“粉丝经济”对品牌的影响分析

目录摘要 “粉丝经济”对品牌的影响分析摘要：信息化时代，传统的商业宣传手段已不足以吸引消费者的目光，商品和销售的同质化令消费者原有的品牌偏好也逐渐消退。明星代言已经深深的渗透入我们的生活中。随着市场经济的发展，各类商家为了更好的促进其商品营销，开始找各种各样的人气偶像明星进行代言活动。“粉丝经济”在一定程度上为品牌带来了经济效益。本文对“粉丝经济”对品牌的影响进行了研究，从百雀羚的案例入手，从积极和消极两个角度分析了“粉丝经济”对品牌的影响，并基于此提出了利用“粉丝经济”促进品牌发展的建议。关键词：“粉丝经济”；品牌；影响；传播；百雀羚AnalysisontheInfluenceof"FanEconomy"onBrandAbsrtact:withthedevelopmentofthetimes,moderninformationtechnologyismoreandmorewidelyused,andtheapplicationoftheInternetmakestheinformationspreadfasterandfaster,andsomenewconceptsappeargradually.Inrecentyears,theconceptof"faneconomy"hasbeenwidelyspread,especiallyaftertheemergenceofvariousnewmedia,the"faneconomy"hasdevelopedmoreandmorerapidly.Thisalsohasacertainimpactonthedevelopmentofcontemporaryenterprisesandbrands.Thispaperstudiestheinfluenceof"faneconomy"onthebrand,andanalyzestheinfluenceof"faneconomy"onthebrandfromthepositiveandnegativeanglesfromthecaseofBaiquLing,andputsforwardthepromotionproductsbasedon"faneconomy".Keywords:"faneconomy";brand;influence;dissemination;wildebeest

引言信息化时代为人们提供了实现一切需求的可能，也促使人们最大限度的挖掘购物欲望，提高对商品的认同标准。信息化时代也是一个快节奏的时代，消费者们的需求日渐多样化且瞬息万变，传统的商业宣传手段已不足以吸引消费者的目光，商品和销售的同质化令消费者原有的品牌偏好也逐渐消退。如今，无论是我们家中随处可见的电视、报纸中或者是大街小巷里，总有类型繁多的各种明星代言广告进入到我们的视野中，明星代言已经深深的渗透入我们的生活中。随着市场经济的发展，各类商家为了更好的促进其商品营销，竞相找各种各样的人气偶像明星进行代言活动。“粉丝经济”在一定程度上为品牌带来了经济效益。1绪论1.1研究背景在激烈的市场竞争下，“粉丝经济”由一开始的明星粉丝效应发展为品牌粉丝效应。在了解消费者消费心理的基础上，发现消费者在选择各类产品的过程中除了考虑使用需要、产品的性价比、产品质量以外，还会考虑产品的品牌，甚至还会考虑该产品的代言人是否为自身的偶像。因此，企业在市场竞争中必须关注“粉丝经济”效应的影响。百雀羚作为国产化妆品行业中的典型代表，是否能够乘上“粉丝经济”的东风，成为其迈入国际知名化妆品行列的关键契机。1.2研究意义本课题的研究意义从以下两个方面分析：理论意义：①丰富和发展了品牌建设的相关理论。以往关于品牌建设的研究都是从满意导致忠诚的思路来进行的，即厂商必须生产提供能使顾客满意的产品和服务，才能逐渐产生忠诚的顾客。