第一章现代社会中组织间营销环境

第一章现代社会中组织间营销环境2023/12/27第一章现代社会中组织间营销环境课程性质:选修课课程学时：36课程要求：全勤第一章现代社会中组织间营销环境悬空透明玻璃观景廊桥美国亚利桑那州科罗拉多大峡谷国家公园耗资约4000万美元建造的悬空透明玻璃观景廊桥正式对外开放。游客们只需花25美元，就可以体验一回凌空俯瞰1200米深大峡谷的刺激感觉。天桥呈马蹄铁状，用强化玻璃和钢材建成，采用独特的悬臂式设计，从飞鹰峰悬崖凌空伸出约21米，下距谷底约1200米。此高度比目前世界上最高的建筑还要高出一倍多。重约485吨的走廊为抵御强风八面吹来，“U”型桥墩由深入岩壁14米的94根钢柱加固，足以承载71架满载的747客机的重量，还能承受时速160公里的狂风。为确保游客安全和充裕的游览空间，桥上每次只允许上120人，而实际上完全能承载700个壮汉。桥面宽约3米，桥身三围特种玻璃强过普通玻璃的十几倍。第一章现代社会中组织间营销环境于是，兔子便坐在树下，开始休息。心灵鸡汤1一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道：“当然啦，为什么不呢？”突然，一只狐狸出现了。狐狸跳向兔子……并把它给吃了。第一章现代社会中组织间营销环境心灵鸡汤1这个故事的寓意是……要想坐在那里什么也不干，你必须坐（做）得非常非常高。第一章现代社会中组织间营销环境“我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，“但是我没有那份力气。”心灵鸡汤2一只火鸡和一头公牛在聊天。“这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？”公牛答道，“那里面充满了营养。”火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了，并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。第一章现代社会中组织间营销环境心灵鸡汤2这个故事的寓意是……牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰，但它不能使你永远呆在那儿。第一章现代社会中组织间营销环境心灵鸡汤3一只小鸟正在飞往南方过冬的途中。天气太冷了，小鸟冻僵了，从天上掉下来，跌在一大片农田里。它躺在田里的时候，一只母牛走了过来，而且拉了一泡屎在它身上。冻僵的小鸟躺在牛屎堆里，发觉牛粪真是太温暖了。牛粪让它慢慢缓过劲儿来了！它躺在那儿，又暖和又开心，不久就开始高兴地唱起歌来了。一只路过的猫听到了小鸟的歌声，走过来查个究竟。顺着声音，猫发现了躲在牛粪中的小鸟，非常敏捷地将它刨了出来，并将它给吃了！第一章现代社会中组织间营销环境心灵鸡汤3这个故事的寓意是……1)不是每个在你身上拉屎的都是你的敌人。2)不是每个把你从屎堆中拉出来的都是你的朋友。3)而且，当你陷入深深的屎堆当中（身陷困境）的时候，闭上你的鸟嘴！第一章现代社会中组织间营销环境你所知道的B2B公司：第一章现代社会中组织间营销环境组织营销与已知的市场营销回顾：市场是具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同别人交换以满足其所需所欲之物的一种社会和管理过程。相似的基本点：都是顾客导向，并且从顾客需求出发进行倒推生产。都需要具备对顾客与竞争对手的信息进行汇聚、加工及运用的能力来达成其目标。第一章现代社会中组织间营销环境知识框架卖东西顾客营销环境STP行为分析渠道定价推销内部环境产品内容卖给谁怎么卖卖什么营销管理——计划、组织、指挥…营销信息第一章现代社会中组织间营销环境市场机会分析市场细分与定位关系营销企业需求分析宏观市场分析微观市场分析市场细分目标选择市场定位组织间关系关系管理战略联盟目标客户与定位营销组合实施产品渠道价格分销组织间营销STP|4P’s|PEC计划、实施与控制第一章现代社会中组织间营销环境知识来源与学习方法课堂书籍网络实践博学慎思笃行第一章现代社会中组织间营销环境考核体系考试成绩——知识系统化，形成自己知识网络的一部分作业成绩——综合应用能力，要求自己去做平时成绩——+积极的心态——-道德？规范？