服装品牌战略与运营课件

服装品牌战略第一章品牌概述品牌概念品牌内涵品牌常见词汇品牌的特征品牌的作用I品牌的概念中国:

据史料,华北一带最早出现的招牌店是刘家针铺.其铺前的石碑上甚至刻有玉兔穿针的图案,可说是最早的LOGO.外国:

古时为区别售卖的牲畜而用火在家畜身上烙印,渐渐发展出其他的标志方式,即商标的雏形.中国最古的商标实物是北宋时代的“济南刘家针铺”铜版，以白兔作为商用标记，该铜版现保存在中国历史博物馆内，也是世界上最古的铜版印刷广告，这一说法已经成为定论，比威廉•卡克斯顿（WilliamCaxton）的印刷广告早了400年。无论是中国的刘家针铺，南宋时期的官窑标志，还是挪威古市场的牲畜身上的烙印，最初的品牌显然是为了制造识别，让买主记住卖家。随着岁月的渐进，品牌渐渐发展着、变化着，与最初的简单含义已是不同的境界了。英语品牌brand一词源于古挪威语“brandr”，意为打上烙印，用以区分不同生产者的产品（包括劳务）。著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。广告教皇大卫·奥格威曾给品牌下过定义：“品牌是一种错综复杂的象征----它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。简而言之，品牌即是一种基于顾客需求的承诺，是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式、质量、服务等众多特性的保证，并以此区别于其他竞争者。从结构上讲，品牌有三层含义：表象内容：如名称、标志、视觉上的文字、符号、图案，甚至是听觉上的发音特征等；核心内涵：品牌创立时确认的核心理念，包括产品属性、利益、价值观、文化、个性、使用者等一系列特征，并有效地使消费者准确理解和认可；公众形象：品牌的生命力要长久，就必须具有长远眼光，建立良好的公众形象，是品牌的旗帜。“trademark”，顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。（另：注册商标）

logo就是识别标志，简单的讲，当我们看到一个logo，就是看到了这个品牌。许多品牌将logo也注册为商标的一部分。BRAND/TRADEMARK/LOGO从法律上讲Logo与商标又具有很大的区别

1、权利的取得不同

Logo作为美术作品不用注册登记，创作完成即自动获得著作权，而商标必须经过国家相应机关注册才能取得商标权。

2、权利归属不同

logo的设计者和所有人很可能不是同一个人，普通公司都要委托设计者来设计logo，那么Logo作为委托作品，其著作权的归属有两种情况，约定归委托人所有，或者没有约定，那么就归设计者所有，而商标只属于商标权人所有。

3、保护的法律不同

logo受《著作权法》保护，商标受《商标法》保护。Logo可以注册为商标，那么这个商标logo和同时受《著作权法》和《商标法》保护，这意味着logo和商标受保护范围是不同的，logo的保护范围不如商标广。如果被侵权受保护的力度也不同，当然对商标的保护力度比著作权大。这里还将引发其他一个问题，如果logo的著作权属于设计者，那么如果logo被侵权，实际损害了logo所有人的利益，但是只有设计者才有权起诉。而商标所有权人可以直接以自己的名义起诉侵权。

4、受保护的期限不同

logo作为美术或外观设计受保护的期限一般是50年，而商标可以无限期的续展，受保护的时间是无限的。II

品牌的内涵（核心价值）属性，指品牌的核心诉求，品牌及其产品首先带给消费者的是特定的属性；利益，指品牌带给消费者的一系列利益，通常分为功能性/情感性利益，是顾客购买的核心内容；价值，品牌代表的中心价值，品牌企业必须辨别出对这些价值感兴趣的消费群体；文化，品牌可能附加和象征了一定的文化，对于品牌的消费者形成认同感具有关键作用；个性，品牌个性是其属性、价值和文化的表现；使用者，体现购买或使用这种产品的是什么样的消费者，品牌应当准确提示购买或使用品牌的消费者类型。以高级女装品牌CHANEL为例属性是昂贵、品质优良、剪裁做工精湛、高声誉、高的收藏价值、奢侈等等；功能利益也许是“完美无暇的修饰了体型”“彰显了穿着者的好品位”或“转手拍卖时令人眼热的增值”，而情感利益则会是“在舞会中令人艳羡的华丽亮相”，甚至是“促成了一段罗曼史”；价值取向是“独立自信”“显赫地位”“华贵奢侈”；文化特征则是典型法国文化的浪漫、精致和艺术；品牌个性随着时代的发展，由原先的叛逆、独立和简洁，变为如今的优雅、性感；使用者也由原先的贵族渐渐向年轻而富有的都市新贵拓展。

品牌内涵的特点：品牌内涵的形成最终是由公众决定的；塑造或者更改公众心中的品牌内涵非常困难品牌内涵代表品牌的核心价值品牌内涵须维护与创新III品牌常见词汇强势品牌：强势品牌和名牌，原本是一回事。顾名思义，名牌即是著名的牌子，强势品牌则是势力强大的品牌。强势品牌是对经营环境具有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的那些品牌，它们与消费者之间达成一种很有效的“协议”，这是竞争者无法相比的。与同类品牌相比，它通常是市场的领导者，享有较高的利润空间，具有长期的、持续的生命周期。品牌生命周期指品牌由诞生至衰落的完整过程，与人的生命过程相似，即诞生、学步期、成长期、成熟期、贵族期、衰落期等。品牌知晓度品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察知名度可以从三个不同角度进行，即：公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。所谓品牌的公众知名度，是指品牌在整个社会公众中的知晓率。所谓行业知名度是品牌在相关行业的知晓率或影响力。所谓目标受众知名度是指品牌在目标顾客中的影响力。品牌美誉度品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏。品牌忠诚度指消费者对于某品牌的消费忠实度，主要可以通过顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客对价格的敏感程度、顾客对竞争品牌的态度和顾客对产品质量的承受能力等方面进行衡量。品牌追随度品牌追随度主要指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌，是比品牌忠诚度更进一步的要求。品牌形象广义上是指能够体现品牌整体面貌的完整的架构，包括产品形象、宣传形象、卖场形象和服务形象。但狭义上，品牌形象则通常专指视觉方面品牌对外的面貌，包括标志、广告、陈列等。品牌的形象是传达品牌精神的媒介，但是常常会与消费者的认知有所偏差，如下图：品牌精神（企業想傳達的品牌核心内涵）

流行─現代感、影響力年輕─有活力的、有憧憬的創意─新鮮有趣的、意想不到的個人─特殊風格品牌认知形象（市場看待品牌）交集點具象定義抽象定義年輕、可愛、日系風格偶像崇拜、憧憬愛情通俗流行品牌定位IV品牌的特征品牌的专有性品牌最初是用以识别生产或销售者的产品或服务的，专有权是品牌发展至今的核心特征之一。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。品牌所有者在注册地之外开拓新市场时，发现品牌已在当地被其他企业抢注的现象，国内外都有发生。这也从侧面折射出品牌的价值正被日益重视。品牌是无形资产品牌的价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。图例1-1为2004年美国财富杂志评选的世界最有价值的品牌前十名，可口可乐的价值再次上升，为673.9亿美元。品牌的生命特征品牌的发展如同有生命的自然物质，可能经过诞生期、学步期、成长期、鼎盛期、衰弱期、消亡期等完整的发展阶段，也可能诞生之后便是夭折，最理想的当然是在衰弱期注入新鲜血液获得重生。

