第二组广告策划

第二组第二组小组成员：蔡苗、陈茜、步爱新、李婷婷组长：蔡苗指导老师：赵晓东目录前言一、项目背景分析二、市场相关环境分析1、政治环境2、经济环境3、文化环境三、SWOT分析四、产品分析1、目标市场2、产品定位3、产品卖点五、广告策略1、开盘期2、强销期3、促销期4、尾盘期六、广告表现1、电视2、报纸3、广播七、传播媒体推广策略1.媒体简介2.媒体选择九、广告费用预算十、广告效果预测和监控1、广告效果预测2、广告效果监控前言深业华府位于城市中心大道太白大道与九华路交汇处，作为中心区域，两侧布有商业金融区、文化区、科技展示馆、行政中心及商务办公区。人文气息浓厚，生活便利舒适。一、项目背景分析深业华府总用地面积约720亩，总建筑面积约110万㎡，是以33层为主的纯高层高档社区，35万平方米法式园林，7万批市政绿化公园，85%绿化覆盖率，150米最大楼间距、喷泉漫洒，鸟语花香，林荫掩映只露几处棱角，是新古典主义建筑的Art-Deco肌理，以对称奔放的美感雕刻其中。配有幼儿园、小学，高档会所等，未来将打造成马鞍山核心区域的景观豪宅区。突破局限，独创复式，超高得房率，成就别墅般舒适享受。首层架空5.8米，只为保证阁下360°视野阔达；双入户大堂恭候；全地下车库，分流；车位配比高达1：1.2等。您在等待什么，赶快行动吧！二、市场相关环境分析1、政治环境去年国家对房地产的监督力度不断的提高，从而导致一线城市的房屋销售量不断下滑，但是房屋均价下滑并不是很大，反而比较坚挺，三线城市的马鞍山也受到新政的影响，导致市场成交量下滑，但是房价均价变化不大，马鞍山的“马21条”政策，又进一步规范了房地产市场。而一线城市的房价下降没有带动马鞍山的房价，虽然马鞍山受新政影响较大，是的销量一跌再跌，却始终没有撼动房价。2、经济环境改革开放以来特别是进入新世纪以来，马鞍山经济社会快速发展。综合实力不断加强，国国内生产总值、财政收入、工业增加值、固定资产投资等主要经济指标总量位居全省首列，各项主要经济指标人均值连续多年保持全省第一，达到或接近长三角中等城市发展水平。3、文化环境马鞍山市是中国中部地区唯一的全国文明城市，同时拥有国家卫生城市、国家园林城市、中国优秀旅游城市、中国人居环境范例奖、联合国迪拜国际改善居住环境良好范例奖、国家科技进步先进城市、全国双拥模范城市、全国绿化模范城市、国家环境保护模范城市、中国投资环境百佳城市、中国综合实力百强城市等荣誉，“九山环一湖，翠螺出大江”，水陆空交通便捷，环境优美，气候宜人。三、SWOT分析A、优势分析1、诗城7巨子拱卫