第一章现代社会中组织间营销环境第一章现代社会中组织间营销环境第一章现代社会中组织间营销环境第一章现代社会中组织间营销环境第一章组织与组织市场第一节组织理论第二节组织市场第三节组织市场顾客第四节组织市场产品第一章现代社会中组织间营销环境一、组织的概念是为实现某些目标而设计的人群集合体，是每个成员在这个集合体中进行各种活动的构架系统。协作愿望信息沟通组织的要素共同的目标协作愿望的必要前提，企业组织目标一般包括收益目标和稳定发展目标个人为组织目标贡献力量的愿望，个人行为控制权的转让与失去个体化内部沟通和与外部沟通第一节组织理论第一章现代社会中组织间营销环境1、权威的类型。组织赖以建立的权威有三种类型：第一种是传统权威（traditionalauthority）：是世袭的，它来自对传统文化的信仰和对个人明确而特殊的尊重。与这种权威相对应的组织形式是传统型组织，这种组织的合法性是建立在遗传下来的制度和习俗基础之上，统治者是依照传统遗传下来的规则确定的。二、科层组织理论——MaxWeber第一章现代社会中组织间营销环境第二种是卡里斯玛型权威（charismaticauthority）：是个人奋斗得来的，它来自领导者的意志和强制性的权威。与这种权威相对应的组织形式是神秘型组织或者魅力型组织。大多由领袖及其追随者组成，维系组织的基础是领袖的个人魅力权威与组织成员的个人感情。典型以宗教的或政治的形式出现的。第三种是法定权威（legalauthority）：是选举产生的，来自法律和社会契约。与这种权威相对应的组织形式是法理型组织。法理型组织的典型形态即官僚组织。官僚组织被认为是唯一既符合理性精神又具有合法权力的现代组织形式。合理的官僚组织具有层次分明、制度严格、权责明确等特征。第一章现代社会中组织间营销环境2、官僚制组织的基本特征①实现劳动分工，明确规定每一成员的权力与责任，并作为正式职责使之合法化；②各种公职或者职位按权力等级严密组织起来，形成指挥体系；③通过正式考试的成绩或在培训中取得的技术资格来挑选组织的所有成员；④行政人员系专职受雇者并须遵守严格的纪律；⑤公职人员都必须是专职的，并有固定薪金保证；⑥行政人员的职位系根据资历或功绩而晋升；第一章现代社会中组织间营销环境3、官僚制组织的结构：官僚制组织体系的结构可分为三个层次：最高领导层、行政官员层和一般工作人员层。最高领导层主要职能是决策；行政官员主要职能是贯彻最高领导层的决策；一般工作人员层主要职能是从事各项具体的实际工作。第一章现代社会中组织间营销环境官僚制的局限性形式主义。本位主义。文牍主义。繁琐主义。科层制与非人化。科层制与反民主。第一章现代社会中组织间营销环境（1）社会的各种组织都是一个协作系统。组织的产生是人们协作愿望的结果，许多个人办不到的事情，通过协作可以办到。（2）正式组织有三个基本要素，成员的协作意愿、组织的共同目标和组织内的信息交流。（3）非正式组织对于正式组织的积极作用：①非正式组织具有促进信息传递的机能；②非正式组织具有通过影响成员的协作意愿来维护正式组织内部团结的机能；③非正式组织具有保护个人人格和自尊心的机能，并且能抵制正式组织在这方面的不利影响。三、组织协作理论——ChesterI.Barnard第一章现代社会中组织间营销环境（4）权威接受理论。巴纳德从下到上解释权威，认为权威的存在必须以下级的接受为前提，下级对权威的接受是有条件的。他提出领导具有权威的条件是：①领导的命令必须能让人们理解；②命令必须与组织的目标一致；③命令必须照顾组织成员的利益；④命令应当让人乐意去执行。第一章现代社会中组织间营销环境（5）组织平衡论。组织必须保证对内平衡和对外平衡，是组织能否存续的条件。组织的对内平衡，是指通过把创造出来的经济和非经济诱因有效地分配给各个成员，保持各个成员的诱因和牺牲的平衡，从而确保成员协作积极性的过程。组织的对外平衡，是指组织作为一个整体不断适应外部环境变化的过程。第一章现代社会中组织间营销环境一、组织市场的涵义p4组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。组织市场与消费者市场的根本区别在于购买者本身是否消费商品和劳务。消费者市场种产品和劳务由购买它们的个人进行消费。组织市场的实质在于组织承担了消费活动。第二节组织市场第一章现代社会中组织间营销环境原材料供应商加工制造商生产厂商最终消费者服务提供商第一章现代社会中组织间营销环境

