服装市场定位策划书

PAGEPAGE17关于李氏集团服装关于李氏集团服装市场定位策划书鼎创营销策划公司鼎创营销策划公司2012年4月9日2012年4月9日—4月30日前言李氏集团是一家大型的综合集团，这次把发展目光投入到了重庆服装市场，随着重庆人民的经济水平提高，继而消费水平提高。对于像服装这样的物质需求变得很大，因此重庆市的服装行业是很有发展潜力的。重庆有3200人口，人口密度大分部相对集中，对服装需求量大大，经济迅速发展，可持续发展能力增强，两江新区的建设，标志指着重庆经济的腾飞，具有极其优越的投资环境。李氏集团准备进军重庆服装市场，然而盲目的进入时不可行的。因此，我们为李氏集团进入重庆服装市场进行深入的环境分析和市场细分及目标市场的选择及定位，以便李氏集团能够做出决策，有了目标市场，才能更好的了解市场需求。这次我们公司就重庆服装市场的基本情况进行了分析，对服装市场进行了深入的了解和细分，然后针对不同细分市场进行分析和筛选。最后选择出适应李氏集团进军的服装市场和服装的品牌，使李氏集团在重庆本土企业中脱颖而出，在服装市场独树一帜，树立自己的品牌，给李氏集团赢得美好的声誉。目录概要提示……………4正文…………………5环境分析………5（一）宏观环境………………5（二）微观环境………………6（三）SWOT分析………………7二、市场细分…………8（一）市场细分的标准和方法…………………8（二）具体的细分市场…………10三、目标市场的选择………………10（一）评估细分市场…………10（二）目标市场的选择模式……17四、市场定位…………19（一）市场定位形式……………19（二）市场定位图………………19人员分配…………22结束语…………………23概要提示此次所写的策划书是我们公司经过大量的市场调研，根据具体的服装市场做出以下的分析。首先，从宏观环境和微观环境，以及SWOT分析等方法对重庆的服装市场进行深入的分析和了解，掌握有关服装生产和销售的信息，为李氏集团进入重庆服装行业奠定基础。其次，经我们讨论研究，我们将选则青年、中年、老年为我们的目标，根据产品的高档、中档、低档，运用产品方形图，将市场划分为9个不同的细分市场。再次，我们进行了目标市场的选择，我们一一的对细分市场做出了评估，也就是进行第二次筛选，将发展不理想的部分市场放弃，最后选出最为理想的细分市场，在理想的细分市场中我们将采用目标市场模式中的选择专业化策略，是李氏集团在服装行业做大做强。最后，我们采用市场定和市场定位图对每个服装企业，对每个服装品牌，以及同类服装竞争市场分析，采用迎头定位，让李氏集团驾驭重庆服装行业，创造自己的特色，给重庆广大消费者留下深刻的印象。正文一．环境分析（一）宏观环境1.人口环境重庆现有人口3200万人，其中青近2000万人左右，老年和儿童约占1000左右。不同年龄的消费者服务装的需求是不一样的。不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。企业了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。企业可以针对不同性别的不同需求，生产适销对路的产品，制定有效的营销策略，开发更大的市场。2.经济环境重庆市是唯一地处西南地区的直辖市，具有得天独厚区位优势，同时也获得了前所未有的发展机遇。经济有大幅的改善，可持续发展能力增强，两江新区的建设，标志指着重庆经济的腾飞。具有极其优越的投资环境。重庆居民的GDP增长迅速，全年人均地区生产总值达到34500元，保持在15.2%的增长速度，城镇居民人均家庭总收入21794.27元，保持10.8%的增长速度，其中人均可支配收入20249.70元，增长15.5%。城镇居民人均消费支出14974.49元，比上年增长12.3%，支付能力不断的提高。3.投资优惠政策重庆市出台了一系列优惠政策，营造良好的投资环境，国家优惠政策。重庆是国家西部大开发范畴，享受国家西部大开发政策，同时还享有国家贫困地区、国家少数民族地区投资优惠政策，有利于重庆服装企业的发展壮大，是服装企业在市场竞争中占有一席之地。（二）．微观环境1.竞争者在市场经济下，只要不是垄断经营，市场便存在竞争对手，有时市场上有没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上有没有潜在的竞争企业，竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，所以必须了解竞争企业的数量的多少，竞争企业的规模和能力的大小强弱，竞争企业对产品的依赖程度。