市政府、博物馆、图书馆、大剧院及市政公园环伺；东望马钢和青少年宫。2、140万㎡公园式生活城邦

坐拥35万㎡园林，私享7万㎡市政绿化带，生活盎然堪称“中央公园”。3、让地园林41万㎡

48万㎡占地资源，超高绿化率，林木葱郁已成都市氧吧。4、超乎想象的高使用率

独创空间，突破一般高层得房80%—85%的局限，舒适居住。5、最大楼间距149m

最大149m开阔楼间距，高瞻远瞩，进退有距，视野与天际齐平，尽揽自然风情。6、全地下车库1:1.2超高车位配比率

人车分流，隔绝粉尘和噪音，没有引擎的轰鸣，宽尽世界的心，在这里从容靠岸。7、法式风情园林

精心规划35万㎡法式园林，新古典主义建筑的Art—deco肌理，以对称奔放的美感雕刻其中，喷泉漫洒，阳光跳跃。8、国家一级物业服务机构

谦恭有礼的服务艺术，达国家物业管理一级水准，贴心服务左右，让您的尊贵生活舒适无忧。9、优越复式户型马鞍山前所未见

人生的凯旋者，尊崇生活自然更少一层。复式户型里的双重天地，给一天地予家人，留一天地予自己。10、双大堂真排场

双入户大堂恭维，超星级标准排场，规矩方圆熟稔于心。为礼遇贤达增一份淡定，给天伦共聚添一些欢畅。B、项目的弱势分析1、经济通过市场调查分析，发现马鞍山的普通家庭整体经济实力较低。而且本项目的房价比较高，因此许多消费者对现在的住房表示不满，但限于经济条件能过买的客户不多。2、认识度在项目的所在区域及周边区域，有购买力的人群中，他们对本项目的前景和升值空间很迷茫。C、项目的机会分析1、投资机会分析随着马鞍山的经济发展，让人们的经济水平不断的提高，而且像不断改善自己的居住条件的人会越多，所以在未来时期，马鞍山的地产会出现供需两旺的势头。因此不能项目的发展空间与升值空间都有很大潜力。2、品牌的打造在面对激烈的市场竞争，树立自己的品牌形象是极为重要的，本项目是一个很好的切入点，只要成功开发本项目，久违马鞍山城市画上光辉的一笔，而且改善了马鞍山市的居住环境，创造了良好的社会效益和经济效益，这无疑是打造品牌的一个极佳的机会。3、住宅市场机会对现在的马鞍山城市住宅市场分析，市场上对于高档精品住宅的期望还是保持上升趋势，本项目的实施将符合本地区市场的需求。D、竞争对手的分析1、汇成上东，以向上的精神与品质，传袭美国纽约上东之尊贵血统，以50万平米国际PARK特区的滂沱之姿扼守江东大道上，引领马鞍山人居国际化新标准。项目位于整个江东大道的核心区域，毗邻大型超市大润仅仅500米之遥，1路、21路、30路直达项目地。交通便利配套设施齐全。临近马鞍山市中心医院，200米之内就有工商银行、建设银行、邮政储蓄、农业银行、中国银行、徽商银行等数家银行。百米之内有红梅假日酒店、宝庆东晖店、又一村江鲜店等餐饮名店。

