波司登郑州促销策划书

波司登郑州促销策划书院系名称：经济管理学院班级：双学位市场营销09组号：学生姓名：李潇亚200900134201指导教师：前言波司登品牌在世界品牌价值实验室（WorldBrandValueLab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第32位，品牌价值331.34亿元。波司登股份有限公司是中国规模最大、技术最先进的服装生产企业之一。2002年被中国名牌战略推进委员会推举为“具有国际竞争力，向世界名牌进军”的十六大中国名牌企业之一。2006年度，经权威机构评估，波司登品牌价值达102.2亿元。波司登服饰有限公司成立于2000年，是波司登股份有限公司下属的一家子公司。首期投资达5000万元，投入建设5万多平方米波司登休闲服基地，全力拓展波司登商务男装系列。波司登商务男装战略设置了五大管理区域，分别设置品牌推广中心、产品研发中心、营销服务中心、物流中心和终端管理中心。在各大管理区域，波司登商务男装组合一大批富有实践经验的营销专家和技术人员，配置了世界一流的销售终端管理系统，为销售网络和消费者提供专业服务。波司登走品牌化、专业化、规范化、虚拟化的发展路线。它坚持以时尚的款式，精到的质量，创新的技术为宗旨，在同行中更是以“时尚羽绒”而独树一帜。但是从市场销售量、市场占有率和市场覆盖率三项指标来看，目前波司登领先独秀，艾莱依只是和其他几个强势品牌瓜分天下。为了全面提高波司登在消费者心中的认知度和美誉度，进而扩大波司登的市场份额，我们进行了本次策划。本策划是通过对郑州羽绒服行业的市场调查与研究，针对波司登发展状况，结合郑州的市场特征，制定出波司登羽绒服在郑州推广的广告策划方案。本策划方案分七大部分，依次分别是：第一部分、营销环境分析第二部分、营销提案第三部分、广告创意第四部分、费用预算第五部分、广告效果评估部分目录第一部分营销环境分析一、市场分析—————————————————-4二、产品分析—————————————————-5三、竞争分析—————————————————-7四、消费者分析————————————————-7五、SWOT分析———————————————————8第二部分营销提案一、市场目标———————————————————10二、目标市场策略———————————————————10三、产品定位策略———————————————————11四、整合传播策略———————————————————11第三部分广告创意一、影视类———————————————————15二、平面广告——————————————————-15第四部分媒介执行一、总述———————————————————16二、媒介组合策略———————————————————16三、媒介排期表———————————————————16第五部分活动预算一、促销活动预算——————————————————-21二、公关活动预算——————————————————-21三、广告活动预算——————————————————-21第六部分广告效果评估分析一、广告效果的预测——————————————————-22二、广告效果的评估——————————————————-22第一部分营销环境分析一市场分析（一）市场宏观状况郑州市中心城区人口为400万左右，其中暂住人口80万人以上。GDP预计4000亿元左右，比上年增长13%左右。2010年前11个月，郑州市财政收入增长速度居全省18个省辖市第一位郑州市职工年平均工资18650元以上郑州市民人均可支配收入正在快速上涨。今年第一季度达到4264元，平均每月为1421元，同比增长12.4%，增幅超过了全国第一季度的CPI增幅——8%。