CH8汽车价格策略

第九章汽车价钱战略<汽车营销>1课前案例一某调查机构对北京的400多名车主的调查显示，用户购车的主要缘由是性价比、价钱、需求、配置四个方面。试分析：消费者的购车缘由对汽车企业有哪些启示？2

用户购买的主要缘由3高级车价钱指数微型车价钱指数4高级车价钱指数5案例思索题：以上两个价钱趋势图阐明什么？1.不同定位的汽车定价战略有所不同；2.不同品牌汽车的定价战略有所不同；3.影响定价的要素有很多。6第一节汽车价钱概述第二节汽车产品的定价方法第三节汽车产品的定价战略第八章汽车定价战略7本章教学目的知识要求才干要求1.了解汽车产品的价钱构成2.了解汽车产品的定价程序3.掌握影响汽车产品定价的主要要素4.掌握汽车产品的定价方法5.掌握汽车产品的定价战略1.能分析各种汽车产品定价的景象2.能按照企业目的和产品特点确定产品的定价方法3.能根据市场情况制定有效的价钱战略8第一节汽车价钱概述汽车价钱的构成汽车定价程序影响汽车定价的主要要素9一、汽车价钱的构成汽车价钱汽车消费本钱汽车流通费用汽车企业利润国家税金哪些费用是企业可控的？10

1〕汽车出厂价钱=汽车消费本钱十汽车消费企业的利税2〕汽车零售价钱=汽车出厂价钱十汽车零售流通费用十汽车零售企业的利税3〕汽车直售价钱=汽车出厂价钱十汽车直售费用十汽车直售企业的利税一、汽车价钱的构成企业定价时需求定哪个价钱？11二、影响汽车定价的主要要素汽车定价目的汽车产品本钱市场供需情况汽车产品价钱市场竞争分析其他要素12汽车定价目的利润导向扩展市场占有率，销售额最大化利润最大化、目的利润、适度利润降价、对等、提价销售导向竞争导向高质量、优质效力质量导向高利润、高促销渠道导向13汽车本钱大约占汽车价钱的50%～60%。

汽车产品本钱影响产品本钱的主要要素消费规模产质量量产品种类产品本钱产品生命周期14产品消费规模对本钱的影响批量本钱本钱与规模的关系15产品生命周期对本钱的影响引见期生长期成熟期衰退期时间t产销量或本钱Q/C本钱销量本钱与产品生命周期的关系16

〔1〕价钱与供应的关系：同方向变动。〔2〕价钱与需求的关系：反方向变动。〔3〕根据供求关系制定平衡价钱。市场供需情况171〕市场竞争的猛烈程度2〕竞争对手的反响3〕企业本身的市场位置

市场竞争情况18福克斯“先上市，后定价〞中国汽车市价钱很不稳定，先定价，后上市的风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的战略。2005年8月福克斯宣布开场接受预订，9月21日才宣布价钱。问题：长安福特这种战略的优劣？案例研讨汽车定价案例19福克斯的PK对手是谁？标致307宝来凯悦HRV12.8812.9812.7812.98福克斯这种定价的优势是什么？20

1〕政策法规要素2〕消费文化要素3〕企业或产品的笼统要素影响定价的其他要素21用户以为影响汽车价钱的主要要素22讨论问题：如何将厂家的价钱构成要素与用户以为的价钱影响要素有效地联络起来？23明确汽车目的市场确定汽车定价目的选择汽车定价方法分析影响汽车定价的要素确定汽车价钱明确汽车目的市场三、汽车定价程序调整汽车价钱241.为不同的产品线制定价钱2.制定产品出厂价、零售价、零售价3.制定整车、售后零部件及效力价钱4.不同生命周期的价钱。四、企业要定哪些价钱25第二节汽车产品的定价方法本钱导向定价顾客导向定价竞争导向定价26

一、本钱导向定价总本钱加成定价法目的收益定价法边沿本钱定价法本钱导向定价盈亏平衡定价法271.随行就市定价法2.产品差别定价法3.密封招标定价法xfwb.hj/Html/20210728/495491.html二、竞争导向定价28保时捷Cayman的定价1.明确的利润导向，利润最大化而非销量最大化；2.防止产品线向低端过度延伸；3.定价高于竞争对手；4.最小化对其他车型销售的影响；3.维持“独一无二〞的一向笼统。案例分析911Caymanboxster29

1.了解价值定价法2.需求差别定价法3.逆向定价法三、需求导向定价30第三节汽车产品的定价战略一、新产品定价战略二、心思定价战略三、折扣定价战略四、竞争定价战略五、价风格整战略六、产品组合定价战略七、地域定价战略八、产品寿命周期定价战略31

1.高价战略〔撇脂定价〕2.低价战略〔浸透定价〕3.适中定价一、新产品定价战略32一、新产品定价战略33案例研讨标致307的定价战略高位定价，降价补偿标致307于2004年6月正式上市，定价为12.88万元-17.58万元，当年12月公司宣布全系列车型降价2万元，对于已购车者给予价钱补偿，音讯一出，购车者和看车者添加一倍，当月日均销量200台，被媒体称为“担任任的降价行为〞，可谓名利双收。

