多美味企业及品牌规划

多美味企业及品牌规划2023/12/27多美味企业及品牌规划多美味企业及品牌规划策略方案March3,2009耀融品牌策划机构多美味企业及品牌规划我们的进程资料收集资讯分析策略发展策略形成策略要素延展企业形象延展企业基础讯息收集品牌策略相关内容检验第一阶段企业资源挖掘及延展第二阶段品牌核心价值消費者分析行业及社会趋势收集分析品牌及企业形象策略风暴发展品牌策略延展近二十天的努力，八十份的消费者访谈；多种方式的二手资料收集；无数次的风暴会；完成对消费者的深入收集、分析、洞察；通过行业现状、趋势、主流品牌的研究；多美味企业及品牌规划目录第一部分：多美味品牌策略品牌策略推演品牌策略建议第二部分：多美味企业形象策略企业形象推演企业形象体系多美味企业及品牌规划第一部分：多美味品牌策略多美味企业及品牌规划一、品牌策略推演多美味企业及品牌规划品牌推演四个环节趋势

多美味现在的位置

何种趋势 会发生?

多美味如何来满足?

相应的多美味品牌策略现在多美味企业及品牌规划一、企业洞察趋势

多美味现在的位置现在多美味企业及品牌规划企业人员访谈分析黄华安柠檬新员工陈吉星黄总多纳多餐厅张涛策划总监甘玉锋人力资源经理生产方面郑清扬市场部蔡坤云市场部林月云策划部李晓铭郑总占总詹总多美味企业及品牌规划发现之多美味优势福建、温州区域强势地位物流在全国居有领先的地位拥有完整的产业链对未来的发展思路较为清晰自主的产品开发能力和质量的稳定性灵敏的产品策划反应能力行业定位高、口碑好处处为客户着想的服务理念稳定且彼此信任的核心团队员工发展平台好（基层员工对公司充满希望）重视员工,满足员工需求为要多美味企业及品牌规划发现之多美味面临的挑战多美味本质还是区域强势品牌，但还没有差异化优势物流方面，如果进一步提高附加值，提高客户的粘度加盟商与多美味的粘度也待提高品牌行为还无法从上至下达到一致管理上存在从情感化到规范化转化企业文化还在领导人脑中，没变成企业行为员工激情还需要提一步提高外界对多美味的看法不一致多美味企业及品牌规划发现之多美味未来目标规范化的企业拥有强大的研发和生产能力物流方面是中国西式餐饮整体解决方案的供应商多美味成为中国本土西式快餐旗帜性品牌，具有高附加值为员工创造事业平台接下来要做休闲渠道多美味企业及品牌规划我们发现……多美味是一个已经初步定型、但还在学习成长的青年或青少年（或逐渐走向成熟之路）面对创新，有着高度自信面对发展良机，拥有无限好奇心、梦想和激情有积极性的思惟和企图心，面对他人时却保守低调，不擅于自我推销以为实现三赢（企业、客户、社会）为企业目标社会责任感强但多美味一直都是在创造、前进，却没有形成自己明显的企业形象、品牌基调。多美味企业及品牌规划我们认为10年执着积累：多美味从一个小店开始，不断尝试，不断超越，不断发展壮大自己。从品牌运营，到里程碑意义的物流，到生产。无不说明了多美味是一个具有超强创造力及市场眼光的企业。表面上多美味是学习肯德基，实质上走自己的一条路，所以多美味的核心优势用西式快餐的方式演绎、传递着中国的内涵多美味企业及品牌规划例：自主研发紫米汉堡、黑米汉堡多美味10年的积累，代表了一个本土化的进。多美味经受住了市场的几轮洗礼，不断地适应市场的需求。因此这个内涵不是品牌的内涵，产品的内涵，而是多美味如何本土化的内涵。

多美味企业及品牌规划多美味现阶段要解决的问题建立清晰的企业及品牌的定位创造业界差异化的知名度与影响力从理性的吸引到感性的打动的转变从区域强势品牌转变为具有全国性气质的品牌从产品的创新到品牌的创新这不是颠覆而是全面的升级多美味企业及品牌规划掌握基础，面对未来？如何善用优势，找到新的方向，打开一片新版图？多美味企业及品牌规划二、行业洞察趋势现在