品牌的表象特征品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。V品牌的作用

品牌的作用对于普通品牌和强势品牌是意义不同的。对普通品牌而言，品牌的功能主要有记忆、标识和承诺，而对于强势品牌来说，品牌除了这些作用之外，还具有凝聚力和强大的发展优势，但有时也可能会产生负面影响。普通品牌记忆消费者或用户通过对品牌产品的使用，就会围绕品牌产生某种消费经验或评价，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。标识繁多的品牌各自代表着不同风格、不同质量、不同服务的产品，以及不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标等，品牌是这些属性的一个象征符号，可以节省消费者做出购买决策的时间，为消费者购买、使用提供选择的便利性。普通品牌承诺品牌的标识和记忆功能，使得品牌所有者可以与竞争者区别，但是质量和信誉才是消费者对品牌产生良好记忆的必须条件。品牌是产品质量和信誉上的承诺，品牌所有者必须在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力，信守对消费者的承诺。强势品牌凝聚力易于吸纳社会各方面资源强势品牌在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品；强势品牌可在稳定的基础上，通过加强与供应商、后续企业的关系，通过资本营运聚合社会资源，产生规模效益。对消费者充满吸引力强势品牌会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品牌的忠诚。消费者会认为强势品牌的信誉好，购买或使用其产品让人放心，更是一种享受；同时，消费者会乐于炫耀名牌产品，吸引其他品牌产品的使用者，形成了品牌的良性循环。对员工形成团队的凝聚力强势品牌以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。比如，使生活、工作在这样企业中的员工产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作氛围，使员工精神力量得到激发，从而更加敬业，有效提高工作效率、提升工作积极性。发展优势品牌的延伸和扩展力强当品牌发展为强势品牌后，其积累、聚合的各类社会资源及营销力量，管理经验就会进一步增殖，提供衍生新的产品线、品牌延伸的能量基础，使企业有效的发展；并具有强大的扩展能力，适合开拓新的市场领域，占有市场，创立新的名牌。宣传效应强势品牌的宣传效应在经济、社会生活中表现较为突出。越是有名的品牌，形象越好美誉度越高，品牌对企业、地区甚至国家的宣传效果也就越明显。比如，海尔家电在世界上创出了名牌，这一名牌不仅宣传了海尔企业，也使世界人民看到“HairChina”。强势品牌负面影响品牌成名后，会带动许多正面的效应，但同时，也要看到品牌的负效应，并积极采取措施防止，避免负效应的出现。名牌的负效应主要有两个方面：一是，名牌会引来众多的仿冒者，给名牌造成很大的经济和形象损失，去企业须积极利用现有的法律法规条件加强对品牌的保护；二是品牌成名后，形象维持不当会出现负面评价，影响名牌的信誉，企业必须坚持品牌的核心内涵，不断在质量、服务等方面创新，发生临时危机时，及时处理把负面评价有效转化，使用户达到满意。品牌to消费者；品牌to企业对于消费者，品牌最好能是一个阿拉伯神灯，兑现消费者的某个或者某些愿望，比如“更年轻美丽”“象一个贵族”“充满诱惑力”等等，品牌的核心价值即是满足某些消费者的某类愿望或者说需求。对于企业，理想中的品牌则如同企业的精灵，他懂得俘获顾客的感情，赢得顾客的忠诚，使得顾客觉得心有灵犀，觉得如获知音，自动而且周而复始地购买品牌旗下的产品。品牌不是上帝，也不是点金石，但是品牌的确可以部分地实现消费者和企业对它的期望。在此，其作用不是魔力，而是“用心”二字。当前最为热门的4C营销理论即是以此为切入点的，以顾客为中心，真诚周到而且努力，了解顾客的愿望，力所能及地尽可能满足，从而赢得顾客的认知和忠诚。4C理论即，顾客需求（CUSTOMERNEEDSANDWANTS）、成本（COST）、沟通（COMMUNICATION）、便利（CONVENIENCE）。第二章品牌的魅力品牌的竞争优势品牌的魅力塑造I品牌的竞争优势

品牌本身就是企业的一种强大的竞争力，而这种竞争力的优势是可识别和可记忆性。品牌的竞争优势可分为有形的竞争力和无形的竞争力。

有形的竞争力：产品、

服务、形象。无形的竞争力：文化、管理、创新、沟通。1.1有形的竞争力产品“所谓皮之不存，毛将焉覆？”无论产品是物质实体还是服务劳务，都是所属品牌的竞争力的基础。作为品牌的核心竞争力，产品必须具备的特点有：设计产品时以顾客的实际需要为中心；建立独特的质量形象，比如沃尔沃汽车的“安全”形象；关注消费变化趋势，并快速对市场回应；产品的操作和使用更人性化，更周到地体贴消费者；重视顾客和专家意见，并积极响应建设性意见改进产品。1.1有形的竞争力服务服务是表达品牌关怀的重要手段，完美服务是留住顾客的奥秘。于品牌而言，优质、完善的服务是企业接近消费者、打动消费者的捷径，也是消费者接纳品牌的重要理由；对于消费者，服务可以减少或避免一定的购买风险，提供超值的心理满足。品牌的服务，包括售前调研，收集资料、征询意见、售中咨询、提供样品、试用、售后维修、安装、培训等等。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。1.1有形的竞争力形象品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。1.2无形的竞争力文化所谓品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象和文化象征。品牌文化与地域、人文、艺术、文学、设计等文化背景息息相关，但并非人云亦云，而是有选择、有倾向地展示其所代表的独特文化的魅力。1.2无形的竞争力管理品牌的管理指针对品牌运作各环节的组织、协调、领导、控制与决策等行为，其目的是充分利用各种资源，使其发挥最大效用。以品牌为核心思想的管理，统一性和协同效应是其竞争优势。品牌管理主要包括产品（包括服务产品）管理、沟通管理、运营管理、服务管理、品牌资源管理等。1.2无形的竞争力沟通当今的市场，好产品层出不穷，消费者中心的营销战略是品牌必须执行的思想。因此，与市场、与客户、与消费者的沟通就成了品牌竞争力的源泉。沟通的手段主要如下：品牌广告；营销活动；公共关系等。1.2无形的竞争力创新品牌创新主要包括品牌产品或服务质量创新、经营方式创新、供应链创新、服务创新、广告创新、公关创新、文化定位创新、形象创新等等。品牌创新的核心内容，是思维的创新，这是品牌在高速发展的时代中充满竞争力的关键。世界的许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的。例如世界著名品牌万宝路一开始是以女性烟民为目标消费群，产品、广告均针对女性烟民，而后来这个品牌被重新定位，从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民，并创出了著名的万宝路牛仔，从而使万宝路品牌走向兴盛。由此可见，品牌创新的重要意义。II品牌的魅力塑造(1)诱惑的迷药——点燃消费者的欲望(2)心有灵犀——建立品牌和消费者的默契(3)性格的力量——让消费者围着你转！(1)诱惑的迷药迷药：有人曾经如此定义，“迷药”包括所有刺激情欲的物质与活动。永葆青春、美妙幻觉、神秘智慧、兴奋而幸福等等，迷药的这些特质对人类文明产生过重大的影响。“品牌迷药”的“成分”或者说“配方”可以对症而定，各不相同：崇高情怀；“邪恶”之美；禁忌的诱惑；享乐的主张。

