国际商用汽车的渠道管理

国际商用汽车的渠道管理2004年12月23日赵玉峰北京零点前进咨询有限责任公司零点研讨咨询集团1、戴-克商用车渠道管理2、沃尔沃商用车渠道管理3、曼商用车的渠道管理4、国际商用车渠道管理对中国企业的启示渠道致胜曾经由早期的密集网点、公用渠道资源逐渐转向以提升渠道质量、控制渠道本钱为中心的渠道整合方向转移国际汽车渠道整合研讨1.戴-克商用车戴-克的SBU构造销售渠道构造总部、零售、零售零售商管理构造店面组合终端表现〔英国〕配件网络经销商考核小节戴-克的SBU构造大类分隔:研发、制造、采购部分按品类、品牌独立区隔戴-克集团戴-克商用车部梅斯德斯轿车集团航空职能部门福来纳公司克莱斯勒集团效力其它产品福来纳卡车斯特林卡车西星卡车四大业务领域奔驰卡车赛特罗客车克莱斯勒乘用车吉普乘用车奔驰乘用车斯马特乘用车奔驰厢式车飞驰、克莱斯勒、斯马特三个品牌在研发、消费、采购完全独立，其中飞驰在卡车、客车、轿车的研发、采购、消费也是独立的戴-克的SBU构造戴-克商用车有五个主要品牌品牌产品中、重型卡车，军用车辆，等自动卸货卡车、水泥搅拌车、饮料车、吊车公用卡车大客车轻型商用车、大客车、卡车、工程机械福来纳斯特林西星赛特罗奔驰销售渠道构造前分后合：营销总部与零售层级是整合的，在零售终端是分别的总部层面零售零售全球品牌管理、全球市场管理、产品管理、战略销售组织全球过程与系统的政策管理〔乘用车与商用车各品牌〕MPC市场运营中心GD总经销商MPC市场运营中心MPC市场运营中心MPC市场运营中心GD总经销商GD总经销商GD总经销商GD总经销商各品牌共享总部与零售层面零售商零售商零售商零售商零售商零售商各品牌在零售商有整有分MBPCMBVANSMBTRUCKSMART店面有分有合，展场以分为主总部组织构造前分后合：营销总部与零售层级是整合的，在零售终端是分别的财务/控制总裁FC〔DrGentz〕市场开展、财务/销售管理团队DS〔Schuff〕市场开展部门DSO〔DrSchneider〕MPC财务总监CFO欧洲零售商开发DSO/E〔Zey〕担任美国/亚洲/其它地域的市场开展部门DSO/S〔Maier〕担任软件支持系统DS/D〔Roos〕财务/销售管理部门DS/F〔Bruhn〕担任全球培训DS/GT〔Barth〕部门总计40人，其中担任亚洲业务15人零售层面构造直营与区域总代理为主要方式零售层面，戴克公司在优势地域建立了遍及全球的具有独立法人资历的MPC，在非优势地域，那么采用当地独家代理商的方式。目前D.C在全球有36家MPC,184家GD,其中北美自在贸易区3个MPC,德国1个MPC,西欧12个MPC,4个GD,其它地域20个MPC,180个GD。根据市场情况，逐渐采取向优质经销商集中、淘汰劣质经销商的做法零售方式市场运营中心MPC总分销商GD单位性质：按企业运作方式运营,具有法人位置,由D.C公司直接控股50%以上;市场运作方式：D.C经过达成目的的各项目的来实现渠道设置:MPC主要分布在市场较大且具有潜力的区域单位性质：与D.C签约具有法人位置的经销商;市场运作方式：D.C经过协约合同销量目的操作渠道设置:GD主要布置在市场容量不大而较为独立的区域零售层面构造大合小分：矩阵式的交叉管理零售商或MPC的管理构造总经理员工职能MBPC飞驰乘用车MBvan飞驰厢式车MBvan飞驰厢式车Chrysler/dodge/jeep克莱斯勒/吉普网络开展效力与配件控制与行政跨品牌职能品牌细分职能一切品牌与车型都可以在零售层面整合在一同，包括各项效力与管理职能。但在零售组织内部，业务单元也有独立管理的职能零售层面构造多种一切权方式相结合，越近越直，越远越独零售商直营店区域代理商独立经销商单位性质：隶属D.C公司,单位称号、帐号以及库存均所属相应的MPC;市场运作方式：由相应MPC来管理；渠道设置:市场容量较大和市场生长较快的地域或为约束当地经销商所设，目前主要分布在一些大城市新车销售业务；融资、租赁、保险业务为用户提供配件供应、售后效力、培训等效力、二手车业务单位性质：当地经销商但单位称号、帐号以及库存均为飞驰公司所属;市场运作方式：详细见零售商规范渠道设置:目前仅在德国单位性质：当地经销商,拥有本人的单位称号、帐号，库存为经销商所属;市场运作方式：详细见零售商规范；渠道设置:点均年销量最低销量满足〔欧洲地域〕：卡车≥200辆/年轿车≥500辆/年零售层面构造以直营店或参股的区域代理为中心,独立经销商密度覆盖在英国，飞驰商用车在整合渠道时，收回一些地域的部分经销权，建立直营店或实行区域代理。