营销心理学（第五版及慕课） 课件 模块3 场景主体：消费者购买动机与行为

数字时代消费者行为分析

场景主体：

消费者动机与行为模块3知识点3.1消费者的需要知识点3.1消费者的需要

你们想了解的需要、购买行为等概念是非常重要的。下面先来研究消费者的需要。

1.需要、动机与行为

●需要、动机与行为的关系。

在影响消费者购买行为的诸多心理因素中，需要和动机占有特殊重要的地位，与行为有着直接而紧密的关系。这是因为人们的任何消费行为都是有目的的。这些目的和目标的实质是为了满足人们的某种需要或欲望。

需要是消费者购买行为的起点与归宿，是营销的基础。

知识点3.1消费者的需要

需要、动机与行为的关系图

知识点3.1消费者的需要

●需要，是指人对某种目标的渴望和欲求。

是客观要求在人脑中的反映，是个性积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。

分析你自身的优势学习需要是什么？

自我剖析思想淬炼：需要是人行为的起点与动力之源

●以七十六七岁的高龄，仍战斗在教学第一线。究其原因，在于我强大的优势需要。

●作为老年人，首要的需要就是健康、快乐；而我是以工作的挑战性与贡献度为乐，我的优势需要就是在人生的夕阳中再铸辉煌；而在“累并快乐”的高强度工作中，健康成为当然的副产品。

知识点3.1消费者的需要思想淬炼：需要人行为的起点与动力之源

●正是在这种优势需要激励下，以“心理年轻人”的心态，全身心投入到在线精品课的建设中，在上学期建设管理学基础在线课程之后，本学期又开始建设第二门在线课程——数字时代消费者行为分析，也就是本课程。早上四五点钟起床是常态，遇有难题或有新创意，会凌晨二三点钟起床工作，甚至险些酿出大祸：

●需要决定人的行为方向与动力强度。

一是需要决定人的行为方向。

一是需要决定人的动力强度。

知识点3.1消费者的需要

2.消费者需要的类型与内容

●按照需要对象的实质内容，可以划分为物质需要与精神需要。

物质上的需要（吃喝住行），精神上的需要（求知、上进）

●按照需要的起源，可以划分为生理需要与心理需要。

基于人自身生理方面的需要（温饱、健康）；基于人自身心理方面的需要（尊重、友谊）

●按照购买的目的可以划分为生产需要与生活需要。

为了生产的需要（生产资料）；为了生活的需要（生活资料）

●按照消费需要的实现程度可以划分为现实需要与潜在需要。

现在就需要；未来可能需要

知识点3.1消费者的需要

3.有关需要的理论

●美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论。

生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要

●美国心理学家奥尔德佛提出了ERG理论。

生存需要、关系需要、成长需要。

●美国哈佛大学教授，著名心理学家戴维.麦克里兰提出了三重需要理论。

成就需要、权力需要、亲和需要。

知识点3.2消费者的购买动机

知识点3.2消费者的购买动机

购买动机是指直接驱使消费者采取某项购买行动的内在推动力。人类的各种活动都是在动机的作用下，向着某一目标进行的。

1.购买动机的作用

●发动作用。动机引发和驱使人去行动。

●指向作用。动机具有维持行动趋向一定目标的作用。

●维持作用。动机将贯彻行为始终。不断激励消费者排除干扰，实现购买目标。

●强化作用。动机会因为好的行为结果而重复出现，得到加强导向购买行为；反之亦然。

分析你自身的一次购买过程，说明购买动机的四种作用。

自我剖析知识点3.2消费者的购买动机

2.消费者购买动机的类型

●消费者一般性购买动机。

（1）生理性购买动机。基于生理本能的需要产生的购买动机。为了满足、维持、保护、延续发展自身生命而购买。大多是建立在生理需要的基础上的。

（2）心理性购买动机。基于心理需要产生的购买动机。消费者的心理活动更为复杂，心理性购买动机就更为复杂多变，难以掌握。

通常是两类动机交织在一起，共同推动消费者的购买行为。知识点3.2消费者的购买动机

消费者购买动机的类型

●消费者具体的购买动机。

（1）求实购买动机。注重商品实用性

（2）求安购买动机。注重商品保健与使用安全

（3）求廉购买动机。注重商品，价格低廉。

（4）求同购买动机。寻求消费与他人同步。

（5）求新购买动机。追求商品的时尚和新颖。

（6）求美购买动机。寻求商美化自己和生活环境。

（7）求名购买动机。寻求商品的名望。追求名贵

知识点3.3消费者的购买行为

知识点3.3消费者的购买行为

下面就来研究你们提出的购买这行为问题

1.消费者购买行为模式

●购买行为的概念。

心理学上所谓的行为是指人们在外部刺激影响下所采取的有目的的活动。

消费者购买行为就是消费者为了满足某种需要，在购买动机的驱使下，所进行的购买商品和劳务的活动过程。它是消费者心理与购买环境、商品类型、供求状况、服务质量等交互作用的结果。