竞争企业所采取的营销策略及反应程度。所以在重庆来说服装竞争不强，服装的竞争规模也不大，这有利于我们进军服装行业。2顾客顾客是企业生存的和发展的关键，实践证明市场的优胜者，都是在重视顾客的基础之上，满足顾客的需求，我们发展服装市场，首先要让顾客了解我们企业的产品和服务，价格和质量，以及售后服务，进我们最大的努力满足顾客的需求。3李氏集团重庆李氏集团是一家综合性性的大公司，并且实力雄厚，为了企业的更好发展，结合现今国内经济发展状况与重庆服装行业的发展情况，准备投资2000万进入重庆服装行业，使李氏集团在服装行业有所成就，在重庆服装市场扎根，让企业能够逐步向多元化发展。（三）SWTO环境分析优势（Strength）劣势（Weakness）1李氏集团在重庆发展成为个拥有上亿资产的企业，资金雄厚。2.李氏集团旗下涉及了很多行业的运作，与之交好的公司和集团甚多，人脉关系广阔的优势。3.竞争能力优势：强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系。4.先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储备。1.李氏集团旗下以前没有做过服装行业，刚进入重庆服装行业，经验不足。2．新进入服装行业，没有自己知名品牌，还得努力树立自己的新品牌。3．没经过服装生产，缺乏独特的生产技术和领先的革新能力，技术贫乏。4.控制体系质量不高，信息管理系统有代完善，没有忠诚的客户群体。机会（Opportunities）威胁（Threats）1．重庆人多劳动力廉价，降低了服装生产的成本，保障了服装的产量。2.政策的支持，税收优惠，资金的投入还有法律法规的保护。3.有优质的天然纤维苎麻，这有利于重庆纺织业的蓬勃发展。4.重庆是纺织工业的老基地，纺织行业门类齐全，有利于协作配套，为重庆服装奠定基础。1.市场优势流失，重庆从服装外输沦落为服装输入大市。20年间，整个西部服装在全国仅有不足5%的市场份额。2.人才流失严重，高级设计师严重缺乏，技术人员断层。3.中国服装市场竞争日益激烈，低成本优势丧失，在全国性生产相随过剩和大量企业不断扩大生产规模的情况下，重庆服装低成本优势不断受到冲击。二．市场细分（一）市场细分的标准和方法我们公司经过大量的大量市场调查，以及对调查结果的整理分析，了解到目前消费者对于服装的需求量大市场广阔，经过我们公司的研究讨论，我们将选用以下两种市场细分标准，用年龄和产品的档次对重庆服装消费市场进行深层次的的细分。产品市场方形图123456789老年消年中年费者龄青年高档中档低档产品的档次市场细分有利于我们制定最佳的营销策略，使消费者的需求得到较好地满足，随着重庆人民生活进入小康型，人们对对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化，形成了不同社会层次的消费层。高档服装消费者约占城镇总人数的2%，而消费量即占总销售量的10%。高档次消费者的平均收入水平较高，有较高的购买能力，她们强调生活品质，注重生活品位，所以对名牌品牌的追求尤其明显，成为品牌服装的主要消费群。中档服装消费者约占城镇人口的59%，她们的收入介于高档服装消费层与低档服装消费层二者之间，可谓是“比上不足，比下有余”。低档服装消费者，约占城镇人口的39%。这一层次的消费者收入偏低，平时消费支出的很大比例仅仅是为了满足比较基本的衣食住行方面的需求。低档消费者对价格较敏感，对于服装的购买，她们更多的在乎质量，看是否耐穿，耐用。所以我们选择服装档次作为市场细分的一个标准。对于服装的需求，选择消费者年龄这一标准进行划分是很有必要的。年龄不同所选的服装也不同，年龄这一因素使得消费者在选择服装上具有很大的差异。青年消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中服装购买频率高、金额多的群体，该年龄段人口1350万左右，占重庆总人口的三分之一多，该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，对服装的档次要求也较高，中年消费群体是服装消费的又一大的群体，是消费群体中购买服装单件价值最高的群体，该年龄阶段人口在1000万左右。