崇高情怀：冷漠、戒备、自私等等现代人的通病，是人类文明高速发展的副产品，然而内心深处对于美好的渴望并未泯灭。塑造品牌的人文关怀和保护世界的高尚形象，是针对这一诟病的最佳迷药。保护地球，改善生态环境，反对战争、暴力，呼吁和平，是人心向善的美好愿望，在商而不仅言商，是这一迷药最大的卖点，著名服装品牌BENETTON用广告作为公益力量，在这方面表现出色。

“邪恶”之花：自古至今，美的形式从来不仅仅来自温柔甜蜜，青铜器的狞厉之美代表了神秘、恐怖、威吓的原始力量，以貌似邪恶的表现形态展示令人震慑的另类美感。隐秘的内心欲望有时是难以启齿的，而当代社会的宽容给了人们解放自己的勇气，传统意义上的邪恶也许只是一种误读，也许正如自然界的有毒性生物一样，邪恶只是它们保护自己的手段。表现特殊的邪恶美，塑造狂野形象，是对应充满颠覆欲望的人群的配方。禁忌的诱惑：与生俱来的好奇心使传统观念中的禁忌充满诱惑力。性、宗教、种族、神秘力量等不可在阳光下讨论的禁忌文化，被有些品牌善加利用，塑造一种自由平等的开放形象。一方面，可以吸引长期受到忽视的亚文化和弱势群体消费者，另一方面，特立独行的消费者及对此充满好奇的人群也会受到诱惑。比如，同性恋题材被众多品牌搬上传播媒体，吸血鬼的形象受到某些化妆品品牌的青睐。享乐的主张：李白说“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。”；现代广告之父大卫奥格威说“活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久”。享受人生大概是争议最少的生活态度了，因为人生有太多责任、义务、挫折和困境，享乐如同一块甘饴，浸润人的生命。塑造崇尚享乐的形象并非品牌的新点子，奢侈品品牌的丰厚利润由来已久，不过这一迷药始终对消费者有着强大的吸引力。（2）心有灵犀

就是把消费者视为朋友、恋人，付出也许会得到加倍的回报，也许只是一场空，感情也许一生一世，也许见异思迁，品牌和消费者的关系就是如此微妙。

品牌是否能够成为消费者的挚友或者MR.RIGHT，关键还在于品牌是否懂得消费者，与之心有灵犀。大卫·奥格威说：“消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。”敏锐的洞察力出色的品牌必须比竞争对手更善于观察市场的需求，更注意倾听市场意见。“眼观六路，耳听八方”的功夫，在品牌运作里即是细致入微的市场调研工作。品牌所有者常慨叹市场太过饱和、供过于求，而消费者则抱怨称心如意的商品一物难求，买方卖方显然没能互相满足。可以说，市场不是缺少需求，而是缺少发现。

这项充满灵感的设计，将客户体验和产品功能紧密结合起来，将体重秤嵌进浴室的地板，当你踩在上面时，它就是一台秤；走开后，它又恢复到一块普普通通的地砖。快速准确的反应

仅仅有灵敏的商业嗅觉，善于发现市场空当的洞察力，还只是第一步。如何满足这种需求，而且是第一时间呈现在消费者面前，快速准确的反应力是企业实现利润的必备素质。对品牌运作而言，与其“锦上添花”不若“雪中送炭”，就是说，及时发现未饱和需求，并且快速完成并上市符合需求的产品。ZARA是最好的例子。所以品牌的敏锐观察力，经过分析整理得出的需求结论，必须以最快的速度实现为商品，先于竞争者获得市场先机。做到这一点，生产的速度、灵活性，以及物流的顺畅势在必行。快速灵活的生产高效、流畅的配送系统

高效的传播

信息时代，传播的媒介五花八门，传播的速度也绝对不用担心，但是如何才能有效的传播，抓住消费者的注意力，是工作的重心。总的原则是：鹤立鸡群表达清晰有效抵达（3）性格力量

把品牌制成一味迷药，或者真诚而努力地将顾客融化为挚友或者恋人，都是表里如一地围绕消费者的品牌战略，而有些品牌却采取更为霸道的方式，至少表面上看，是消费者围绕品牌转，跟着品牌的指挥棒行事。这些品牌采取的是个性战略，方式主要有如下两类：掌控“游戏规则”；打造趣味生活。

掌控“游戏规则”

成就品牌有两种方式，其一是成为rule-maker，即规则的制定者；其二是成为rule-broker，即规则的破坏者。而仅仅破坏当然不够，重构才是最重要的环节。可以说IBM是IT界的规则制定者，而苹果则是解构者。从品牌的个性而言，苹果塑造的是酷、友好、直观的性格，而微软给人的印象则是严格、训练有素的。苹果把娱乐的特点引入了IT业。

生活的趣味塑造

对于成熟、稳定的社会生活而言，幽默、趣味象是哈哈镜，把时间和空间变得轻松愉快，令人不能拒绝。比如泰国原创品牌Propaganda,把品牌个性定位为“泰国微笑——幽默、好玩，甚至有些调皮捣蛋的。”

第三章服装品牌分类品牌分类标准简介服装品牌分类1品牌分类标准简介根据品牌知名度的辐射区域划分:地区品牌、国内品牌、国际品牌;根据品牌所有者在运作中所处的的不同环节划分:制造商品牌和经销商品牌等;根据品牌来源划分:自有品牌、外来品牌和合作品牌根据品牌的生命周期长短划分:短期品牌、长期品牌。根据品牌产品内销或外销划分:内销品牌和外销品牌。根据品牌的行业划分:产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。根据品牌的延伸性划分：主品牌、副品牌、副副品牌，或二线品牌、三线品牌等。2服装品牌分类按照设计和手工含量划分：高级女装（HAUTECOUTURE）、高级成衣（COUTUREREADY-TO-WEAR）及成衣（READY-TO-WEAR）；男装则分为高级定制服装、高级成衣和成衣。

