医药公司做好产品营销的几个建议

医药公司做好产品营销的几个建议药品销售已经由过去的以广告促销为主的数量销售正在或已经走上以品牌经营为主质量营销。一个企业的成功，最根本的有两点：一是适应，一是创新。创新是先人一招，高人一手，走在别人前面；适应就是适应市场的需求。如果今天仍然简单地沿袭过去的做法，我们就不可能由成功走向更大的成功。

一、

当前药品市场的形势及思考

(一)

、当前药厂面临的经济形势和市场运作

综观当前的药品市场，竞争日益激烈，手段不断升级。可以用几句话来概括当前药品市场的特点：一是市场无情更无序。长期以来，药品行业的竞争一直停留在低水平、低层次、低效益的层面上竞争，不仅表现为生产结构和产品结构雷同，品牌经营混乱，更为重要的是行业集中度太差，企业素质参差不齐，不正当无序竞争层出不穷。二是终端宰你没商量。随着“暴利销售”最后一个泡沫的破灭，所有厂家似乎在一夜之间，都开始明白“终端为王”的时代已经来临。于是终端开始成为市场的宠儿，终端也不分青红皂白地，张开血盆大口敲诈厂商!对产品进院费是一涨再涨，现在已形成消费者、医院和厂家的信息完全对称，使经销商和厂商不堪重负。三是促销形式不断翻新。在目前药品市场低层次竞争的范畴里，贿赂销售已经愈演愈烈，步步升级，终端促销日益恶化，厂商大为头疼，消费者也饱受其害，特别是一些二、三流厂家，畸形促销，把药品市场搅拌得“一塌糊涂”。再加之国家政策调整的影响，药品行业正在经受着一场“严冬”，将重新洗牌。面对日益严峻的市场困难，我们药厂的经营班子必须迅速对市场进行了一系调整，对产品和品牌进行了大幅度整合，市场发展才能步入良性循环。四是市场建设得不深不细、市场操作大而化之的现象普遍存在。

(二)、当今药品类市场的发展及营销趋势

市场存在着压力，经营存在困难，但也存在着极大的机会和极大的机遇，关键是你怎么把握这个机会，怎么把握这个机遇，能否发现这个机会。当这个机遇走到你面前的时候，你不但能发现它，并且要抓住它。不然的话，这个机会、这个机遇就会稍纵即逝，悄悄地从你身边溜走。往往企业与企业、公司与公司之间拉开差距，都不是在市场形势好的时候，而是在形势不好的时候才拉开的距离，过去经营上有一句话，“顺境靠胆量，逆境拼成本”，说明的就是这个问题。

目前药品营销工作中产生的问题错综复杂，但是药品企业主要是思想观念问题，仍然是老思想、老观念、老办法、老一套在作怪，阻碍着市场建设的深化和细化。尤其是在一些老国营企业，我们的药厂就是其中一例,这些问题还是比较严重的。要把市场做深做细，必须进一步地解放思想，更新观念，增强创新意识。销售管理要创新，销售方法也要创新，以新来推动发展，出奇制胜。创新是一个民族的灵魂，创新是一个企业永不枯竭的动力。一个企业的成功，最根本的有两点：一是适应，一是创新。创新是先人一招，高人一手，走在别人前面；适应就是适应市场的需求。如果今天仍然简单地沿袭过去的做法，我们就不可能由成功走向更大的成功。可喜的是，我们药厂今年来对公司的领导班子进行了调整，但愿新人来有新的起色，新措施能取得的好效果。

二、积极稳妥、扎实有序地推进营销工作的战略转移

如何才能积极稳妥、扎实有序地推进营销工作的战略转移呢？就药厂目前情况来看，从本质上说，无论是国有公司，还有国有控股公司，虽然都实行了股份制，但还带有强烈的国有企业的痕迹。国企之病，机制之弊，机制之痛，这些年来一直困扰着企业的发展，束缚着广大员工的思想解放和观念更新，我们药厂也是其中一例

。

从全国的市场情况来看，无论是国有公司还是其它性质的公司，无论是大公司还是小公司，无论是药品行业，还是其它行业，都面临着一个问题——在商品过剩时代如何做好营销工作。大家都深深地认识到，营销工作是公司各项工作的重中之重，如果说营销工作抓不好，这个公司就发展不下去，甚至会出现生存的危险。企业都强化了营销，就会新招、怪招层出，结果市场上出现一片混乱。残酷的市场竞争，互相杀价，大家对营销工作产生了新的想法，即如何从传统销售走向现代市场营销。那么，在这种状况下怎么办?这就迫使着我们必须积极稳妥、扎实有序地推动营销工作的战略转移，抓好终端销售。

在当前的情况下，虽然药厂目前的销售业绩没有大的突破,整体市场发展不均衡。那么问题出在哪里呢?