但随着对“粉丝经济”的研究不断深入，已经有越来越多的学者认识到：消费者可能因为“名人效应”、“从众心理”而对品牌产生新的认知，继而产生购买行为。②营销重点的改变。以往营销的重点是企业与顾客通过媒体进行信息的交流，即主要是企业通过媒体向消费者传递有关产品或服务的信息提升顾客的认知度。现今企业越来越重视和顾客保持一个能够长期的进行友好的互动与交流的关系。于是，关系营销也成了一个热门话题。实践意义：①帮助企业实施顾客关系管理。本论文对企业如何建立“粉丝经济”，保留现在的顾客，吸引新的顾客，实现企业对客户关系保持提出建设性意见。②帮助企业实现拓展营销渠道，提高购买转化率。2“粉丝经济”概述2.1粉丝与粉丝文化“粉丝”指的是一群人，他们是一群热恋的人，是一种有人情味的人，他们的购买关系到偶像的关系，更重要的是他们自己的关系。“粉丝”的数量也是决定第一位的“明星”受欢迎程度的标准。“粉丝”和偶像的互动，实际上是大众文化，理解偶像文化的开始，这种形式的互动使不同的群体对精神文化产生了共鸣，同时也使人们的紧张感得到了有效的减轻。“粉丝经济”也成为了消费社会中的一种特殊的文化。2.2“粉丝经济”的定义由于“粉丝”与偶像”的关系密切，“粉丝”愿意为了偶像的代言买单。“粉丝”的力量和聚在一起，最终导致了“粉丝经济”的出现，台湾著名作家张皋在其著作《粉丝力量大》中把“粉丝”称为“粉丝经济”，这是最主要的原因，将“粉丝社区”作为“粉丝营销方式”来增加价值。2.3“粉丝经济”的产生背景从根本上来说，“粉丝”的文化消费是基于享受如今时代的发展，“粉丝”对“偶像”的崇拜心理，甚至会出现从顺序上争取的现象；与“偶像”的关系密切的是，获得了这种同化的消费，得到了大众的认可，同时也得到了经济效果方面的帮助，这类经济效果也可以算作是我们所称的“粉丝”。因此，我们认为，传播者通过现代科技，以及从虚拟环境中生产一系列信息资料，并以同化的模仿为顺序来引导经济模式，此经济模式源于“粉丝”和与偶像相关系产品的忠诚度，上述产品往往是同种产品。3“粉丝经济”下的品牌传播现状——以百雀羚为例3.1百雀羚品牌介绍百雀羚是国内经典的草本护肤品牌,1931年创立于中国上海,诞生至今始终秉承“天然、不刺激”的东方护肤之道,借助天然草本之力，运用现代科技，匠心打造天然温和的草本护肤品，是中国第一代护肤品品牌。在致力于打造“中国老知名品牌”的过程中，不断倡导“绿色、快乐、环保”的健康生活理念，同时相较于国内同等价位的化妆品而言，性价比也较高，明确的品牌内涵和价格的定位不仅仅令百雀羚在我国享有盛誉，在向国外各地区的传播中也持续不断的积累着口碑和好评。3.2百雀羚的目标消费者百雀羚依靠着较高的国民度和历史基础，在受众范围上几乎覆盖了整个青年年龄阶段，结合百雀羚护肤天猫旗舰店网购用户属性来分析，品牌定位的目标消费群体特征如下:（1）年龄分布在16-40周岁的女性群体，主要为90、95后年轻群体；（2）常驻于一级二级城镇，有较为稳定的中等或中低等收入群体；（3）消费理由主要包括：在大量的品牌宣传刺激下产生的尝试型消费者；使用过品牌产品并产生认可产品心理的二次或多次稳定型消费者；认可该品牌产品的品质并愿意持续购买的固定型消费者。（4）目标人群对各品牌的认知较为清晰，对各品牌的性价比进行过仔细衡量，崇尚自然主义风格，热爱并追逐时尚，但并无购买高端时尚品牌的经济能力，因此外观设计美观、实用，性价比高是吸引该群体的关键点。图1百雀羚受众群体年龄分布（资料来源：百雀羚天猫旗舰店）3.3百雀羚消费者购买行为分析16-25岁消费能力中等的年轻人存在高频率接触互联网、易受主流风尚影响、消费不理性等特点，影响消费者购物行为的关键时刻在于消费者决策的形成（是否购物）、决策的过程（购物过程）和决策后感受（售后体验）。