国际市场营销(双语版)7.InternationalProductPricing

国际市场营销（双语版）7.InternationalProductPricing学习目标Understandthefactorsinfluencingthepricing理解影响企业定价的因素Masterthebasicmethodsofpricing掌握定价的基本方法Knowthepricingobjectives熟悉企业定价的目标Familiarwiththepricingstrategies了解价格策略7.1PricePriceisthesumofallthevaluesthatconsumersexchangeforthebenefitsofhavingorusingtheproductorservice.Pricehasbeenthemajorfactoraffectingbuyerchoice;nonpricefactorshavebecomeincreasinglyimportantinbuyer-choicebehavior.Priceistheonlyelementinthemarketingmixthatproducesrevenues;allothersrepresentcosts.FactorsAffectingPriceDecisionsInternalFactorsCostsMarketingObjectivesExternalFactorsCompetitionNatureofthemarketanddemandOtherenvironmentalfactors(economy,government)PricingDecisionsCostFixedCosts(Overhead)Coststhatdon’tvarywithsalesorproductionlevels.VariableCostsCoststhatdo

varydirectlywiththelevelofproduction.TotalCostsSumoftheFixedandVariableCostsforaGivenLevelofProductionMarketingObjectivesSurvivalLowPricestoCoverVariableCostsandSomeFixedCoststoStayinBusiness.CurrentProfitMaximizationChoosethePricethatProducestheMaximumCurrentProfit,Etc.MarketShareLeadershipLowasPossiblePricestoBecometheMarketShareLeader.ProductQualityLeadershipHighPricestoCoverHigherPerformanceQualityandR&D.InternalFactorsAffectingPricingDecisions:MarketingObjectivesMarketandDemandCompetition,Prices,andOffersOtherExternalFactorsEconomicConditionsResellerNeedsGovernmentActionsSocialConcernsExternalFactorsAffectingPricingDecisionsPureCompetitionManyBuyersandSellersWhoHaveLittleEffectonthePriceMonopolisticCompetitionManyBuyersandSellersWhoTradeOveraRangeofPricesPricinginDifferentTypesofMarketsMarketandDemandFactorsAffectingPricingDecisionsOligopolisticCompetitionFewSellersWhoAreSensitivetoEachOther’sPricing/MarketingStrategiesPureMonopolySingleSellerBACK影响定价的外在因素（一）不同市场结构条件下的定价1、完全竞争没办法，我们只能按统一的价格出售。BACK2、完全垄断价格由我说了算！BACK3、垄断竞争既有垄断又有竞争垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。每一个生产者都有一定的定价自由BACK4、寡头垄断价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国BACKDemandCurvesandPriceElasticityofDemandADemandCurveisaCurvethatShowstheNumberofUnitstheMarketWillBuyinaGivenTimePeriodatDifferentPricesthatMightbeCharged.PriceElasticityReferstoHowResponsiveDemandWillbetoaChangeinPrice.PriceElasticityofDemand=%ChangeinQuantityDemanded%ChangeinPrice需求特性1、价格与需求量的关系

价格Q2Q1P1P2需求量（a）一般商品价格需求量Q1Q2P1P2P3（b）奢侈品SupplyCurve

供给曲线PQP1Q1Q2P2供给曲线PSDQO供大于求供不应求供求均衡供求均衡PriceElasticityofDemandPriceQuantityDemandedperPeriodA.InelasticDemand-DemandHardlyChangesWithaSmallChangeinPrice.P2P1Q1Q2PriceQuantityDemandedperPeriodP’2P’1Q1Q2B.ElasticDemand-DemandChangesGreatlyWithaSmallChangeinPrice.需求价格弹性：E＝(Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/

P1DiscussionQPOABP1P2Q1Q2D降价前的收入：TR1=P1Q1降价后的收入：TR2=P2Q2结果：TR2>TR1是否所有的商品都适合薄利多销？什么样的商品适合？Settingtheprice1．Selectingthepricingobjectives2．Determiningdemand3．Estimatingcosts4．Analysingcompetitors’costs,prices,andoffers5．Selectingapricingmethod6．SelectingfinalpriceSelectingapricingmethod

选择定价方法Markuppricing(加成定价法）Target-ReturnPricing(目标利润定价法)Perceived-valuepricing(认知价值定价法)Going-RatePricing随行就市定价法ValuePricing价值定价法Auction-typepricing(拍卖定价)产品售价=产品售价=单位产品总成本×（1+加成率）进货价格1-加成率成本加成定价法MarkupPricing成本加成定价法例：某小型收录机单位成本100元,利润率为40%,则其价格:100X(1+40%)＝140（元）生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商,经销商也给这种收音机加价,如果他想获50%的利润,则经销商的加成价格为:20/(1-50%)=40元目标成本定价法

