从速追回巨华公司已销售的伪劣产品以及在大检查中发现的假冒伪劣产品，防止产生不良后果和恶劣影响。小结从古至今一个民族的崛起、开展、繁荣都离不开诚信二字。在当今社会变革中诚信更是我们企业生存开展的基石。真所谓“精成所至，金石为开〞。二、市场营销的产生与开展市场营销的概念:市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它效劳的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和方案，以便为目标市场效劳。——菲利普·科特勒(一)关于市场营销的阐述市场营销是如此根本,以致不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。彼得·杜拉克市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创造性和盈利能力。雷·高利市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的时机。佚名〔二〕市场营销学的开展史萌芽时期〔1900-1920〕功能研究时期〔1921-1949〕正式形成时期〔1950s〕营销管理时期〔1960s〕营销扩展时期〔1970s〕战略营销时期〔1980s后〕1、萌芽时期〔1900-1920〕代表人物：阿切·肖代表作：?关于营销分配的假设干问题?代表观点：商业活动从生产活动中别离；营销是生产的组成局部；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系；其他代表人物：韦尔达、巴特勒、斯威齐2、功能研究时期〔1921-1949〕经济背景：大萧条〔1929-1933〕代表人物：克拉克，韦尔达代表作：克拉克?市场营销原理?代表观点：营销功能分类1〕交换——购置和销售；2〕实体分配——运输和储存；3〕辅助功能——金融、风险承担、市场情报等。中心观点：推销1〕推销就是寻找买主；2〕推销就是说服现实的或潜在的顾客购置；3〕推销就是创造需求。推销与营销的区别与比照出发点重点方法目的推销观念营销观念工厂产品推销和促销通过销售来获得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润3、正式形成时期〔1950〕经济背景：二战结束；美国形成买方市场。一系列新概念的提出：1〕市场营销组合；2〕产品生命周期；3〕品牌形象；4〕市场细分；5〕市场营销概念；6〕营销审计。4、营销管理时期〔1960〕约翰·霍华德：“动态环境的创造性的适应〞；尤金·麦卡锡：4P组合；目标市场。菲利普·科特勒营销管理体系：1)分析营销时机；2〕确定营销战略；3〕制定营销策略；4〕组织、方案、控制营销活动。5、营销扩展时期〔1970〕吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；系统研究法；营销范围的扩大：产品、效劳---思想意识形态；组织—个人；赢利组织—非赢利组织。效劳营销、社会营销等概念的提出。6、战略营销时期〔1980后〕“大市场营销〞观念的提出；代表人物菲利普·科特勒：战略营销方案必须优于战术营销方案。

〔三〕市场营销学在中国的开展1978年，中国开始改革开放1980年后，市场营销学开始受到重视起步较迟，开展迅速。〔四〕市场营销学核心概念需要、欲望与需求；产品；价值、本钱与满意；交换、交易和关系；市场；营销和营销者。市场营销学的核心概念需要、欲望与需求产品价值、本钱与满意交换、交易和关系市场和营销者营销管理1、需要、欲望和需求人的需要是指没有得到的某些根本满足的感受状态；马斯洛需要层次学说：生存平安社交自尊自我实现5、自我实现4、自尊需要3、社交需要2、平安需要1、生存需要人的欲望是指想得到某些需要的具体满足物时的欲望，一种需要可以用不同的的具体满足来实现；人的需求是指对具有支付能力购置能力并且愿意购置的某个具体产品的欲望。关于需要、欲望与营销学人的需要与欲望是市场营销学的出发点，但营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前；营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，只是试图指出一个什么样的特定的可以满足他们这方面的需要，力图通过各种各样营销活动，使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力来满足需要。2、产品广义的定义：

任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品；市场营销学的产品范围：

实体产品；无形产品。3、价值和满足市场营销学中的价值指的是消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小；每一个可选择产品的价值取决于与理想产品的接近程度。4、交换人们获取产品的4种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换；

