南郡后评估报告-策划

恒信·南郡项目结盘报告市场定位评估1、本项目物理属性认识：恒信南郡地块位于坊子新区庄检路与凤凰大街的交汇处，东邻虞河，西靠庄检路。项目总占地面积24541平方米；总建筑面积约49086平方米，其中地上43036平方米，地下6050万平方米。住宅建筑面积42316平方米；商业建筑面积约380平方米。虽然本项目地处奎文区，但距离中心城区较远，中心城区城市机能很难辐射到此处，即本区域与中心区交融性差，相对独立，城乡结合部、区域城市次中心特征比较明显。项目所在区域配套资源较少，为工业集中区，围绕福田为核心，机械配件产业是本区域内最为集中的行业。按照区域及行业可以分为两个：一是以庄检路为集中线，为福田提供配套服务众多机械厂。二是以潍州路为集中线，包含广潍、金宝等大型4S店集中区域，是潍坊市最大的汽车交易集中区。项目配套资源主要集中北海路以东，沿凤凰大街分布，项目周边最有价值的为目前以基本完工的虞河景观带。通过对项目的分析梳理，项目沿河多层的稀缺价值属性，以及小面积紧凑实用产品的客户高认可度，是项目的核心价值。项目核心价值：奎文南部/西邻虞河/纯多层/实用小户型2、项目价值点梳理：城市“双区”衔接处，发展潜力无限：项目位于坊子区凤凰大街与庄检路交汇处，是坊子区与奎文区的重要衔接点。项目处于潍坊市城市发展规划的重点开发区域之一，项目建成后，周边的生活配套将逐步完善。虞河生态景观带资源：项目坐落于城市级河流景观带“虞河景观带”西岸，得天独厚的景观优势为住户实现了“推窗瞰美景”的生活理想。稀缺多层产品满足舒适性要求：多层住宅产品已成为城市住宅的稀缺性产品，且，多层产品低密、低公摊、超宽楼间距等优势能够满足住户的舒适性要求。低碳科技打造健康绿色住宅：多项低碳技术应用，缔造舒适、绿色、节能的生活。3、形象定位：有家、有爱，幸福一生95方幸福小hous，献给城市中坚力量的家4、成功点：项目属于郊区小型项目，采用常规开发思路，客户定位为主流客户群体，快速开发，快速去化。前期项目以平均每月25-30套左右的速度去化，后期因凤凰大街修路，去化速度减缓。项目打造的价值点多层、紧致三居户型符合项目目标客户群体的需求，沿河资源、低碳技术应用都提升了项目价值，提升客户心理认可度。成交客户所关注的因素排序分析，可以看出交通便利、环境、价格合适、户型合理是选择比较多的因素，四个因素差别不大；物业管理、工程质量、距离工作地点距离、购物方便也是潍坊市民购买住房所关注的重要因素，南郡项目符合潍坊市民普遍关注的重要因素，形象定位准确。客户定位1、周边市场客户分析本项目周边区域成交客户最多的为年轻刚需群体，自住为主要目的，首置首改客户居多。区域成交客户还是以中低端群体为主，其中绝大多数为一线职工和员工，占到76%的比例，客户所属行业47%的个体客户，服务业客户占到23%。2、项目客户定位：核心客户群体：城市新兴阶层及项目周边居民60%：项目周边企业年青职工，项目周边原住居民；刚性需求及部分改善。重要客户群：周边县及其他区域客户35%：其他区域刚需阶层客户，潍坊以外等地区客户；自住。偶得客户群体：潍城区、奎文区中端收入者；投资客户5%：自用、多次置业、投资、养老。3、项目精准客户地图：周边企业单位工作人员：本地工作就近购房，收入稳定、多为初次置业，如福田、烤烟厂、啤酒厂、宏力空调等。周边商业经营户：本地经商或从业，收入较高，以投资兼居住条件的二次置业为主。