信息化的时代为人们提供了更多的选择空间，无论是打开电脑还是电视，抑或是用手机打开一个APP，形式多样的广告讯息都会扑面而来，大多数时候人们甚至还未意识到广告的存在便已经受其影响而作出决策了。百雀羚根据其受众的心理和物理特征，分析其决策的形成主要受到社会环境、偶像代言广告、主流文化和同伴行为的影响；其决策过程主要受到消费环境、购物信念和客服态度的影响；其决策后感受则更多被产品质量和社会评价影响。3.4“粉丝经济”对百雀羚的影响分析3.4.1调查问卷的设计与分发为了了解“粉丝经济”对百雀羚品牌的影响，通过调查问卷来调查了偶像对消费者购买行为的影响。本文对150名消费者进行了问卷调查，共回收有效问卷134份，回收率为89.3%。3.4.2调查问卷分析（1）消费者的基本信息表1调查对象构成表变量指标百分比（%）性别男16.8女83.2年龄16岁以下1.116-20岁10.121-25岁23.526-30岁20.731-35岁18.936-45岁14.845岁以上10.9经济收入（月）3000元以下12.93001-5000元35.05001-10000元25.910001元以上26.2所在地一线城市27.6二线城市33.9三线城市23.4四、五线城市13.6农村1.6由表1可知，从性别来看，百雀羚的消费者一直以女性为主，在年龄上集中于21-45岁这一区间，这符合百雀羚的主要消费群体特征。从消费者所在地来看，以二、三线城市消费者居多，农村区域消费者最少。从经济收入来看，月收入在3000-5000元的被调查者占比最大，但总体来说，各个收入群体的占比较为均衡。由此看来，可以看到本次调查的可靠性，被调查者具有一定文化程度，且职业方向来自各行各业，说明此次问卷反映的情况客观真实，具有代表性。（2）偶像代言对消费者购买行为的影响图2消费者最喜爱的百雀羚代言人调查结果显示，在百雀羚近年来的五位代言人受欢迎度占比方面，最受欢迎的是周杰伦，其次是莫文蔚和李冰冰，而张云雷和白百何的受欢迎度相对较低。图3消费者是否因为代言人影响购买百雀羚产品从图2和图3可知，代言人的选择对消费者购买百雀羚品牌产品的行为构成了一定的影响，超过半数的消费者都或多或少因为代言人的影响而在一定程度上增加了购买行为。由此可见，广告代言人对消费者购买行为有着重要的影响，但从表中可以看出，百雀羚的个别代言人受欢迎度有些低下。这两位代言人的情况分为两种，代言人张云雷的知名度相较于以往其他的代言人而言是比较低的，且他的粉丝范围较小，不如其他代言人的粉丝基数大。而代言人白百何的受欢迎度低则可能是由于之前那段时间其自身的负面新闻所导致的。在2018年，代言人白百何爆出负面新闻后，百雀羚没能在第一时间进行危机公关，还有代言人张云雷爆出侮辱女性的事件后百雀羚还依旧选用张云雷为其代言人，这就导致部分消费者将对代言人的负面情绪延伸代入到了品牌本身上。从消费者的角度而言，代言人在有些时候就是代表了品牌的形象，当代言人本身出现了污点时，消费者对其所代言的品牌的好感度也会受到严重影响，甚至还会有部分消费者因对该品牌代言人脱粉而流失，转而选择了其他的品牌。4“粉丝经济”对品牌的影响4.1“粉丝经济”对品牌的积极影响4.1.1认知层面：烙印品牌认知，知名度与人气飞速增长决策心理学的研究为人类的认知模式提供了一个新的视角，人们在生活中所接收的一切信息都在影响着我们的认知和决策行为。广告就是最明显的例子，广告通常利用文字、声音、图像和视频等方式来令消费者将自己的某种需求和某个品牌相联系，无论是有趣的广告还是令人反胃的广告，只要能令消费者产生深刻印象，并形成无意识的联结，那么就成功了一半，而另一半成功则在于给消费者留下印象的好坏，百雀羚近年来的广告形式一直走的都是感性诉求策略且主打对品牌的宣传，这是基于百雀羚这么多年以来在我们国家一直有着较好的群众情感基础，能够使消费者将对代言人的情感迁移到品牌上，令消费者对品牌的积极认知加深，从而实现品牌知名度与人气的飞速增长。