该群体是消费群体中经济基础最为雄厚支付能力强的群体，对于这块服装消费市场较为广阔。作为老年消费群体，他们对服装购买欲望较低，大多都是子女为父母选购，但对服装的需求不是很强，该年龄阶段人口在250万左右，对于该年龄阶段的服装品牌基本为空缺，所以我们可以开发老年服装消费市场，占领老年市场。（二）具体的细分市场1.老年高档服装的消费者市场；2.老年中档服装的消费者市场；3.老年低档服装的消费者市场；4.中年高档服装的消费者市场；5.中年中档服装的消费者市场；6.中年低档服装的消费者市场；7.青年高档服装的消费者市场；8.青年中档服装的消费者市场；9.青年低档服装的消费者市场。我们将会对以上九中细分市场进行深层次的分析和讨论，对每个细分市场制定营销策略，使我们公司在激烈的市场竞争中占有一席之地，同时给我们的企业和社会带来利益。三．目标市场的选择（一）评估细分市场随着经济的迅速发展，重庆居民的GDP增长迅速，按常住人口计算，全年人均地区生产总值达到34500元，比上年增长15.2%，城镇居民人均家庭总收入21794.27元，比上年增长14.8%，其中人均可支配收入20249.70元，增长15.5%。城镇居民人均消费支出14974.49元，比上年增长12.3%，支付能力不断的提高。1.老年高档服装的消费者市场根据调查,重庆老年低档服饰（100元以下）消费占老年服饰消费的28%。这个消费层次的老年人，大多比较节俭，有的长年难得添置衣服，或者只买很便宜的衣服，总体的消费市场还不是很活跃。从心理角度看,他们对服装的关心程度确实不像年轻人那样强烈,更注重服装的功效和实用、安全等价值。尤其是五六十年地走过来的人，一件衣服“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，过惯了精打细算的日子，十几年艰苦生活形成的消费观念并没有得到根本的改变。而且，商界项目评测中心调查发现，目前我国老年人服装还处在低档阶段。所以，进入重庆的老年低档服装消费市场是可行的。2．老年中档服装的消费者市场根据调查，重庆老年中档服饰（100—300元、301—1000元）消费分别占老年服饰消费的40%和25%。从老年人消费能力上看，中国老龄科学研究中心的一项调查显示，目前我国城市老年人中有42.8％拥有存款。随着老年人的退休金不断增加，老年人存款也将增加。他们前半生的积蓄成为巨大的财富，没有长期的债务负担，没有子女完全依赖其抚养。所以存款增加，生活水平大大的提高。此消费层次的老年人开始关注起自己的形象，引领时尚潮流不再是年轻人的专利，而且他们的生活更加丰富多彩，晨运是他们每天的必修课，修身舞、减肥也成为他们生活的一部分。身材均匀了，他们对衣着讲究起来，质量好、剪裁合身、款式入时的服装逐渐受到他们的青睐。200—500元一套的服装成了他们主要的选择。这是一个巨大的市场，但往往却被商家忽视。大型商场很难找到中老年专柜，虽然有些店里兼售老年服饰，但往往品种少，样式陈旧，品质低劣。除了羊毛衫、夹克以外，很难找到如休闲装等适合老年人特别是女性老年人的外套。为此，在重庆开发老年中档服装消费市场是有必要的。3.老年低档服装的消费者市场根据调查，重庆老年高档服饰（1000元以上）消费只占老年服饰消费的7%。此消费层次属于那些生活十分优裕的老年人，他们的消费观念都比较追求品位，而不再考虑的是经济合理、质量可靠、舒适安全而已，所以比较偏向选择高档服饰。但是，我们可以从上面的数据可以看出，在重庆属于这个消费层次的老年人很少。这个消费市场还不活跃，销售这个层次的老年服装很容易压货，盈利的可能性很小。所以，重庆的老年高档服装消费市场，不利于作为一个新进入重庆服装市场的公司或集团进入。4.中年高档服装的消费者市场在重庆服装消费中中年低档服装（100-200元）在市场所占的份额不是很大，据调查显示，只占中年人口总体的15%左右，这部分消费群体，收入相对较低，他们的收入用来了解决个人和家庭的温饱问题以及对子女学业，这部分占总收入的比重较较高，而对自己的穿着不是要太高，穿着舒服、合身、实惠就是他们的需要，这部分消费群体不会注重服装的品牌、款式、和文化内涵，只重视服装的质量，虽然这部分消费群体占的市场份额不高，所以我们可以把这部分市场放弃，就是李氏集团进入这衣服市场，利润不是很大，中年低档的服装市场不利于我们作为目标市场5.