（二）羽绒服市场分析1.从大环境上看，受金融危机影响，羽绒服市场销量普遍缩减，但在不同城市反映趋势各有不同。其中，低端消费缩减，高端消费下移，带动中端消费有所扩大。羽绒服市场上低端产品的占有率在逐步降低。2.从各级城市市场综合占有率前十名品牌来看，品牌集中度越来越高，其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的15.58%，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的64.41%，国内品牌竞争加剧。3.百货商场依然是羽绒服销售主要渠道，但超市、专卖店和网上销售渠道快速崛起。尤其是网购的迅速发展，使得人们足不出户便可买到全国各地各种品牌的羽绒服，增加了郑州市场的竞争。4.国外品牌的加入，国外品牌Addidas、Kappa、Converse等运动品牌加入了羽绒服行业的竞争，而它们运动型羽绒服深受消费者的喜爱，同时高档羽绒服方面芬尼杰奥等品牌登陆中国市场。（三）、消费态势与广告环境1.随着人们生活观念的转变，生活水平的提高，我国城乡居民的恩格尔系数总体呈下降趋势，现在人们更追求“精致舒适方便”的生活品味。2.近年来消费者的消费心态发生巨大变化，人开始接受时尚前沿性的科技产品。虽然石家庄市位于北方中枢，距京、津等发达城市较近，但经济发展水平较前两者相差甚远，因此，国内品牌，价格适中会是大家的首选。3.居民具有容易受广告引导的消费心理，郑州市是中部流动人口较大的城市，人口流动速度比较快，是建国以来新兴城市之一，没有一个比较稳定的消费心理态势和地区消费风格，消费活动比较容易受广告活动的影响。（四）市场预测1.今年冬季来的比较早，也比较冷，者意味着羽绒服销售旺季来的提前来也意味着今年羽绒服的销量将更加好。2.同时更多品牌加入了羽绒服的竞争，行业竞争变得越来越激烈。市场机会点：羽绒服市场中，品牌的力量非常大，河南市场易受广告影响，广告环境较好，适当增加广告投放量有利于促进销售。二产品分析品牌优势1.1995波司登首次登上羽绒服市场的头把交椅，到2010年，波司登连续十六年保持着行业第一名。2.1997年赞助纪念人类登上珠峰45周年首次双跨珠峰10周年及中国与斯洛伐克建交5周年。3.2002年被中国名牌战略推进委员会推举为“具有国际竞争力，向世界名牌进军”的十六大中国名牌企业之一。4.波司登品牌被世界生产力科学联盟、中国生产力学会及世界生产力大会评选为2006全球市场的中国十大年度品牌之一。5.2007年波司登被品牌联盟评为中国25大品牌，并且是各行业中唯一连续两年获此奖的服装品牌。6.波司登品牌在世界品牌价值实验室（WorldBrandValueLab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第32位，品牌价值331.34亿元。产品形象分析质量波司登羽绒服一直拥有良好的质量，消费者对质量比较满意。价格波司登的价格区间相对小，主要以中高档服装为主。外观新颖时尚技术技术优势非常明显产品服务产品售前检查质量严格执行，售后服务完善。形象分析波司登羽绒服在质量，保暖性能，时尚程度，品牌的角度上是国内的龙头老大，购买波司登羽绒服一方面意味着高品质，知名品牌，但另一方面也代表着高价格（三）产品的定位分析企业对产品的定位时尚保暖的引领者。消费者对产品定位中高档的羽绒服，时尚好看，保暖，质量。产品未来的趋势预测羽绒服发展主要表现在羽绒服时装化、休闲化、运动化和个性化。时装化：将成为羽绒服的主流。生活条件越好，人们对美的追求就越高。近年来天气越来越暖，各种活动场所的环境也越来越舒适，御寒已不再是人们穿羽绒服的惟一目的。从生产技术上，羽绒服已经可以做到既轻薄又保暖。