何种趋势 会发生?多美味企业及品牌规划导入期

发展期95年以前

2000-2004年

震荡期萌芽自主创新期

积极自主创新期95-2000年2005-2006年07年以后

非典引发一轮市场洗牌，造成大批的中小品牌死亡。本土品牌代表开始探寻自主创新之路。以麦当劳、KFC为首。大批洋快餐品牌纯粹的模仿。行业过于繁荣，众多中小品牌自身能力未跟上。属于新兴事物，引发后期的跟随浪潮进入新一轮发展。KFC战略调整，开始本土化之路。出现多美丽等区域强势品牌。进行根本上的自主创新，通过彻底的变法成为本土的佼佼者。行业发展从跟随模仿到自主创新1、从历史的角度看多美味企业及品牌规划肯德基——产品制胜[西式快餐本土化的代表]优势中国本土西式快餐的教父，营销网点最多，反应最快，洋快餐本土化最彻底；产品自主创新能力强营养早餐等深受欢迎挑战品牌形象老化，靠产品支撑；毕竟还是国外品牌，其豆浆、油条等产品的加入受到质疑。2、从行业竞争格局看多美味企业及品牌规划多美味企业及品牌规划麦当劳——品牌制胜[美国文化的代表]从家庭化到个性化的升级，代表行业的属性发生根本性的变化；消费群的变化不是靠单个品牌可以逆转的麦当劳选择迎合潮流。家庭化个性化多美味企业及品牌规划多美味企业及品牌规划德克士——营销路线制胜[倡导东方化]差异化路线：通过农村包围城市，在KFC、麦当劳没有的地方开，走出一条道路。多美味企业及品牌规划多美味企业及品牌规划BBQ——定位差异化，但水土并不太服韩国品牌比比客（BBQ）以社区店的形式，以送餐为主营之一的模式。其优势在于产品特色，融入了韩国烧烤。多美味企业及品牌规划部分区域强势品牌：做深做透区域市场(如：重庆家乡基、华莱士、多美丽等)区域强势品牌——依托区域优势多美味企业及品牌规划竞品品牌地图高低高品牌价值品牌关注度多美丽华莱士乡村基其它杂牌多美味企业及品牌规划竞争格局分析小结行业缺乏一个真正的本土代表品牌：

三大主流品牌，麦当劳始终坚持走年轻人的定位，KFC走本土化的道路，德克士也在尝试着走东方化，但行业中还未形成一个真正意义的本土代表品牌寻找机会点，与三大品牌进行区隔：我们应学习麦当劳的品牌塑造，学习KFC的产品能力，坚持企业“用西餐的方式，演绎着中国的内涵，成为本土西式快行业真正的标杆品牌。多美味企业及品牌规划3、从趋势的角度看A、从新奇感到习惯西式快餐消费已成为一些相对崇尚方便、时尚、个性的年轻人的习惯。（中餐与西餐的价格差距不大，年轻人不会因为事出有因才吃西餐，他已日渐形成习惯）多美味企业及品牌规划B、从儿童、家庭到年轻化越来越多的年轻人成为了西式快餐的消费者，因此要求品牌调性、口感、推广方式要更符合年轻人口味；多美味企业及品牌规划C、从迎合到引导从迎合到引导。早期产品、品牌塑造是迎合消费者，而现在更注重的应是引导，如：早餐、下午茶、营养搭配等。给消费者一些，他们想不到的事多美味企业及品牌规划符合国家倡导的、当下流行的、激励人的、积极向上的主流价值观；更加强调责任感。品牌需富有一定的社会角色和使命感才易迎得消费者好感。D、从纯娱乐到积极向上的价值引导多美味企业及品牌规划E、消费者开始综合体验竞争的不仅是产品，是综合的。如：产品、服务、品牌等品牌精神（感觉及激励）产品（概念及美味）服务（人员及精神）视觉（差异及美感）环境（舒适及体验）活动（好玩及好处）网站（上面的感觉都要有）多美味企业及品牌规划F、本土化（不仅是产品的本土化）例：奶粉事件让不认识化学名词的中国消费者记住了“三聚氰胺”a、消费者更加关注健康，关注西式快餐是否符合中国人的健康饮食要求。b、更加符中国人的审美及饮食习惯。多美味企业及品牌规划品牌注入符合当下的、能引导人的、富有精神感的价值观。在价格战趋势下更应谈价值。