4.1.2心理层面：获得了受众的情感认同，响应度高决策心理学认为当个体认知中的某种信念或感受与事物相联系时，个体出现这种信念和感受时，也会自然而然的联想到该事物。举个生活中的例子，落叶总是与萧瑟、孤独的意象同时出现，所以当我们看到落叶时便不免产生萧瑟之感，反之，我们感到孤独时也可能联想到落叶的场景。将这种启发式原理放到品牌推广中是相当有效的，百雀羚近年来一直致力于将品牌形象塑造成快乐、环保和绿色的代言，将年轻美丽的女性明星融入到偶像代言广告中，充分降低了广告片的“商业性”，加强了消费者认知中“美丽”等信念和品牌的联系，促使消费者看到百雀羚品牌广告或产品的出现，就可以直接想象到年轻美丽的容颜。4.1.3行为层面：广告宣传带动销售，提升品牌竞争力从百雀羚的线下销售模式上我们便不难看出，该品牌重传播轻销售，重内涵轻利润，然而这种模式的结果却恰恰迎来了口碑和利润的双丰收。从本质上来说，广告宣传与销售本身就是不可分割的，但有一些品牌过度强调了销售额的增加，呈现给消费者一种急功近利的品牌形象，最终是难以在市场长存的。而百雀羚反其道而行之，在传播过程中利用名人传递“以人为本”的理念，令消费者感受到了品牌的对每一位消费者的尊重和感激，从而也提高了对品牌的好感度，使其市场竞争力得到提升。4.2“粉丝经济”对品牌的消极影响4.2.1“粉丝经济”的感情支柱存在风险如今在信息化时代，明星偶像层出不穷，各类八卦新闻真假难辨，粉丝很容易在外界影响下“路转粉”、“粉转路”、“粉转黑”、“黑转粉”，因为“粉丝经济”而提升的产品销量或是建立的产品好感，很容易受到代言人个人行为的影响，2018年，代言人白百何爆出负面新闻后，其忠实粉丝大量流失，“粉丝经济”而生的利益也因为粉丝感情支柱的动摇而受到影响，由于当时百雀羚没有及时更换掉代言人，致使品牌的市场销量和口碑的稳定性都存在了极大的风险。4.2.2粉丝多样化需求导致协调性不足粉丝之所以能够被代言人吸引并产生对品牌的移情和购买行为，根本上是为了满足“靠拢偶像”、“支持偶像”等一系列心理需求。品牌选择的代言人大多都是粉丝基数庞大的类型，而不同层面的粉丝的具体需求又不尽相同，多样化的需求是品牌难以全部满足的，当粉丝们的需求无法得到协调和满足时，这些粉丝对品牌的好感度和信任度也会随之下降，甚至会出现“粉转黑”的现象。4.2.3伪粉丝影响品牌效益伪粉，也被称之为黑粉。这些伪粉有一部分是因为对品牌或某个偶像存在不满，有的则是该品牌的竞争对手专门雇佣的。伪粉对品牌和代言人其实都有比较高的了解度，因此他们所作出的一系列行为能够对品牌造成的影响也是巨大的。5针对粉丝消费行为的品牌营销策略5.1准确把握受众需求，适当运用名人效应名人效应是品牌推广的有效途径，偶像代言广告通过借助名人在社会中的影响力和知名度，给品牌带来良好的受众关系。偶像代言广告的根本目的在于吸引消费者的购买意愿，因此把握受众的需求是有效提高购买意愿的关键所在，相对于海报和广播等形式，偶像代言广告能够输出更多的品牌核心内容，但同时这也就对广告片的内涵程度提出了更高的要求，一部成功的偶像代言广告要尽可能的做到面面俱到，尽可能的在迎合广大受众群体的基础上，针对细分群体去传递更多更精准的吸引信号，从而来提高品牌的广泛认可度和实际购买率。品牌在选择广告代言人时，要对该名人的公众形象进行评估，确保其形象与品牌的核心价值观是相契合的，比如影视演员孙俪，塑造过许多善良、温柔又端庄大方的女性形象，一直是居家、母婴等类别品牌的代言首选，在其塑造过《甄嬛传》、《芈月传》中霸气坚强的女性形象后，又取得了汽车品牌Jeep的全新车款指南者的代言。因此品牌在拍摄商业宣传片时，对代言人的选择一定要精准慎重。另一方面，“粉丝经济”并不只是存在于年轻一代的消费者，对于中老年消费者仍然可能形成符合其年龄阶段类型的“粉丝经济”。为了扩大品牌传播受众面，提高各年龄段消费者的接受度。