知识点3.3消费者的购买行为

消费者购买行为模式

●消费者购买行为模式。消费者购买行为并不是由刺激直接引起的。而是经过消费者的一系列心理折射实现的。消费者购买行为模式如图：

知识点3.3消费者的购买行为

2.消费者购买行为的类型

●按购买目标选定程度划分：

⑴确定型。购买之前已有明确的购买目标。消费者有目的的选择商品，并主动提出需要购买商品的个性要求。实现快速购买。

⑵半确定型。有大致的购买目标，但还并不能明确提出具体要求。购买时应需对同类商品进行了解比较。充分考虑后购买。

⑶不确定型。购买前没有任何明确的购买目标。随意了解商品。感兴趣时才会购买。

知识点3.3消费者的购买行为

消费者购买行为的类型

●按购买态度、风格划分：

⑴习惯型。按照购买经验和使用习惯，产生习惯性购买行为。长时间使用某一品牌的牙膏

⑵理智型。注重了解商品，收集信息，周密分析、思考，慎重购买。

⑶经济型。对商品价格非常敏感，选购低价商品。

⑷冲动型。情绪波动性大。对外界刺激敏感，没有明确购买计划，即兴购买。

⑸疑虑型。体验深而疑心大。能够细致谨慎，动作缓慢。犹豫不决，易受外界因素影响。

借销售商品实习的机会，分析体验消费者购买行为类型。

参与体验3.消费者购买行为的一般过程

●认识需要

商家研究-三只松鼠-每日坚果

●搜集信息

●分析评价

●决定购买

●购后感受

认识需要搜集信息分析评价决定购买购后感受知识点3.4消费者学习及其类型

知识点3.4消费者学习及其类型

1.消费者学习的概念

顾客的许多消费行为是在需要、动机、态度支配下发生的，同时也是学习得来的。

●狭义：人们通常所说的学习，是指文化知识的学习，这是一种狭义的学习。

●顾客学习是指：顾客在购买和使用商品活动中，不断积累知识、经验和技能，完善其购买行为的过程。一般来说，顾客学习是顾客对特定情境或刺激反应中的动机、强烈的知觉体验以及在行为倾向上的重复这三者综合的结果。知识点3.4消费者学习及其类型

2.顾客学习的基本类型

●加强型学习

顾客通过一段时间的学习之后，加强了原来的消费行为，增强了该消费行为的反应频率，就属于加强型学习。

例如，某顾客对新疆风味的饮食很不习惯，在朋友的鼓励下品尝了一次，觉得没有什么不好的味道，后来他再吃一次，觉得味道很独特、很好吃，于是越吃越爱吃，越吃越想吃，新疆风味饮食的消费频率就明显得到加强。知识点3.4消费者学习及其类型

顾客学习的基本类型

●稳定型学习

这是指顾客经过学习消费某种商品之后，消费该商品的行为方式逐渐稳定下来，形成一定的消费习惯。

比如一个人吸烟，原来只是想玩玩而已，并没想到会吸烟上瘾，但是吸了一段时间后，发现自己已经难于自拔，必须每天吸几支烟才觉得舒服。于是吸烟这种行为变成了一种习惯，购买香烟的行为不再受兴趣、注意、动机的影响，而是受稳定的习惯性需要所支配。知识点3.4消费者学习及其类型

2.顾客学习的基本类型

●无效型学习

无效型学习是指顾客无论怎样进行学习，都没有改变原来对待这种商品的行为方式。出现这种情况的原因可能是顾客长期没有这方面的需要，也可能是对这种商品或对生产这种商品的厂家存在不信任的态度，还有可能是顾客不愿意改变原来的消费习惯。

比如“尿不湿”在方便婴儿护理方面确实有不少的好处，但是这种商品如果向一些不想生育小孩的青年人推广的话，不会引起他们的购买行为，即使他们学习掌握了有关“尿不湿”的知识，也会如此。知识点3.4消费者学习及其类型

顾客学习的基本类型

●削弱型学习

顾客经过消费学习，了解了商品的某些特点，削弱了原来的