好想你枣业广告策划案

好想你枣业广告筹划案目录前言1公司简介2一、市场环境分析3〔一〕营销环境分析3〔二〕中国红枣市场前景5〔三〕消费者目标市场的细分6〔四〕产品分析8二、产品定位9三、广告定位9〔一〕广告目标9〔二〕目标市场策略10〔三〕产品定位策略10〔四〕广告媒介策略11四、广告方案13〔一〕广告目标13〔二〕广告的目标市场14〔三〕广告的诉求对象14〔四〕媒介广告要求14〔五〕广告分布方案15五、广告设计17六、广告活动的效果与费用预测18TOC\o"1-2"\h\z\u前言世界枣果看中国，中国枣乡看新郑，新郑枣品看奥星。大枣对于人民来说并不是生活的必需品，它属于果品市场范畴。目前大枣市场并不是十分活泼，因为人民尚未意识到大枣对于健康的特殊作用，消费者还只是出于想起来就买，想不起来就不买的层面，更不用说把大枣当作健康绿色食品来专门购置使用或送礼，因此大枣市场又有很大的前景。大枣男女老少皆可食用，属于绿色健康食品。好想你枣业股份是目前红枣行业规模最大、制品最多、档次最高、辐射带动最广的红枣深加工龙头企业，2000多家专卖店遍布全国。企业理念：良心工程、道德产业、倡导膳食、健康理念。产品理念：平安、卫生、营养、口感。开展理念：环境、生态、低碳、营养、健康。公司简介好想你枣业股份〔原河南省新郑奥星实业〕法定代表人石聚彬，注册资金5520万元。总公司位于郑州新郑国际机场工业区，集团总占地609亩，截至2023年12月底，公司拥有总资产7.53亿元，集团现有员工1536人。公司管理标准，技术力量雄厚，根底设施完善，厂区环境优美。公司拥有沧州好想你枣业、新疆假设羌好想你枣业开展有限责任公司、新疆好想你创新农业投资、好想你〔香港〕、好想你枣业〔北京〕五个全资子公司，以及陕西大荔县好想你枣业开展、河南新郑农村合作银行两个参股公司，普及全国278个城市1819家红枣专卖店，是一家集红枣种植、红枣加工、冷藏保鲜、科技研发、贸易出口、观光旅游为一体的综合性企业。创新是品牌的灵魂，是提高核心竞争力的关键。公司作为红枣产业的龙头企业，拥有全国一流的红枣工程技术研究中心，这也是目前唯一通过省级鉴定的红枣技术研究中心。每年独具特色的枣乡风情游和红枣文化节也吸引了数以万计的游客，让更多的人了解了红枣，了解了红枣的用途，为公司的长远开展奠定了坚实的根底。一、市场环境分析〔一〕营销环境分析1.宏观环境分析〔1〕总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,人民的收入一直稳步上升，我国经济前途一片大好，从总体经济开展看,我国将在很长一段时间里经济保持高速开展态势〔2〕总体的消费态势目前大枣市场并不是十分活泼，因为人民尚未意识到大枣对于健康的特殊作用，消费者还只是出于想起来就买，想不起来就不买的层面，更不用说把大枣当做健康绿色食品来专门购置使用或送礼，因此大枣市场又有很大的前景。中国作为世界上唯一枣种植和出口大国，国内枣果开展长期受到抑制，中国枣果进出口效益不明显。尽管中国枣业开展存在一定限制，但目前总体形势有所改观，今后中国枣业市场前景可观，国内枣果消费市场扩大，枣果出口效益日益明显。2.微观环境分析〔1〕主要竞争对手河南一家亲枣业、北京安好枣业、新疆和田玉枣、陕西福来枣业等等〔2〕好想你枣片SOWT分析A〕优势分析：〔a〕品牌的优势，有一定的消费根底；〔b〕资金雄厚、行业规模庞大；〔c〕先进的管理理念；〔d〕销售网络覆盖全面；〔e〕产品种类最多，质量有保证；〔f〕是从事红枣系列产品的研发、生产和连锁销售的农业产业化国家重点龙头企业；B〕劣势分析：〔a〕消费者消费观念的负面影响；〔b〕地域公共关系的影响；〔c〕同其他品牌相比，价格略高；C〕时机分析：〔a〕开展中国家的市场潜力巨大；〔b〕人们逐渐把它当成休闲食品；〔c〕红枣是生态滋补食品；D〕挑战分析：〔a〕地域政治的影响；〔b〕各分支领域内产的品不乏强力竞争对手。