品牌应当针对不同的受众人群，结合品牌自身产品的市场定位，精准选择面向不同受众群体的名人来进行品牌代言。5.2充分利用互联网，奠定“粉丝经济”基础在信息化时代，品牌应当采取线上线下两大平台多种渠道来投入偶像广告，实现传统媒体与新媒体有效结合。线上广告的投入要在保持现阶段新媒体渠道的同时，加大对电视节目广告的投入，电视广告要选择在戏曲类节目、家庭伦理剧、中央台综艺节目的广告区间，中老年群体对于这类节目的观看度较高。线下广告投入主要侧重两点，第一，大城市户外广告的投放，尤其是在城市商业街的户外大屏，可以在无形之中了提高自身产品的档次。第二，加大地铁，电梯，公交等人流量最多，覆盖率最广的地方，可以无形中提高消费者的受众群体。传统媒体与新媒体有效结合，使广告多次出现在受众面前，这种重复策略也能够更好地抓住受众眼球，增强记忆认知，使受众潜移默化地记住广告，以达到良好的广告效果。5.3打造粉丝品牌，促进企业发展对于代言人的选择，就是对公司产品的价值的选择，良好的品牌形象就如同公司的名片，在消费者的心中留下良好的印象，但是百雀羚在代言人上的选择上，频频出现问题，导致部分消费者流失。因此，百雀羚品牌在拍摄商业宣传片时代言人的选择一定要稳慎。首先，百雀羚在选择广告代言人时要严格定位，厘清对品牌代言人和产品代言人的要求。其次，在选择广告代言人时要对名人的公众形象进行评估，确保其形象与品牌核心价值观相契合。再次，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、受欢迎程度等因素，要让明星人设与百雀羚品牌内涵相符合。这样才能给品牌带来的是消费者会因为代言人而产生购买行为，而不是因为代言人影响买欲望导致消费者好感度降低、甚至流失。因此，品牌要致力于将偶像“粉丝经济”转化为品牌“粉丝经济”，以百雀羚为例，近年来的百雀羚的代言人选择和广告设计一直走的都是感性诉求策略且主打对品牌的宣传，这是基于百雀羚在中国有着较好的群众情感基础。但是在激烈的市场竞争下，百雀羚要想树立长久的产品形象、保持品牌竞争力，还需要找准化妆品独特的产品特性诉求进行宣传，做到既塑造产品的形象，也增强了产品的独特价值，让消费者不仅只是对品牌有好感，还要有购买欲望，从而将偶像引流来的“粉丝”消费者转化为品牌自身的“粉丝”。具体来说，百雀羚在注重权威品牌展示的同时，要加强对自身产品的宣传，突出自身产品的独特性，例如烟酰胺含量高出同类同价位产品、透明质酸堪比医美面膜的产品等，打造类似于神仙水、小黑瓶，小棕瓶这样的爆品。当客户因为品牌产生购买欲望后，第一个想到的就是自身的产品从而可以直接去购买。5.4确保完整的内容输出，呈现恰当的感官体验成功的偶像代言广告宣传片能够做到在观众不知不觉中“爱”上品牌，这主要是得益于广告片中完整而有故事性的内容输出，无论是大制作电影，还是小成本的MV，内容都是抱着其放映口碑的重要指标，画面感即使再好，明星光环再强烈，也无法挽救毫无内容和价值感的广告片，广告片的内容输出有三大重点：第一是品牌核心价值观的内容输出；第二是社会主流价值观的内容输出；第三是生动而富有故事性的情节内容输出。恰当的感官体验是指不同品牌定位下，设计适当的能够引起消费者舒适感官体验的广告设计，例如阿迪达斯和耐克等运动品牌的广告大多呈现给观众强烈的视觉冲击和带动感，而贝因美的奶粉广告则致力于在画面中营造出一种温馨的家庭氛围，画面给人以柔和清爽的感觉，因此偶像代言广告在视觉和听觉呈现方面要做到符合品牌定位，以“恰当”作为设计目标，而非盲目的吸引观众目光。结论“粉丝经济”因偶像而生，因品牌而久。本文对“粉丝经济”对品牌的影响进行了研究，从百雀羚的案例入手，从积极和消极两个角度分析了“粉丝经济”对品牌的影响，并基于此提出了准确把握受众需求，适当运用名人效应；充分利用互联网，奠定“粉丝经济”基础