市场营销整理版

市场营销第一章市场营销与市场营销学本章结构提示学习目标领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展进程。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念［2］1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力行业与市场的关系二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵目标——满足需求和欲望；核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销的范围包罗万象商品（Goods）；服务（Service）；经历（Experiences）；事件（Events）；个人（Persons）；地点（Places）；财产权（Properties）；组织（Organizations）；信息（Information）；观念（Ideas）课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销营销视野营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要三、市场营销的相关概念专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年创建于美国当时研究内容仅局限于流通领域二、市场营销学的发展1929~1933年资本主义大危机；生产严重过剩，产品销售困难；供过于求的局面初步形成；研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后；现代科技进步，促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增，花色品种日新月异；从根本上确立了以消费者为中心的观念四、市场营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销1、从社会总体交换层面研究营销问题；2、以社会整体利益为目标；3、研究营销系统的社会功能与效用；4、强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学四、微观市场营销学的结构第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1、迎接21世纪的营销挑战2、增进经济成长3、促进企业发展二、市场营销学的研究方法第二章市场营销管理哲学及其贯彻本章结构提示推荐《市场营销》，人大复印资料《成功营销》《广告主市场观察》《现代广告》、《广告人》、《广告大观》等中国营销传播网等经济学、管理学。梁小民学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。课堂研讨11、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理哲学营销备忘相信营销观念的理由市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化营销观念分类ProductionConceptProductConceptSellingConceptMarketingConceptSocietalMarketingConcept时间19世纪末~20世纪初19世纪末~20世纪初20世纪30~40年代20世纪50年代20世纪70年代背景与条件卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足消费者欢迎高质量的产品卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求买方市场社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想生产中心论重视产量与生产效率致力品质提高，忽视市场需求营销近视症运用推销与促销来刺激需求的产生消费者主权论发现需求并满足需求企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序企业→市场企业→市场企业→市场市场→企业→产品→市场市场及社会利益需求→企业→产品→市场典型口号“我们生产什么，就卖什么”质量比需求更重要我们卖什么，就让人们买什么顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：销售额下降2、增长缓慢3、购买模式发生变化4、竞争日益激烈5、营销费用增加推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润课堂研讨21、您如何看待软包装饮料行业的营销？2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？营销备忘1相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。第二节顾客满意与顾客忠诚案例春兰“大服务”真正让消费者满意一、顾客满意的含义顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意；顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意二、顾客让渡价值课堂研讨顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？1、较长期地忠诚于公司2、购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级3、为公司和它的产品说好话4、忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感5、向公司提出产品或服务建议6、由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低

课堂研讨4试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。专家视野营销人员在TQM中作用识别顾客需求2、传递顾客的需求信息3、满足顾客的订货要求4、为顾客提供指导、培训和技术性帮助5、售后保持接触，确保满意能持续6、收集顾客对产品和服务方面的改进意见四、价值链企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业价值链及其构成供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。价值链的战略环节案例几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。案例春兰“大服务”真正让消费者满意 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的案例春兰“大服务”真正让消费者满意 最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：从设计开始2、由细节做起3、到满意为止第三节市场导向战略的组织创新营销备忘实现顾客满意的准则一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程任务——发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系目标——形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长营销备忘实现顾客满意的准则1、整个企业以顾客为关注中心；2、倾听顾客意见；3、界定和培育有特色的竞争力；4、把市场营销视为市场的智慧所在；5、仔细瞄准物色消费者；6、管理为的是效益而不是销售额；7、以消费者的价值为行动指南；8、让消费者来界定质量；营销备忘实现顾客满意的准则9、估计和把握消费者的期待；10、建立顾客关系，培育忠诚；11、任何业务都具有服务性；12、承诺不断地完善和创新；13、按企业的战略和结构来培育企业文化；14、与合作伙伴和同盟者共同成长；15、杜绝市场营销中的官僚主义。第三章学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。战略规划案例碳酸饮料走向衰落可口可乐辟谣“破产”饮料巨头可口可乐破产了？若是在前两年，这样的传言或许没人会相信，而现在，它竟会在网络上被大肆传播，以至于可口可乐公司不得不出面辟谣。在不少人看来，此次破产谣言的背后，折射出人们对可口可乐从过去的崇拜到如今的质疑以及对市场信心的逐渐冷却。

近日，一篇名为《可口可乐申请破产保护》的帖子在互联网上广为流传，该帖称，可口可乐由于不堪长期以来的亏损，以致无法偿还挤压的债务而申请破产保护。同一时间，可口可乐将关闭美国的工厂，并且逐步退出饮料市场。

针对这一传言，可口可乐公司7日在其中国官方网站发表声明，称此项言论是一个完全荒谬并错误的谣言。任何了解可口可乐公司财务业绩的人都知道可口可乐公司财务状况非常稳健。“在中国，我们的业务在过去连续5年内实现双位数的增长。”今年7月，可口可乐全球发布的最新财务报告指出，最近一季度的全球业务增长4%，2009年上半年，净收入超过34亿美元。随着人们健康意识的提高，碳酸饮料的“高糖、高热量”被越来越多的人认为是非健康饮品。财报显示，美国可口可乐公司今年第一季度净利润下降10%，原因包括新兴市场需求未能抵消北美市场的销售降幅。其在北美市场的销售量下降2%，该指标被视为衡量饮料产业的重要指标。