直营战略的建立背景：1、欧洲新法规影响；2、直营中的利润分享；3、加强对市场的控制才干中心经销商拥有多个销售终端，小经销商普通只需一个销售店面34个终端轻客/轿车1个终端轻客/轿车/卡车共91个销售终端共32个销售终端戴克直营店1个1个终端轻客/轿车/卡车区域代理35个独立经销商55个中心经销商23个小经销商32个DCX直营店是D.C公司零售层面的重要组成部分,在中心市场－德国有35家直营店,198家经销商,但两类销售比重各占50%。零售商管理构造前分后合：同一店面销售不同品牌及品类，后台一致，前台销售独立总经理秘书****维修车间MBPC销售团队SMART销售团队***二手车销售配件服务支持销售人员财务人力资源效力经理车间工人效力管理效力接待部门经理销售人员配件经理配件顾问配件代表效力经理秘书技术经理保修管理现场工程师技术顾问团队指点关系协调营销和管理订单处置助理管理零售前台销售独立后台管理一致MBCV销售团队前分：展场分别、品牌分别、人员分别；后合：配件整合、信息系统整合、人力资源财务管理等整合。戴-克终端表现：主要有两种终端表现方式：以轿车为主的销售终端和以卡车为主的销售终端轿车和卡车不单独组合轻客的销售主要借助于卡车或轿车销售终端戴-克品牌全系列店〔轿车+轻客+卡车〕数量只需6家，起到飞驰笼统展现旗舰店的作用厂家直营店是戴-克集团渠道整合的新举措，目前主要针对轿车产品店面业务组合〔英国〕大类区隔〔轿车与卡车〕、VANS搭车轻客销售终端卡车销售终端轿车+轻客销售终端轿车+轻客+卡车销售终端轻客+卡车销售终端53438233414经销商终端数厂家直营终端数终端组合方式缘由：主要是顺应消费者购买习惯及历史经销遗留问题导致终端管理〔英国〕大类分隔：高档奢华的轿车为主〔轿车+轻客〕的销售终端内部展现约翰伟尔汽车公司哥纳汽车公司阿灵顿汽车公司轻客充任中间组合格兰德曼商用车公司贝尔卡车销售公司北曼彻斯特商用车公司番盖特商用车公司终端管理〔英国〕大类分隔：简单适用的卡车为主〔卡车+轻客〕的销售终端轻客充任中间组合格兰德曼伯明翰汽车公司飞驰企业品牌店，在英国共六家〔1家直营〕，占地面积大，运营飞驰全系列产品，从乘用车到38吨的HGV；经销商按产品线设立专门的销售队伍；此类经销商具有很强的资金实力、管理才干、营销才干和效力程度。但是，需求留意，飞驰的全系列产品的品牌端次接近，因此不能简单推断大卖场对于一切汽车企业具有通用价值。终端管理〔英国〕戴-克企业品牌笼统的旗舰店——规模宏大配件网络后台配件整合：商用车品类下不同品牌商用车配件网络共享8个战略性位置的配件分销中心〔PDCs〕，组成北美最先进的配件分销网络。整个网络拥有2,000,000平方英尺的仓库；150,000,000美圆的配件库存；110,000多种类配件。PDCs采用最先进的IT技术系统，每个月完成约650,000个订单的配件配送；给客户提供隔夜配件保送效力。CALGARYRENO多伦多〔加拿大〕TORONTO芝加哥CHICAGO圣路易斯〔墨西哥〕SANLUISPOTOSIATLANDA亚特兰大MEMPHISBRIDGEPORT布里奇波特孟菲斯里诺戴克配件中心分布：欧洲7个〔其中德国5个〕、亚太2个〔新加坡〕、北美5个、中东2个。中心有50万种标配，在欧洲，一切种类配件整合管理，但厂家不能限制经销商的进货渠道，这是新法规的商定；在北美，福来纳、斯特林和西星卡车共享一个配件分销网络；区域配件中心是整个配件供应系统的中心经销商考核规范三级规范不同待遇一切戴克的品牌(MB,CJ,smart)都按照国际经销商规范进展分类必需规范授权程度(将成为和成为合同同伴的先决条件)包括在固定利润中.不履行导致合同终止.开展程度红利规范包括在可变利润中引荐规范(出色的商业惯例)不赔偿，仅在例外情况下直接赔偿经销商规范(合同一部分)必需规范固定利润x%MPC-spec.要求x%/x%可变利润绩效销售绩效“量和组合〞x%x%CSI红利规范x%/x%CRM*经销商考核规范三级规范不同待遇欧洲的MBPC利润体系剧烈的聚焦于客户称心和客户关系管理方面商业层面11. 营业时间必需被清楚的显示并且从外面可以看见2. 销售: 星期一–星期五8.30-18.30星期六10.00-17.00h