所以，在人们越来越讲究美体、线条的今天，羽绒服独特的质感又是其它服装所无法相比的。休闲化：在着装上，人们将更加讲究丰富多彩和随意性。休闲服装洒脱、舒适、随意、放松，体现人们享受美好生活的乐观与惬意。运动化：几大运动品牌加入了羽绒服的竞争，就意味着羽绒服的运动功能将更加突出，特别是适合跑步、滑雪、滑冰、冰球等所有冬季运动项目的羽绒服将备受青睐。个性特色鲜明：注重表现个性，是新时代消费者在着装方面的一大特点，羽绒服也不例外。如情侣装、母子装羽绒服将会备受消费者的青睐。在面料上也会显得更加光鲜亮丽三竞争分析品牌竞争羽绒服的品牌竞争依旧是波司登，艾莱依，雅鹿，等传统羽绒服品牌的竞争，2010年羽绒服销量前十名依旧是这几大羽绒服品牌。在品牌方面波司登是河南市场中的领导品牌，但这种领导远远没有达到有效控制市场的程度，对手不断地价格战在试图蚕食我们的市场。主要竞争对手1、主要竞争对手（1）雅鹿主推概念：让雅鹿犹如身体的延伸！穿越时空界限，写意精彩人生，以浪漫主义的手法将远古的朴素与现代的时尚交融。品牌系列：雅鹿、蓝冰、自由自在、米立、金绒飞、银绒飞、纯彩地带、双韵、乡村树、冰枫、冰绒飞、金太利、羽洁、施奇。市场方向：众多的品牌使雅鹿在羽绒服市场上占据了不小的份额，以羽绒服、休闲服、西装、衬衫、女式时装的产品组合则让雅鹿拥有了相当的消费群体。品牌形象：品牌代言人赵薇、陈坤，通过广告展现雅鹿羽绒服轻盈舒适的特点，抢占了一定的市场份额。（2）艾莱依主推概念：时尚羽绒服的领跑者;轻装时代看我的;职业、休闲、街头、知性。目标人群:18—38岁的女性，注重生活品质与定位，有一定的消费能力。品牌形象：在明星战略上，艾莱依聘请青春时尚的夏雨、袁泉为品牌代言人，吸引了一部分消费者。市场方向：艾莱依以羽绒服、时尚休闲女装、家纺为主的产品组合，在一定程度上抢占了波司登的部分市场份额。通过对波司登两个主要竞争对手的分析，我们不妨和波司登做个对比：但是，波司登在作风形象、信誉形象及市场形象等方面做得较为出色。这是波司登三十年形象沉淀的结果。这是除去市场资源之外波司登的无形资源，对企业的可持续发展至关重要。2、潜在威胁（1）鸭鸭在整体简约流畅的基础上突显局部细节的精致，追求一种含蓄的奢华，体现现代都市的洒脱；集时尚、休闲于一身的鸭鸭产品，迎合了都市精英阶层的需求；突出“人文科技、绿色环保”生态设计理念，以创新为主旋律；积极引进新材料、新工艺、新技术，提高产品的科技含量，拓展品牌内涵，促进产品的升级换代。积极引进新材料、新工艺、新技术，提高产品的科技含量，拓展品牌内涵，促进产品的升级换代。（2）洋品牌的入侵就在本土羽绒服市场竞争四起时，皮尔·卡丹、梦特娇、圣罗兰等却出奇不意地杀入羽绒服市场，引起了羽绒服市场又一场大的销售混战。洋品牌入侵，一方面是完整其产品结构，另一方面是这个行业高利润的刺激。洋品牌借助高端形象打进羽绒服市场，吸引了一批中高端消费者，分割了中国羽绒服市场的高端部分。波司登作为民族品牌，在“与狼共舞”时应当“修炼内功”，凭借科技、设计、文化等方面的坚实基础，积极进入并占领国内羽绒服高端市场。四消费者分析消费者构成分析主体消费群体为24—45岁左右的成熟男性24岁—30岁20%30岁—35岁60%35岁—45岁20%消费者心理分析消费者心理：消费者在选购羽绒服时，关注的主要有质量，保暖性能，时尚程度，品牌，价格等方面，而保暖性、价格、时尚度往往是最为关注的三方面。波司登羽绒服在石家庄知名度很高，达到百分之九十以上，但购买率并不高，主要是初次购买率不高，在大部分消费者心理，波司登一方面意味着高品质，知名品牌，但另一方面也代表着高价格，消费者往往出于价格原因不会尝试购买，是波司登羽绒服促销时应该亟待解决的问题。（三）消费群体意识与行为有品味、追求时尚与个性，休闲简洁、典雅平和，具有东方男性的浪漫和典雅，又有西方男性的热情奔放。