按照品牌使用者决策划分：制造商品牌（MANUFACTURERBRANDS），私人商品牌（PRIVATE-LABEL，STOREBRANDS），许可证品牌（LICENSEDBRANDS），和无品牌（GENERICPRODUCT）等。按照地理区域分类：以不同的地区为视角，出现了“本地品牌”和“外来品牌”的提法，相对不同的城市有着各自不同的本地、外来品牌。按照品牌名的来源分：设计师品牌、商业品牌和名人品牌。按照价格分类：高档时装、中档服装、低档服装，主要是依据价格和产量综合评定的，目前尚缺少明确的分档标志。按照产品使用者划分：即根据品牌产品使用者的特征进行分类，比如年龄、性别等。按照产品品类划分：有些品牌的产品线相对单纯，往往针对一个或一类产品向纵深方向开发，区分这些品牌可以依据其产品所属的品牌进行界定。如衬衣品牌等。按照产品的需求特点划分：消费者的需求越来越异彩纷呈，品牌的产品定位细化到各种不同的需求层面。比如按场合分、按新派生需求分等。

第四章

品牌战略分解——如何赢得马太效应

本节内容

品牌创立策略品牌拓展策略1新品牌策略

良好的开端是成功的一半。谈到品牌，最先需要考虑的是品牌的创立战略。品牌策略与无品牌策略的比较企业的自身优劣势检讨市场的机会和威胁调查品牌创立战略，包括品牌定位、品牌形象定位、品牌个性塑造、赢得注意力等。1.1仔细考虑是否要建立品牌？品牌VS无品牌是否创立品牌，企业需要考虑的因素：

品牌VS无品牌

本课程所指“无品牌”策略，泛指所有无注册商标或贴牌制造，或是仅仅注册商标而并无打造品牌的规划、能力和资金的运作方式。品牌策略和无品牌策略的比较课堂讨论：企业是否必须拥有品牌，才能拥有长期发展的潜力。案例：无印良品(Muji)

无印在日文中是没有花纹的意思，日本店名“无印”意为无品牌。然而靠着清一色无华简朴，及还原商品本质的讲究手法，低调的无印良品反而成为闻名世界的“NoBrand”(无品牌)。其实有牌无牌已经不重要，古人云“大音希声，大象无形”，无印良品转化成无牌胜有牌，行销手法才是制胜关键。

根据日本当地调查结果显示，无印良品因为可提供购物的安心感、商品流行感及合理价格等特性，品牌好感度高达51.1%，稳居榜首。无印良品从当初的几十种商品发展到今日约5000种商品，从牙刷到汽车，食物到电器，从眼镜铺到MealMuji餐厅，从实品商店到网络世界中的Muji.Net，成为完整的生活提案店，从早到晚生活中的一切都可以无印良品。资金和人力物力时间等资源是否充足；品牌的识别功能是一把双刃剑，产品力量不够时不可加强识别性；品牌的运作需要一个流畅精明的品牌专业团队，具备否？是否创立品牌，企业需要考虑的因素：1.2研究市场环境

服装行业的特点

国内外服装市场环境的演变

消费者的需求动态服装业的特点劳动力密集型产业缺乏规模效应运营流程长、相关产业多流行敏感度高，同时流行周期短市场的多元化服装的无形价值国内外服装市场环境的演变

全球化产业结构的转移

WTO前后外销的品质提升需要，内销的国际强势品牌入境压力。。。消费者的需求消费者分类消费者需求分析角色理论

角色：个体在社会生活中的特定位置，或者说个体对典型期望所产生的典型反应。角色理论：一人同时可扮多个角色；有些是稳定不变的，有些不断变化；个体和社会的要求冲突时，可能引发角色冲突。理想形象

个体的社会理想形象（社会文化、时代背景）个体的服装业理想形象（人口普查、号型标准）个体的个人理想形象（教育背景、年龄、生活状况、外貌条件、交际社团）

马斯洛需求层次理论心理需求及选择理由影响消费者心理与行为的因素

社会族群意见影响力家庭社会阶层不同消费层次不同的生活方式地区人口统计流行的接受阶段服饰消费者的决策

消费者决策的形态（拆分决策过程、参与其中）消费者涉入程度（完美型VS冲动型）决策过程（学会倾听购后评估，随意购买to忠实顾客）1.3品牌定位

品牌定位就是要在广阔的服装市场上找到品牌的目标市场区域，并在消费者的心里占据一个特定位置。所以，有人说“定位不在产品本身，而在消费者心底。”服装品牌的定位主要分以下步骤：分析服装市场的机会寻找市场未饱和需求审视企业资源（优势、弱点）——扬长避短为品牌定位A分析服装市场的机会整体市场需求潜在区域市场行业销售与市场份额a整体市场需求：整体市场需求：指所有企业在某一时期或一定环境限制下，通过适当营销活动使一类产品所产生的最大销售量。整体市场需求代表着一类产品的市场容量，通过将产品的平均单价、消费者购买产品的平均数量、一定环境下可能的消费者总数三项相乘获得。b潜在区域市场不同的地区具有不等量的潜在消费群和不等值的消费能力，而企业需要选择最好的销售地区，并且应在这些地区按最优的方式分配销售预算。因此需要分析不同地区、省市的潜在市场。c行业销售与市场份额在整体市场需求和区域潜在市场的分析基础上，企业还需要了解市场实际的行业销售情况，用于预测竞争对手的销售情况，以此来增强自身在市场竞争中的实力。通过审计整体销售和品牌销售的营销调研公司购买相关报告，也是一种可行的方式。B寻找市场未饱和需求

服装市场的发展使得市场的饱和度越来越高，然而市场仍存在需求的空档。当企业选择自身品牌的目标市场及目标消费群时，必须回避的领域有：该细分市场的竞争者数目很多；该细分市场的一个甚至若干竞争者是强势品牌；竞争者的定位已经非常完善而被消费者认同；本企业的弱点所在。C

审视企业资源（优势、弱点、）

——扬长避短

所谓知己知彼，百战不殆。执行步骤：

找出自身优势和弱点：SWOT分析实力的客观评价分析潜在竞争对手通过对比综合评估（如下图）设计水平产品质量版型技术价格优势渠道畅通度宣传力度地域优势资金储备品牌美誉度品牌知名度54O3O2O1OOO0竞争者位置-1OOO-2O-3-4-5D为品牌定位

品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，不可能去满足市场上的所有需求，必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。具体内容将在下一章的定位中详细讨论。1.4品牌设计A定义品牌核心内涵B为品牌命名C品牌形象识别系统A品牌核心内涵

首先必须清晰准确地定义品牌的核心内涵。如上文所述，品牌的核心内涵包括六方面：品牌的属性、利益、价值、文化、个性、用户（使用者）。B品牌命名

下一步工作，是给品牌起一个“会说话”的名字。平淡无奇的品牌名会让80％的客户敬谢不敏，好的品牌名则有助于产品在市场上的销售。

a）品牌命名的流程

b）品牌命名的原则

c）服装品牌命名的常见方法a）品牌命名的流程首先，确定命名策略——需要什么类型的品牌名?要在多少个国家使用该品牌名?新品牌名与公司目前的众多品牌名相适配吗?竞争对手将会做出什么反应等。其次，依据上述命名策略开发品牌名；再次，列出所偏好的品牌名单，并附上对其进行的语言测试和消费者测试的结果；最后，进行详细充分的法律检索。b）品牌命名的原则首先，必须符合品牌的核心内涵；其次，差异性强，易于记忆和识别；第三，迎合或引导目标顾客的趣味；第四，辅以优秀的视觉传达系统；第五，有良好的听觉效果；最后，在目标市场的国家地区文化背景中，无不良歧义等。c）服装品牌命名的常见方法按风格命名，比如标新立异、大俗大雅、异国情调等；按照定位命名，比如按阶层和目标顾客细分取名的“白领”，按产品或行业特点取名的“南极棉”；以“名”得名，比如以地名取名、以动植物取名、以数字、字母、符号取名，以及模仿取名等；强势品牌或成熟品牌可以采用品牌延伸的方式，沿用或推出与已有的品牌名相同或相关联的名字。C品牌形象识别系统（BRANDIDENTITYSYSTEM）