2、海上雅苑位于东方明珠整体规划的东部，东面面临慈湖河市政重点工程景观大道，南面临桥山路。西望花果山休闲公园，优享交通便捷，生态自然的生活环境。海上雅苑总建筑面积约14万平方米，包括18栋多层及6栋小高层。项目延续ARTDECO新古典主义经典外立面，更首次引入入户空中花园设计，重点营造多层次立体的绿化空间。四、产品分析A目标市场：以受过高等教育的中层职业为主B产品定位：即拥有浓厚的文化内涵，又不失时代潮流。适合中高阶层的人C产品卖点：环境优美，锦绣香江。文化底蕴深厚。颇有人文之气五、广告策略1、开盘期A、广告目标：将项目开盘的各项信息广泛传达，实现众人皆知的效果。核心攻击点：现场实景、报广、杂志广告、电台、电视、广播、网络、PR公关活动为辅，实行全方位动线封杀。B、工作内容：1）售前现场导致系统布置，包括彩旗、指示牌、横幅、条幅2）发布开盘广告。3）户外广告牌相应加以变化。4）开盘庆典PR公关活动的开展。2、强销期A.市场形态：前阶段的预热工作和楼盘造势宣传取得一定的效果，为全面推广奠定了坚实的基础，本期诉求以各卖点为主攻方向。B.广告目标：深层广泛销售，充当楼市促销钻石期掀起热销冲击波，完成既定销售目标。核心攻击点：展示楼盘的实在卖点，实实在在面对客户从消费的树立楼盘的高素质形象，将主卖场和外卖场完美结合，掀起抢购热潮。C.工作内容：1）发布纯销售系列广告，完成广告的制作2）做好市场反馈信息的收集工作，为后期策略的调整提供第一手资料3）随时掌握楼盘销售的进展情况，关注市场动向3、促销期A、市场形态：首轮热销高潮已过，针对现状，活化销售策略，进行适时调整，顺利承接热销余波。B、广告目标：突破销售瓶颈，掀起二次销售热浪3、核心攻击力：促销4、工作内容：1)卖点诉求广告持续进行2）继续大打文化品牌3）强调项目的差异性4）给有希望的潜在客户邮寄广告单5）开展促销活动3、尾盘期A、市场形态：销售难题逐渐沉淀下来，销售瓶颈开说出现，须对尾盘进行全消化B、广告目标：根据楼盘后期销售过程中瓶颈现象的出现的所在，有选择地、有针对的进行广告诉求，消化尾盘。核心攻击力：公关活动为主，实行品牌攻击C、工作内容：1)响亮声名楼盘已进入尾盘阶段2)用开发商品牌打消买家对楼盘的疑惑3)有针对性的促销广告4)强调清盘阶段的优惠价格5)针对销售过程中表现出来的矛盾点，开展公关解疑活动6)开展节日促销活动4、促销活动如下：1.举办一次大型活动2.在推广周之前，准备在现场宣传两到三天；在推广周期间，准备两到看楼之通车，从上车到售楼地点，定时发车（这一点要在广告上反复说明）3.结合政府行为，解决户口问题，满足外地客户需求4.实行有奖销售，在推广期间的购房业主，送一年物业费用5.拓宽广告覆盖面，调整媒体和户外广告策略，在广告反面上对重要宣传版采用大篇幅、大气势图文并茂，让人过目不忘突出其影响和创意6.价格促销开展更灵活的付款方式7.开展小区物业管理承诺8.促销活动力求新颖，以引起新闻舆论及媒体炒作楼盘扩大楼盘的影响充分利用促销活动的机会沟通上层关系，联络各界感情，开辟销售道路强化售后服务使楼盘业主获得物业的价值认同感六、广告表现1、电视广告文案标题：完美正文：镜头1：画面阐述：镜头对准深夜华府小区大门，拍下深夜华府的全部面貌，由远到近从上到下的观看盛业华府。画面释义：深夜华府的外形是突出一种古典美并且是一种法式的建筑风格，它没有那些令热不烦躁不安的艳丽色彩，而是一种以古典美为基调，建筑的品味清新脱俗，赋予深夜华府一份经典的艺术魅力。景别：远景拍法：实拍时长：5秒镜头2：画面阐述：镜头扫到最后一栋楼时，定格在一扇窗：然后拉近，最后由窗户伸进室内，按主卧室—客厅—书房—厨房等的顺序拍摄，中间变化较快，以突出深夜华府的户型独特，实用性强。画面释义：户型是复式户型，建筑高挑，空间利用率高。建筑自身的功能和人对居所的需的需求结合的完美无缺，无一丝一毫的浪费。景别：近景拍法：实拍时长：5秒镜头3：画面阐述：镜头另一侧的阳台往下，小区风景如画；绿草如茵的草坪，供人休息乘凉的古典坐凳，盛开着五彩缤纷的美丽花朵，一个老奶奶牵着小孩，在小区内悠闲地走着，尤其是深夜华府的绿树繁茂，更有石凳石桌让人室外活动。画面释义：深夜华府的小区环境优美，绝对不是几棵花花草草的堆砌物，它是一种蕴含着丰富内涵的且能够配合小区居住品位的文化。景别：远景拍法：实拍时长：3秒镜头4：画面阐述：小区外是另一番景象；远处有山峦环抱，交通便利。不远处就有大型的购物超市，小学、医院等。画面释义：青绿环绕，生态环境优美；清晨啼鸣，唱完黄昏，给都是生活的人们一份美丽的家园。景别：远景拍法：实拍时长：5秒镜头5：画面阐述：完美的配套设施：深夜，一个保安员目不转睛地盯着监视屏；清晨，大门口站岗的保安员眉毛上还沾着露水。景别：远景拍法：实拍时长：3秒镜头6：画面阐述：一对青年夫妇站在高层的阳台上，微风轻轻吹起女子的连衣裙，男子手指远方，向他讲述着什么。画面释义：成功人士叱咤商海，最重要的是可以享受完全收于自己的空间。景别：近景拍法；实拍时长：5秒镜头7：画面阐述：广告语画面释义：突出重点景别：远景拍法：三维时长：4秒2、报纸广告文案标题：创建未来马鞍山，你我不可缺。正文：房？买房？怎样买房？深夜华府将你解决这些烦恼，让您轻轻松松买到房！深业华府——景观豪宅，定格尊贵人生深夜华府位于城市中心大道太白大道和九华路交汇处，周边拥有市政府、博物馆、图书馆、大剧院、科技馆、马钢、星马7大独一无二繁华资源，同时拥有成熟商务配套，接驳城市主干道，5分钟车程可及核心商圈，尽享生活。而自然资源，则是楼盘最为珍贵的附加值。资源的深度广度则决定着地产项目的价值厚度。深业华府把家安放在风景中，其140万平方的公园式生活城邦，41万平方法式园林，85%绿化覆盖率，只为生活的凯旋者，领受万物朝拜的尊荣！生活在公园中，百年浓荫庇佑层峰阶层的优质生活，打造一生之城！漫步其中，绿树环绕，鸟声伴随，花香扑鼻，闲情逸致，更有林荫密布的新古典主义建筑的质感。41万方法式园林中，深业华府更臻藏一座7万方的市政公园，同步市政规划，列队恭迎城市发展的美好未来。这园中有园、景中生景、一座座集中园林，用绿色理念营造的一生之城仅为的第一步，更是以产品自身的高端品质，为您的家宅价值保驾护航，独步马鞍山逆市！结尾：还在等待什么，赶快行动吧！3、广播广告文案标题：用心创造生活正文：您还在为巨额的房贷而担心吗？不，现在就有一个选择，深业华府，没有巨额的压力，没有环境的窒息，更有朱然公园这一自然风景区作为点缀，深业华府——用心创造生活七、传播媒体推广策略A，媒体简介电视：马鞍山公共频道，马鞍山新闻频道广播:马鞍山交通音乐广播报纸：1．《马鞍山日报》:拥有本市要闻、综合新闻、国际国内新闻、社会法制、娱乐新闻、时事、视点、文化副刊等多个知名优秀版面。另有众多优秀的广告专版为读者提供大量的生活和服务资讯，吸引了广大的读者2．《马钢日报》：报社所在地是安徽省马鞍山，马钢日报发行周期是日报，马钢日报的发行目前以订阅为主，报刊亭也有销售，马钢日报广告影响极大。3.《马鞍山广播电视报社》：编辑、出版、发行《马鞍山广播电视报》，办报宗旨是：坚持正确的舆论导向，立足广播电视，服务两台一网（市电台、市电视台、市有线电视网络中心），面向社会生活，引导视听欣赏，使报纸具有新闻性、知识性、娱乐性、趣味性4.《

