【山姆会员店客户关系管理现状、问题及优化建议分析4900字（论文）】

山姆会员店客户关系管理现状、问题及完善对策研究TOC\o"1-3"\h\u21276一、引言 17756二、福州市山姆会员店客户关系管理现状和问题 219268（一）福州市山姆会员店简介 219191（二）福州市山姆会员店客户关系管理现状 2249561.福州市山姆会员店客户识别情况 283882.福州市山姆会员店客户区分情况 2203073.福州市山姆会员店客户互动情况 324483三、福州市山姆会员店客户关系管理存在的问题 330509（一）客户流失率较高 316845（二）客户活跃度较低 411808（三）客户满意度不高 517601四、福州市山姆会员店客户关系管理优化对策 528033（一）强化客户信息收集能力 528420（二）强化目标顾客识别能力 529221（三）客户分类及差异化管理 68435（四）客户互动优化以及定制化服务 615972参考文献 7第第7页共9页摘要：自2015年以来受市场环境等原因的影响，多家知名企业(例如盒马开、客市等)相继加入零售市场，中国零售市场面临着新一轮的洗牌，对于每个零售企业来说获得自己的忠实顾客以及扩大目标客源任重而道远。福州市山姆会员店只服务于自己的会员，更需要与自己的目标客户群体建立良好的客户关系。截止到2020年底福州山姆会员店开业8年有余，目前付费会员人数不足7万，会员基数增长缓慢近而使得在福州山姆会员店消费的人群较少，并且现有会员消费频率和消费金额不高，企业业绩与利润难以实现突破性增长。由于山姆会员店的会员有效期为一年，到期后需要继续续费才可以持续成为会员，而目前老会员的续卡率不到70%，也就是每年有30%以上的老会员在流失，不仅损失了这部分会员的购买销售而且损失了续费的会籍收入。准确识别目标客户并及时将其发展为福州山姆会员店的会员，同时提升会员满意度以保持会员忠诚度，赢得市场口碑，这样才能在零售市场中获得更大的市场份额。关键词:客户关系管理，客户细分，福州市山姆会员店一、引言自2015年以来受到市场环境等因素影响，许多具有影响力的企业(例如盒马，7鲜，开客市等)相继加入到零售行业，使得行业竞争压力增大。与此同时，山姆会员店仍保持较高的开店速度，截止到2020年9月全国己经拥有28家山姆会员店。山姆会员店是沃尔玛旗下经营的业态之一，同样是较为成功的业态之一。随着经济的日益发展，国民收入水平提升即人均可支配收入增加，就表明购买力增加。越来越多的年青一代追求高品质生活，而对于大卖场这样的商超己无法满足这部分人的需求，致使零售业面临新一轮的洗牌，在其他零售业受到网络营销和经济环境等因素的冲击时，山姆会员店所容纳的中高阶层收入的人数持续增加，并保持相对较高的购买力，目前山姆在全国拥有超过300多万的会员，每年保持续卡率在60%以上。福州市山姆会员店目前己经开店8年之余，目前付费会员人数在6万有余，对比同年开店的其他山姆会员店会员付费会员基数少了将近一半的人数以及对应数量的会籍收入。由于山姆会员店的会籍有效期为一年，而目前老会员的续卡率不到70%，也就是每年有30%以上的老会员在流失，不仅损失了这部分会员的购买销售而且损失了续费会籍收入。由于福州山姆会员店仅对会员服务，成为会员后才能进入福州山姆会员店体验消费，所以没有会籍就没有销售，销售由会籍销售和商品销售两部分组成，目前会员基数增长缓慢近而使得在福州山姆会员店消费的人群较少，所以急需扩大付费会员基数。在此情况下，福州市山姆会员店通过优化客户关系管理策略，与目标会员保持良好的客户关系势在必行。二、福州市山姆会员店客户关系管理现状和问题（一）福州市山姆会员店简介山姆会员店是沃尔玛公司玛旗下的高端会员制商店，其名也是取自沃尔玛创始人山姆·沃尔顿先生，目前己在全世界拥有超过500家山姆会员店。自1983年4月首家山姆会员店在美国俄克拉荷马州的米德韦斯特城开业起，距今己有将近40年的历史。山姆会员店平均坐地面积在20,000平方米左右，宽敞的购物空间，仓储式的卖场环境即所有的库存都存放于卖场高空，主要经营日常百货商品。