〔二〕中国红枣市场前景红枣，又名大枣。自古以来就被列为五果〔桃、李、梅、杏、枣〕之一，历史悠久。大枣最突出的特点是维生素含量高。在国外的一项临床研究显示：连续吃大枣的病人，健康恢复比单纯吃维生素药剂快三倍以上。中国枣业的开展前景中国参加WTO后，农业产业结构面临大调整，西部大开发的背景下，中国枣业正在迎来其新的大开展时期。1．农业产业结构调整与枣业开展目前，中国进行大规模农业产业结构调整的根本思路是，大力开展畜牧业，加强果蔬业，稳定粮食生产，而在果品中那么强调要大力开展特色果品和小杂果。枣树作为一种适应性强、栽培管理容易、比较效益高、市场前景好的特色果树，其开展不仅符合国家的农业产业结构调整政策，而且深受群众欢送。2．西部大开发与枣业开展改善生态环境是西部大开发的战略重点之一。然而，西部地区经济落后的现状，又决定了西部大开发必须走经济和生态效益兼顾的道路。枣树抗旱性极强，耐粗放管理，是“一种多收〞的铁杆庄稼，非常适合西北地区开展。如西北黄土高原，已连续5年以上严重干旱，导致粮食绝收，苹果、核桃等严重减产甚至死树，而枣树却一直保持了较好收成。西部地区宜枣荒地资源非常丰富，开展枣树可兼收的良好生态和经济效益，实现了国家战略和农民目标的协调统一。可见，西部大开发战略的深入实施，将进一步推动枣树的大开展。3．WTO与枣业开展中国参加wT0后，意味着包括枣产品在内的大多数商品的出口门槛将大为降低，国际贸易更为自由，出口效益将进一步提高。在今后相当长一段时期内，中国仍将是世界_二最大的枣树生产国和惟一的枣产品出口国。枣作为我国特产，加之营养丰茸，食疗价值高．在外贸出口方面可望迎来其黄金时期。4．人民生活水平提高与枣业开展到21世纪50年代，我固将整体上到达中等兴旺国家水平。在今后的50年间，随着生活水平的大幅度提高，人们对营养型果品及其加工品的需求必然会大幅度增加。在我国，红枣作为传统的滋补保健隹品，早已深入人心。因而可以预测，红枣及其加工品在国内亦有十分广泛的市场开发空间。(三)消费者目标市场的细分市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观根底是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。而“好想你〞枣品种很多，从枣片到枣泥，枣干，有各种各样的品种，很有创意，适合于各种人群来吃。1.好想你枣片的个体分析——消费者购置行为消费者大都听过大枣也吃过大枣，但是很少有人去关心吃的是什么品种的，是哪产的，品种和品种之间有什么不同？一般消费者还只是处于消费的最低层面，只是享受了大枣的味道而未了解其实质。因此大枣的健康理念尚未形成，消费者尚未意识到大枣的健康作用，所以该产品并没有晋升到健康礼品的层次。针对这种情况，本次广告的第一任务就是大力宣传大枣的健康作用，引领消费者的健康理念，即先让让消费者明白大枣对身体是有益的，它是一种健康食品。其次再大力宣传好想你大枣特殊的健康作用，使消费者意识到买这种产品物有所值物有超值，最终目的就是开拓礼品市场，使赞皇金丝大枣成为逢年过节的时尚健康礼品，而不是仅仅处于销售原产品的层次。2.好想你枣片的群体分析——消费者的市场分析目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。