Target-costPricingP=T(1+r)Q例:某企业固定成本为600万元,预计产量为80万件时总成本是1000万元.若企业目标利润定为总成本的20%,那么,产品价格为多少?销售额=1000+1000X20%=1200(万元)产品价格=1200/80=15(元/件)盈亏平衡定价法

Breakeven-pointPricing单位变动成本+保本价格=固定成本盈亏平衡点的销售量

也叫保本定价法。先确定企业保本的总销售量，再要根据总成本和总收入平衡的原则来制定价格。但具有不确定性。BACKTO7.2需求导向定价法

（一）认知价值定价法这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。而加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象（二）需求差异定价法需求量定价法需求弹性定价法地区差别定价法季节差别定价顾客差别定价产品差别定价认知价值定价法为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元

90000相当于竞争对手的拖拉机的价格

7000更耐用

6000更可靠

5000更优质的服务

2000零部件更长时间的担保110000顾客认知价值-10000折扣额100000最终价格需求弹性定价法某种商品售价是36元,需求弹性为0.5,如何变动价格才能促使某种商品销售量增加二成?需求弹性值=需求变化率/价格变化率价格变化率=需求变化率/需求弹性值=20%/0.5=40%36X40%=14.4降价后的价格=36-14.4=21.6(元)差别定价1、对不同顾客群定不同价格2、不同花色、式样定不同价格3、不同部位（位置）定不同价格4、不同时间定不同价格

Competition-BasedPricingSealed-BidCompanySetsPricesBasedonWhatTheyThinkCompetitorsWillCharge.Going-RateCompanySetsPricesBasedonWhatCompetitorsAreCharging.7.3Pricingstrategiesandtactics一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣与折让策略四、系列产品定价策略五、地区定价策略六、价格变动策略7.3Pricingstrategiesandtactics（一）高价策略1．概念又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略2．优点有利于树立产品高品质形象，扩大销售有利于企业掌握价格主动权有利于获得更多利润3．缺点会损害消费者利益不利于拓展市场容易诱发竞争4．适用范围产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品市场资源不足的紧缺商品能独家生产经营的新产品企业生产能力一时难以扩大的产品

一、新产品定价策略（与价格定位相配套）SkimmingPricing“Skimthecream”pricinginvolvessellingatahighpricetothosewhoarewillingtopaybeforeaimingatmoreprice-sensitiveconsumers.PriceQuantityInitialskimmingpriceSecondpriceFinalpriceSkimmingPricingSellathighpricebeforereducingtonextpricelevelandrepeat

撇脂定价策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元圆珠笔圆珠笔现在，零售价1.2人民币撇脂定价1992年，24元2004年，15.5元（二）渗透策略（低价薄利策略）1．概念是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略2．优点

易为顾客接受，迅速打开销路可以有效地排斥竞争者介入迅速增加销售额和扩大市场占有率3．缺点影响同类产品的销路及其寿命周期不利于新产品高质量形象的确立若提价会引起顾客的反感4．适用范围需求弹性大的产品可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场消费者购买力较为薄弱的市场

一、新产品定价策略（与价格定位相配套）PriceQuantityPenetrationPricingWholemarketpricePenetrationpricinginvolvessellingthewholemarketatonelowprice.17-6Penetrationpricing渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元渗透定价格兰仕市场占有率达到70%（三）满意定价策略中间价格策略1．概念是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方都满意的定价策略2．优点厂商、中间商和消费者各方均满意既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现3．缺点比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境易丧失市场份额及获得高额利润的机会

一、新产品定价策略（与价格定位相配套）1.尾数定价

——根据消费者求廉心理

2.整数定价

——根据消费者价高质优心理

3.声望定价

——利用消费者求名好胜和炫耀消费心理

4.习惯性定价

——根据消费者习惯消费心理

5.梯子价格

——根据消费者的焦虑和风险消费心理

6.对比定价

——利用消费者的错觉心理

7.最小单位定价

——利用消费者求错觉心理

8.招徕定价

——利用消费者的求廉、好奇心理

9.折扣定价

——使消费者产生货币价值提高的心理

二、心理定价策略整数定价

奔驰

价格：1,290,000

价格：800元

价格是质量的指标、炫耀

现价：49.9元!尾数定价

现价：299元日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看