中年中档服装的消费者市场重庆是一个高收入的地方，是一个消费力很强的地方，重庆中年人口约1300万左右，而对中档服装的消费占50%，中年消费一般消费的服装的价格在（200-800元）之间，如此的消费环境，说明居民生活质量在不断提高，消费者在消费的时候会更多的选择中档服装，市场竞争激烈，为我们营造一个良好的消费环境。中年人对中档品牌服装的需求与青年有很大不同。他（她）们对事物往往有自己独特的见解，也比较执着，在着装方面既追求时尚又难免有些保守，他（她）们肯花钱买实用又时尚的衣服，希望衣服能表现品位和端庄。现在，国内外许多企业都看好中档中年服装市场的发展前景，特别是有些企业推出了完全适合中年人特点的中档品牌服装，立即受到中年人的喜爱，这样才能更具有吸引力，吸引大量的中档次消费者。作为一个中档服装在市场竞争中，具有一定的潜力，因为服装需求量大，部分服装供应紧缺，李氏集团很容易进入中档服装市场的，作为一个大的投资公司，可以在服装的生产和消费两方面投资，同时给公司和社会带来更多的利益，有利于促进社会经济的发展，所以李氏集团应给把重点放在中档服装之上，中档服装使我们所选的重要目标市场6．中年低档服装的消费者市场根据调查显示重庆中年高档服装占中年人口比重为35%，价格一般在（800-2500）元之间，他们都是一些高收入群体，支付能力极强这部分中年人特别关注高档服装的品牌，国内外许多企业都看好高档中年服装市场的发展前景，特别是有些企业推出了完全适合中年人特点的高档品牌服装，如应大、恺撒、圣诺兰、贝妮斯、皮尔·卡丹、劲霸、太子龙、百斯顿、意尔康、等等，这些品牌一出现，立即受到部分中年人的喜爱。这样才能更吸引中年人的目光。中年人不需要浅薄的潮流美，而是要追求有一定文化底蕴，能显示自身气质的服装。而目前，在大型商场里出现的高档中年服装本身都具有一定的品牌和文化内涵，通过服装的陈列、展示、介绍，让消费者认识到它的文化内涵;通过由公众参与的现场展示、演示活动，宣传着装方式也应该是有设计的，搭配是着装设计的基础等等。只有这样才能够使服装本身的文化内涵与着装人本身的文化内涵结合起来，创造出新的文化内涵，穿出品位。中高档中年服装的市场营销策略有别于其它服装，要掌握特殊的销售市场营销策略才能在中高档中年服装市场上引领先机，随着中高档中年服装市场需求的增加以及自身的不断发展，定会在高档中年服装市场上站稳脚跟，商机无限，机会无限。高档服装定价要高，市场需求量大，为我们企业带来的利润也高，在重庆来说中高档的服装企业不是很多，寥寥无几，像李集团这样的知名企业进驻服装行业是比较容易的，退出不用说轻而易举，所以我们可以把中年人的高档服装作为李氏集团进军服装行业的目标市场。根据重庆市统计局统计重庆的青年（14—30）岁的人大约在重庆总人口的70.4%。所以重庆的青年服装消费市场是相当巨大的。7.青年高档服装的消费者市场根据调查，重庆青年低档服饰（100—200）消费占青年服装市场的20%。这部分人因为自己本人比较节俭，或者家庭不是很富裕，在买衣服的时候过多的考虑的是质量。适用的，这部分的人的市场总体来说不是很活跃，每月买衣服的频率不是很快。根据有关心理学家证明这部分大多还是爱美的，同时商界项目评测中心调查发现，青少年低档消费程度不高，在这里我们可以明显的发现青年低档消费没有大的消费市场，所以青年低档服装也不是我们所选的目标市场。8.青年高档服装的消费者市场根据调查，重庆青年中档服饰（201—800）消费占青年服装市场的55%。这部分人有自己的购买力，追求自己的个性，时尚，每个月会有自己的钱来购买自己喜欢的衣服或者其他的东西。同时这部分人同时还会关注世界的时尚杂志等相关媒体来，确定自己的购买服装，，这部分人每月买衣服的频率还是比较快，同时也会不定时的去各大商场闲逛，看见自己喜欢的衣服就会买下来。根据相关心理学家的证明这部分人大多有点攀比心理，对自己的着装要求也比较的高，也有自己的购买力度。同时根据商界项目评测中心调查发现青年服装消费市场是永远也不会落伍的，具有很强的购买力度。这部分的人也比较的多，所以我们可以看见重庆青年服装消费市场很大，我们可一把青年中档衣服作为很重要的目标市场，李氏集团就这一市场可以做大做强，给集团带来巨大利益。9.青年高档服装的消费者市场根据调查高档的青年服饰(800-1500元)的占重庆青年服装总比重的25%。