基于“熟人算法”下的县级融媒视频号传播策略

近年来，越来越多的县级融媒体中心开设了官方视频号，深耕本地热点及民生新闻，积极打造短视频账号的影响力。从脱贫攻坚到基层治理，从传统文化到凡人善举，县级融媒视频号在地方建设发展中起到的舆论引导作用与日俱增。一、县级融媒视频号传播现状（一）内容地域性强，但制作简陋县级融媒视频号内容以本地新闻、热点事件、民生话题等为主。目前，绝大多数的县级融媒体中心依托传统新闻采编播体系，通常会将传统新闻精简后发布到视频号平台，这些内容更具有较强的地域性和针对性，可以吸引更多本地用户的关注，但同时，其大部分内容还处于简单搬运的状态，并不适宜大众的新媒体浏览习惯。缺少对资讯内容的新媒体再造，传播的有效性大打折扣。此类“搬运”式的短视频新闻缺乏新意，原创性不足。[1]随着县融平台对视频号的重视程度逐步提高，越来越多为视频号制作的短视频作品也开始增多，但视频号中的地方新闻尤其是时政新闻的制作风格还相对单一，信息量不足的情况也较为突出，如作品中镜头切换看似丰富，但缺少文字说明，对于新闻事件并不能全面传递给用户，还有一类矫枉过正的视频，文字覆盖整个屏幕，唯独缺少画面支撑，看起来同样枯燥乏味。（二）互动交流和用户参与不足视频号通过点赞、评论、分享等方式与用户互动，可以提高用户黏性和参与度。同时，这些互动交流也能够帮助县级融媒体更好地了解用户需求，及时调整内容方向和策略。更加重要的是，这样的互动在微信特殊的“熟人算法”之下，可以较好地推动视频作品实现第一波“扩圈”效应。但就目前的情况来看，许多县融视频号除个别爆款外，大多数作品评论基本处于个位数。视频内容要激起用户的评论欲望，一方面需要提高县融视频号的生产制作水准，另一方面还需要摸清算法规则，进一步鼓励用户互动和参与。（三）社会责任和公共服务潜力大县级融媒体中心的视频号传播通常强调社会责任和公共服务，传播正能量和宣传正面价值观。作为基层社区信息传递的重要枢纽，通过视频号的传播，可以更好地向公众宣传政策法规、促进文明风尚、提高公众意识、壮大主流宣传，从而起到正确引导、提供服务、人文关怀、繁荣发展文化等社会责任，对地方社会发展有着积极的推动作用。但就现状来看，这一功能还有着巨大的潜力可供挖掘，为此，县级融媒体中心要发挥好融媒体传播优势，内容生产上再接一点地气，政务服务上再深一层合作，传播机制上再做一些研究。二、借力“熟人算法”，放大地域传播优势经营县级融媒视频号需要充分借力微信视频号的“熟人算法”，挖掘本地特色内容，建立合作关系，引入多元化内容，提高视频质量，做好内容营销，不断创新和优化。同时，在实践中需要注意适应本地市场的特点和需求，探索符合本地实际的运营方式，以取得更好的经营效果。（一）借助平台算法和数据分析平台算法和数据分析是视频号经营的重要工具。通过了解平台算法和数据分析，可以优化视频号的内容、发布时机和策略，提高传播效果和用户互动，实现快速增长和品牌建设。不同于其他平台，微信视频号的特别之处在于“算法推荐”+“社交推荐”的双重推荐。而双重推荐之下，朋友点赞的“社交推荐”在算法中又占比55%，优质内容的“热门推荐”只占15%。也就是说，视频号在本土化传播中有其天然的“熟人算法”和“近邻优势”，基于这点，社交、熟人关系链对来微信视频号来说是非常重要的，例如你对视频的点赞，相当于是在帮好友“筛选”可看性强的视频作品，这些被“圈”过的视频就会被优先推荐给你的微信朋友。同样，视频号直播间的传播也基于“社交推荐”，即朋友正在观看的直播也会同时被置顶在你的视频号首页。可以说，在微信生态里，社交是它的先天基因。