村民：以改善居住条件为主，对本区域有深厚的情结。周边村庄村民：有一定的家庭积蓄，初次购置楼房居多，为儿女结婚或改善居住条件。周边机关单位职员：收入较高，以改善居住条件的二次置业为主。对居住环境、档次要求较高。4、成交客户总结：通过对成交客户的分析，本项目客户来源主要是：项目前期成交客户集中在相对靠近本项目的区域；项目中后期，随着项目知名度扩大，客户层面将拓宽，部分客户扩大到奎文区的南部区域。本项目的开发周期较短，产品类型较为狭窄不丰富，其目标消费群体相对集中，因此周边区域内刚需消费群体形成本项目最主要客户组成，以周边厂区工人、基础管理人员、汽车4S行业员工及周边村民为主。成交客户特征：客户特征主流客户基本特征以20岁—35岁年龄为主45-55岁年龄为主人格特征他们文化背景稍差，但有比较稳定的事业或收入来源，对改善居住条件有较为强烈的需求。居住模式需要在原有基础上有较大的提高，又不喜欢过分的张扬，但一定要有能体现出档次提高的元素，希望自己得到周围社会关系的认可。购房特征家庭消费能力有限，价格是最大的购买决定因素，但同时注重社区的品质，在承受范围以内，品质好多花一点钱也愿意。主要购买以实用舒适型的两房、三房为主。购买项目的原因工作距离近虞河景观户型面积适中开发商实力保障成交客户最多的为年轻刚需群体，自住为主要目的，首置首改客户居多。成交客户还是以中低端群体为主，其中绝大多数为一线职工和员工，占到76%的比例，客户所属行业47%的个体客户，服务业客户占到23%。5、客户案例：（1）胡鹏：农村进城及城市婚房群体年轻——25~30岁，未婚或新婚，处于参加工作3-5年，事业起步阶段；繁忙——工作、家庭，亲情、爱情、友情，一切都很重要，分身乏术；需求——先有一个家，后要求品质。本市户口，25岁，大学刚刚毕业两年，年收入4万元左右。胡先生女朋友是本市农村户口，两人今年打算结婚，想买个面积在90平方米左右的房子，最好离单位近一些，生活工作方便。房子需要两个卧室，需要给未来的宝宝准备单独的一间。为了结婚或者在城市里安家，需要有所房子，但购房压力也比较大，不奢望大面积的房子，有个可以安家的地方就可以。（2）田寿宽，50岁，技术职工年龄——50~55岁，两个有20岁左右的孩子。特征——没有太多的精神追求，爱面子，有一定的经济收入来源。工作——高技术含量工作，或者工作经验丰富。田寿宽，50岁，技术职工，年收入在6万块，有一定的积蓄，家里有个一个女儿已婚在外地工作生活，有一个儿子20岁是毕业生。现在的房子虽然距离南郡很近，但属于旧村改造项目，近两年会改建。因为常年在周边居住，项目周边的情况都已熟知。虽然南郡但靠近厂区，环境较差，但紧邻虞河，周边的村庄又都在规划中，有较强的发展潜力。房屋是为未来儿子结婚预备的，选一个带阁楼的房子，将来儿子结婚与现在房子改建冲突的时候，可以父母与小两口分隔开，一层自己住，一层给孩子，安置好后再搬出去。（3）张仪梅：农村进城及城市婚房群体年轻——25~30岁，未婚或新婚，处于参加工作3-5年，事业起步阶段；繁忙——工作、家庭，亲情、爱情、友情，一切都很重要，分身乏术；需求——先有一个家，后要求品质。张仪梅，乡镇户口，27岁，有一个5岁的宝宝，年收入5万元左右。张女士与对象是临朐同村的，两人在本市的机械厂做零件生产，已经在老家结婚，现在南郡周边村庄租房子，两人打算买个面积在90平方米左右的房子，为宝宝上学落户口做准备，最好离单位近一些，生活工作方便。