药厂如何提高整体赢利水平?怎么样增强造血功能?出路在哪里?除了加强管理、降低成本、降低费用、降低消耗等最基本的常规以外,很重要的一条就是营销工作抓好,实施终端销售,达到终端掌控。在当前情况下,我们谈到由传统营销走向现代市场营销，在某种程度上，不是我们愿意不愿意做、该不该做的问题，而是必须做、必须做好，是只能成功不能失败。如果说在这个问题上，不能完成战略转移，不从传统销售走向现代营销，那么，对药厂的未来只能是死路一条。做市场的同志都有一种共同的观点，在当今谁能支撑并把终端网络建成，并且亲自掌控终端，谁就是未来市场的赢家。不仅药品如此，我们所有的产业都是如此。这就要求我们药厂的所有员工，特别是各级管理人员，要统一认识，团结一致，开拓创新，拼搏进取，来实现战略转移。只有战略转移了，药厂才能突出市场重围，才能解决瓶颈的制约，才能遏制销售的下滑，才能提高公司的赢利水平，使我们逐步进入良性的发展状态。要完成战略转移，不是一件简单的事情，这就要求我们改变过去的传统思维、习惯性做法，用一种全新的营销观念来处理销售中方方面面的问题，调整公司的各项工作。

（一）、树立全新的营销观念。

所谓全新的营销观念，有别于过去传统销售的那种观念。目前我们的营销模式仍然是一个低层次竞争,这些低层次竞争只能导致市场份额减少,赢利水平降低。我们必须进入一种高层次的,或者说是一种较高层次的营销竞争方式。要有一种全新的观念，不断更新自己的观念。只有更新观念，才能创新；只有创新了，才能改革、改进、改善，才能有别于传统营销的那一套，才能构筑现代市场营销体系。如果说我们过去效益上不来与成本有关系，但我觉得尤其与营销有很大关系。今天，我们必须用一种新办法来研究问题。不然，就会无路可走。老公司如此，新公司也是如此；传统产业的公司如此，新兴产业的公司也是如此。我们的观念是阶段性的，在不同的阶段都存在着解放思想、更新观念的问题。解放思想、更新观念是无止境的。在营销问题上，我们不仅要看得很重、切实抓好，更重要的是用一种全新的办法出来抓。

(二)

、营销策略要适应当前的市场环境。

现在我们药品做市场要适时运用“一省一策、一地一策、一户一策、一时一策”，与市场接轨，灵活作价，是我们营销管理策略的核心。从实践看，这些策略适应了当前的市场环境。市场的恶性冲击减少了，效果是明显的。譬如说，产品的组合、客户的组合、终端消费和终端销售的组合，都与目前市场的客观情况相联系的。但是更重要的一条是抓市场跟踪、客户监督,必须掌握客户是将我们的投入真正用到市场当中,不是变成利润,或变成窜货的空间,立足公司、客户的长足发展。与市场接轨，灵活作价，它不仅灵活地作低，也要灵活地作高。可能许多同志不愿听我说这话,这里只就营销而言,还望多谅解，如果仅仅地注意到灵活地作低，而忽视了灵活地作高，也是对与市场接轨，灵活作价，一省一策、一地一策、一户一策、一时一策的一个偏面的理解,但是从经济学角度来讲,快速消费品不能降价,只能提价，这其中当然必须与国家的相关政策措施相一致。对客户的组合，大客户应该如何组合，小客户应该如何组合，大小客户如何放在一起组合，这都是我们要认真研究的问题。如果在一个市场上有两个大客户，它就容易出问题；若是两个小客户，也容易出问题。如何把大小客户组合在一起?当是两个大客户的时候，如何进行分品包销?当有了批发大户的时候，如何抓专做医院的直销?这种策略的运用，它的灵活性，都要求我们在实际操作中认真研究、认真落实。

(三)