品牌的形象识别系统（BIS）是品牌的识别体系，类同于企业的CIS，差异在于品牌形象识别系统必须以品牌为主导。MI理念识别（MindIdentity）BI行为识别（BehaviorIdentity）VI视觉识别（VisualIdentity）MI理念识别（MindIdentity）BIS的核心是品牌的理念识别，指特定的品牌形象的独特内涵，这种独特的内涵使特定的品牌形象与其他品牌形象有效地区隔，并成为品牌形象展开的原动力。品牌形象的核心理念就是满足特定消费欲望的实质。比如，在高档、正式西装的细分市场中，品牌形象的核心理念应当定位于高级、绅士、价值、历史，而品牌是价值、身份、地位的载体。BI行为识别（BehaviorIdentity）品牌形象的行为识别在很大程度上是品牌战略的营运模式规划。BI可分为内部行为识别和外部行为识别，或根据不同行为的业务性质进行分类，而后者更便于执行。根据不同业务范围，行为识别可分为品牌形象产品识别、品牌形象销售识别、品牌形象推广识别和品牌形象员工识别等。VI视觉识别（VisualIdentity）品牌形象的视觉识别是品牌形象的具体化、视觉化的传达形式。人们所获取信息的80%左右都来自视觉，而且视觉收集的信息在记忆中有较高的回忆值，因此，VI是BIS中最形象直观、最具有冲击力的部分。品牌视觉识别系统分为基本要素设计、应用要素设计和设计附件三个部分。基本要素设计包括标识、品牌名称、标准字、标准色、品牌象征图案、品牌吉祥物和宣传标语等；应用识别系统设计，主要包括办公类、产品类、卖场类和其他应用设计；设计附件是指基本设计要素的标准制版样和标准色样，以便在使用中准确复制。1.5塑造品牌个性

必须让消费者知道：你不只是为了赚钱，你也有自己的主张。

——哈渥•舒兹（星巴克Starbucks）A创建品牌个性的方法B品牌个性指向A创建品牌个性的方法

创建品牌个性的基本方法是，尽可能使品牌个性与消费者的个性或他们所追求的个性相一致，即：确定目标顾客，包括目标购买者和目标使用者，有时这两者不是统一的，比如低龄童装；研究目标顾客的生活方式、喜好、需求、欲望，以及社会角色、所持价值观、审美观等；归纳整理后，勾勒目标顾客的个性特点；创建相应或更理想的品牌个性来配合目标顾客的个性；研究品牌个性的有效表达方式，使品牌的个性能够被准确解读。B品牌个性指向品牌性格通常可以分为以下几个方向：友善的：比如纯朴型、真诚型、有益型、愉悦型等；刺激的：比如前卫型、反叛型、现代型、诱惑型等；称职的：比如可信赖型、智慧型、成功型等；有教养的：比如格调型、享乐型；健康的：比如户外的、活力型、富想象力型、强韧型等。品牌的性格指向是一种模糊量值，互相交叉的概念也会出现。而且，对于不同价值观的品牌及其受众而言，其个性特征的倾向性没有善恶的道德尺度。2品牌拓展战略——如何赢得马太效应

《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”经济领域也有这种典型的现象，被称之为马太效应。在品牌管理与营销传播活动中，这种现象同样存在。由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦出现，在消费者的大脑里就会不断加剧，滚动累积，出现强烈反差，两极分化，强者越强，弱者越弱的局面。

品牌拓展的环境分析品牌的目标设定

品牌战略定位

2.1品牌战略规划A品牌拓展的环境分析微观环境分析微观环境是与企业的生产，营销等有直接关系的外部环境，如顾客、竞争对手、原材料、合作者的分析等，其中顾客分析和竞争对手分析是最重要的。宏观环境分析宏观环境包括企业的政治环境、经济环境、文化环境、地理环境等，相对而言，宏观环境对品牌的影响没有微观环境那么明显，但亦不可忽视。内部环境分析包括企业素质与企业活力分析、企业资源分析等。B品牌的目标设定

品牌目标是品牌管理者按照企业的经营方向，以品牌拓展的环境分析为依据，制定品牌一定时期内要达到的理想状态，是品牌战略方向的具体化与定量化目标。疆界设想：指企业根据自身实力制定的一定时期内的市场规模目标；品质水平：指企业制定的品质目标位置；市场影响力：顾名思义，就是品牌对市场的影响能力；品牌美誉度：指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。C品牌战略定位

战略定位战略定位是纲领式的，具有指导性的品牌战略原则，主要指品牌进入市场的登陆方式、品牌市场定位的方针、品牌发展的中心理念等。资金计划：品牌发展的预期目标、战略定位都要依据资金的实力制定。资金计划主要包括：启动资金与流动资金的比例规划、资金投入的分步骤规划、资金周转的节奏和速度、投资回报的预期规划等。2.2品牌战略设计

欧莱雅的大多数商品系列均命名为“欧莱雅系列”，但它的兰蔻系列却单列出来，这样做有什么意义么？这是涉及品牌与产品的关系问题，是生产多种产品的企业和品牌快速发展的企业需要高度重视的。在纺织服装业领域，品牌的战略有以下五种常见模式，每种模式各有利弊。产品品牌通用品牌或公司品牌系列品牌范围品牌授权品牌2.2品牌战略设计产品品牌是按单一产品类型命名和定位品牌的战略，每一类型产品都有各自独立的名称。产品品牌战略是开拓型企业的最佳选择。比如，“莱卡”品牌代表着某一产品类型，而产品又是唯一的产品，这种现象被称为“branduct”。通用品牌或公司品牌以同一品牌名支撑各类市场的种类繁多的产品，当该品牌名为公司名称时，也称为公司品牌。比如，ESPRIT的男装、女装和家纺产品都采用同一个品牌名。2.2品牌战略设计系列品牌根据波顿和西格利（1990年）的定义，系列品牌指以同一品牌名上市的附加产品。在服装业领域，更广为接受的是另一种定义，即系列品牌指以一个大品牌名附加小品牌名或产品品类、或以系列感的命名上市的一组品牌。系列品牌通常具有某种风格上或定位上的联系，服装和化妆品领域常有这样的系列品牌。2.2品牌战略设计范围品牌指根据品牌定位范围而细分的品牌。例如GAP。授权品牌即上文介绍过的许可证品牌（LICENCINGBRAND）。在服装业中，典型的一个范例是皮尔·卡丹跨行业授权的众多品牌，不仅服装、饰品有PierreCardin的授权品牌，连潜水用品甚至马桶都有，收益最初是可观的，可是低档产品的负面影响也非常严重。案例：Gap,Inc.的多元化目标市场定位Gap:

是其核心品牌，在全球的推广也最为广泛。它针对的是中档服装市场，目标顾客群为15-30岁，设计风格简洁偏休闲。

随着其事业的发展壮大，公司在Gap这一品牌下拓展出了GapKids、BabyGap和GapBody，大大拓展了它的目标顾客群。BananaRepublic:针对的是较Gap高档的服装市场，目标顾客群是注重流行追求品位的年轻人。设计世故成熟，质量和价格都比Gap高。OldNavy:定位的是比Gap低的服装市场。它的由Gap的折扣店转化而来，目的是与低档的服装品牌竞争。顾客群为家庭型注重价格和价值。此品牌产品的平均价格比Gap低40%。目前，GapInc.是世界上最大的专门零售商（specialtyretailers）,拥有超过3000家店面，2004的年度收入16.3亿。在全世界运营四个著名品牌系列—Gap,BananaRepublic,OldNavy和Forth&Towne。GapInc.向35岁以上的女性目标顾客提供时尚的服装和饰品.这是一个快速增长的人口细分市场，其消费能力占女性总体服装消费支出的39%左右。2.3拓展战略锦囊——马太效应的五矢量

资讯力——掌控变化先机服务力——顾客满意至上品质力——信任达成顾客忠诚沟通力——情感抓住顾客执行力——贯穿如一的完成能力2.3拓展战略锦囊——马太效应的五矢量资讯力——掌控变化先机：实现资讯力必须做到如下三点：即时掌握销售资讯；建立时尚追踪系统；生产的灵活应变能力。服务力——顾客满意至上：服务应从售前的了解市场需求开始，包括售前调研、宣传；售中咨询；售后维修、保修、送货等等。品质力——信任达成顾客忠诚沟通力——情感抓住顾客2.3拓展战略锦囊——马太效应的五矢量执行力——贯穿如一的完成能力：所谓执行力，指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力。它是企业竞争力的核心，是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。关键在于：

理念与执行的一致性；执行的应变力——取决于执行的领袖；时间进度的保证。

第五章定位——服装市场的圈地运动定位策略可以用来识别那些现有客户和潜在客户，甚至因此吸引更多的消费者。本节内容概念界定市场定位STP策略服饰营销定位I概念界定1市场原始定义：买卖双方聚集以交换商品与服务的实际场所。对经济学家而言，市场指对商品和服务进行交易的所有买卖双方。对营销者而言，市场由产品的所有实际的和潜在的购买者所构成。潜在市场非市场现实市场

有效市场：对产品有兴趣/有足够收入且有购买途径的消费者。20世纪50-70年代；20世纪80年代；20世纪90年代以后。。。I概念界定2市场定位/品牌定位/产品定位市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择，一般包含如下基本内容：总体市场分析、竞争对手分析、市场细分、目标市场选择、目标市场区域规划、基本目标市场和基本目标消费者市场特征描述、进入目标市场的时间和基本营销策略。品牌定位主要包含以下内容：目标市场定位、竞争者对比定位、产品范围定位、品牌的认同点和差异点定位、品牌的风格定位等。有些品牌企业会进一步细化定位内容，比如品牌的形象定位、品牌的沟通定位、品牌的营销定位等。I概念界定市场定位/品牌定位/产品定位产品定位是在完成市场定位、品牌定位的基础上，以满足目标消费者需求为目的，而进一步界定产品内涵的工作，是企业对选择怎样的产品特征及产品组合的决策。一般说来，产品定位应该包括如下基本内容：产品属性定位、性价比定位、功能利益定位等。II市场定位STP策略II-1市场细分II-2市场细分的依据II-3选择目标市场的标准II-4目标市场定位策略II-5定位策略II-1市场细分

所谓市场细分是指各企业按自己的标准，将市场划分、并在划分的市场上制定区别于他公司的市场营销战略。2.1消费者市场：A消费者基本特征：地理因素：国家/地形/都市/省、县/地域/气候等；人口和心理特征：年龄/民族/国籍/发色/肤色/体型/体质/职业/收入/抵制/住所/宗教/婚姻/家庭成员数/等，社会阶层/生活方式/购买动机/个性等；B消费者的行为特征：购买时机/用途/频度/利益/态度。

C企业制定的标准：产品质量/产品型号/产品颜色/气味/价格/附加服务/使用目的等等II-2市场细分的依据II-2市场细分的依据2.2产业市场：许多用来细分消费者市场的变量，同样可以用于细分产业市场。生产资料的购买者也可以按地理特征和若干行为变量，如利益追求、使用者状态、使用率、忠诚情况、准备阶段和态度来细分。除此以外，产业市场还可以按以下要素细分市场。商品因素：包括所选商品的类型、用于何处、购买的方式等；购买条件：比如购买的地点、负责采购的人员、购买的形式等；资源调研：产业内容描述、产业代码、办公人员数量、生产工人数量、年销售量、分支机构的数量等。II-3选择目标市场的标准可衡量性measurability(规模和购买力角度)

可进入性/可接近性accessibility（能有效接触和服务该细分市场的程度）足量性substantiality或可盈利性(容量足够大或获利性够高)可行动型actionability（可拟订营销方案以服务的程度）反应差异性；市场未饱和且有足够的市场需求；具有竞争优势

对于某些偏远部落而言，可接近性常常会发生问题。如图的杀手装束可接近性与可衡量性均有一定的问题。生活方式与视听喜好是市场细分的有效方式之一，如最易衡量和可行动的细分市场是HIP-HOP一族。难点：市场细分的两难处境将一个较大的异质化的市场，打散为较小而特性相同（近）的单位，即为市场细分。市场细分的难题：平衡“需求的相似性”与“对潜在购买者数量上的要求”。见下页图。难点：市场细分的两难处境考虑较大市场的压力市场异质化市场分化市场细分大众市场满足消费者需求的压力II-4目标市场定位策略A差异化集中/差异化多元/无差异化策略B无差异化策略的SWOT分析C差异化策略的品牌竞争力差异化集中目标市场（单一目标）企业针对各细分市场的消费需求差异，选择某一个具较大发展潜力而企业又有一定优势或能力的市场，为目标市场。差异化市场的多元化目标策略（复数目标）选择多个细分目标市场，对每一个目标设定一个品牌无差异性市场的同一营销策略如中低档的均价均码袜子等II-4A差异化策略/无差异化策略II-4B无差异化策略的SWOT分析Strength优势：忽略市场个别特性，强调普遍性，可使生产批量加大成本降低，针对的市场更广不受局限。。。Weakness弱点：大而化之的无差别方式，缺乏针对性，不挑剔市场似乎市场范围宽广，实则没有确定的顾客群落，只适合特殊的团购市场——如军队/劳保等OPPTUNITY机会：如果善于从差异化市场中洞察到各市场实际拥有的某些特殊的交叉点，以此作为同一化策略的基础，则有可能获得大份额市场，如日本的UNIQIO优衣库品牌（上海已有，号称针对出生至80岁的所有年龄层）Threats威胁：同一化策略容易被更有特点的品牌抢去部分市场，被特色品牌瓜分市场的威胁时刻存在，稳定性和顾客忠实度较差III-4C差异化策略的品牌竞争力差异赢得注意力：与众不同容易在众多品牌中受到注意，而注意力是当今市场的金牌竞争力。。。差异的记忆优势：个性和特点容易被记住，这是人类记忆力的生理特征差异化减弱和规避竞争：热门而且大路化的商品和市场往往竞争激烈，差异化有利于独辟蹊径规避竞争