皖江晚报报社》：所在地是安徽省马鞍山，皖江晚报发行周期是日报，皖江晚报的发行目前以订阅为主，报刊亭也有销售，皖江晚报已经发布其他:如露天广告牌，发宣传单、宣传册，网上营销B.媒体选择1.报纸广告马鞍山日报：1/2版，售前登一个月，一周一次；1/2版，开盘一个月，一周一次；1/4版，强销时登三个月，一周一次。皖江晚报:1/4版，售前两周一次；1/4版，开盘一周一次；1/8版，强销三个月，两周一次马钢日报：1/8版，售前登两个月，一周一次；开盘登一个月，一周登一次；强销时登三个月，两周一次。2、户外广告：广告牌大小：高6米，宽10米广告条幅：览诗城之美，享幸福生活——深业华府发布时间：开盘初期3、电视广告电视：马鞍山电视台、公交移动电视发布时间：马鞍山电视台7：35播放30秒马鞍山公交移动电视每天上午11：30和下午5：00分别投放5秒广告4、网络广告网络：马鞍山房地产网、马鞍山OK论坛投放时间：售前在马鞍山房产网、马鞍山OK论坛各投两个月的网络首页广告5、车身广告：129路、202路、202路区间车八、广告费用预算1、报纸费用一览表 单位/元马鞍山日报皖江晚报马钢日报售前广告费用200002000015000开盘广告费用700002000010000强销广告费用1500002500015000 2、电视费用户外广告电视广告网络广告广播广告车身广告在华润苏果、家乐福、大润发、当涂华润苏果、沃尔玛、火车站十字路口竖立站牌。200/平方米120400元，租金150万马鞍山电视台7：35播放30秒120/s，共216000元；马鞍山公交移动电视每天上午11：30和下午5：00分别投放15秒广告，投放一个月，共168000元在马鞍山房产网、马鞍山OK论坛各投一个月的网络首页广告15000/月，在马鞍山房地产网投一年的3000/月，另外600/月，投放十年，共81800元在晚6:45播放25秒，每天播放一次，播放一年，共花费90000元在129路、202路、202路区间车投放广告一年，共30000元九、广告效果预测和监控1、广告效果预测(1)、经济效果的测定：广告效果的测评的重点是对经济效果进行测评。在投入一定广告费用及广告报刊后，广告引起的产品销售额、利润、市场占有率等经济指标的变化状况。基于开盘时的盛大场面，独特的复式挑高，以及在广大的消费者心中的熟识度，即便是昂贵的价格，也依然引得很多人前去了解，优惠的首付方式，其经济效果相当可观。(2)、销售效果的测定：自广告播出时起，长时间多方面的轮番上应，会给产品