交换就是通过提供某种东西作为回报，从那个人那儿取得所要的东西的行为。

交换的5个条件至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或满意如意的。5、市场狭义市场：商品交换的领域或场所；广义市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客；市场=需求+人口+购置力〔五〕市场营销学观念演变与开展观念的演变生产观念：“我能生产什么就卖什么〞；销售观念：“我怎样才能把产品卖出去〞；市场营销观念：“以用户和消费者需要为中心〞。市场营销理论新开展

竞争观念；社会市场营销观念；大市场营销观念；绿色营销观念。1、竞争观念竞争观念的根本内涵：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销产品，合理的价格，优良的效劳，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场。了解关于竞争者的5件事：谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的反响模式是什么？2、社会市场营销观念1〕消费者需求和欲望；2〕消费者利益；3〕企业利益；4〕社会长远利益。3、绿色市场营销观念绿色市场营销观念是20世纪80年代初欧洲出现的以销售绿色食品为特色的市场营销观念；绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生产环境的破坏和影响。4、关注营销中介中间商：包括批发商与零售商；物资分销机构：包括仓储公司、汽车运输公司等；营销效劳机构：包括广告公司、财务公司、营销咨询公司、市场调研公司等；金融机构：包括银行、信贷机构、保险公司等。小贴士一个挖苦的小故事一个公司的老板在面试财务总监时问：“300百万加300百万等于多少？〞前二位说“600百万〞，结果没有得到这份工作。当问到第三位时，应聘者答复：“你想要多么它就等于多少〞，结果他被录用了。朱镕基题词：不做假账小结营销营销就是营和销。营是建立人与人之间相互认可、相互尊重、相互信任，营造互信的人脉气氛，而他们的前提是必须言必信，行必果，也就是我们平时说的“做事先做人〞，即成为一个有道德、有知识、善解人意、有人品的人。因此，诚信首先要从自身做起，从小事做起。销就是将客户所需求而我们又能提供的产品、效劳来满足顾客愿望。三、品牌与市场营销关系前不久，全国人大常委会副委员长成思危曾经提醒中国企业：在GDP总量跃居世界第六、“中国制造〞摆满全球超市货架的今天，中国不应该再满足于做一个“躯干国家〞，而应该向“头脑国家〞积极转型。事实上，没有品牌的“中国制造〞是低层次的,没有世界品牌的“中国制造〞是没有核心竞争力的。品牌营销有其内在的共性。品牌营销适用于任何国家、任何性质的企业，只是不同企业的侧重点可能不同。随着竞争的加剧，外部环境总是在不停地变化，企业要持续获得成功，必须持续塑造优秀品牌，甚至打造国际化的品牌，这可不是一天两天的事情，也不是一劳永逸的事情，为了帮助企业建立持久的品牌竞争力。“诚信〞和“品牌〞这四个字，诚信是甲乙双方，诚是你真诚我就信，这个就产生了诚信，品牌的品字是三个口，是大家一起说出来才能产生一个品，另外品牌的牌是口碑的碑，所以只有你诚信我才能信任你这个产品的品牌。2024中国行业诚信品牌：

消费者人气指数排行榜效劳行业房地产行业排名品牌1PICC2全聚德3太平洋4泰康5俏江南6国美电器7物美8苏宁电器9小肥羊10海南航空排名品牌1万科2万通地产3万达4北京首都开发5天津顺驰6华润置地7保利8百利汇9复地10中远制造行业排名品牌1海尔2同仁堂3LORINSER汽车4欧莱雅5海信6国机保利7波司登8鄂尔多斯9吉利10奇瑞排名品牌1茅台2蒙牛3青岛啤酒4哈尔滨啤酒5五粮液6燕京7伊利8喜之郎9红塔山10二锅头

建筑行业通讯行业排名品牌1中建2上海宝冶3中铁建4北京建工5上海城建6吉林交通建设7中铁工程8中天建设9东易日盛10顺天排名品牌1中国移动2联想3中国电信4中国联通5波导6CECT7中兴8TCL9夏新10江苏法尔胜