AS: 星期一-星期五8.00-18.00h在要求的最小营业时间里每个场所必需营业并且没有中断品牌展现A管理和组织构造B旧车销售A1地点/场所A2共性A........类别规范丈量规范/检验单(监测阐明).....243人员和培训C市场营销D新车销售EF效力零件/附件GHA3营业时间假设完成一切相关的丈量规范，经销商规范被履行国家必需DCBeLuxCJ国际经销商规范运用到八个层面，其衡量规范是根据丈量规范来考核经销商考核规范八个层面进展考核经销商考核规范八个层面进展考核必需规范举例(欧洲)每个销售MBPC的销售人员被鉴定为C-销售MBPC国家必需规范举例经销商雇用引荐数量的认证销售员在适当地点，每150个(在DCF中,250个在DCVD中)新的MBPC车辆销售有一个MB认证的销售员,每个合同同伴至少有一个认证的MB销售员Fleetbusinessisnotpartofthecalculationforthevolumebasednumberof

certifiedsalespersons.快速业务不计算在认证销售员基数的范围内人员和培训：训和资历,MBPC市场营销：客户关系管理,MBPC数据传输有关新车销售的客户数据在交货期后x周/天之内被传输给 可变利润举例

DCX。100%的数据传输遵守由DCX定义的数据交换规定 模型1 模型2

0.2% 0.1%100%的被传输的客户数据到达了DCX的数据质量要求 0.2% 0.1%关系营销参与关系营销程序.... 0.2% 0.1%Processingofleads指点的处置... 0.2% 0.1%协调同MPC/GD的地方CRM活动.... 0.2% 0.1%经销商考核规范八个层面进展考核红利规范举例(欧洲)戴克营销的主要特点接近100％客户定单，极少有经销商库存；小区域销售，一个区域只设一个经销商；区域经销商数量规划，目前没有一致模型，有一个任务步骤，数量由MBC和DSO商定；旺销地域直营店居多，非中心地域经销商为主；不同品牌在零售层面、零售的后台管理、配件方面都进展整合，节约本钱，但在买卖界面进展品牌区隔；零售商设定年最低销量规范，欧洲卡车200辆/年，乘用车500辆/年，其他地方会低一些。但北美卡车到达了年均500辆/年；严厉执行经销商评价、分类准那么。96年第一版，2000年修订一次，2001年根据欧盟的法规又修订一次；一切经销商必需具有效力功能，但也有一些独立的效力商；客户称心度是衡量经销商业绩的首要规范。戴克渠道整合的中心思念

大类分隔：商用车和乘用车渠道分开管理。独立的轿车和卡车销售场所是两种主要的终端方式，轻客可兼而享用卡车或轿车的销售终端，但是终端销售团队独立。前分后合：前台销售独立〔人员/展场〕，后台管理一致〔配件库、信息系统、财务管理等〕；销售公司总部与零售环节也是整合的。大合小分：旗舰店利用大合小分原理，构成全系列一切类别产品在同一卖场，但是在卖场内部部分区隔放置的格局；直营趋势：主力市场的直营化趋势明显，利润与渠道控制是主要缘由；后合确保政策的协调性，节约本钱，提高效率，同时可以为前端的经销商提供明晰有力的支持和管理监控。2沃尔沃商用车2.1沃尔沃商用车的业务构造2.2渠道构造2.3渠道管理2.4终端表现2.5配件网络2.6小结2.1沃尔沃商用车的业务构造