a、品牌价值更迎合目标人群的喜爱；b、有自己的特色产品；c、精细化的营销策略；以品牌为先导，产品做支撑，服务做保障。趋势分析小结多美味企业及品牌规划行业洞察小结从历史发展的角度看从竞争格局上看从趋势上看从新奇感到习惯从儿童、家庭到年轻化从迎合到引导从纯娱乐到积极向上的价值引导开始综合体验本土化从跟随模仿到自主创新KFC本土化是国际品牌的本土化麦当劳还是美国文化和时尚文化德克士走东方化，但消费者都认为他不是本土的国内还没有真正意义上的代表性品牌“奇正联合”的品牌创新之路！(迎合潮流、求同存异)多美味企业及品牌规划“奇正联合”的品牌创新之路！西式快餐的基本属性：快乐、时尚、轻松的用餐环境等多美味行业洞察小结迎合潮流，注入差异化有引导性的精神主张中国化的形象独具的产品多美味企业及品牌规划三、消费者洞察多美味企业及品牌规划一个简单的问题，

谁在吃西式快餐？多美味企业及品牌规划年轻人；图方便；年轻人、同学间；图氛围；年轻人；图方便；连接亲情的纽带；图家以外的感觉；一个人——两个人——一群人——工作餐——一家人情侣、朋友（一男一女，或两女）；交流、叙旧、休闲、消遣、休息；图气味相投；青少年、初高中生、大学生、刚参加工作多美味企业及品牌规划三年级以上、初高中生还未参加工作的人群刚参加工作的人群他们被称为“网生代”

基本上，80年后末，90后为代表的人群多美味企业及品牌规划我们的核心人群锁定：最容易被感染的一群人网生代以“网生代”为核心，向其它消费者辐射。多美味企业及品牌规划“网生代”是在网络盛行的特定时代环境下产生的，他们有着怎样的特点和需求？多美味企业及品牌规划A、含着“金汤勺”出生的一代多美味企业及品牌规划B、标新立异、引人注目是他们想做的他们人小鬼大，常常令人忍俊不禁，率性而为，充满生活的气息；他们总是有很多奇思妙想，让人大跌眼镜。他们总是标新立异，引起别人的关注和认可。多美味企业及品牌规划C、张扬、任性、怪异是表象，背后是深深的孤寂没有兄弟姐妹、没有玩伴、没有父母亲人的关注、早早地被关进了各种各样的特长班“陶冶”情操。多美味企业及品牌规划D、崇尚直接，敢想敢做敢犯错他们的思维与情感是最直接的，没有圈圈框框。很单纯、有时也很极端，不会去顾忌什么，也正因如此，就很容易冲动。他们放肆的哭笑，佯装世故，敏感而情绪化。多美味企业及品牌规划E、喜欢用平等的方式和大人们交流。多美味企业及品牌规划F、更具创造性，喜欢简单、开心、快乐、阳光的能与他们沟通的东西多美味企业及品牌规划网络游戏、火星文、哈韩哈日、衣着另类等所谓的前卫不过是肤浅。但是他们有自己的想法：只要自己喜欢，肤浅又如何？G、只要自己喜欢，肤浅又如何？多美味企业及品牌规划I、爱国成为时尚对于热爱祖国和中国元素怎么看？多美味企业及品牌规划例：据调查：现代中学生崇拜温家宝、关心时事多美味企业及品牌规划K、中国文化穿越潮，让中国文化变的很让他们哈多美味企业及品牌规划例：建国60周年，成龙《国家》献礼曲“爱国”已成为这个时代的时尚主旋律。全世界人都会为“国家”这两个字产生共鸣，它是国际性的，代表了所有人的情感。多美味企业及品牌规划他们的幼稚是每个时代都有的，他们的成熟是这个时代造就的，独一无二的