案例：BALENO。目前班尼路服饰公司旗下已经推出十多个品牌，其中较著名的品牌主要有六个，包括：班尼路、生活几何（Ｓ＆Ｋ）、互动地带（I.P.ZONE）、纯真传说（BAMBINI）、水虹（BalenoＡttitude）以及衣本色（ebase）。多品牌圈地是其经营策略中的良策，可圈可点。II-5定位策略A竞争形态定位：目标市场的决策和品牌的竞争态势研究是紧密相关的。就是说，在确定选择某类消费者为目标市场的时候，通常需要界定竞争的形态，这是因为该市场可能已有企业定位或将要定位，甚至有可能该细分市场的消费者已经将某已有品牌列在其购买名单上。II-5定位策略B认同点和差异点定位：差异点的品牌联想认同点的品牌联想认同点VS差异点差异点的品牌联想

差异点，pointsofdifference(缩写为PODs)，指某品牌的强烈、受欢迎和独特的品牌联想，它们可以基于任何实质性的属性或利益联想。一种属性或者利益联想是否成为差异点取决于是否成为消费者心目中强烈的、愉悦的而又独特的联想。差异点的品牌联想PODs可能包含：性能特点：如Nike的MAXAIR系列的弹性绝缘气垫；性能利益：如MAXAIR的舒缓脚步压力、提高弹跳能力形象联想：如“维多利亚的秘密”的性感形象联想。认同点的品牌联想

另一方面，认同点（Pointsofparity，缩写为POPs）指那些与其它品牌共享的品牌联想，主要有两种基本形式：品类认同点和竞争性认同点。认同点的品牌联想品类认同点：指那些消费者识别某类产品或服务时，确认其正规和可信所必须的联想。竞争性认同点：为否定竞争者的差异点而设计的联想。简言之，如果一个品牌能够在竞争者的优势领域和其打成平手，而在另一领域取得明显的差别优势，该品牌会获得强势的、或者说牢不可破的竞争地位。认同点ＶＳ差异点要取得某种利益或属性上的认同点，需要足够份额的消费者确信在该指向上品牌“足够好”。认同点有一个“圈子”或者说“容忍和接受范围”。品牌认同点比品牌差异点更容易获得，因为差异点需要另辟蹊径，原创而且清晰地证明品牌的超人之处。但是，通常定位的关键更基于必须的竞争性认同点，品牌差异点是第二步的工作。III服饰营销组合III-1产品和典型产品III-2服装品牌的营销定位营销组合所有的要素必须朝向定位的目标加以统一。III-1产品和核心产品A产品层次概念B核心产品定位核心产品coreproduct——产品本身满足顾客需要的核心内容期望产品expectedproduct——又称实际形式产品或一般产品，有时还包括顾客所期望的周边辅助功能和服务。引申产品extendedproduct——不仅提供核心利益和形式产品，还引申购买其象征价值。

产品——是市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足欲望或需求的东西。III-1A产品层次概念III-1B核心产品定位核心产品定位：将产品满足顾客需求的核心概念确定并实现出来。案例：SWATCH

III-1B核心产品定位

速度eg.世界三大快递公司的速度策略。概念eg.星巴克多元化的市场策略，著名的第三空间概念enjoythe3rdspace

创意eg.阿联酋的帆船酒店。。。。。。III-2服装品牌的营销定位事实上，众多的品牌针对的是同一个或类似的目标市场。那么如何建立差异性定位就成为关键。

A品牌定位

B设计师理念定位

C季节定位/价格定位/再定位（更新）

III-2A品牌定位首先确认本企业品牌的层次类型设计和品质分：高级时装/高级成衣/成衣品牌所有者分：零售商/制造商/许可证品牌等品牌名的来源分：设计师/名人/商业品牌等III-2A品牌定位——企业的竞争位置定位价位高价位低时尚感实穿性BCBGMAXSTUDIO

BIANCOJESSICAMiaMiaFashionShowMaxmaraEpisodeICB白领PORTSDAZZLEFINITYIII-2B设计师的理念定位（风格定位）III-2C季节定位/价格定位

/再定位（更新）时装的季节定位（非新的定位/新的时间点上以新的形势对原有定位的充实和再加强）：时装赛跑的转弯处，一次超越自我和他人的机会。III-2C季节定位/价格定位

/再定位（更新）价格定位：以设定季节某一或几个典型品类的价格带为代表。如：春装长裤300-500

衬衣200-300

外套400-600

冬大衣2000-5000

棉装600-1000定位的扩展或重新定位精石國際股份有限公司TakaboInternationalCo.,Ltd品‧牌‧簡‧介IBS源於日本牛仔品牌BigStone，並於一九八○年授權台灣代理，正式進入台灣牛仔市場。至一九八二年由高砂紡織集團購下其品牌經營權，並更名為IBS，即為IndependentBody&Soul的字首縮寫，憑藉著對專業牛仔品牌近二十年的市場經營經驗，在專業牛仔領域中成為領先品牌之一。

一、品牌背景與現況IBS以符合普羅大眾可接受的價格，提供同步呼應時尚流行與時代潮流的商品，並以生活中對細部穿著的重視加以設計和考量，真實傳達符合現代生活方式的想法與需求，並關注年輕族群的社會文化和街頭潮流。

二、品牌概念流行─現代感、影響力年輕─有活力的、有憧憬的創意─新鮮有趣的、意想不到的個人─特殊風格

三、品牌定位與訴求1.

主要消費群年輕女性（在學學生、社會新鮮人），18～24歲，追隨流行時尚主流，勇於嘗試新事物，對中度價位商品接受度高，消費次數頻繁，偏好輕便舒適的穿著，裝扮隨性有自我主張，喜好中性且能展現女性特質的打扮，高品牌忠誠度。2.