截止到2020年9月山姆会员店北京、上海以广州等多地拥有28家山姆会员店。未来，山姆会员店将继续在全国各地准备投资开店，让更多有需求的客户能够享受到山姆带来的优质便捷的服务。（二）福州市山姆会员店客户关系管理现状1.福州市山姆会员店客户识别情况在经济市场中有交易就会产生客户，客户作为企业经济利润之源被很多企业形容为“顾客就是上帝”，一般来说客户不仅包括购买企业产品和服务的个人或组织，还包括企业内部员工、代理商、分销商以及与企业经营活动相关的其他个人与组织。并不是所有在企业进行购买行为的都是目标客户，企业需要识别认定市场。福州市山姆会员店作为会员制的零售业，经营的产品多数都是进口的，自有品牌以及优质优价的产品，所以福州市山姆会员店的目标市场应为福州市中高层收入的对品质有一定要求的家庭或者企事业组织。2.福州市山姆会员店客户区分情况福州市山姆会员店有专门的负责会员开发与维护以及商业销售的部成为市场部，市场部是由一名市场副总，两名高级主管，客户经理以及若干支持部门组成。福州市山姆会员店的客户经理有一部分是老员工，一部分新员工，老员工经验丰富资源较多但缺乏冲劲和新思维，新员工头脑反应灵敏能够适应客户的多变需求但是缺乏经验。两名高级主管经验丰富，一个富有激情一个能够动员监督客户经理们的工作反馈。市场副总掌控方向制定每个人的目标并给予支持以使得达成绩效。3.福州市山姆会员店客户互动情况福州市山姆会员店与客户保持互动的目标群体主要是潜在客户和现有客户，对于潜在客户发展新会籍公司会有不定期的活动以及会员权益，福州市山姆会员店秉承“会籍是命脉，会籍是每个人的责任”的宗旨，动员全员一起发展新会员，由有经验的客户经济为所有人进行培训会籍政策以及沟通技巧，使得潜在客户能准确高效的获取会籍信息并获得可以满足自己需求的权益。对于现有顾客由于会籍期限为一年，如果能够让会员持续续费必须让现有顾客对福州市山姆会员店的商品和服务产生依赖，这类会员注重的更多的是服务即情感习惯性的依赖。针对现有的商业会员客户经理会定期上门拜访了解对方需求以及对过往体验有可以进一步提升之处，并不定期会邀约大客户或忠实客户到店参加品鉴等活动，专业的讲解以及真实的体验品尝外加游戏互动，让顾客更加了解并且信任山姆，达成长久持续的客户往来关系。三、福州市山姆会员店客户关系管理存在的问题（一）客户流失率较高福州市山姆会员店从开业己经8年多，尤其近三年会员基数增长缓漫，一方面由于新会员开发数量少，另一方面由于老会员每年都会流失掉一部分。自2012年开业以来，2013年开始续费占比44.89%到2019年续费占比53.88%，续费会员增长缓慢，每年有将近40%会员流失，2020年续费会员达到79.39%历史新高，一方面原因是2020年店内改造升级，环境更加舒适以及增加了眼镜中心、山姆厨房等项目吸引会员更相信福州山姆会员店。另一方面疫情以及店内升级改造回馈老会员续费活动，力度较大。图1福州山姆会员店续卡率（二）客户活跃度较低客户活跃度定义为在过去的90天在实体店或者网购进行过购买的人的占比，活跃度同样作为顾客忠诚度的一种体现，只有当顾客忠诚福州山姆会员店，他才会将家庭的日常用品在福州山姆会员店进行选购。2020年福州山姆会员店活跃度在65%-79%之间，也就是说有将近30%的会员三个月内一次都没有在福州山姆会员店进行消费。图2福州山姆会员店会员购物频次占比（三）客户满意度不高满意就是需求是否被满足的一种心理衡量尺度。客户从企业提供购买产品或服务中满足的自己的需求与期望，并且整个消费过程中心情感到愉悦，这就是客户满意。从2015年以来的客户信息和销售情况可以看出来，福州山姆会员店的会员对于福州山姆会员店满意度不是很高，主要表现在对于设备环境不满意，对于部分产品性价比不能达到预期，对于销售人员的服务专业度也存在质疑。