星巴克广告策划文案 2

一、市场分析（一）、星巴克在中国市场的概况1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。2010年对星巴克在中国的市场来说无疑是快速发展的一年，从业务领域来看，2010年中国市场获得突破性发展。目前在大中华区（包括台湾和香港）共有接近800多家门店，覆盖47个城市，其中在中国内地共有420家，在未来会加快新门店以及进军新市场的步伐。（二）、竞争对手情况分析1、上岛咖啡上岛咖啡的特点：（1）上岛咖啡于1968年进驻于宝岛台湾开始发展。1997年与唐城集团合作扎根海南省，并于两年后在北京.广东等地设立分公司。1997年上岛咖啡在中国海南繁华的街道开了第一家店，至今已有500多家连锁店遍布中国大江南北，成为目前国内最受欢迎的咖啡连锁餐厅之一。（2）上岛咖啡是国内著名的咖啡连锁餐厅，以经营管理咖啡连锁事业闻名。轻松愉快的氛围，品质一流的咖啡，佐以精心调配的餐点，美味的甜点，以及健康自然的特色饮品，赢得追求时尚品味生活人士的极大青睐。（3）上岛咖啡着重表达中国传统茶文化与西洋时尚咖啡文化自然、完美的结合,并体现其柔美的同质性,上岛以最佳的环境，最优的服务，最好的品质，最惠的价格，使其成为人们放松身心，享受休闲的首选。浓浓的闲适情调，静静地陪伴着开心亦或孤独的朋友度过了无数路灯闪烁的日子。（4）在咖啡出品方面，上岛咖啡执著于"香醇、甘美"的极致品质的制作理念；在店面设计方面，上岛融合了经典与时尚的理念，独具一格的经营模式，让上岛在短短的几年内获得了令其他竞争同业望尘莫及的辉煌成绩。（5）上岛品牌已深入人心，各界精英加盟上岛，已成为时代的潮流。上岛公司在永续经营当中，坚持走集团化发展道路，提倡以人为本的精神，重视人才的培养，秉持卓越之经营理念，锐意进取，逐渐形成了一支高效精干、业务纯熟的专业队伍。对星巴克的威胁：由于是台湾的公司，对东方文化比较了解，结合中国传统茶文化与西洋时尚咖啡文化的各自特色，形成自身独有的特点，除了咖啡之外还有饮料、甜点、餐点等，这也是上岛咖啡与星巴克不同的地方。在中国市场店铺也比较多，消费者认知程度也比较高，会对星巴克产生很大的威胁。（三）、SWOT分析1、星巴克竞争优势（strength）（1）经营模式的灵活选择：星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。（2）充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。（3）产品品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。此外，星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，既有原味的，有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消费者。（4）新产品的研发与创新：星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。星巴克还在国际化与本土化之间寻求一个自然的融合，2010年3月，星巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域，推出了包含中式茶和异域茶两大类共9款茶品，沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。（5）细致周到的顾客服务：星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时，可以和店员进行深层互动，一起探讨有关咖啡的各类知识。在服务过程中，星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。充分占据有利的商圈：对于咖啡零售业而言，好的地段是开店成功的一个重要因素，星巴克在店面选址上基本是选择在市中心或繁华的商业人流密集的路段，力求让顾客随时随地能找到星巴克。