、搞好两个改造。

1、搞好老产品的调整改造，重新布局市场

一些老产品，它不仅仅是一个产品的名称，客观上它已在某些地区形成一个品牌，它的包装已经深入民心了，有很大的市场份额和前景。这些老产品之所以现在销售不好，买卖双方的信息完全对称，就是大家都不赚钱(生产商利润下降已经不赚钱，经销商经过一轮一轮的冲击，也不赚钱)，大家都没有积极性。我们不少企业的老产品运行到今天，市场上仍然还有很大的潜力，能否换一个新的思维，用一种新的思路进行调整与改造，使其恢复生机，焕发活力。从某种程度上说，调整与改造老产品比开发新产品更显得重要。起码它在市场上的知名度很高，我们可以减少很多人力、财力、物力的投入。改造老产品要有观念上的改变与创新。如果观念上不能改变，不能够创新，老产品也不能改造成功，这不仅是包装上的改变，更重要的是市场营销策略的改变。总之，要通过老产品的改造和调整来变换策略，给老产品带来新的生机，进一步推动老产品的销售，做到新产品有竞争力，老产品也要有竞争力，真正做到全方位竞争。

2、适度开发新产品，力求开发一个成功一个

要从市场的角度着手提出新产品的开发方案，制定新产品开发的具体意见，无论是包装设计，还是定价策略、促销意见都要适合当前的市场，使新产品争夺市场，扩大市场份额，占据竞争制高点，提供一个有利条件。就现在的市场环境来年看，其根本指导思想是什么?我想就是“四高一优”。“四高”即“高价格、高包装、高广告和高促销”，“一优”即优良品质。如果没有高价格(这里再次请大家凉解,本文只是从市场营销角度而言,我也希望药品价格越低越好,让所有的老百姓都看得起病)

，就没法完成其它方面的“高”，也就不能适应当前这个不成文市场。它的成功之处在于：以高价格作为后盾，高包装、高广告和高促销才能实现。

产品质量永远是企业的生命，是产品竞争的根本和永恒的主题。作为我们，一定要接受人家的“四高”，避免人家“一低”的失败教训呢?!所以，新产品开发的“四高一优”，从市场与市场竞争的角度分析，是可行的，客户与消费者能够接受。药品企业今后在产品体系上，将会形成两大体系，一是战略性产品，还是按照一贯方针继续走下去，诚实报价，以优良的质量稳定市场，不求上量很大，但讲究的是持久，“不求一朝占有，但求天长地久”。二是策略性产品，实施“四高一优”，增加促销力度，力求尽快上量，形成一种规模，“不求天长地久，但求一朝占有”。如果能够运作好战略性产品和策略性产品，我们就更能赢得市场。就战略性产品而言，注重企业的中长期发展和可持续发展，就策略性产品而言，注重眼前利益，注重目前的市场态势；把两者结合形成完整的具有强大竞争力的市场体系。战略性产品将以稳定为主、步步为营，一步一个脚印，扎扎实实地做；策略性产品以适应市场变化为主，适应竞争对手，适应市场态势，在竞争中不落后。能把二者结合起来做好，我们的产品将更加完善。产品开发太多给品牌管理带来很大的问题，万事万物皆有度，开发产品也要适度，使产品开发走向规范化。到了今天，在产品开发上要强调成功率，开发一个，成功一个。开发某一个产品，要讲究市场的针对性，使细分、细化策略能够落到实处，减少盲目性和主观臆断，适应市场，减少失误，防止今后造成巨大包袱和损失。一些产品滞销之后，造成包装物滞销，给企业带来很大的后患，算算眼前赚几个钱，到最后出现一些滞销的产品和包装物，不赚钱甚至亏损。适度的目的，一方面是防止竞争对手打我们的市场，另一方面还要注意我们的产品在市场上自己打自己。我们现在的不少企业产品自己打自己，不仅是产品多的缘故，还有布局上的缘故。在同类产品、同价格产品上，在布局上，还缺乏差异性。如何做到价格的差异，形成差异化的策略，我们理解可能还不深，做得可能还不够。如果在市场布局上能够做到差异性，考虑到中国如此之大，市场如此之辽阔，我们的产品还不至于自相残杀。

3、做好战略性产品，提高产品形象

刚才我提到两大产品体系，一是战略性产品，二是策略性产品。就当前而言，战略性产品是哪些?如何创造市场，如何适应市场?创造市场与适应市场的连接点在哪里?这始终是管理、营销研究的问题。创造市场需要战略产品，适应市场多数则是策略产品。对战略性产品要始终不渝的做好，引导消费，创造市场，以此提高产品形象。强调做好战略性产品，讲究终端消费，不搞一刀切。这个“关”把在哪里?就是在销售市场经理部把好关。要把好关，就得了解、研究市场基础和具体情况，有的产品甲市场是战略性新产品，而在乙市场就可能成为策略性的产品，而不是甲市场做好了，乙市场就能做好，市场基础不同，其结果就不一样。不是乙市场没有做好，市场都有一个基础，甲市场能做好，乙市场没有做好，那是多种因素造成的。