在生活中挥洒自如的成熟男人，乐于投资构筑自我形象，追求时尚、表现为自信与从容、成熟与稳重，在合理价位上拥有明智的消费意识。对美好事物、生活有更高境界追求的新都会成功男士。（四）实际购买阶段分析家庭购买时，女主人的建议起决定作用，并且在实际购买的过程中易受现场促销气氛的影响，且对价格比较敏感，挑选时比较注重细节问题，也容易受导购员的引导。这也是我们的机会点之一。五SWOT分析S：优势（Strengths）1.在国内市场有明显高于其他品牌的占有率。2.依托品牌资产整合社会优势资源。3.针对产品结构单一的风险，波司登公司实施相关产品多元化战略。4.聘请国内外著名的策划专家团队参与系列品牌规划建设。5.打造世界名牌有一定成绩，能积极参与国际品牌竞争。6.有经验丰富的反季节销售、产品降价等促销经验。7.国内品牌更具亲和力，易于民族热情的燃起。8.波司登可以充分利用国内外两个市场、两种资源，即产品出口面临巨大的国际市场空间；面料进口受益于我国关税的降低，更有利于波司登在国际市场上大展拳脚，借调整和优化适应变化。9.先进的装备和科学的管理使“波司登”羽绒服的合格率和一等品率一直稳定在98％以上。W：劣势（Weaknesses）1.品牌形象已经成型，多元化路线难以摆脱最初形象。2．市场嬗变，未知因素多。3．受羽绒服品牌本身特点所制约，创新空间不大。O：机会（Opportunities）1.服装行业作为纺织行业的子行业，在纺织行业中一直占据重要地位。服装行业劳动密集型和出口创汇型特点更加突出，盈利能力也远远强于纺织行业平均水平。改革开放以来，服装工业是我国发展最快的产业之一，二十年平均递增速度达14.5％，比GDP的增长9.5％高出5个百分点。2.从羽绒服的普及率看，我国羽绒服的需求空间依然很大。与发达国家相比差距很大，如日本的普及率为70％，美国为45％，加拿大、法国、英国、意大利在35％至45％之间(注：中国服装协会数据)。保守估计，2010年我国羽绒服普及率应达到10％，由此推算羽绒服行业的年增长率将保持12％以上。3.从产品寿命周期看，目前城市消费中普通羽绒服已进入成熟期，而龙头企业波司登将羽绒服由单纯保暖型向时装化、休闲化、多功能、绿色环保方面发展，使新品羽绒服重新进入成长期。4.成熟市场结构应是中端市场份额大，并有向下和向上扩张的可能。因此，国内羽绒服市场竞争仍处于初级阶段，中高端市场的争夺尚未真正打响。T：威胁（Threats）1.异常气候(如暖冬)。2.相关原料的负面新闻消息（如大规模禽流感）。3.国内羽绒服品牌的追赶。4.国外服装品牌对羽绒服市场的投入。5.在中国，由于服装行业的进入门槛低，品牌化程度不够，因此在品牌的获利空间上处于劣势。第二部分营销提案一市场目标近期目标1、在目标消费人群中树立鲜明的企业形象，明确市场定位，增强品牌的市场控制力，让消费者更加了解波司登羽绒服。2、扩大品牌影响力，树立鲜明的品牌形象，在各项活动和宣传中，给目标受众强烈的品牌冲击力，以达到产品销售，进一步建立品牌忠诚。3、为2012春节前的促销活动做足市场铺垫的宣传造势活动。长期目标1、继续树立波司登的品牌形象，提高企业的知名度和美誉度。2、提高市场占有率，同时增强本品牌对市场的有效影响力和控制力。3、提高并巩固市场领导地位，提高产品的认知度和知名度，进一步提高企业美誉度，以增强市场忠诚度。二目标市场策略企业现有市场描述现有市场可分为两个部分个人购买：一般以中低价位为主家庭购买：注重品牌与外观企业现有市场评价在各消费群体中个人购买的比重较小，且没有固定的品牌归属感，价格是其在选购产品时的首要因素，其购买的频率非常不稳定，多为需求时就近购买；家庭购买比重大，品牌是购买时的首要因素，这部分人容易受广告的影响，也容易形成品牌忠诚；团购不列入此次广告的诉求对象。