由于每位顾客的需求都不尽相同，同一位顾客在不同时间的需求并不一样，例如男客户与女客户需求不同，女顾客作为女儿、作为妻子、作为母亲、作为祖母等不同时期的需求大不相同，客户满意度与客户生命周期以及客户忠诚度息息相关，如果客户极其不满意会随时进入退化期同时对于企业也不存在忠诚可说。福州山姆会员店并没有细致化的客户关系管理策略去服务每一位不同需求的会员。对于新客户缺乏专业化细致的投入研究分析以及对应的吸纳计划，对于老客户缺乏有效跟踪与关怀，使得有回购计划的老顾客由于竞争对手的关怀与营销灵活性而转为流失客户。福州山姆会员店开业己超过8年时间，会籍8年的会员少之又少，缩短会员在福州山姆会员店生命周期的主要原因就是满意度低，所以要求福州山姆会员店必须开展有效的适合自己专属的客户关系管理策略。四、福州市山姆会员店客户关系管理优化对策（一）强化客户信息收集能力客户选择企业的关键源于客户需求。客户需求是客户对于企业所提供的产品或服务能够解决自己所面临问题的能力大小的期望。福州市山姆会员店要想获得更多目标客户首先就要明确了解客户需求，重点需要收集的内容就是客户的实际需求和深度期望。只有明确客户的实际需求和深度期望，就可以根据客户需求和期望提供对于优质的产品和服务以获得顾客满意，从而成功与客户建立良性的客户关系。福州山姆会员店还应该通过移动网络沟通(微信，QQ、电话、短信等)、登门拜访或者邀约到店等方式加强与客户的沟通及了解，实施客户关系管理必须明确客户实际需求和期望，通过分析和引导客户将客户的潜在需求与期望以具体的内容刻画出来。明确客户需求就需要拥有完善的客户信息数据库，客户信息数据里包括客户基本信息、与客户相关的业务记录或者调研了解客户意向记录等信息。（二）强化目标顾客识别能力本文认为基于客观环境以及生命周期对客户的分析可以得出福州山姆会员店会员“画像”的基本特征:会员在福州山姆会员店处于成熟期，年龄在20-50岁之间女性客户在家庭中充当采购角色的女主人，并且家庭组成在3人以上最好是三代同堂，现在的人对于长辈以及孩子是非常舍得花钱只要是商品的品质和品牌让人放心就会选购，再者需要客户有一定的学识对于山姆花费大量人力物力制定并严格保持的操作规范有充分的认可度。在基本特征识别的基础上同样需要根据消费者偏好建立辅助客户选择的关注点，例如，有会员注重商品品质与购买价格，有些客户更关注购物期间服务体验，还有些客户则更加强大售后服务与效率等等。把这些客户的辅助标准和选择标准进行组合观察判断，强化识别目标客户能否与福州市山姆会员店达成长期合作关系。（三）客户分类及差异化管理福州市山姆会员店对客户的管理，必须在维护好老客户的基础上识别发展新的目标会员，并且根据客户价值对所有会员分类并进行差异管理。再实施差异化管理过程中，尤其关注高潜会员的客户价值的升级，使其转化为能够为企业带来更高利润的会员;使得所有客户的购买能力都升级到创造价值的范围内，随着福州市山姆会员店的发展，实现客户价值最大化。客户价值与以下三个因素有关:即客户平均每次消费额度、客户平均到店消费周期和客户生命周期长度。最优质的客户一定是综合平均消费额度、平均到店周期以及生命周期长同时最优的客户群体。需要将目前的客户分类:A类会员、B类会员、C类会员、D类会员更加精细化划分，根据A类会员中的会员年龄、家庭情况、学历购物频次，购物商品的利润等综合性分出A+,A++和A++级会员。（四）客户互动优化以及定制化服务强化培养会员的忠诚度，推动会员逐步走向成熟期，必须要求福州市山姆会员店的实现卓越的服务价值。福州山姆会员店在向会员提供优质的产品和服务同时对会员进行感情投资，例如，超出期望的会员服务，与会员建立朋友圈活动，节假日的互动游戏，周年感恩礼物等，使得每一次购物都有宾至如归的体验。最重要的是在最合适的时间和地点，为会员提供最优质的产品和服务并满足会员的真实需求和期望。所以目前福州山姆会员店必须要建立与客户高效的互动制度，同时要求企业所有人员必须保持上下一致高效执行互动计划，不能出现有员工不理解做不到的情况发生。参考文献[1]王子威.会员体系的五个底层逻辑[J].销售与管理,2020(18):4.[2]李楠,林建业,郭逸重,等.一