多美味企业及品牌规划其实他们都是好孩子！他们叛逆，是因为他们不喜欢被约束，不愿意做被提线的木偶；他们搞怪是因为他们喜欢孩子气；他们另类是因为他们喜欢个性，个性是属于真正自我的东西；他们执着，他们喜欢投入地做好每一件事。他们只是喜欢用自己的方式来表达自己。多美味企业及品牌规划结论：他们喜欢用自己的方式来表达自己！网生代和80后没有什么不同。是时代人的眼光不同，是网络文化的影响，是他们的父母要求更高，是社会和无聊教育专家的指责与谩骂；受网络的影响使他们易吸收流行的事物，易被新奇的事物所吸引，酷爱自由，不喜欢被束缚。但绝对不是垮掉、脑残的一代。他们只是喜欢用自己的方式来表达自己；他们不生长在苦难环境，不顾及别人，相信自己，觉得自己就是最好的品牌。没有那么多条条框框，喜欢直截了当的方式；他们也爱国，中国化的事物能打动他们（他们生长在中国国际地位、经济环境日益变好的环境上，对祖国更容易产生骄傲的情绪）；他们的个性行为具有鲜明的时代特征。他们喜欢用自己的方式来表达自己，其实他们都是好孩子；多美味企业及品牌规划“网生代”和西式快餐的关系？多美味企业及品牌规划不缺吃、不缺穿，只是喜欢家里吃不出的味道结论表明：近半数的“网生代”喜欢吃西式快餐，并且觉得因为家里没有的也占了32%，西式快餐已成为一种方式，方便快捷是基本属性占了18%。多美味企业及品牌规划关于品牌的选择，首选麦当劳、KFC但不会排斥离他近，能让他喜欢的其它品牌，不顽固，更好沟通和吸引。

首选麦当劳、KFC，不排除其他品牌多美味企业及品牌规划数据显示：大部分“网生代”最经常在繁华街道吃西式快餐，此外学校和社区周边店也是经常光顾的。在外面玩经常都会吃西式快餐

多美味企业及品牌规划西式快餐，已逐渐成为一种生活方式，被网生代接受多美味企业及品牌规划小结西式快餐是他们喜爱的生活方式他们喜欢用我的方式，享我的美味；品牌内涵上要迎合他们个性特征的东西，和他们站在同一阵线上；创造出他们喜欢的视觉元素；爱国成为时尚，不是政治任务。注入适当的、快乐的中国元素会迎合他们的喜好。多美味企业及品牌规划二、多美味品牌规划多美味企业及品牌规划多美味的消费者品牌规划，应该对社会来说拥抱/引领社会的主流趋势和观念；对消费者来说满足消费者需求和呼应他的追求；对行业来说相关性，符合行业的特点和利益点；对企业来说独特性，拥有属于中国本土品牌领导者的气质和魅力；多美味企业及品牌规划行业：缺乏真正意义上的中国本土品牌多美味：用西方的方式演绎中国的内涵消费者：喜欢用自己的方式，表达自己的性格特征多美味品牌核心价值品牌核心价值激动人心、清晰、聚焦中国本土西式快餐标杆品牌消费者具有中国精神多美味企业及品牌规划多美味品牌核心价值快乐中国味消费者：喜欢用自己的方式，表达自己行业：缺乏中国本土代表性品牌多美味：用西方的方式演绎中国的内涵物质层面：关注是否符合中国人的健康饮食要求精神层面：喜欢快乐、简单、能和他们沟通、能表达他们的个性特征的东西热爱祖国，对祖国有强烈的自豪感，快乐的中国元素迎合他们的喜欢行业的属性已经发生根本性的变化，从原来的家庭化到现在个性化的升级；受品牌基因影响，主流品牌的本土化之路都不够彻底，还没有真正意义上的本土品牌中国本土西式快餐标杆品牌多美味10年的积累，代表了一个品牌本土化的进程。多美味用西餐方式，表达中国内涵倡导：用中国的方式，表达自己多美味是用本土西式快餐标杆品牌多美味企业及品牌规划湖南卫视推出的脱口秀节目，是一档非常国际化的高品位高水准的娱乐节目。以游戏、即性短剧为主，把标准的中国礼仪通过幽默的形式轻松传递给每一位观众，把中国千年的礼仪文化及泱泱大国的风采展现在全世界的面前。案例：湖南卫视《天天向上》多美味企业及品牌规划G3标识取材于中国传统文化中的最具代表性的水墨丹青和朱红印章，用现代手法提炼并加以简约化设计；多美味企业及品牌规划快乐中国味符合中国人口感、风味用西餐方式演绎中国内涵的传承表现出中国的精神时尚中国元素的视觉形象就像《天天向上》一样，我们的中国味，不是沉重的，而是快乐基调带给消费者是别样的愉悦多美味企业及品牌规划多美味=快乐中国味多美味企业及品牌规划相信我的方式，可以创造奇迹品牌主张（精神）多美味的谐音；多美味三字的开头第一个字母DMW，易产生联想、简单、易流行；是一种个性的，肯定的表达；是消费者的心理话；表达三种内涵：1、是消费者的心理话，也激他们用自己的方式创造奇迹2、是相信多美味的方式，可以创造出事业的奇迹3、相信中国的方式，可以创造奇迹Yes!DoMyWay