消费调查机构Euromonitor最新报告显示，截至2011年中国将是全球五大拉动碳酸饮料市场快速增长的国家之一。该机构预测，未来五年内，在中国普通碳酸饮料的市场增长将下降12个百分点。更加健康的低糖饮料等将大行其道，这部分市场将有24%的增长。如文中所言,如果碳酸饮料不可挽回地持续走低的形势下,可口可乐公司应采取什么发展战略?市场增长率－市场占有率矩阵MarketGrowthRate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。RelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MS（i）=Qi/∑QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）案例研讨英特尔芯片中的秘密[1]由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工厂的设备成本每四年翻一番。案例研讨英特尔芯片中的秘密[2]一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。

1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特案例研讨英特尔芯片中的秘密[3] 尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题：

作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？中国企业将面临八种竞合模式中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式：本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；中国企业将面临八种竞合模式中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式：中国企业将面临八种竞合模式一、海尔模式二、中信模式三、长虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳业）模式六、梅林模式七、农夫山泉模式八、乐百氏模式一、市场营销管理的一般过程案例“芝麻开门”打造品牌新传奇[1]“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。

去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”案例“芝麻开门”打造品牌新传奇[2] 可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从案例“芝麻开门”打造品牌新传奇[3]而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。案例“芝麻开门”打造品牌新传奇[4]定位：服务都市少年设计：个性自我休闲经营：高品质新服务

第四章市场营销环境学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第五章消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。营销研究2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降二、消费者市场的特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。第三节影响消费者购买行为的个体因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式一、心理因素知觉2、个性3、需要与动机4、学习5、信念与态度知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留经济因素、生理因素与生活方式案例广州女人大胆消费没商量［1］假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，案例广州女人大胆消费没商量［2］广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。案例广州女人大胆消费没商量［3］打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。相关群体对消费行为的影响示范性仿效性一致性“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第六章组织市场和购买行为分析学习目标了解组织市场的概念、类型、特点掌握对生产者市场购买行为的分析了解中间商市场购买行为的分析了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异［1］采购差异组织机构消费者1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异［2］3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异［3］

市场差异组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异［4］5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。课堂研讨您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？营销视野2工业市场营销的技巧［1］了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；营销视野2工业市场营销的技巧［2］确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；营销视野2工业市场营销的技巧［3］用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。第七章市场营销调研与预测学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。营销备忘2市场调研的任务明确营销中的经营决策问题；2、详细规定研究这些问题所需的信息；3、设计信息收集的方法；4、管理并实施数据收集过程；5、分析调查结果；6、报告调查结果和解释结果的含义。六、营销调研的方法收集资料的方法1．固定样本连续调查2．观察调查3．实验法4．询问调查案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］ 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］ 3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［6］ 五、提出结论 1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［7］3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。第八章目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［2］一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［3］5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［4］ 本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。营销视野2中国消费者五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品营销视野2中国消费者的五种面貌［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。2、集中资源，节省费用。3、经营者承担风险较大。4、适合资源薄弱的小企业。营销视野3定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。第九章竞争性市场营销战略学习目标掌握竞争者分析的内容；了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition）

——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition）

——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。从产品替代性识别竞争者形式竞争者（Formcompetition）

——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition）

——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。

三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者［1］ 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。追踪专利权的运用。追寻行业专家的工作变化或其他活动。营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者［2］了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。追踪价格的变化。了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。第二节确定竞争对象与战略原则三、企业市场竞争的战略原则创新制胜2优质制胜3廉价制胜4技术制胜5服务制胜6速度制胜7宣传制胜一、竞争性地位的分析［1］市场领导者(MarketLeader)

——在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者(MarketChallenger)

——在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。一、竞争性地位的分析［2］市场跟随者(MarketFollower)

在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场利基者(MarketNicher)

专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。二、市场领导者战略案例宝洁公司的战略了解顾客2长期展望3产品创新4质量战略5产品线扩展战略6品牌扩展战略7多品牌战略8大量广告和媒体先锋9积极进取的销售队伍10有效的销售促进11顽强的竞争12制造效率和成本削减13品牌管理系统第十章产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散

。课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略四、PLC各阶段的特征［1］方法曲线在我心，指标须分清课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。PLC的启示［2］积极作用2居安思危，保持清醒3成功无限，永远创新4明确特点，应对挑战5预测市场，掌握先机消极作用1理论抽象2界限模糊3指导滞后PLC的启示［3］没有永远的¡°蜜月¡±，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!购买行为与市场扩散——

罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用第十一章品牌与包装策略学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。品牌重新定位决策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。第十二章定价策略学习目标明确影响产品定价的因素。