目标市场可分为主要目标市场和次要目标市场。主要目标市场是指企业的主要销售组群,这些销售组群是公司产品最主要的购置者及使用者,有些情况下,他们就是重点使用者。而次要的目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群。次要目标市场不但可为公司创造额外的或未来的销售,也会影响主要目标市场的使用率与购置。(四)产品分析产品特点：好想你枣特点是：皮薄、肉厚、核小，枣味风味独特，口感极佳，营养价值和微量元素远高于其他同类产品，堪称中外“枣中极品〞。与此同时，还以其独特的生产工艺和现代化设备，制作出“好想你〞系列红枣粉、红枣茶、枣生果、枣干、枣片、香枣、红枣醋等知名度很高的产品。枣片的功能性特点：能提高人体免疫力，并可抑制癌细胞；药理研究发现，红枣能促进白细胞的生成，降低血清胆固醇，提高血清蛋白，保护肝脏，红枣中还含有抑制癌细胞，甚至可使癌细胞向正常细胞转化的物质；经常食用鲜枣的人很少患胆结石，这是因为鲜枣中含有的丰富的维生素C，使体内多余的胆固醇转变成胆汁酸，胆固醇少了，结石形成的概率也就随之减少；枣中富含钙和铁，它们对防止骨质疏松产生的贫血有重要作用，中老年人更年期经常会骨质疏松，大枣对于他们会有十分理想的食疗作用，其效果通常是药物不能比较的;对病后体虚的人也有良好的滋补作用；枣所含的芦丁，是一种使血管软化，从而使血压降低的物质，对高血压病有防治成效；枣还可以抗过敏、腥臭怪味、宁心安神、益智健脑、增强食欲成效。枣片的情感性特点：突出它所带来的温馨甜蜜的情感。二、产品定位从“好想你〞枣片的功能性特点进行定位，让消费者了解吃枣的益处，并以此让消费者开始对“好想你〞这个品牌进行了解。目标人群：妇女、儿童、注重个人品味和生活质量的人群。主要人群：侧重儿童、老人为主。三、广告定位本次广告活动的主要目标为提高好想你枣业的市场占有率，提高好想你品牌的知名度及树立一个充满温馨的、人间真情的、高质量的、有责任的、以健康中国人为己任的名族品牌形象。吸引新的消费者尝试好想你产品，稳固现有消费者对好想你品牌的忠诚度。本次广告活动以全国为目标市场。目标市场为各大商场超市、零售点和土特产专卖店。打造属于健康枣品，但制成的枣片成为健康食品。本次广告活动以全国消费者为诉求对象、妇女、儿童、注重个人品味和生活质量的人群为目标群体。本次活动采取线上和线下的媒介策略。〔一〕广告目标1.经过媒体的广告或者召开新闻发布会，进行前期造势；举办健康专家座谈会，力争在一年之内，在全国树立品牌形象，吸引消费者尝试好想你产品并让他们对好想你的广告熟悉。2.增强对顾客的吸引力，包括顾客认可率，信任度，偏好度等。3.广告最终促成顾客的购置行为，增加企业销售量、市场占有率等。4.创造流行，推进社会文化潮流的开展。〔二〕目标市场策略企业的目标市场策略有以下两种目标市场策略可以选择：一是全国消费者为目标受众，全国覆盖的策略；二是儿童、老人人群的策略。就目前中国市场而言，包装红枣市场是非常大的，但受传统思想影响，一直认为红枣是女士吃的，由于这种思想的影响，我们先以儿童、老人人群的策略为主，当建立稳定的消费群再逐步向个年龄段的男士、女士推广，以扩大我们的消费者。〔三〕产品定位策略通过对市场环境进行分析，我们可以已经看出我们的产品主要人群是以儿童、老人的消费者，为此我们的产品将以品牌定位的策略，通过对品牌进行定位，我们要让消费者认为“好想你〞枣片为中国枣业第一品牌，鉴于此，我们需要：1.提高产品质量2.突出好想你枣的情感诉求方面