现在的部分高收入青年基本都是月光族，还有每月真的工资都用在自己的吃穿之上，出手很大方，只要是自己喜欢的，他们会不惜一切代价得到的，对于服装的要求也就更高一点，还有现在出现了不少“富二代”，“官二代”他们很显然更注重于品牌效应，什么东西都注重名牌，他们愿意在自己身上花更多的钱，也就是说有了他们这部分消费者，也就有了需求，有了需求也就有了市场，资金实力雄厚的李氏集团可以把握这次机遇，抓住机会，采取以中档青年服装为辅助，以高档青年服装为核心的策略进入市场，先对市场份额进行占有，在推出自主品牌，进而稳固市场的核心地位，还可以采取广告宣传，和社会宣传，提高企业的知名度，从而使李氏集团在激烈的市场竞争中占有牢固的根基。高档服装市场定价高，同时获取的利益也更多，这有利于企业未来的长远发展，所以高档青年服装也可以作为李氏集团进入服装行业的又一目标市场。根据我们的调查和资料的分析，就目前重庆服装而言，在服装这块消费市场中，作为企业在服装的研发和销售中都很多的商机和机遇，作为重庆本土企业的李氏集团应给把握此次投资机会。争取在服装行业干出一番成就，回报企业，回报重庆人民，回报社会。综上所述我们得出以下几目标市场1.老年中档服装的消费者市场；2.老年低档服装的消费者市场；3.中年高档服装的消费者市场；4.中年中档服装的消费者市场；5.青年高档服装的消费者市场；6.青年中档服装的消费者市场；(二)目标市场的选择模式我们公司采用的是目标市场模式中的选择专业化策略。我们公司经过对服装细分市场的资料收集、调查、分析和评估，发现重庆整体的购买力水平偏于中高档次，有青年、中年和老年的中高档服装消费市场作为最后的目标市场。但为了我们企业更好地发展我们把重点放在青年人身上，因此，我们为李氏集团选择了产品专业化模式进军青年服装市场。李氏集团进入重庆的服装行业，集中生产中档服装，并向青年提供不同类的中档和高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样，李氏集团能够在重庆青年中高档服装产品方面树立很高的声誉，而且如果是做一个属于自己的品牌，也能够为品牌做一个很好的专属形象。产品专业化模式的市场规模较大，可以避免对单一市场的依赖，有利于形成和发展企业的专业化生产优势与技术优势、还有资金优势。新进入重庆服装行业的李氏集团，不适宜做太多的细分的服装市场，也不适于只做一个单一的服装市场。做太多的服装市场程序杂乱繁忙，工作量大，要做好做成功的可能性不大。而只做一个市场，这样的风险性就很大，如果失败，没有其他的一个市场作为填补，最后就功亏一篑是企业面临破产。李氏集团属于个大集团，有雄厚的资金和技术作为支撑。采用这一模式的企业一般具有大规模的流水生产线，拥有广泛的销售渠道，并能展开强有力的促销活动，能进行大量的统一的沟通活动，在消费者心目中树立卓越的形象。并且选择从中档的服装消费市场进入服装行业，相对其他市场而言，比较稳妥，风险性更小。因此，更有利于李氏集团稳固其在重庆服装行业的地位。综上所述，服装市场的需求和消费能力方面都具有突出表现，市场发展潜力巨大，可操作性和盈利性强，所以我们建议李氏集团选择专业化的营运模式，使李氏集团在服装行业做大、做强，在重庆享有一定美誉。四．市场定位（一）市场定位类型：避强型，没有竞争者就无所谓策略，营销策略的最终目的是打击对手，壮大自己。所谓“知已知彼，百胜不殆”。营销策略需要分析竞争者的优势和劣势，竞争对手的目标，反应模式，以便有的放矢地制定对抗性战略，扬长避短，夺取胜利。与此同时，风险是不可避免的，企业制定市场营销战略不可能消除风险，凡要准确考虑可能出现的风险，制定硬警方寰，提高应变能力，而不是盲目的“按既定方针办”。所以我们公司采取避强的定位方法，避开强大的服装企业，向竞争较弱的服装市场进军。（二）市场定位图正装雅戈尔雅戈尔G2000G2000金利来柒牌金利来柒牌男士女士美邦佐丹奴美邦佐丹奴李氏集团李氏集团ZARAZARA休闲男士正装：各大品牌市场竞争力强劲、市场占有率大，品牌形象深入人心，享誉较高，产品研发经验充足。例：雅戈尔创立于1979年，列全国五百强第49位，2001年被选入世界服装制造业中国入选企业第一名，正装保持三年市场占有率第一位。对于避强型的市场定位类型来说，该市场不符合我们的定位选择。男士休闲装：，第一阶段以真维斯、佐丹奴、班尼路为代表的港资品牌一统天下，第二阶段以美邦、森马等本土品牌崛起，第三个阶段是以ZARA、H&M、优衣库为代表的国际重量级品牌涌入，市场竞争趋于国际化。休闲服的时尚性和季节性强，要求企业下功夫提高存货周转率以应对异常气候影响，且各大品牌拥有较强的物流配送能力和庞大的供应商队伍，经营效率基础坚实。李氏作为一个新进公司，不适合选择该市场作为定