同时，还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规，一个地区会集中开设多家门店，更密集的占据空间使得竞争对手难以介入，以更好地应对竞争（7）高科技的应用也使星巴克留住了消费者的脚步。星巴克与网络信息技术公司合作,在店内设置了能够上网的区域,让消费者在饮用咖啡的同时,还可以将自己的智能手机、掌上电脑或笔记本电脑等接入网络,实现网上办公或者在线娱乐。（8）在星巴克提供的附加服务中,音乐也是其中不可或缺的一个。店里经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏曲等。这些音乐给大都市中面临巨大工作和家庭压力的人们以精神上的慰藉,舒缓了人们的情绪。此外,很多星巴克分店都安装了音乐试听柱,备有耳机供顾客试听歌曲,消费者还可以根据自己的喜好对音乐进行编辑和收录;或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘,现场制作成自己的音乐CD带回家。2、星巴克竞争劣势（weakness）（1）组织结构的效率不够。对中国那么多家门店进行整齐划一的高效管理，本身对任何企业都是一种挑战。更何况，星巴克是靠逐渐收购原先的代理商来统一和整合中国市场的。目前，星巴克仍然没有实现对中国门店100％的股权控制，只是掌握了中国大部分地区的运营管理权。可以想象，在不同的地区面对不同的合作伙伴，在协调和统一管理上星巴克需要付出额外的努力，谨慎地调整发展战略。（2）供应链的管理压力。改变原来的供应商和运输管理，代之以星巴克统一的物流中心的管理，这对星巴克物流中心是巨大的挑战。挑战不但体现在群体管理的效率、准确性和专业性上，还来自原来各地市场不同的存货管理方式的整合压力。（3）资金链管理的压力。对于选址定位于黄金地段的星巴克来说，过快的开店速度必然会影响星巴克的资金链，从而进一步影响公司的成本控制和财务决策。再加上近年来，随着中国经济的发展，商业地产的租金价格仍然有很大的上涨压力，这将给星巴克未来的盈利空间造成较大的风险和不确定性。（4）体验淡化、服务水平下降。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。星巴克在扩张的同时，为了获取规模效应和达到其财务目标，接连降低成本，采用流水作业完成其服务流程，导致其核心的星巴克体验的淡化和服务水平降低等问题。3、星巴克竞争机会（opportunity）（1）市场进入的空缺。星巴克进入中国的时候，雀巢、上岛、真锅已经培育了少量的咖啡爱好者，但是人们对咖啡还是出于懵懂状态，直到星巴克进入中国，人们才发现原来咖啡也有那么好喝的。因此，星巴克进入中国的壁垒很低，而潜在用户的需求已有一定的发展。（2）时代大背景的契机。全球化给星巴克带来的契机在世界各地，包括中国都是非常显著的。全球范围内的人口流动加速，为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会。全球化将使人们在各地、各国之间流动规模加大，频率加快，提高跨地区、跨国之间品牌的协同效应。（3）中国咖啡市场潜力巨大。中国目前的咖啡消费存在着巨大的商业空间，据专家分析，中国将成为全球最大的咖啡消费国，并且每年以30％的速度上升，同时中国市场远未饱和，是典型的不完全竞争市场，这种市场结构有利于星巴克扩大品牌效应，增加顾客群，给星巴克带来巨大的盈利预期。4、星巴克竞争威胁（threat）（1）现实和潜在的竞争者众多。目前咖啡行业竞争程度相当高，中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。除此之外，咖啡同业、便利商店、快餐店、定点咖啡机等竞争者也会通过价格战和模仿的方式来抢夺市场。（2）替代品的丰富和提升。替代品的丰富和提升让时尚和周期短的城市人拥有更多的选择。在中国咖啡的替代性产品有茶和其他的提神类功能饮料（包含咖啡因饮料），如红牛、日加满、力保健、统一、康师傅等品牌的饮料。（3）原料成本的上升。