目标市场描述年龄24---45岁之间职业比较稳定、企业员工收入2500元/月以上（工资收入，不包括额外收入）目标市场策略在目标市场中，波司登产品的使用占有相当一部分。但是还没有形成足够的品牌忠诚，通过本此活动来达到建立品牌忠诚的目的。三产品定位策略1、现有定位评价现有对波司登羽绒服的定位给消费者留下了高端，时尚，价格高的印象。所以我们应该将消费者心中价格高的印象转化为购买波司登羽绒服是物超所值的，极力在消费者心中增加波斯登羽绒服产品附加值。2、市场策略进一步强化波司登的品牌概念，是消费者在购买波司登羽绒服有一种物超所值的感受。以及适当折扣更好的把波司登羽绒服销售出去。四整合传播策略A现在存在的问题描述：总的问题：市场缺少足够的广告、公关活动来支持整个市场销售，拉动市场发展。B市场策略总纲：通过有效的广告、公关、促销等活动，以及各项活动的整合营销传播，扩大品牌影响力，树立鲜明的品牌形象，在各项活动和宣传中，给目标受众强烈的品牌冲击力，达到建立品牌忠诚的目的，从而进一步提高产品的销量。说明：（1）本策略的重心在于各项活动的整合，以整合的力量达到有效的传播目的，从而达到小投入、大回报的效果。（2）本策略，借助波司登羽绒服的品牌影响力来达到树立品牌形象的目的。（3）、坚持两个原则：本着“借势”和“经济”的原则，借波司登品牌影响力，以最少的投入推动市场的销售。11月促销活动方案活动主题：波司登和你一起过世纪光棍节！--------波司登秋冬季展销会郑州站活动目的：让省城人民了解波司登羽绒服，了解今年羽绒服的新趋势和波斯登羽绒服新品，以便接下来的两个月的促销活动活动场地：郑州二七广场活动时间：2011年11月11日光棍节活动形式及活动步骤如下：前期：1.1~10日招募50人在郑州各大人员密集的地方发活动传单10天如各大商场门口、各大学校园等。2.同时制作带有编号的优惠券随宣传单一起发放，凭优惠券在活动现场可以打折购买波司登羽绒服，编号优惠券上的编号可以现场抽奖，分为纪念奖、三等奖、二等奖、一等奖四个奖项。奖品待定。3.报纸、电视等媒体同时跟进宣传。4.联系好一个商业演出团体。具体活动安排：从下午开始2:00——2:30舞蹈，唱歌，吸引人气。主持人向观众介绍本次活动的有关情况，展销开始。2:30——3:00模特走秀，主持人再次向大家介绍活动的详细情况。3:00——3：30开展适合老少皆宜的投篮活动，中奖者可以获得纪念品一件。3:30——4:30产品展销活动。4:30——5:30模特走秀，主持人再次向大家介绍活动的详细情况。5:30——7:00产品展销活动7：00——8:00开场白，舞蹈，唱歌，吸引人气。结束之后，主持人上台，介绍本次活动的有关情况，模特走秀，主持人再次向大家介绍活动的详细情况。8:00——9:00产品展销活动。9:00——9:30主持人上台，再次介绍本次活动的有关情况，进行现场抽奖活动9:30——10:30产品展销活动。10;30收场奖品设置：一等奖1名价值约800元的波斯登羽绒服新款一件二等奖3名价值约400元的波司登羽绒服新款一件三等奖20名价值100元的波司登羽绒服的代金卷纪念奖50名价值50元的波司登羽绒服的代金卷注：其中走秀要求穿波司登最新款羽绒服，与此同时要求主持人讲解新款羽绒服把波司登的简介交给主持人让他穿插到演出中间羽绒服现场销售：由郑州的各个渠道商在现场临时展出销售羽绒服活动当天新品打8.5折优惠。在11月11日买情侣装的8折优惠。费用预算：***商演团1000元人员费30×50×10=15000元现场条幅，展架等1000元场地费30000元总共：47000元12月促销活动活动主题：2012前最后的圣诞节活动目的：降价促销，提高销量，提高市场占有率。