能源化工业物流运输业排名品牌1中国石油2中国石化3中国海洋石油4宝钢5首钢6大庆油田7鞍钢8大港油田9本钢10攀钢排名品牌1中铁集运2北京航空快递3中邮物流4中远货运5青岛港6天津港7大连港8通顺物流9宁波－舟山港10中远物流四、企业为什么要建立自己的品牌〔一〕、品牌的由来：品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼〞。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。维护自己的产品质量声誉。在?牛津大辞典?里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途〞，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。〔二〕品牌的含义目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：

1、品牌是指组织及其提供的产品或效劳的有形和无形的综合表现，其目的是借以识别组织产品或效劳，并使之同竞争对手的产品或效劳区别开来。

2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或效劳，并使之与竟争对手的产品或效劳相区别。〔

市场营销专家菲利普?科特勒博士〕

3、“品牌〞是企业或品牌主体〔包括城市、个人等〕一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩〞又可以以特定的“符号〞来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。奕徽：品牌是我们在提供产品或效劳过程中，以自己特有个性的标识和行为来区别于其他同质同类的产品或效劳的竞争。

〔三〕与品牌相关的概念1、产品：产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的效劳、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购置者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。2、商标商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或效劳上采用的，为了区别商品或效劳来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标〞，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。3、名牌对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌〞一词的出现先于品牌概念，它是我国特定环境下的产物。有区域名牌，地区名牌、行业名牌、全国名牌之分。4、品牌资产品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或效劳的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产〔如商标、专利、渠道关系等〕，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。5、品牌识别品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创立及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。6、品牌符号品牌符号是区别产品或效劳的根本手段，包括名称、标志、根本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的根底，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。7、品牌个性品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成局部，可以使没有生命的产品或效劳人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。

8、品牌定位品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。9、品牌形象品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。

10、品牌文化品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。11、品牌延伸品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的根底上，将成名品牌运用到新产品和效劳上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。12、品牌结构品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。13、品牌认知度品牌认知度是品牌资产的重要组成局部，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。14、品牌美誉度品牌美誉度是品牌力的组成局部之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

15、品牌忠诚度品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购置这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购置行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。16、品牌偏好度品牌偏好度是品牌力的重要组成局部，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。17、自主品牌自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。五、诚信营销与企业开展在我国古代的16两秤杆上刻有3颗星，分别叫做福、禄、寿。缺人一两谓缺福，短人二两谓短禄，宰人三两那么要折寿。这种简单的外化警示，可以说是古人对诚信为本理念最质朴的诠释。“人无信不立，国无信不强。〞在中国这个有着六千年灿烂文化的国家里，礼、义、仁、智、信历来被看作是中华民族的传统美德。美国的诚信体系道德根底自我约束行政手段政府干预司法保障公平公正市场表达泰国对造假食品、假药的将被处以极刑。〔一〕诚信危机的危害企业的不诚信打破了市场竞争秩序的平衡，其结果不但使企业的利益得不到保证，整个市场也出现了萎靡的情况。白酒市场的现状是一个很好的例子。白酒市场竞争剧烈，很多厂家为了争得客户的订单，开展壮大销售队伍，不惜向商家承诺种种优厚条件：如巨额的广告支持、高额的返利、年底的“大红包〞，一些财大气粗的厂家甚至以奥迪、凌志等高级轿车为奖品来引诱商家。于是在厂家所谓的“零风险经营〞的承诺下，商家将大把大把的货款汇了出去。然而，接到商家的货款后一些厂家并不是马上派人去帮助商家做市场、建网络，而是一发货就万事大吉。配套的广告宣传迟迟到不了位，促销品不是数量太少，就是质量太差，当初承诺的送货车也只能是画饼充饥。更有甚者，见商家的市场刚有了起色，就背信弃义，另寻芳草。于是，商家为了减少损失，清货甩卖，企业的牌子砸了，市场就这样做死了，正因为此，白酒市场一年喝倒几个牌子的现象比比皆是。“市以诚为本，诚以信为基〞，在当今这个经济飞速开展的社会，市场经济就是信用经济、市场竞争就是公平竞争。如果把作为市场主体的企业比喻成“舟〞，那市场就是“水〞，载舟覆舟，根本在于信用。因此企业假设失去了诚信，也就关闭了通往市场的大门。随着市场经济的深入开展，商业运作已进入到一个微