秦帅(0706107051)伯爵表广告策划

PAGEPAGE3伯爵表广告策划书班级：信管07-2班

姓名：秦帅学号：0706107051伯爵表广告策划方案目录一：市场调查………41.营销环境分析………41.1、宏观环境分析……………………41.2、微观环境分析……………………41.3、市场规模………51.4、市场特征分析……………………51.5市场定位与细分……………………51.6、营销环境分析总结……………52．消费者分析……………………52.1、消费者总体消费趋势分析………52.2、现有消费者分析…………………62.3、潜在消费者分析…………………73、产品分析……………73.1、产品质量…………73.2、产品价格…………73.4、产品材料、质地、工艺分析……84、竞争对手营销状况分析……………8二：广告策略…………82.1、广告目标…………82.2、目标市场策略……………………92.3、产品定位策略……………………92.4、品牌形象策略……………………92.5、广告诉求策略……………………92.6、产品表现策略……………………102.7、广告媒介策略……………………11三：广告计划………123.1、广告目标…………123.2、广告时间…………123.3、目标区域…………123.4、广告费用预算……………………12四：广告活动的效果预测和监控（略）……………13五：伯爵表不同款式经典系列欣赏…………………14一、市场分析1、营销环境分析1.1宏观环境分析（1）金融危机中国经济遭受一定影响，但基本维持较好的平稳增长。(2)中国“一杆子“计划的出台，4万亿拉动内需资金的投放（3）中国手工制造业发展速度的减缓，质量跟不上1.2微观环境分析（1）中国高档消费人群的增多（2）个人追求品位与成功的增长(3)中国人消费观念的转变，追求虚荣的心里1.3市场规模近五年来外国名表在中国市场的销售情况如下图所示：从图中可以看出中国的中高档表的消费市场在逐年增加，中国是世界钟表最大的消费市场，全国中高档消费者约有300万——500万人。2003年全球经济不振，瑞士当年的出口表数量比2002年减少了8.4%，而其在中国大陆的市场钟表销售总额却比2002年上涨了109.3%，达到1.973亿瑞士法郎。由此可以预测当下的金融危机对中国钟表市场影响将会很小，中国钟表市场的规模将会非常广阔。1.4市场特征分析按近年来钟表的销售规律，每到春夏季节，钟表销售得最为火爆，主要原来是人们穿戴较少，装饰品易于显现，凸出形象。而秋冬两季的销售量会减少，特别是入冬以后销售额将明显降低。1.5市场定位与细分伯爵表的目标市场以大型城市为主，如：北京、上海、大连等，其次内地的中型城市是产品的二级市场。市场细分为三部分：一，有较高收入且稳定的工薪一族，如：白领，金领。二，有很高收入的明星，企业家一族。三，收入不是很高，渴望成功，追求卓越的蓝领一族。1.6营销环境分析总结国内钟表产业发展趋于平缓，创新与设计跟不上国际水平；而国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档钟表市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但同时国外其它公司的钟表如：欧米茄、香奈儿、劳力士等也加大了对中国市场的投放比例，从而使得竞争加剧！2、消费者分析2.1消费者总体消费趋势分析随着中国经济的增长，消费观念的转变，特别是有一些蓝领阶层也加入到消费人群中，使得名表市场逐渐扩大，总体趋势是上升的.2.2现有消费者分析中国名表消费者主要由：蓝领、白领、金领、企业家、明星等构成，其拥有一个共同特征就是月收入都在3500元以上.其所占消费比例如下图所示：2.3现有消费者行为分析经过调查伯爵表基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。购买者希望借伯爵表大气的外观和深层的内涵提升在商务和公务洽谈中的表现力与个人魅力，品位。这些消费者购买伯爵表全部选择在正规大型的钟表店。2.4现有消费者认知度分析伯爵表投放那个中国市场将近8年八年里，认知度得到很到提升，在现有消费群里几乎达到100%，在即将加入的入群里也有较高的认知度，现将最近五年来的消费者认知度示下：2.5潜在消费者分析（1）潜在消费者特征：收入较高、不张扬、对个人形象关注较少、不喜欢出席舞会，商务谈判等的中老年消费群。（2）潜在消费者的购买行为：朴实，耐用即可，对外观、内涵、品牌要求不高。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：突出个人的品质、气质的重要性，转变观念后，被品牌吸引的可能性大约为30%。3．产品分析3.1产品质量伯爵表一直追求质量优先的理念。它不仅防水，还耐磨；根据长期的售后抽样调查中结果分析，伯爵表在同类产品中的返修率、投诉率是最低的。产品平均寿命达到10年以上。3.2产品价格伯爵表为适应不同消费人群，定价力求合理，从1000元——60000元不等。3.3产品材料、质地、工艺机械式伯爵表大部分由自动机芯,不锈钢表壳即表链，单向转动表圈,排氦气阀门构成。每道工序都经过严格的加工，审查，力求完美。4.