随着近年来中国CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升直接挤压了星巴克的利润空间。此外，星巴克的提价空间也被压缩，目前市场需求主导了消费领域价格走向，价格传导已呈现CPI拉动PPI的特征。（4）地区发展的不平衡性。地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差异，这对星巴克的统一价格提出了挑战，也对星巴克的管理、运营和策略提出了较大的挑战。二、消费者分析目标消费者分析这里我借用一些学者研究的结果对星巴克消费行为进行分析：他们是选择在星巴克咖啡店的120名消费者进行深度访谈，访谈时段包括平日和周末。访谈征得受访人的同意进行了录音。对访谈内容进行分析，逐句记录下内容，得出850个分析单位，去掉与本研究有差异的225个，剩下605个作为分析单位，分别归入基本资料、来店原因、感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等七类中。如感官体验包含六个项目：视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉及风格，其中视觉又分六个子项：建筑物、产品、CIS、出版物、色彩及视觉符号等。1、基本资料。（1）年龄。统计发现，星巴克的消费者以20-29岁最多，占60%，其次为30-39岁，占30%。（2）教育程度。受访者以大学文化程度最多，占33%，其次为大专，占26.7%。显示星巴克的消费者教育程度偏高。有1/3的消费者指出星巴克是读书、思考的好地方。（3）职业。以商业为最多，占36.7%，其次为学生，占33.3%。从来店人员的基本情况我们知道，星巴克的消费者以年轻消费群体为主，中年人群其次。他们受教育程度较高，职业上以学生和商业人士为主。2、来店原因。风格占20%；产品和硬件各占15.1%；气氛占13.3%。虽然星巴克以其优良服务著称，但是研究发现，服务并不是消费者到星巴克的最主要因素。消费者指出，吸引他们来消费的更主要是星巴克塑造出来的自由、美式、个人化的风格。店内温暖、愉悦的气氛也是消费者所钟爱的。3、感官体验。CIS占42.9%；风格占12.6%；色彩和味觉各占9.3%。研究显示消费者最主要的感官体验是以视觉为主。星巴克呈现给消费者温暖、快乐、温馨、舒服的感觉。在色彩上给消费者明亮、柔和、温暖、自然的感受。消费者提到星巴克的色彩以咖啡色、绿色为主，属于很自然的颜色，让人走进星巴克就有轻松、自在的感觉。味觉方面，消费者都谈的是对咖啡口味的感受，都对其持正面看法。也有消费者指出他们分不出星巴克的咖啡和其他咖啡连锁店的有什么不同，之所以到星巴克是喜欢它的风格和气氛。这意味着当产品和服务都达到成熟状态时，消费者会选择他们具有持续正面感受的品牌。4、情感体验。消费情景占38.3%；门市空间占26.3%；产品占16.2%。Schmitt（1999）指出，发生在消费期间的情感是最强烈的，对情感而言，消费情景是最重要的。消费者情感产生的主要因素是消费情景。消费者感受到在家的感觉，很悠闲、自在、放松。其次消费者产生情感的地方是在店内，消费者感到无拘无束，可以做自己想做的事，可以想事情或做白日梦，当消费者想独处又不愿孤独时，星巴克是个好去处。多数消费者也指出，星巴克提供了一个社交的场所，可以和朋友聚会。5、思考体验。刺激占41.6%；诱发占39.3%；创造一种惊奇感为19.1%。消费者的思考以刺激部分为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等。在诱发思考方面如各国语言音乐的播放，让消费者产生“视野开阔”的想法。在消费者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡馆，更是一个家、一个具有文化气息的场所。6、行动体验。身体体验为42.7%；生活形态占25%；与他人间的互动为16.9%。消费者仍以自身的整体感受为主，星巴克创造的正确的产品、刺激和气氛，使消费者产生了丰富的身体体验。消费者感受到了咖啡产品的品质稳定、服务人员热忱、设施人性化，气氛让人留恋。