房子最少需要两个卧室，需要给未来的宝宝准备单独的一间。为了结婚或者在城市里安家，需要有所房子，但购房压力也比较大，不奢望大面积的房子，有个可以安家的地方就可以。（4）姜秀清，中层领导年轻——35~40岁，处于事业有一定成就的黄金时期；繁忙——工作、家庭，亲情、爱情、友情，一切都很重要；追求——踏实，稳重，期望厚积薄发，再上一层；姜女士，37岁，金宝集团办公室中层领导，年收入10万元左右，已有两套住房，现住140平方米单位宿舍。现在单位宿舍的邻居大多数都已经换了房子，留下老人在这里看孩子，所以小区里面环境嘈杂、卫生脏乱，严重的影响了日常生活。南郡位于虞河西侧，虽有工厂但为轻工业没有噪音影响，孩子在外地上学很少回来，家里只有两个人，男主人偏好种植的乐趣，所以选了100平方米带院的一楼。他们是城市的中坚力量，不断进取追求卓越和生活的品质，享受已经取得努力成果，面对生活环境的不足，不论是在感情还是生活上都希望尽力处在一个相对舒服的状态下。营销策略分析1、整体营销策略以点带面，深挖精准客户群体，让南郡的分贝与客户同频；抛弃大众式传统营销思路，进行有目的、有效的精准式营销；符合客户心理的个性化展示、项目形象包装；通过感性宣传，保持客户的持续关注，建立群体归属感；深挖产品与客户需求，让两者不停出现共鸣；上广告搞活动，语不惊人死不休，以新鲜感打动客户。2、项目包装本项目的包装主要包括项目导视系统、售楼处外部形象、售楼处内部包装等。1）导视系统：路口导视、售楼处导视牌、注水刀旗、围挡、售楼处外包装、售楼处外部绿化2）售楼处内部包装小接待区、区位沙盘、沙盘区、户型展示区、洽谈区、吧台、建材展示区销售物料楼书、单页、户型单页、名片、售楼说辞、售楼处百问、销售谈客夹、价值展板等单页户型单页名片楼书4、营销活动售楼处开放活动：2013年3月31日，售楼处正式开放，举办寻找80后的集体回忆——恒信·南郡售楼处开放盛典。活动总结：新颖的活动主题勾起众多目标客户的记忆，开放活动在各大新闻媒体得到宣传，客户到场参与，了解项目，为项目在周边区域的知名度打响第一炮。暖场活动：项目营销过程中根据销售节点及节日等推出多种主题的暖场活动，包括飞镖气球赢大奖，关爱老人主题，有奖竞猜，赠送绿植等活动暖场活动吸引客户关注度，增加项目目标客户群的来访量，为项目成交提供客户基础。提升项目意向客户的二次到访，促进成交；维系老客户，提升老带新的数量。认筹活动认筹“1万抵2万”3月21日起，认筹活动正式启动，接受客户缴纳认筹金“1万抵2万”。开盘当天，认筹客户凭人筹卡选房，享受优惠。认筹升级“五万抵七万”原认筹客户在活动期间内补足5万认筹升级金，领取认筹升级卡，可在开盘后抵购房款7万元，并享有优先选房权。开盘活动恒信南郡于5月12日在金沙大酒店二楼金沙殿隆重开盘。首次开盘楼栋共计208套房源，销售64套，去化率30%。本次开盘价格与客户接受能力相差较大，比较周边竞品价格定位较高，部分认筹客户开盘未认购。经验总结：开盘前客户装户摸底工作必须认真对待，产品定价要充分考量客户预期与客户可接受能力，开盘前尽量拉高客户心理价位，否则了开盘成交难度很大。5、营销渠道分析南郡项目渠道应用主要包括有短信、网络、报纸、派单、巡展、call客、夹报、公交车背板、户外高炮等。从来电来访分析来看，短信对项目来电的贡献最大，但来访客户中短信仅占4%。老带新客户占到