34案例研讨标致307的定价战略案例思索题标致307的降价补偿战略的收益何在？35

1.整数定价2.尾数定价3.声望定价4.招徕定价二、心思定价战略11.836

案例研讨福克斯报价表车型价格车型价格两厢1.8手动经典型12.98万三厢1.8手动经典型12.98万两厢1.8自动时尚型14.98万三厢1.8自动时尚型14.98万两厢2.0手动运动型15.98万三厢2.0自动豪华型16.58万37微型轿车：QQ规范型定价33333元；经济型轿车：风云根本型定价55555元；中高级轿车：东方之子根本型99999元；城市休闲SUV：瑞虎定价111111元。案例研讨奇瑞定价的数字效应38

三、折扣定价战略直接折扣数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣折扣定价战略间接折扣回扣津贴39

四、竞争定价战略低价竞争高价竞争垄断定价40产品优势：高大的车身：4800×1920×1730，养眼的配置：THINK+车载信息系统、EagleView+360度环景影像、SideView+车侧平安影像辅助、LDWS+行车偏移侦测警示、NightVision+高感光夜视辅助等电子系统。产品优势：耗油〔12.1L/100km〕，价钱贵〔18.8-26.8万元〕，2.2T动力选择单一。案例研讨纳智捷大7SUV定价41竞争价钱对比：纳智捷：四驱：26.8-23.98万元两驱：18.8-21.78万元本田CRV2.0L：14.6-22.78万元2.4L:17.88-26.28万元丰田RAV42.0L：13.78-22.98万元2.4L:16.98-26.96万元问题：他以为纳智捷的定价高？低？适宜？案例研讨纳智捷大7SUV定价421.自动调整还是被动调整2.降价和提价五、价风格整战略43问题讨论：1.适宜采取降价战略，要关注哪些问题？2.提价的前提条件是什么，应该留意什么问题？441.产品线定价战略2.选择品及非必需附带产品的定价战略3.必需附带产品定价战略4.产品群定价战略六、产品组合定价战略451.引见期2.生长期3.成熟期4.衰退期七、产品寿命周期定价战略46案例研讨按年龄定价国外汽车行业按出厂“年龄〞定价，“头年俏〞、“二年好〞、“三年少〞、“四年低〞、“五年掉〞，超越五年没有卖出的轿车会按本钱价或低于本钱价销售，这种车往往比“二手车〞只高出二三千美圆，即所谓的“高档车，中低档价〞。47案例研讨奥迪新A6战略 设置圈套步步为营奥迪新A6L2.4升价钱为46.22万元.引起业界一片哗然，这个价钱在竞争如此猛烈的奢华车市场上毫无竞争力，虽然奢华车市场上价钱不是敏感要素，但是德国群众旗下的奥迪轿车过高定价一旦失误，将加速群众汽车在中国市场份额的继续下滑。48 华晨宝马总裁的分析：奥迪的定价战略非常聪明，奥迪新A6L的定价既有利于老A6(38万)的甩卖，有给其2.0升〔30-35万〕的产品留下空间，更重要的是其高端产品的高价位，为国产飞驰和宝马设下圈套，假设飞驰和宝马定价与其相当，那么默许了奥迪竞争对手的位置，假设定价过高，那么要冒丧失市场份额的风险，听凭奥迪车独霸奢华车市场。

49 宝马在奥迪公布定价之后，将其新3系的价钱定在36.5—55万元之间，反将了奥迪一军。但是半个月之后，奥迪又推出了2.0T，最低价钱为34.68万元，化解了这一险局，同时，奥迪还表示年底将推出新奥迪A4〔29-57万〕，目的直指宝马新3系。思索题：奥迪采取的是什么定价战略，优劣如何？50锐志的定价从21.38万到33.98万，长长的价钱战线，丰田用一个产品系列覆盖了中高级车相当宽的价钱区域。该价钱可以说上顶奥迪A4,宝马3，下压蓝鸟，宝来，高尔夫，中间横扫帕萨特、雅阁、蒙迪欧，大有以蛇吞象的气势。案例研讨丰田锐志的定价战略奥迪A4宝马3高尔夫蓝鸟宝来帕萨特雅阁蒙迪欧价格51案例研讨丰田锐志的定价战略现实上，丰田三个系列产品中，只需一个是“主攻〞，那就是配置齐全的2.5v，既有天窗版，也有规范版。其他两个是“佯攻〞，低的2.5S是摇旗呐喊造气势的，高的3.0V是“玩外型〞的。而以25万的v6冲击市场，丰田公司不可不谓煞费苦心。车名

全国统一发动机级别变速建议零售价

REIZ锐志3.0L3.0VPREMIUM6AT308,300.002.5L2.5V244,800.00

2.5S213,800.0052案例研讨丰田锐志的定价战略从市场上几款v6中级车价钱看，帕萨特v6：30万,蒙迪欧v6:22万,雅阁v6:28万,这里的帕萨特,雅阁主力车型分别是1.8t,和2.4，价钱集中在22-23w之间，而其两款V6也是“玩外型〞的。因此，作为后来者处于市场导入期的丰田锐志，将本人V6的主攻部队安放在帕萨特、雅阁4缸车主力部队略高一点，即表达了良好的性价比，又不至于