2005年11月21日，华为正式宣布与英国沃达丰(Vodafone)签署全球采购框架协议，华为将参与沃达丰的移动网络建设，并向沃达丰的全球体系提供解决方案。使华为成为首家正式进入沃达丰全球供应链的中国通信设备供应商。华为是第五家成为沃达丰全球优选供应商的通信设备制造商(此前，北电、诺基亚、西门子等国际公司已经率先成为沃达丰的全球优选供应商)。华为将有机会优先参与沃达丰在全球的所有移动网络的建设。沃达丰每年在全球有50亿英镑的采购量。但是，沃达丰的“优选供应商”并不是终生制，而是每半年需要复核一次，只有此期间能够保质保量的通信设备供应商才享受该优选待遇。案例：华为成为沃达丰优选供应商第一章现代社会中组织间营销环境1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。2、批量性与重复性：购买量较大，许多组织市场的特点是高的购买比例。3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。4、集中性：产业组织在地理区域分布上相对集中，形成产业集群。这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。5、衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。二、组织市场的特征p8第一章现代社会中组织间营销环境案例莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司莫特曼一家生产是工业自动化控制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是制造控制工具和机器的公司，是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼公司和斯蒂沃特技术公司紧密合作，不仅使用同一幢楼办公和生产设备，而且共用相同的电话和计算机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐厅。两家公司曾经同时为本田汽车公司服务，是本田建议它们联合开发系统项目，而这种联合起来的力量要远超过它们单个力量的简单相加。莫特曼公司的主席及首席执行官菲利普·V·莫里先生说，它们就像“一家没有合同的合资企业”。缩短了交货距离并不是这种不寻常的联合的惟一好处。而是两个公司的雇员已经非常了解，工作中密切配合，从而提高科技产品质量及降低成本。第一章现代社会中组织间营销环境6、需求缺乏弹性：只要不发生全面的价格上涨，许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。7、波动性：这是指消费者市场需求的小量波动会引发产业市场需求的剧烈波动。这种现象称之为“加速原理”。8、专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。9、影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。10、直接采购：购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目。11、互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。12、租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。13、系统采购：购买者更愿意从一个供应商处购买一揽子产品。第一章现代社会中组织间营销环境印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题，而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求。案例日本的水泥厂投标第一章现代社会中组织间营销环境三、组织机构消费者和最终消费者的差异采购差异1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。第一章现代社会中组织间营销环境