次要消費群年輕男性（在學學生、社會新鮮人），18～24歲，對中度價位商品接受度高，偏好輕便舒適的穿著，兼顧流行性與實用性的要求，崇尚品牌。

四、目標受眾五、品牌形象分析—廣告形象2000A/W牛仔皮褲2001S/S超低腰牛仔褲外表要有殺傷力，才叫真美麗2001A/W手磨牛仔褲2002S/S春色複刻牛仔褲五、品牌形象分析—廣告形象2002A/W細身牛仔褲2003S/S假面牛仔褲五、品牌形象分析—廣告形象2002A/W假面plus+牛仔褲五、品牌形象分析—廣告形象六、品牌定位分析─消費者取向BOBSONBIGJOHNETBOITESomething5thSTREETWranglerBLUEWAYEDWINLeeLevi’s女（性別）男（年齡）3530251520SweetCamel～20002003BRAPPERS六、品牌定位分析─商品取向BOBSONBIGJOHNETBOITESomething5thSTREETLeeLevi’sSweetCamel（價格）35003000250015002000基本流行EDWIN/BLUEWAY2003～2000Wrangler品牌認同（企業想傳達的品牌精神）

流行─現代感、影響力年輕─有活力的、有憧憬的創意─新鮮有趣的、意想不到的個人─特殊風格品牌形象（市場看待品牌）交集點具象定義抽象定義七、IBS品牌價值建立基礎年輕、可愛、日系風格偶像崇拜、憧憬愛情通俗流行品牌定位操作定義品牌定位形成可延續之品牌價值（向消費者宣傳的品牌認同）可用以檢視審核之品牌定位操作準則轉化為行銷推廣組合流行─大眾化主流先驅、日系風格年輕─俏皮迷人、純真性感、憧憬愛情創意─意想不到的新奇個人─做自己七、IBS品牌價值建立基礎八、通路形象(專櫃)微風廣場八、通路形象(專櫃)廣三SOGO八、通路形象(門市)京華城八、通路形象(門市)衣蝶S館八、通路形象(經銷商)新莊X-TOP八、通路形象(經銷商)岡山欣倫八、通路形象(O.L)台南TESCO品牌定位作业示例：品牌名SO+BHSO+BH

商标名：SO＋BH

取自品牌的原动力——SoBECKHAM！品牌描述：专为Beckham的fans设计，追星、膜拜、当作生命的图腾，想像象他一样耍酷、穿衣、运动、休闲，甚至象他一样被某个辣妹牢牢管住和完美造型。

1品牌定位：A品牌层次：成衣：价位合理，追星族可以承受，品质良好，设计性和独特性要求较高。制造商品牌：品牌所有者为制造商本人。品牌名的来源：虽然源于Beckham，但是与名人Beckham并无从属关系，所以仍可算是商业品牌。

B竞争者定位分析

意大利著名品牌Dolce＆Gabbana一度以小贝为创作灵感，并借小贝引领着全球时尚着装的潮流。运动服装则毫无疑问由Adidas包揽。在正装方面，AMANI是他的最爱。

Dolce＆Gabbana层次：高级成衣目标消费群：高中收入消费者价位高品牌描述：自信、性感、雅致、时髦，高端的时尚男装代表。ADIDASADIDAS

层次：高级成衣目标消费群：高中收入人群，价位中等偏高。品牌描述：在运动用品中，adidas性能良好协助运动员创造佳绩，是运动一流品牌。IMPOSSIBLEISNOTHING.GIORGIOARMANI

品牌层次：高级时装目标消费群：针对较富有阶层。品牌描述：即不时髦亦非传统，新型面料优良制作闻名遐迩。特点：柔和、非结构性款式，玩弄层次、色彩、比例的技巧纯熟。正装中的时尚派。价位高价位低时尚感实穿性ARMANIDolce＆GabbanaADIDASC自身品牌定位（寻找切入点）SWOT分析(略)

确定如图位置SO+BH

风格定位SO+BH价格定位

春夏：长裤300-500

西便装800-1000

秋冬：外套1200-1500

棉装800-1200

大衣1500-2500第六章流行的力量

第七章品牌的产品设计规划本章内容I流行漫谈II流行周期与消费者认同III设计部人员规划IV产品构成规划V设计提案与决策I流行跟进——服装时尚的风向标Fashionwearsoutmoreapparelthantheman.——Shakespeare莎士比亚I-1法国，时装流行之源I-2消费者的影响力I-1法国，时装流行之源时尚的独裁者——太阳王路易十四现代时装之父——查尔斯·沃斯I-1法国，时装流行之源高级女装走出贵族圈

19世纪末期，随着社会经济的成熟和工业文明的发展，一个具有相当消费能力的新社会阶层——富裕的工业资产阶级形成了。只为皇室和贵族设计的高级定制服装走下了上流社会的神坛，进入中产阶级的主流生活。高级时装是20世纪流行的主要影响力，为欧洲乃至整个西方世界推出一季又一季的流行风尚。

流行的缔造者

——现代时装的设计大鳄们CharlesWorth查尔斯·沃斯，被誉为高级流行服饰之父。PaulPoiret保罗·布瓦列特，法国设计师，成为世界上第一个现代意义的时装设计家。GabrielleCocoChanel夏奈尔是叛逆于当时传统的时尚传奇女战士，简洁的套装，滚边，人造宝石装饰等，成为其设计标志。ElsaSchiaparelli是与夏奈尔同期的意大利女设计师，被誉为疯狂的Elsa，并首创女装垫肩。ChristianDior他的时尚预言好像号令一样被广为接受，以优雅著称的迪奥因此被称为“温柔的独裁者”。正是五十年代时装设计的黄金时代，涌现了许多设计大师，比如HebertdeGivenchy休伯特·德·吉旺士、LouisFeraud路易·费罗、Valentino华伦天奴等等。六十年代是极为动荡的时代，YvessaintLaurent伊夫·圣·洛朗、PierreCardin皮尔·卡丹、KarlLagerfeld卡尔·拉格菲尔德、MaryQuant玛丽·匡特、AndreCourreges库雷热等设计大师开创了时装设计的一个异化时代，把时装引导一个更有艺术表现力和社会思潮结合的阶段。70年代的设计家出现了国际化的倾向，日本设计师KenzoTakada高田贤三、IsseyMiyake三宅一生等第一次被视为国际大师，将东方风格的流行带入时尚界。英国设计师VivienneWestwood韦韦恩·维斯特伍德，以狂放不羁的街头风格创立了一种新的设计语言，震动了整个服装界，被成为朋客之母；法国设计师JeanPaulGaultier让·保罗·戈尔捷的设计充满惊奇和意外，打破男女装界限，惊世骇俗的设计被法国人称为“坏小子”。ChristianLacroix抓住了80年代的设计时代精神，把琐碎的巴洛克风格组织起来，结合街头的朋客风格，创造了极其绚烂华丽的新时装系列，成为新古典主义艳帜高扬的一面大旗。同时期的日本设计师则继70年代的影响，将日本风尚推到极致，日本时装正式进入主流，比如ReiKaxakubo川久保玲、YohjiYamamoto山本耀斯等。意大利设计大师GianniVersace詹尼·范思哲从80年代起就成为时尚圈中最响亮的名字，他看似漫不经心地将各种大相径庭的艺术风格糅合起来，创立了齐齐性感而典雅的现代风格。意大利时装的另一面旗帜即是GiorgioArmani乔治·阿玛尼，他的设计被整个世界追捧，而奉为时尚教父。九十年代，意大利大牌GUCCI在明显没落的危急关头启用了美国设计师TomFord汤姆·福特，成就了