制造商概况沃尔沃卡车公司雷诺卡车公司麦克卡车公司沃尔沃客车公司世界第二大重型卡车消费商，大于16T的卡车占总产量的90%。欧洲主要商用车消费商，消费全系列商用车，包括轻客、轻卡、特殊用途车辆和重卡。北美重卡消费商，消费重型和中重型卡车。世界第二大客车制造商。v独立网络v在北美，与沃尔沃卡车共享部分网络。迈克卡车麦克卡车v独立网络v独立网络雷诺卡车雷诺卡车沃尔沃卡车沃尔沃卡车沃尔沃客车沃尔沃客车v在欧洲共享部分售后效力网络。v共享沃尔沃紧急效力网络〔VOLVOACTIONSERVICES〕分销网络效力网络v独立网络v独立网络2.2渠道构造前分后合：对兼并企业的渠道整合，由后台开场2001年，沃尔沃收买麦克和雷诺卡车公司后，后台在采购和消费上开场整合，在部分地域共享效力网络，前台保管其销售渠道独立性2.3渠道管理方式分隔：沃尔沃卡车在英国经过大经销商建立分销网络沃尔沃卡车英国公司沃尔沃配件分销系统信息沟通平台VOLVO苏格兰卡车公司汤姆斯商业公司克劳斯卡车公司VOLVO南方卡车公司VOLVO北方卡车公司丹尼斯商业公司哈特修汽车公司MC卡车公司8个经销商，62个终端经销商7个终端客车维修消费者1个二手车中心卡车维修新卡车销售7个终端1个二手车中心客车维修卡车维修新卡车销售10个终端1个二手车中心客车维修卡车维修新卡车销售34个终端1个二手车中心卡车维修新卡车销售1个终端卡车维修新卡车销售卡车维修新卡车销售卡车维修新卡车销售卡车维修新卡车销售1个终端1个终端1个终端2.3渠道管理方式分隔：沃尔沃卡车在北美密布网点建立分销网络197个经销商240个经销商沃尔沃卡车从2001年开场完善其在北美的经销商网络独立审查程序“绿色团队〞效力潜在市场调查报告“绿色团队〞效力沃尔沃卡车公司为完善其在北美的经销商网络，添加经销商数量〔由197个添加到240个〕，派谴“绿色团队〞给经销商做现场培训和指点，同时给经销商提供详细的市场调查报告，让经销商知道如何寻觅新的和潜在的客户时机。独立审查程序定期开展独立审查程序，检查经销商业务运作的每一个方面，然后给经销商出具一份详细的审查报告和一份需改良的工程清单。经销商按要求作相应的改良，以保证向全北美的用户提供一致、优质的效力。2.4渠道管理方式分隔：麦克卡车在美国全部采用设立代表处的方式进展直销麦克卡车〔美国〕消费者东北地区东南地区西南和西部区域销售代表处中部地区2.4终端表现大合小分：雷诺卡车全系列产品〔轻客、轻卡和重卡〕共享终端和效力网络雷诺卡车英国公司苏格兰经服销务商商16/1经服销务商商74/4经服销务商商59/5经服销务商商315/2服务商3消费者阐明：6/1表示6个维修效力商，1个经销商的维修车间。直销英格兰北部英格兰东南部英格兰西南部威尔士销售效力网络按区划分，分工明确，各司其职。2.5配件网络后台整合：沃尔沃卡车和沃尔沃客车共享一个配件供应网络个欧1800洲经销商CDC瑞典总部SDC西班牙SDC荷兰SDC奥地利SDC意大利SDC英国沃尔沃欧洲配件分销系统隔夜送到CDC中央分销中心SDC支持分销中心选择SDC时思索的要素隔夜送到隔夜送到隔夜送到隔夜送到*效力时间*业务支持程度*环境*库存本钱*劳动力本钱*运输条件2.6小结

前分后合：对兼并企业的整合，由后台开场，但是在零售层面上，用户感遭到的依然是差别品牌。同品牌不同品类产品共享配件供应网络方式分隔：由于传统的地域差别、消费群体和政策差别并思索市场进入的先后，一个公司内部也可以存在多种渠道方式，不同的方式用于产生不同的市场竞争效果，从而构成在市场上的组合行动方式。大合小分：同品牌的全系列商用车共享销售终端，但采取品类分设销售队伍和销售现场品类分隔摆放的方式进展品类区分国际商用汽车渠道管理3曼商用车3.1曼商用车的业务构造3.2渠道战略3.3渠道整合〔英国〕3.4小结3.1曼商用车的业务构造MAN全系列产品：1、轻型、中型和重型卡车；2、特种车辆；3、大客车卡车〔英国〕卡车〔波兰〕大客车3.2渠道战略方式分隔：曼公司在不同的销售区域采用不同的分销战略海外销售和效力经过协作协议或协作同伴来完成曼的销售网络分为三个区域：德国、西欧〔不含德国〕和东欧、海外〔欧洲以外〕西欧和东欧主要经过子公司来完成销售和效力，但在一些地方，经过独立进口商来完成。德国直销3.2渠道战略方式分隔：曼公司在德国外乡采用直销曼公司〔德国〕现代化的卡车展现中心380个效力站30个销售和服务中心52个销售办公室9个二手车销售中心消