4、搞好产品布局，减少冲击

随着市场竞争的激烈，各个企业包括都在走多品种、多样化的市场经营思路。在多品种多样化的状态下，如何搞好产品布局，维护市场，减少冲击，这对每个企业都是一件大事，也是一场严峻的考验。随着市场的发展，如何做好宽幅产品、窄幅市场，实施市场隔断，对企业的销售部门来说，都是要很好研究的问题。怎么实现市场隔断、完成产品的布局?要从维护市场，减少冲击，取得一定稳定等方面着手。这种布局，不是一次布局就万事大吉，而是不断调整、完善的过程。在今后相当长的一段时间内，我们要在调整、完善上下功夫，使这个布局能够更加合理，符合当前的市场。在这里，又涉及到要实行严格的市场监管。在中国的客户还不是很成熟，中国的市场还不是成熟化的市场。只有布局好，才能监管好，才能减轻监管的难度。所以，市场监管的第一步是产品布局好。

就当前而言，在产品布局的同时，要实行批发与终端销售并举的方法。强化批发的同时，不要忘记终端销售；强化终端销售的同时，不要忘记批发。这一切视市场的成熟度而定。就某一市场而言，做到一定的程度，就要强化批发，只有这样，才可能上量，不断的扩大市场，从而使一些终端消费比较成熟的地方适时、适度的强化起来。在强化批发的同时，不要忘记终端销售，不断地推动产品消费市场的发展。如果说终端做得还不成熟，市场基础还不牢靠，不要过早地进入批发。达到这个要求，只有依靠市场一线的同志认真、客观地分析，提出自己的意见。因此在推行营销意见时，要坚持搞好市场布局，进行客观分析，把握好市场，做出正确选择，以此维护市场，减少风险，扩大市场份额。

5、抓好产品结构性纠偏，增加现金流量

现在，我们不少制药企业的销量虽然上去了，但结构仍然不是很好，从而影响公司的整体效益,这种现象在我们药厂也是存在的。在推进和增加销量的同时，搞好结构性调整，增加高中档药的销量，我想应该是今后一个阶段销售工作的重点。如何实现销售量和利润的同步增长，一切有赖于结构调整，有赖于不仅抓好策略性产品，还要抓好战略性产品；有赖于不仅抓好终端市场，更要抓好批发市场。这是工作的交替，是一种机制的两种方面，必须要交叉运行，一方面要扩大份额、上量，另一方面要抓好结构性纠编，增加高中档药的消费量，提高销售额才提高贡献毛利率。当然，在一个事物的运作过程中，上量时就不要考虑结构，但是当量达到一定程度时，就要保持一个良好的结构。这时提出结构性纠偏就是要促进高中价位产品销量的上升，但这决不是放弃低档产品的销售，而是在稳定提高低档产品的基础上，促进高中档价位产品的上升。在做低档药销售的时候不要忘记中高档药的销售。因为随着人民消费水平的提高，中高档药的市场还是有较大的空间，如果说盲目地销售低档药，不注重导入中高档药，我们将有可能失去一个市场。在高档药的市场，要关注中低消费层次的人，争夺中低消费层次的消费市场，推动中低产品的销售。

（七）、做好市场建设和维护工作

企业常规是淡季抓市场，旺季促销量。无论是做公司的主导产品，还是开发商，现在都进入到要做好市场建设的时候了。那么市场建设的方法是什么?企业在大力地推动市场建设，经销商作为个性产品，你的策略是什么，怎么做好市场建设?从现在情况看，我们多数经销商还没有注重市场建设。在此，我希望药厂要力促经销商都要注重市场建设，不能做无根的浮萍，随波逐流。否则，将不可能做到持续、稳定、健康地发展。目前市场有四种：一是生存的市场；二是开发的市场；三是发展的市场；四是市场的总概念。对于经销商，能力还不太大的时候，还难以成为全国性公司的时候，我希望他们认真地研究生存市场的建设，握紧拳头，集中精力打那一、二块市场。当然，在市场建设中，不是说让你们放弃那些好的布点市场，对于那些好的市场，做好根据地，需要