借助“朋友圈”这个视频号传播的优先级，可以让县级融媒视频号的作品获得第一波“社交推荐”，而只有获得了这一波播放量和互动量的作品才能够“触发”平台的另一个算法，即“热门推荐”，否则，这个作品即使再好，也很难被系统监测到，从而很难打破传播边界。（二）建立有效的合作关系视频号“熟人算法”的背景下，想要突破传播边界，扩大“朋友圈”必然是重要的一步。为此，视频号经营需要与各方建立有效的合作关系，如与政府机构、企业、社会团体、其他地方媒体等建立合作关系，共同推广视频号内容和品牌，扩大影响力和覆盖面。借助智能媒体平台，激励用户主动参与，新闻产品也从单纯嵌入资源的载体转变为沟通传受双方、传递价值的媒介，具有了社会属性和服务性质。[2]依托融媒体平台，武进区融媒体中心党委牵头成立了“融媒+”红盟，联合机关、企业等成员单位参与信息生产传播，围绕融媒+政务、融媒+服务、融媒+文旅等内核，通过视频号加持，直面群众急难愁盼的问题。（三）加强互动和用户参与互动和用户参与是视频号经营的重要环节。微信好友的点赞、收藏以及评论，给短视频作品积累下基础的播放量，更为微信“算法推荐”+“社交推荐”增强回路打下基础。通过提供丰富的互动方式和回应用户反馈，可以增加用户黏性和忠诚度，提高视频号的传播效果和影响力。而县级融媒视频号的用户通常为本地居民，与当地紧密联系的视频内容基于“熟人社交”的朋友圈可以得到持续放大，视频点赞、转发、评论、收藏是关键指标，这一定程度上决定了作品最终能够获得多少曝光量，也成为打通公私域流量的内在优势。社交媒体所构建的对话式传播图景使新闻信息经由用户的转发评论弥散在日常生活中，用户通过点赞、评论、转发等手段进行互动，也完成了受众个体身份与社会身份、受众与受众之间的联结。[3]借助“社交+共情”的不断“破圈”，这种社交裂变，某种意义上复制了公众号在朋友圈“刷屏”的传播路径，理论上来说，当一条短视频作品不停地在各个圈层间传播，可以触达的人群边际就是无限的。（四）多平台整合传播微信生态中，视频号的交互已经全面打通：在微信公众号文章中可以插入视频号的视频，也可以放置二维码；反之，视频号也可以直接跳转到公众号文章，而用户也可以从聊天、群聊、朋友圈、公众号文章跳转到视频号。视频号的曝光机会可以通过平台的广泛排布而得到最大化。为此，在视频号运营中可以灵活运用这个优势，通过视频号+公众号、视频号+直播、公众号+直播等形式，全方位调动流量。其次，视频号经营也可以在多平台上进行整合传播，如微信、微博、抖音等。这样的布局也与不同平台的不同算法有关，举例来说，抖音有着与微信视频号传播截然不同的计算法则，抖音的算法是中心化的，会根据用户的喜好推送视频内容，与内容关系更大，与熟人、地域关联性较小。所以，只有通过在多平台上进行宣传和推广，借助不同平台的算法，扩大视频的曝光度和传播范围，吸引更多受众关注和参与。三、“熟人算法”下的内容生产在县级融媒体平台的视频号经营中，优质的内容是至关重要的。内容是吸引用户关注和留存的重要因素，同时也是获取流量和提高曝光率的重要途径。基于“熟人算法”，如何打造优质的内容，提高用户体验，是县级融媒体平台视频号经营中的重要问题。（一）关注本地热点数字时代，用户对于重复、低质量、缺乏创意的内容已经感到厌烦。因此，县级融媒体中心的内容生产需要具有创意和独特性，以吸引用户的关注并保持他们的忠诚度。县级融媒视频号内容要紧扣本地热点，关注当地最新的事件、政策、社会事件等。而面对这些热点新闻，既不能像传统新闻那样的常规报道，也不能完全流于当下轻量化的短视频简单处理甚至是泛娱乐化，县级融媒体中心需要在这些之外开辟第三条可行性路径，既要有新闻媒体的权威性和严肃性，也要有适应当下传播的表达式。