多美味企业及品牌规划风行全国的刘谦，最牛的一句：下面就是见证奇迹的时刻多美味企业及品牌规划品牌诉求多美味企业及品牌规划什么唐诗、宋词见招拆招全由我做主各路高手争峰招数快跟上我的脚步手中的鸡块提醒我，这刻还在21世纪这里有着一麻袋的快乐中国的味道没什么能比手上的酷乐杯跟我很对味连还没入口的辣翅也有同一种感觉Yes！DoMyWay就是对我味。品牌精神系列文案：快乐中国味篇多美味企业及品牌规划快乐没有界限喜欢了感觉就ok走我的路，是我的态度别人的眼光真的无所谓相信我的方式，可以创造奇迹

不必墨守成规，要适合才是对

yes!Domyway就是对我味品牌精神系列文案：我的方式篇多美味企业及品牌规划在不同的地方不停地show在网上天南地北游戏就是生活，规则由我掌控我的自信就是追求我的玩酷就是态度我型我秀，对我味的就会懂！Yes!DoMyWay就是对我味！品牌精神系列文案：个性自由篇多美味企业及品牌规划我的脸没有雨天生活的味道很甜我的梦境都附上照片每个角落都是笑脸跟幸福谈谈恋爱自己是最好品牌

我飞我笑，对味的人就会知道！Yes!DoMyWay！就是对我味！品牌精神系列文案：幸福快乐篇

多美味企业及品牌规划我的需要我会知道每一天向着目的奔跑要对谁好我会知道摊开双手接受快乐的节奏我微笑、我睁开眼、我脚踏地向前走我梦我想，对我味人的就会懂！Yes!DoMyWay！就是对我味！品牌精神系列文案：自信追求篇多美味企业及品牌规划品牌诉求Yes!Domyway就是对我味多美味企业及品牌规划品牌诉求Yes!Domyway就是对我味为什么去多美味？因为对我味呀对我味是新生代择友，择物的标准，他们不会为了什么而妥协就是是90后新生代，直接，不绕圈的表达Yes!domyway就是对我味！一定会成为一句流行语多美味企业及品牌规划从快乐中国味，到就是对我味快乐中国味是多美味一个长久的定位，多美味代表着快乐中国味代表了品牌的姿态，承诺，和能力迎合社会的主流价值观，迎合消费者对主流品牌的期待是结合多美味的气质，体现多美味的品牌使命和责任Yes!DoMyWay就是对我味是品牌价值的广告语代表了目标消费者的个性和主张是消费者自己的语言是消费者用自己的方式表达自我的最直接宣言消费者将会因为这句话，而被打动多美味企业及品牌规划品牌风格调性时尚、快乐、中国味（时尚、快乐的中国元素）