活动场地：郑州市各大卖场（有波司登羽绒服销售的)活动时间：12月24到12月26日活动形式及活动步骤如下：前期通过报纸，传单进行宣传，积极配合商场的促销活动。12月24日到12月26日活动期间，购买波斯登羽绒服给予打折优惠，不同款式，优惠不同，待定。预算：人员费30×50×5=7500元总共：7500元公关活动：以旧换新，拉动内需活动目的：吸引新客户，巩固与老客户关系，逐渐形成品牌忠诚。活动场地：各大波司登羽绒服专卖店。活动时间：11月5日——通过报纸进行前期宣传。迎接澳门回归13周年活动目的：树立良好的社会公众形象，提高品牌印象。为圣诞节和元旦促销做好足够的铺垫。活动场地：郑州市各大卖场（有波司登羽绒服销售的)及各大波司登羽绒服专卖店。活动时间：12月20日

活动形式及活动步骤如下：前期通过报纸，传单进行宣传。活动当天凡是于1999年12月20日出生的郑州当地儿童可以在家长带领下凭借身份证到当地波司登羽绒服专卖店领取一份特殊礼品。前十二位到达专卖店的1992年2月20日出生的儿童在2011年12月20日可以在家长带领下免费选择一款印有中国心特殊纪念意义的羽绒服，家长购买羽绒服可以以7折价格购买羽绒服。在2011年12月20日当天前120位于12月出生的顾客可以凭借身份证可以以8折优惠购买一款羽绒服，并获得一份精美礼品1。在2011年12月20日当天各大卖场及波司登专卖店前12位顾客可以享受85折优惠，并获得一份精美礼品2。注：精美礼品1为中国心抱枕,澳门回归明信片精美礼品2为中国心围巾，澳门回归明信片预算：人员费30×50×3=4500元礼品费约10000总共：14500元第三部分广告创意一、影视类创意说明：主要是为了彰显波司登羽绒服男装的魅力。背景在一个下雪的冬天，一个女士在一个台子上，像一个美丽的女王一样，下面众多男士围了过来，每个人手里都拿着玫瑰花向那位女士示爱，但是女士并不搭理他们，这时，一个男人，穿着波司登羽绒服缓缓走来，其他男士自惭形秽缓缓让出了一条道路。女士很高兴的笑了，慢慢从台子上走下来，牵着穿波司登羽绒服男士的手，缓缓离开。最后打出“时尚，温暖，波斯登羽绒服”。二、平面广告第四部分媒介执行一、总述：以现场POP和户外广告为主，综合运用直邮，电视和报纸等媒介。通过媒介将波司登羽绒服的一系列活动信息传递给消费者，为一系列活动的展开创造氛围，并在这过程中进一步改造波司登品牌在消费者心中印象。二、媒介组合策略图市场报纸市场报纸电视直邮户外现场POP三、媒介排期表时间类型周二周三周四周五周六周日11.511.611.711.811.911.10直邮户外111111郑州晚报1河南卫视11现场POP111111第一周第二周时间类型周一周二周三周四周五周六周日11.1111.1211.1311.1411.1511.1611.17直邮户外1111111郑州晚报11河南卫视11现场POP1111111第三周时间类型周一周二周三周四周五周六周日11.1811.1911.2011.2111.2211.2311.24直邮户外1111111郑州晚报11河南卫视1现场POP1111111第四周时间类型周一周二周三周四周五周六周日11.2511.2611.2711.2811.2911.3012.01直邮户外1111111郑州晚报11河南卫视1现场POP1111111第五周时间类型周四周五周六周日12.0212.0312.0412.05直邮户外1111郑州晚报1河南卫视1现场POP1111第六周时间类型周一周二周三周四周五12.0612.0712.0812.0912.10直邮1户外1111郑州晚报1河南111现场POP11111第七周时间类型周一周二周三周四周五12.1112.1212.1312.1412.15直邮1户外1111郑州晚报1河南卫视111现场POP11111第八周时间类型周一周