星巴克巧妙地和消费者的生活形态相结合，可以让学生不受干扰的读书，让上班族下班之后去休息。不少消费者表示星巴克已经成为他们生活的一部分。7、关联体验。群体归属和社会识别各占20%；文化价值占16.7%；社会影响和社会角色各占13.3%。社会心理学指出，消费者相信他们可以因为购买某一个品牌而改变他们的识别或他们在一个特定的团体中的参与程度。研究发现，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的地方，购买星巴克咖啡是一件值得骄傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己与众不同。总之，从上面的消费者深度访谈中我们能够了解星巴克的主要定位人群是白领和大学生。他们来星巴克的主要原因是体验星巴克给他们营造的一种自由、悠闲、自在，放松的环境。星巴克的色彩搭配和柔和的音乐都给了消费者一种温馨、舒适的感觉。三、产品服务分析我自身认为星巴克的核心能力就是:在喝星巴克的咖啡这个动态过程中,星巴克(伙伴们)最大化地传递文化和宠爱顾客的能力。正如舒尔茨所说,喝星巴克的咖啡,更像是一种工作方式或说是一种生活方式。说它是一种工作方式,是站在星巴克为其顾客提供了介于家和办公室之间的“ThirdPlace”。在这个place里,星巴克给了顾客最大的空间和最舒逸的生活节奏去学习、工作而甚少被打扰。而说它是一种生活方式,就要说到它的核心产品了。星巴克有四种核心产品:咖啡的优良优质、人的事业、第三空间以及星巴克美学。首先,专注于品质被其管理者认为是星巴克成功的因素之一;星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商,其7000多家风格独特的咖啡连锁店遍及北美、欧洲和环太平洋地区。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面,星巴克遵循的都是本行业中最高的标准,有严格的与高品质相符的硬性要求和苛刻选择,以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。星巴克咖啡的内在质量属性、咖啡命名的艺术性是这家咖啡零售商核心能力的第一核心产品。值得说明的是,星巴克的每一杯咖啡,每一份与众不同都以顾客为本,认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡的理念,那么其终端产品应该是传递到顾客手里的每一杯咖啡。第二，核心产品是人的事业,这出自舒尔茨的一句名言:我们不是用人经营咖啡的事业,而是用咖啡经营人的事业。星巴克的独特之处在于,它觉得,重点并不在于人们是如何品尝咖啡的,而是享用咖啡的人是如何相处的;无论顾客与顾客、顾客与店员,仿佛都被一种情感纽带连接着。他们知道彼此的喜好和性格,人与人之间的那种紧密、舒适、安全、愉快的情感联系既异于同事、也并非家人。在咖啡吧里坐着各种各样的人。西装笔挺的上班族、推着婴儿车逛街的年轻母亲、悠闲自得的老人、兴奋地争论的大掌生对情感联系的需求却是人类共通的,而这种文化正是舒尔茨的移植并传承的目标。我把这理解成是对人的对员工、对顾客的尊重。舒尔茨是个有独特价值观和行为准则的怪人,他的主张是:不要害怕与传统智慧抵牾。因此注重员工福利被他认为是里巴克成功的另一因素。第三,是第三空间,一个可以休息、阅读、思考、写作,甚至发呆的地方。就是说,除了和人联系外.还属于个人。“星巴克”努力地使自己的咖啡店成为除家庭和公司以外的“第三生活场所”(ThirdPlace)。在“星巴克”,人们不仅能喝到地道优质的咖啡,而且能享受到店内优雅轻松的环境,感受到一种完全的身心放松,既可以邀三五好友一同来喝杯咖啡,听着店里播放的星巴克音乐、聊天叙旧;也可以独自一人前来,点一杯咖啡,享受独处的悠闲。这种生活场景的设置,让某些不喝咖啡的人,也会选择“星巴克”作为自己的休闲场所,点一杯果汁或茶,享受那种无拘无束的氛围。最后的核心产品是星巴克美学,我认为星巴克咖啡的外包装、星巴克风情杯子和具有高格调的音乐和书籍以及咖啡店的选址的巧妙归纳成独有的一种美学。