短视频可以更加生动直观地展现事件现场，直播可以及时传递事件信息，微纪录片则可以更加详细地呈现事件背景和发展。不管是短视频、直播还是微纪录片，报道形式要结合具体的情况来选择。2022年疫情期间，山东新泰市融媒体中心短视频团队在1到4月制作的短视频，观看量超1万的作品150余条，观看量10万以上的作品20余条。之所以有如此高的点击率，得益于视频内容紧抓本土，紧贴热点信息，如《疫情防控期间新泰开通助企服务热线》《别慌，不必囤货！新泰农副产品种类齐全供应充足》等老百姓当时较为关心的生活问题；在疫情攻坚阶段，也有《7天完成主体工程新泰隔离点建设跑出“加速度”》《黄码病区临时党支部筑牢疫情防控“红色堡垒”》等较为激励人心的视频。仅仅从标题就可以看出，这些视频内容无疑在视频传播初期就积累了大量的本土用户点赞、评论和转发，为后续视频进一步“出圈”传播奠定了良好的推荐基础。（二）挖掘特色文化自媒体“抄袭”“内容同质化”等现象屡见不鲜，“标题党”一次又一次地博取用户眼球，良莠不齐的内容不仅破坏了媒介生态的良性构建，而且降低了社会大众的审美体验。[4]县级融媒视频号应当肩负起用镜头记录传统文化、用乡音展现本土风情的责任，其内容应充分挖掘本地特色文化，包括民俗、传统工艺、地方美食等，既可以通过短视频的形式展现当地文化的独特魅力，也可以通过直播等方式，让用户通过“第一视角”“第一现场”直击当地文化传承和发展现状，更好地了解和认知非遗文化。除此之外，还可以与当地的优秀创作者、艺术家、音乐人等进行合作，以获得更多的创意和独特性。而这种结合也可以利用“熟人算法”，因为人们往往对自己身边的人、事、物更为关心，通过“熟人合作”不仅可以为视频号带来更多的流量和用户，也可以提高视频的质量和影响力。2022年，武进区融媒体中心视频号发布了一组由各镇党委书记作为讲述人推介家乡的Vlog系列短视频，短视频发布后分别受到当地居民的热烈追捧，期期都成为爆款产品。本地传统文化虽然带着“土味”，但在制作过程中仍要注重细节，尤其要在视频开端寻找独特的视角和切入点，通过挖掘本地特色文化和人物，制作具有地域特色和文化内涵的视频，保证视频的质量和效果，增加用户观看和分享的欲望。再以“今日武进”视频号为例，其发布的一则武进宣传片《与吾共进》，以武进之名得来的历史故事为视频开头，一下子抓住了用户的兴趣点，富有特色地方文化对撞发达的现代智造，加上精良的制作功底，使之在发布一个小时内就成为10万+的爆款产品。（三）关注民生话题县级融媒视频号担负着政策宣传、基层治理等职能，内容可更多侧重民生，尤其是涉及教育、医疗、交通等方面的话题，这些话题都是老百姓关心的重要问题，通过短视频的形式，可以提供解决问题的方案和策略，视频声画字相结合的表现方式，可以让老百姓更为清楚明白地知晓解决办法和路径，该类视频一般均可在本地收获不菲的观看量和转发量。想要达到基层服务与流量相辅相成实现双赢的效果，在内容制作上，需要注重原创性和创新性，避免盲目跟风和内容重复。尤其不能让县级融媒体的视频号变成其公众号内容的简单截屏和复制，要善用视听语言，重构新闻要素，通过丰富的镜头语言，让用户看得轻松，懂得容易。同时，要关注视频的时效性和流行性，及时跟进本地热点和民生话题，制作相关的视频内容，以便更好地满足观众的需求和提高传播效果。《社区伙伴来帮忙》是北京区级融媒体中首个“接诉即办”民生类全媒体节目，通过记者走访实际问题的解决过程来串联。节目采用故事化手段，正面引导舆论，为城市管理者充分阐述公共政策、寻找城市最大公约数创造了条件，也切实提升了海淀区居民的获得感与幸福感。四、结语县级融媒视频号是县级融媒体平台引导舆论导向的重要一环，也是彰显自身优势服务一方百姓的得力助手。要用好这一平