3.将现有产品份量做适当增加，并把产品价格进行适当提升4.加强产品宣传〔四〕广告媒介策略1.广告媒介策略本次广告文案是针对“好想你〞枣片的产品广告而展开的，由于国人对“好想你〞枣片所知甚少，所以我们建议以电视广告为主，报纸、网络等进行宣传的策略。

〔1〕以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告到达最广泛的覆盖面。〔2〕以报纸杂志广告为补充,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，以刺激其购置。

〔3〕以网络广告作为辅，对消费者进行情感诉求，以促使他们即时采取购置行动。2.零售点策略〔1〕各大商场：如华联、沃尔玛、京客隆。〔2〕县市的小超市。佳佳超市、新百超市、万家福超市等等。〔3〕各县市的土特产市场，在土特产市场销售时一定要配合上文化局部，要把新郑的古都文明展现出来。〔4〕还可以利用新郑的旅游景点做宣传，可以在山上开办一个自由采摘园，就主打新郑大枣，另外在山上开设新郑特产专卖店，店里会卖一些新郑的特有产品，一般旅游客都会带一些该地的特产作为纪念或者礼物送人。所以我们应该利用这一点就加强宣传，制造文化气息，使得顾客觉得该产品物有所值，物有超值。而且通过游客的宣传可以使新郑大枣走出县城，发扬光大。〔5〕在各大省份的大城市规划2至5家好想你连锁店，店内设有沙发、茶几、还摆放了一些关于好想你枣品的书籍，供消费者阅读、让顾客在阅读书籍的同时品尝美味。3.媒介选择的标准(1)选择对全国消费者生活最有影响力的媒介。

(2)选择全国消费者接触最多的媒介。

(3)选择消费者最为集中时段的媒介。4.所选媒介〔1)中央电视台电视台：是中国覆盖面最广的电视媒体，也是中国收视率最高的电视台。

〔2〕土豆、优酷等视频网站，可让消费者看到，并加深印象。〔3〕太平洋女性网、瑞丽女性网，以女性为主的网站，更好的适应受众。

〔4〕广揭发布时机：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。

〔5〕以城市公交车、出租车做宣传。〔6〕广揭发布频率：各媒介在广揭发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速翻开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。四、广告方案〔一〕广告目标1.广告目标在于稳固在市场上拥有的占领域，并且在此根底上进一步开发潜在市场和刺激购置需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购置欲望。2.经过媒体的广告，力争在半年的时间内，在全国树立品牌形象，并让他们对好想你的广告很熟悉3.产品知名度能到达80%4.消费者在买红枣时以好想你为第一选择率到达50%5.让更多的人开始关注红枣，并对好想你这个品牌进行关注6.提高商品的知名度和认知度。7.加强社会公众对企业和商品品牌的印象。8.提高消费者对品牌的指名购置率9.创造流行，推进社会文化潮流的开展。10.创造市场，挖掘潜在市场目标。11.纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。〔二〕广告的目标市场市场定位：全国目标消费群体：儿童、老人〔三〕广告的诉求对象总体的诉求对象全国消费者为目标受众目标对象：儿童、老人〔四〕媒介广告要求1.各媒介的广告规格〔1〕电视广告：15秒。因为央视收费高，且受众广，简单、重复的广告更利于记忆〔2〕报纸广告：保存信息持久，可反复阅读、说服性强、信任度高、传播及时、灵活性高、认知卷入度高〔3〕视频广告：20秒，较长的广告有利于观众记住2.各媒介的广告制作要求〔1〕电视广告：在本筹划通过后开始拍摄，以供媒介人员预定电视,广告时段和时间。〔2〕报纸广告：在本筹划通过后开始设计，以供预定报纸广告时间。〔3〕视频广告：在本筹划通过后开始拍摄，以供媒介人员预定播放媒体和时间。〔4〕页面广告：页面中以包含企业logo、产品展示、宣传口号。〔五〕广告分布方案1.市场推广方案表第一阶段：市场预热期。11年12月-12年1月，主要是让消费者开始留意好想你枣，让人们认识到有这个品牌，为品牌树立形象，引起消费者对包装好的枣的留意，以引导消费者的兴趣；第二阶段：市场升温期。12年1-3月，主要借春节这个东风，和好想你那火红的包装，迎合了春节喜庆的气氛，并通过对产品的宣传，让人们对好想你枣有了好感，并可做为送礼佳品；第三阶段：市场炽热期。12年3-4月，经过春节的洗礼，让人们对好想你枣有了更好的印象，并对这个品牌有了更深的认识，并让国人认识到红枣的作用；第四阶段：市场降温期。12年4-6月主要开展全方位的市场推广活动，让消费者开始关注好想你枣，并开始产生购置欲望与行动。2.广揭发布的媒介中央电视台人民日报土豆、优酷3.广告媒介发布排期表第一月1.央视每天播放三次2.人民日报每周两次，在周六、周日刊出3.在土豆、优酷视频播放前的播放，时间为5秒，这样的时长对能引起观众的注意第二月1.央视每天播放五次2.人民日报每周三次，在周三、周六、周日刊出3.在土豆、优酷视频播放前的播放，时间为10秒，可加大观众的兴趣第三、四、五、六月1.央视每天播放两次2.此时，开始对“好想你〞枣业进行百度推广，以加大消费者对该产品进行了解五、广告设计主题：让爱“枣〞点回家场景1：一对年轻夫妇为了生活他们外出工作，留下了三岁大小的女儿和年近七十的父母在家。人潮拥挤，多年未回家的他们时常想起在家的父母和可爱的女儿，每次年前打回家都会说“爸、妈，今年过年我们一定回家〞，可是，每次不是因为买不到车票就是因为工作太忙而无法回家。一年又一年，日夜的思念一天天的积累着，直到那天。三年过去了，可爱的女儿都已经到了上学的年龄，父母也已经老了，岁月的痕迹清楚的写在了他们的脸上与手上。身体不再向以前那般硬朗。年末了，他们没有提前给家人说要回家过年，就想给他们一个惊喜。回到了那久违的拱桥，在桥的这头就看见了父母和女儿的身影，本来还奇怪并为给他们说过会回家的消息，他们怎么会在这等待，后来才知道，原来这事他们每年都会这样做的，已经养成了习惯，顿时和妻子心酸到了极点，眼泪在眼里打着转，心里就像被一块大石头堵着一般难受。左右牵着爸爸，右手牵着妻子，而妻子的右手又牵着母亲，那可爱的女儿在我背上安静的靠着，回到家中一家人其乐融融的包着饺子，饭后，一起看春晚时不时的观看一下窗外的烟火，安静的坐下，给父母和女儿品尝带回来的栆片，看到父母那幸福的表情和女儿欢快的笑脸不由想到“让爱‘枣’点回家〞不要等到失去时才知道珍惜场景二：常年在外务工的人，常常把孩子留在家中让爷爷奶奶带着。每当父母给孩子打的时候，孩子总会看着“好想你〞枣对那头说：爸爸妈妈“好想你‘枣’点回家〞；然后孩子的爷爷奶奶也重复这说：儿子“好想你‘枣’点回家〞。六、广告活动的效果与费用预测〔一〕广告费用1．电视广告：央视一套费用：时间：19:55，费用：110,0002.报纸广告：《人民日报》头版