星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，负责设计全世界范围星巴克店面。走进任何一家星巴克，迎面而来的是柔和的灯光和整洁，以及扑鼻的咖啡香味。看似随意摆着软软的木沙发和光滑的木桌子，光滑的大理石吧台上摆着考究的咖啡制作器。而灯、墙壁、桌子和美人鱼商标都是从绿色到咖啡色深浅不一，营造出一种人与自然和谐相处的氛围，非常贴合“第三空间”的理念。四、产品生命周期的研究在一个技术含量和进入壁垒较低的咖啡馆行业中，星巴克之所以能成为全球成长最快的品牌，是因为它实施了蓝海战略，避开陷入“红海”的血腥竞争，集中全力开创“价值创新”，为企业和买方都创造了价值的飞跃，使企业彻底摆脱了竞争对手，并将新的需求不断释放出来。星巴克成功的关键核心能力可以概括为：在喝星巴克的咖啡这个动态过程中，星巴克（伙伴们）最大化地传递文化和“宠爱”顾客的能力。星巴克的蓝海战略４个关键因素分别为咖啡的优良优质、人的事业、第三空间以及星巴克美学。通过星巴克产品服务的特殊性，星巴克已不再是一个简单的咖啡馆行业，而是一种提供高端咖啡价值文化的场所。由于产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期、衰退期。而星巴克由于其市场竞争对手有限，市场份额迅速扩大，销售量激增，企业利润迅速增加。所以星巴克现在仍然属于成长期阶段。在成长期阶段，星巴克必须采取措施，针对目标消费人群采取一些措施，继续扩大市场份额和增加产品特色。细分新的市场，开发新的产品，如VIA速溶咖啡。通过开发新的市场和新的产品，满足更多顾客的需求，扩大市场份额。保持自身的核心竞争力。星巴克咖啡的品质，为顾客营造良好的环境和氛围是自身一个很重要的特色，星巴克需要保持自己的竞争力，就必须继续深化这部分的咖啡文化，营造更加良好的氛围。五、广告创意由于星巴克基本上不做电视广告或者平面广告，它主要依靠自身品牌实力和口碑来宣传自身的品牌形象。但是为了宣传达到一定的效果，我们选取电视广告和平面媒体广告作为广告组合策略，，让他们互相弥补各自的劣势，以达到最好的传播效果。（一）、视频广告1、电视广告的特点电视广告是一种大众的广告传播媒介，它具有一下三个方面的特点：整合多感官艺术，增强产品表现能力的特点。传播区域广泛，能够传播到尽可能多的广告受众。传播人群的关联性，容易流传和影响消费人群的行为。能够让消费者更好的记忆该产品。2、视频广告创意的内容（1）一位商务男士坐在星巴克的店铺里面，正在看着窗外的街景，露出了恬静的微笑。他拿起桌上的一杯咖啡，看了看星巴克里面各位顾客都满意的在那里享受着店铺带给他们的宁静和快乐。他对着窗户看了看窗户里面自己的影子，一直保持着宁静的微笑。此时出现广告语：星巴克，提供你最好的咖啡，享受着最温馨的服务。（2）一对情侣，透过星巴克的橱窗正在做出一些爱慕的动作。时尚男士在窗外拿出了一杯星巴克咖啡，对着橱窗，把咖啡冒出的气吹了一下，咖啡烟气形成了一个心的形状。女士很感动，在里面点了点头，此时露出的星巴克的标识，标识里面的脸红了。此时出现广告语：星巴克，给你想要的浪漫。3、广告的表现形式：第一则视频广告主要是给那些白领受众，通过顾客在星巴克获得的享受，主要突出星巴克给大家提供的优质的服务，来吸引消费者。第二则广告则是通过星巴克给大家提供意想不到的浪漫，除了一些优质的服务之外，星巴克还有的是浪漫的气氛和氛围，给顾客意想不到的服务和享受。主要针对那些年轻的消费群体。（二）、平面媒体广告1、平面媒体广告的内容平面广告内容包括报纸广告和杂志广告。它具有以下特点：制作简单，造价相对价格较低。读者可以自由选择阅读时间和空间，还有速度，具有很大的自由性。印刷周期短，投递迅速，可及时融入公众生活。版面编排灵活，可根据客户需求设计。对客户也有较大的自由空间。2、平面广告的具体内容一个星巴克的标志。周围环绕着星巴克提供的服务，最好的咖啡豆（把豆子表现出来），自由的个人空间（描画一个人自由的模样），舒适的环境（星巴克合理的装饰），好的上网信号（信号好的标志），柔和的轻音乐（用低沉的音乐图标表示）。广告语：除了好的咖啡，星巴克还有