营销课件-消费者选择与需求

消费者选择与需求总效用与边际效用消费者均衡需求曲线消费者剩余附录A：无异曲线与消费者选择4.1效用分析效用：衡量满足愉悦的感觉，是一种消费者主观的偏好。 偏好消费某一商品或服务的态度与喜好程度。 虽然效用是主观的，但十九世纪英国经济学家JeremyBentham

提出了效用测量计的概念，它是以单位(utils)

来计算不同商品的满足程度，如同温度计用来衡量天气冷热一般。

4.1效用分析总效用：消费某一商品所获得满足程度的加总。边际效用：增加一单位消费所增加的总效用。4.1效用分析水的消费数量(杯)总效用边际效用(效用单位)0

0

150502752538712495

8593-2第一杯水的边际效用4.1效用分析边际效用递减法则：在一段期间内，消费数量愈多，总效用增加量会递减。边际效用是总效用曲线的斜率。4.1效用分析消费者目标：在所得有限以及商品价格大于零情形下，消费者追求商品消费时总效用的最大。 假设阿贵打算每周花200元来进行刨冰与DVD的消费。刨冰一碗是40元，租一张DVD的价格是20元。 消费者面临的问题

在200元的预算限制下，如何在刨冰与DVD数量之间进行选择，以满足效用最大？4.1效用分析每周刨冰消费数量(X)刨冰的总效用(TUX)刨冰边际效用(MUX)每元花费在刨冰的边际效用(MUX/PX)每周租DVD数量(Y)刨冰的总效用(TUY)DVD的边际效用(MUY)每元花费在DVD边际效用(MUY/PY)00－－00－－1

56561.41

40402288320.8268281.43112240.63882014130180.454100120.6514212

0.35108

80.46150

8

0.26114

60.371544

0.1711620.14.1效用分析效用极大化条件：在均衡时，最后1块钱花费在每一商品上，所得到的边际效用都相同。 若以数学式子表示，可得4.1效用分析阿贵每周吃3碗刨冰的边际效用除以价格是每周租4张DVD的边际效用除以价格是MUX/PX等于MUY/PY，对应的3碗刨冰与4张DVD，正是总效用最大的商品组合。4.1效用分析消费者均衡：当消费者所得全部用尽，且最后1元花在每一商品的边际效用均相等，此时总效用达到最大。 如果消费者购买多种商品（n种），消费者均衡可以写成：4.2需求曲线与消费者均衡

在其他条件（例如，所得、偏好以及DVD租赁价格）不变时，若刨冰一碗由40元降价为30元每周刨冰的消费数量作何变动？消费者均衡为何？如何推导需求曲线？4.2需求曲线与消费者均衡每周刨冰消费数量(X)刨冰的总效用(TUX)刨冰边际效用(MUX)每元花费在刨冰的边际效用(MUX/PX)每周租DVD数量(Y)刨冰的总效用(TUY)DVD的边际效用(MUY)每元花费在DVD边际效用(MUY/PY)00－－00－－1

56561.871

4040228832

1.13268281.43112240.83882014130180.64100120.65142120.45108

80.46150

8

0.536114

60.3715440.27711620.14.2需求曲线与消费者均衡需求曲线PX=40，阿贵每周消费3碗刨冰，可达到消费者均衡（a点）。PX=30，阿贵每周消费4碗刨冰，可达到消费者均衡（b点）。4.3消费者剩余消费者剩余：消费者对某一商品愿意付出的价格与实际付出的价格之间的差额。 唱片公司出了一张五月天的限量珍藏版CD，以下是四个歌迷愿意购买的价格： 阿贵愿意用1,000元购买， 小丸子愿意用900元购买， 大雄愿意用800元购买， 柯南愿意用700元购买。4.3消费者剩余五月天CD的需求曲线4.3消费者剩余市价900元时，消费者剩余等于100元。市价700元时，消费者剩余等于600元。

4.3消费者剩余冰淇淋价格1球60元时，消费者剩余是180元。冰淇淋降价为40元，消费者剩余是320元。

第四章附录：无异曲线与消费者选择序列效用分析：消费者能够分辨并排列不同商品组合所带来的满足程度。

本附录将运用更一般化架构，来分析消费者选择行为。新的架构认为效用毋需赋予数值，只要消费者对不同商品组合所带来的满足程度，能够予以分辨并加以排列。这种排列效用顺序的分析方式称为序列效用分析(ordinalutilityanalysis)。4A-1-1无异曲线无异曲线：能够带给消费者相同满足程度的所有商品组合的点，连结而来的曲线。

a、b、c三种消费组合带来的满足程度都相同。

d点的满足程度高于a点的满足程度。消费数量愈多，满足程度愈高。4A-1-2无异曲线的特性特性1无异曲线的斜率是负的无异曲线的斜率是消费者为保持相同满足程度，愿意以X商品交换Y商品的比率。特性2无异曲线愈往右上方，满足程度愈高商品消费数量愈多，所带来的满足程度愈高。例如，超值全餐比单独一个麦香堡的满足程度要高。4A-1-2无异曲线的特性特性3无异曲线不会相交a

点与b

点在I2上，a点和c

点在I1上。a、b和c带给消费者相同的满足程度。但c点显然比b

点好，两者互相矛盾。所以，无异曲线不会相交。

4A-1-2无异曲线的特性特性4无异曲线凸向原点边际替代率递减法则沿着同一条无异曲线，当消费愈来愈多商品X

时，所愿意放弃的Y

商品数量会愈来愈少。

4A-1-3预算线预算线：在所得及商品价格固定下，消费者所能购买商品与服务组合的轨迹连线。

预算线可写成PX‧X＋PY‧Y=I

例如，若PX=40，PY=20，I=200， 则预算线为2X＋Y=104A-1-3预算线消费可能集合：消费者在所得与商品价格固定下，所能购买所有的商品与服务的集合。4A-1-4消费者最适选择消费者的最适选择位于无异曲线与预算线的切点。4A-1-5价格变动与消费者选择刨冰价格由40元降至30元，让预算线逆时钟向外旋转：新的预算线和无异曲线

I2相切于

e2点。刨冰价格由40元跌至30元，消费数量由3碗增至4碗。

4A-1-6所得效果与替代效果价格下跌引起消费数量的增加，可以分成两个效果： 替代效果：在效用水准不变下，纯粹因为相对价格改变，使得消费数量发生变动。 所得效果：在相对价格不变下，实质所得改变，所引起消费数量的变动。 总效果＝替代效果＋所得效果4A-1-6所得效果与替代效果刨冰价格由40元跌至20元，数量由3增至5，可分成两个效果：替代效果（i→j）是相对价格变动而维持相同满足程度下，所引起消费数量的变动。所得效果（j→k）是相对价格