半版

32×24

彩色

700003.视频广告：优酷费用：15秒视频贴片150元/CPM〔每千人本钱〕、土豆费用：15秒视频贴片150元/CPM4.页面广告：新浪费用：首页顶部四轮播通栏50万/天、新浪漂浮广告30万/天〔二〕产品知名监测和评估品牌知名监测包括两个方面：一是了解品牌消息是通过什么媒体到消费者，再次了解品牌在消费者的了解度。一般通过访问和日记式调查。问卷设计以我们“好想你〞枣片为例：1、你看过或听过任何枣片广告吗？有无2、是什么品牌的枣片广告？品牌名称(1)(2)(3)3、是什么媒体上看到或听到“好想你〞枣片广告？电视网页报纸视频网站其他4、大约什么时间看到，大约几次？电视时间报纸名称网页名称视频网站名称其他5、您喜欢吃枣片吗？附：消费资料将以上数据统计分析予以评价媒体组合及费用分配，是否合理科学，及知名传播的程度。例如：明确的广告运动之目的在全国树立品牌形象，并让他们对好想你的广告很熟悉。产品知名度能到达60%〔因为现在红枣行业还没有领导者〕，消费者在买红枣时以好想你为第一选择率到达40%。如果在以此广告运动结束之后发现对某特定产品利益之知名度在目标人口间到达50%，那么以此运动应判断为非常成功。销售效果监测和评估虽然我们主要一直强调广告运动之传播效果，但广告方也常以销售或行销资讯作为评估的依据。主要来源为内部销售资料以及资料供给社的研究或专案研究。内部销售资料常用来帮助了解产品销售是否与广告运动发生回应。此种效果可以经由与前些时期作比较，针对为某品牌所制定之销售目标加以测定。广为应