市场差异1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。第一章现代社会中组织间营销环境组织市场购买特征与消费者市场购买特征第一章现代社会中组织间营销环境购买对象特点购买目的产品

组织购买品购买数量少；购买这在地理区域上比较集中；购买量大；供需双方关系密切；专家采购；集体决策再生产、再销售、资本、设备维修、研发与发展及为公共提供服务成本较高技术复杂某些产品需要定制注重关键客户的需求价格弹性小最终消费品消费者数量多；消费者分布分散；消费数量小；消费者的兴趣与爱好容易转移；非专业采购个人消费成本较低技术简单大多为标准产品注重市场调查价格弹性大产品变化快类别组织购买品与最终消费品的区别第一章现代社会中组织间营销环境四、组织市场的需求p10派生需求：组织市场的需求取决与最终消费者市场的需求。需求波动：加速原理与派发购物券刺激需求：波音公司价格弹性：需求相关性：汽车制造商第一章现代社会中组织间营销环境

第三节组织市场顾客政府类顾客组织类顾客工商类顾客·使用者·分销商·制造商机构类类顾客·盈利性机构·非盈利性机构第一章现代社会中组织间营销环境第三节组织市场顾客一、工商企业包括工厂、服务企业（例如旅馆）、交通运输企业、建筑公司、广告公司等。根据不同购买目的，商业企业顾客分为三种：使用者原始设备制造商分销商另外，还有生产性服务企业,比如快递公司第一章现代社会中组织间营销环境工商企业以营利为目的，通过生产或销售商品、提供服务获得利润的经营机构制造商：购买原料和零部件用来生产和装配各种产品设备的企业使用者：购买产品或服务用于支持制造过程或用于满足商务需要的企业转售商：购买产品或服务用于再销售的企业第一章现代社会中组织间营销环境对一个具体组织，可能既是一个使用者，又是一个设备制造商。例如福特公司，购买汽车的生产系统时，是一个使用者；购买汽车制造需要的零部件时，福特公司则是一个设备制造商。不同的购买目的，公司对采购的标准和要求不同，因此需要有针对性营销。第一章现代社会中组织间营销环境思考：对使用者、原始设备制造商、分销商有哪些针对性营销？第一章现代社会中组织间营销环境比如，使用者购买贵重产品时，更关心产品设计、质量、售后服务、价格、交货情况；使用者购买易耗品时，关注价格、交货速度。第一章现代社会中组织间营销环境比如，对设备制造商而言，他们更关注的是稳定的进货来源、采购物资的质量、规格等。第一章现代社会中组织间营销环境比如，分销商比较关注供应商所能提供的交易折扣、交货能力、品牌形象、市场支持力度（广告、销售促进等）第一章现代社会中组织间营销环境二、政府部门政府组织是产品和服务的主要购买者。（一）政府采购（二）政府采购的特点（三）政府采购的程序和影响因素第一章现代社会中组织间营销环境政府部门为执行政府职能而购买产品或服务的各级政府单位行政部门军事部门政府类顾客是组织市场的重要购买者政府市场对许多企业充满吸引力第一章现代社会中组织间营销环境政府采购各级政府为开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政监督下，以法定的方式和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，对货物、工程和服务的购买政府采购制度对政府采购行为进行法制化管理市场竞争机制与财政支出管理有机结合第一章现代社会中组织间营销环境政府采购特点按年度预算进行倾向于采购本国供应商的产品公开招标协商合同你认为想要进入政府市场的组织应考虑哪些问题？第一章现代社会中组织间营销环境政府采购政府采购的形式有招标采购、有限竞争性采购和竞争性采购。政府采购的特点：政府采购是按年度预算进行的；在竟标阶段，价格是唯一的竞争因素；政府采购出于保护本国产业的目的更倾向于采购本国的产品。第一章现代社会中组织间营销环境三、事业机构学校、医院、监狱、基金会、艺术陈列馆、宗教等分为营利性机构和非营利性机构事业机构的特点：受政府管理：预算限制，价格敏感（事业单位改革）一定的商业性质第一章现代社会中组织间营销环境机构类顾客为满足公众特定需要而提供服务的组织营利性机构与非营利性机构采购的多样性往往受政府部门管理联合采购合并通用材料采购第一章现代社会中组织间营销环境第四节组织市场购买品一、组织购买品一般而言，消费品卖到消费者市场，工业品（钢铁、生产设备）卖到组织市场为主。组织市场购买品主要指工业品。组织市场营销也就是工业（品）营销。第一章现代社会中组织间营销环境组织购买品通常指出于生产加工、设备的使用消耗、再销售以及为公众提供服务等目的，由商业企业、政府部门或独立机构等组织采购的产品和服务。第一章现代社会中组织间营销环境二、组织购买品和最终消费品的区别1、购买者不同2、购买目的不同：生产、加工消费、使用再销售学校向教职工发米油而进行的采购，购买者是组织？米油是否为组织购买品？3、产品不同：工艺复杂、专门定制……微型计算机（个人与学校）第一章现代社会中组织间营销环境组织购买品的分类初级原材料－煤、天然气、原油；二级原材料－钢铁、玻璃、皮革；辅助材料－复印纸、润滑油、焊条；设施－锅炉、电动工具、计算机系统；顾客服务－计算机支持、设备维护；系统－生产系统、通讯系统、POS系统；零部件－发动机、计算机芯片、电路。第一章现代社会中组织间营销环境三、组织购买品的分类生产性原材料、基础设施和辅助产品（一）生产性原料1、初级原材料：未经加工的自然状态下的产品。（农产品和自然资源）2、二级原材料：经过初步加工的产品。（棉布、钢材）3、零部件：螺钉、齿轮、链条等第一章现代社会中组织间营销环境（二）基础设备1、生产设施建筑、土地所有权（厂房）固定设备2、辅助设备辅助生产设备（校车）办公用品（电脑、办公桌）第一章现代社会中组织间营销环境（三）辅助产品1、辅助材料运营辅助材料（墨盒、纸张）维修维护设备（清洁材料）2、商业服务维修服务（电脑维护）（快递）商业咨询服务第一章现代社会中组织间营销环境三、组织市场购买对象1、投入品原材料及半成品零部件，将成为成品的一部分。（1）原材料原材料分为初级原材料和二级原材料。初级原材料是指处于未被加工的自然状态下而被出售的产品。煤、天然气、原油、各种矿石都是典型的初级原材料。大都来源于农业、矿业、林业和渔业。大部分初级原材料需要经过进一步的加工。例如，石油精炼提取汽油、柴油、煤油、润滑油、石蜡等化工产品。而一部分初级原材料直接以自然状态进入组织的生产过程。例如，麦当劳每年采购10亿吨马铃薯用于生产其快餐食品。第一章现代社会中组织间营销环境

1）初级原材料具有的特点由于地质历史的原因，初级原材料的生产比较集中。很多国家对于一些重要的矿产资源开采都有相关的法令法规限制。

2）二级原材料具有的特点同质性：不同生产厂商生产的同类二级原材料之间的差别非常小。品牌易失性：二级原材料被进一步加工成其他产品时，其品牌很难在制成品中识别出来。卖方努力增加其产品的歧异性，包括生产特制品、采购后向一体化的策略、提供更具竞争力的生产线，或利用行业内的优秀者及采购方产品设计者对产品的认可来提高产品的竞争力。第一章现代社会中组织间营销环境（2）零部件零部件是指直接组装进入产品内或略作加工进入成品的部件，如发动机、计算机芯片、显像管、集成电路等。零部件具有易损耗的特点，有些零部件比较复杂，体现了较高的技术含量。这些特点使零部件历来受到制造商和使用者的重视。例如，在计算机行业，如果能够不断领先地推出新型芯片，就意味着芯片制造商及其购买者可能会获得高额垄断利润