竞争对手营销状况分析目前在中国市场伯爵表的而主要竞争对手包括：劳力士万国、积家、尊达、萧邦、欧米茄、瑞宝、朗格等国外产品，还有中国的天王、罗西尼、海鸥、飞亚达等。这些产品在中国市场的占有份额都比伯爵表较高，如以2007年为例：品牌名称2007年销售额（亿元）伯爵0.89劳力士1.02欧米茄1.13天王1.4罗西尼1.34二、广告策略2.1广告目标由于不是推广新产品，所以此次广告的目的为：（1）通过广告，进一步提高伯爵表在现有消费群中的知名度(2)进一步提高潜在消费的认识度，增加购买欲望（3）进一步提高产品在中国市场的销售额，09年力求年销售额突破2亿元。2.2目标市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及伯爵表的品牌定位，我们确定了目标市场：事业未成和正处于事业高峰期，进取心强的较高收入人群所构成的市场，这部分人群生活匆忙，追求成功与个人魅力，希望享受高品位生活，追求卓越。这部分人大多是为成功而奋斗的男性与女性，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入3500到5万元，受过大专以上教育，一般为企业高级管理人员或营销人员。2.3产品定位策略伯爵表体现了当代成功人士的品味与气质，大气、美观与耐用是产品最大的特点。所以伯爵采用个体定位策略，其产品定位为：兼顾男性的大气、女性的柔情，多种的外观，耐用的材料是你理想的选择。其产品内涵与成功紧密相连。2.4品牌形象策略伯爵表是历峰集团精心打造的高端产品，所以最能代表历峰集团追求卓越的理念，是成功、高贵、典雅的体现。建议继续强化品牌渗透出的成功内涵与高贵形象，淡化“耐用、亮丽”，采用“卓越、成功、高贵、典雅”的品牌口号宣传，达到与历峰集团众多品牌的完美统一。2.5广告诉求策略由于伯爵表在中国市场已经上市多年，其质量已被大部分消费人群认同，加之耐用并非此次广告突出点，所以伯爵表品牌广告建议采取感性诉求策略，以形像，感觉感染消费者。诉求对象：为事业而奔波、未成功或处在事业期，年龄在25岁——40岁之间，在大中型城市定居或暂住，月收入在3500元——50000元，受过大专以上教育的人群。诉求重点：品牌的价值和带给消费者的成功的感觉，个人品位与形象的提升。2.6产品表现策略2.6.1为达到广告宣传效果，提升伯爵表的品牌知名度，广告主题定为“伯爵，成功的选择”，广告语定位为“高贵、典雅、卓越、成功”。广告主题的体现将力求突出。2.6.2根据销售者时间与习惯分析，广告拟采用：电视广告和杂志广告（1）电视广告设计：由于广告主题与广告语的要求的限制，广告将采用传统表类产品和汽车的体现手法，即画面剪切是，而不采用故事叙述式；全屏幕出现一组平行叙述的画面：一个雍容华贵的女子身着丽装左手佩戴伯爵表走在红地毯上，周围是关注的人群和闪耀的灯光，屏幕此时出现带声音的字幕——“高贵”；在一个宁静、优雅的咖啡厅里，三位穿着得体，面容清晰、动人的女士坐在一起谈笑风生，在优雅轻柔地喝咖啡的同时，左手露出伯爵表，此时出现口述的字幕——“典雅”；健儿攀上顶峰，站在山之巅眺望世界，双手举起向天呐喊，亮丽的伯爵运动型手表在阳光的照耀下显得熠熠夺目，此时出现带声字幕——“卓越”；身穿蓝色衬衫，下身黑西裤、黑皮鞋的一个男士站在高耸的集团大楼的电梯里，出门的哪一瞬间与迎上来的公司代表握手谈笑，在握手的那一刻大气，精致的伯爵表露出衣袖，此时屏幕出现带声字幕“成功”；这时，他的身影幻化成一个“省略号”，在省略号的下方滚动式出现伯爵的主题—“伯爵，成功的选择”，屏幕右下方亮出伯爵表的标志；（附带说明：整个广告中用到的表是伯爵不同款式，不同风格的。同时每个字幕紧联的右下方出现小小的伯爵表标志。）（2杂志广告设计杂志广告力求形象、逼真，画面要求色彩搭配恰当，重点突出，这就要求杂志彩印，可参考以下图片：杂志广告的版面一般为16k，表身介绍将占据四分之三的版面，文字概述不超过3行。2.7广告媒介策略在伯爵表的广告在旺季到来之前的一个月（3月）在中央一套、二套、四套强势推出的同时，为了突出伯爵表的整体形象和感性优质画面，伯爵表将在众多上海，北京，广州等地的优秀杂志上投放广告，包括《世界腕表杂志》、《东方杂志》、《深圳》、《上海》、《新青年》等，同时在全国发行量最大的像《读者》，《青年文摘》投放广告，吸引潜在消费者和提高品牌知名度。其中杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。伯爵表广告将大部分投放在中央电视台二套经济频道和四套国际频道，根据感性诉求的广告的特点，在电视这种视觉和听觉的结合媒体的冲击下效果会很好，同时广告不需要对产品介绍做过多介绍，只需要观众被动接受强烈的感官冲击，从而达到强化品牌形象的作用。选择中央台频道主要是考虑覆盖面和观众定时观看某些节目，而且宣传强度随着旺季的到来逐渐增强。广告计划3.1广告目标（1）通过广告，进一步提高伯爵表在现有消费群中的知名度(2)进一步提高潜在消费的认识度，增加购买欲望（3）进一步提高产品在中国市场的销售额，09年力求年销售额突破2亿元。3.2广告时段由于本次广告不是推出新产品，目的只是扩大伯爵表的知名度，扩大销售业绩，所以本轮广告将时间确定为：开始时间：2009年3月10日结