多美味企业及品牌规划多美味企业及品牌规划多美味企业及品牌规划多美味企业及品牌规划多美味企业及品牌规划多美味企业及品牌规划多美味企业及品牌规划多美味企业及品牌规划品牌角色视觉符号：“，”（逗号）角色名称：多多好处：简单、易记、易传播多美味企业及品牌规划品牌写真我是网生代，我喜欢用自己的方式表达自我，我喜欢多美味，在那不仅能享受到美味的西式快餐，更可以感受到自由、时尚的快乐中国味。他还跟我一样，相信我的方式，可以创造奇迹。Yes!DoMyWay，就是对我味！多美味企业及品牌规划让多美味与竞争对手产生差异化多美味

Yes!DoMyWay就是对我味！麦当劳我就喜欢肯德基有了肯德基，生活好滋味

迎合消费者西方文化与中国文化结合快乐中国味美国文化与产品为主，没有品牌精神引导并迎合消费者，代表主流价值观多美味企业及品牌规划多美味整体品牌体系品牌表现品牌定位目标人群中国本土西式快餐标杆品牌多美味快乐中国味核心价值网生代Yes!DoMyWay就是对我味！品牌诉求时尚、快乐、中国味品牌主张Yes!DoMyWay相信我的方式，可以创造奇迹多美味企业及品牌规划第二部分：多美味企业形象策略多美味企业及品牌规划一、企业形象策略分析多美味企业及品牌规划对客户：不能是一盘散沙，要凝聚共同的力量后期的服务要跟上，要有额外的价值客户对物流的印象：品质好，价格高目前不是开拓客户，而是要挖深，把专业和基本功练好关于企业文化，士气要进一步提升，少了激情，感觉做好好坏一个样，很多人在卧巢要为客户做一些专业的事企业访谈中大家对企业形象及文化的看法多美味企业及品牌规划企业的理念比较好，思想超前团队里藏龙卧虎相信我是最棒的规范化不够沟通上要更加流畅打不倒，勇往直前公司比较人性化，为员工考虑问题，这是一个大家庭，把我的心留住亲情、人情、人性化，做大以后，要规范很诚信，有凝聚力归属感,自豪感企业访谈中大家对企业形象及文化的看法多美味企业及品牌规划企业访谈中大家对企业形象及文化的期望更能凝聚、更具专业、更有士气、更加规范责任规范专业士气价值凝聚为客户的更多服务企业形象企业文化民族品牌代表多美味企业及品牌规划我们心目中的理想企业形象华为有强力的研发能力与市场机会国内外发展都成功，是民族的骄傲经营管理能力与员工考核制度都值得学习某些企业的领导者作为戴尔公司、维京公司的领者，总能不拘泥于现实生活，不断自我挑战与突破多美味企业及品牌规划Apple不畏打击，不断追求创新西南航空服务企业文化：融合的文化，为公司着想星巴克品牌文化尊重一线员工的企业文化我们心目中的理想企业形象多美味企业及品牌规划二、企业形象策略多美味企业及品牌规划1、企业定位（一）中国西式快餐行业标杆企业连锁餐厅物流配送研发生产多美味企业及品牌规划多美味企业及品牌规划多美味企业及品牌规划1、企业定位（二）中国西式快餐领先运营商连锁餐厅物流配送研发生产多美味企业及品牌规划2、企业愿景创造中国西式快餐多美味多美味作为中国西式快餐行业的领先企业，其肩负着强盛民族品牌，立足世界西式快餐市场的使命，因此多美味的企业使命，不仅是企业本身成就强势品牌，更重要的是要通过餐厅、生产、物流等手段，推动众多合作伙伴发展，创造中国西式快餐行业“多美味”，才能成为国人骄傲的品牌！多美味企业及品牌规划3、企业核心优势多：凝聚的力量。整合了产业链，整合众多客户伙伴美：高位的质量。配送的产品和服务、餐厅产品坚持高质量味：自主的创新。独到的本土化运作方式，充满中国味多美味企业及品牌规划1+1＞114、企业理念定位相同、方向相同、资源不同的合作会形成突破的力