中泰化学产业链营销战略转型研究

中泰化学产业链营销战略转型研究

大多数上海公司通过资本运作，其规模正在迅速扩大。为了进一步掌控产业链上下游的资源,降低生产成本,企业的发展必将进入一个产业链高效整合阶段,以便在市场适应性、与客户互动上取得领先地位。新疆中泰化学股份有限公司(以下简称中泰化学)及时整合区位优势、产能优势和资源优势,形成了包括原盐、煤炭、焦炭、电石、电力、PVC、烧碱等产品在内的较为完善的产业链体系,企业规模得到有效扩大、产业链得到有效延长。在这个快速扩张和超常规发展时期,营销战略对中泰化学持续快速发展具有十分重要的作用,而现行的营销战略已不能完全适应环境和发展趋势。服务创新,从产品营销向文化营销转变中泰化学的营销战略转型是,集中力量加强主业产品销售(PVC、烧碱),增强营销渠道控制力,改善营销模式,提升品牌价值。比如,由以争夺片区客户为主的营销,向以建设渠道战略伙伴关系的深度营销转变;由以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理,向目标管理、情景管理、知识管理、提高领导力等现代管理转变;提高营销执行力,实施客户满意战略、关系营销战略、服务营销战略、全面质量营销战略和物流外协战略五大营销子战略。1.从产品营销向服务营销转型。企业营销不仅需要先进的管理经验和灵活的营销手段,还应具有长远的营销目标、完善的营销网络、高效的营销运作体系。中泰化学在深圳中小企业板上市后,高层管理者意识到营销服务比营销产品更重要。目前,该公司的产品已渗透到产业链的上下游,形成了产业链上的系列产品,每个整体产品都分为三个层次———核心产品、有形产品和延伸产品。核心产品是指提供给客户并满足其基本使用价值的产品;有形产品是指产品的质量、外观、特色、品牌和包装等;延伸产品是指客户购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。随着市场竞争加剧,产品同质化现象较严重,尤其是该公司的产品属于工业原材料,基本上处于买方市场。比如,新疆天业和中泰化学两家上市公司都在生产相同的产品,产能都很大,同业竞争已有几十年。在这种背景下,两家公司比拼服务就是竞争的核心和关键。中泰化学认为,良好的服务不仅能够维系老客户,而且能吸引新客户。服务质量的好坏体现在员工的仪表和言行上,还体现在对客户的态度、员工之间的合作上。客户需要更多的带有情感的服务,需要信任,需要沟通,希望受到重视,以获得心理上的满足。多年来,中泰化学一直在主要销售片区召开年度营销大会,为的就是方便客户,进一步与他们沟通、联络感情。现在该公司与销售代理商建立了深厚的感情,由过去的先发货后收款,改为先收预付款再发货。2.从产品营销向文化营销转型。文化营销与产品营销的区别是,文化营销是在产品营销的基础上,通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入,与消费者产生心理、精神上的共鸣,进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。文化营销是建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点,并把企业文化融入营销理念和营销战略中,使之更具有人情味、地域性,更能彰显企业的个性,从而使营销形成差别化、个性化。文化营销已成为中泰化学提升竞争力和树立良好企业形象的重要途径,通过发现、甄别、培养、创造核心价值观念来实现与经销商、供应商的战略合作,并通过环境植入、员工植入、产品植入、管理植入、体验植入,实现文化营销的预定目标。(1)环境植入,是指该公司在办公大楼开辟了时尚新潮而温馨舒适的业务洽谈室,注重视觉、听觉、触觉的“三位一体”,墙上贴有古色古香的壁画和反映新疆历史和民族风情的图片,陈列维吾尔民族手工地毯实物,设有小型咖啡吧台、独特的沙发,播放舒缓的音乐,配备了笑容可掬的客户管理专职员工。这些元素持续、无形地把企业文化植入给客户。(2)产品植入,是指把产品展示与企业展厅结合起来,通过展览实物样品、公司发展史、在建项目的进展、国家领导人和新疆领导人现场调研图片、企业内刊等,把产品质量和企业未来发展前景植入给客户。(3)员工植入,是指所有员工不管层级高低都要定期接受培训,培训内容包括产品知识、服务理念、营销技巧等。(4)管理植入,是指通过标准化、流程化的管理制度和严格的执行体系,进一步提高管理水平和执行力,尤其是对客户关系管理和日常礼仪服务等方面,有严格的流程和管理标准。(5)体验植入,是指在生产、销售、服务细节上,让客户获得实实在在的舒适体验,如组织客户到公司所在的工业园区旅游,增进他们对公司未来发展的信心。通过以上五项“植入”,实现了“中泰化学不是提供服务的化工公司,而是提供化工产品的服务公司”的文化营销目标。3.从竞争营销向共享营销转型。传统营销理念认为营销就是竞争,是通过各种营销方式和手段战胜竞争对手,以获得更多的市场份额。中泰化学的前身是新疆氯碱厂,由于规模小,早期与新疆内外同行业企业进行竞争就是采取这种“攻城掠寨”方式。目前,营销合作产生的竞合关系和利益共享已成为该公司新的营销理念。营销合作与共享就是把市场作为一个系统,企业与市场之间、企业与企业之间、企业与客户之间是相互依存、相互影响、相互制约的关系。如中泰化学通过合作,与大片区代理经销商共同分担营销风险和费用,协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等活动,以达到共享营销资源、巩固营销网络的目标。目前公司与长三角、珠三角两大销售片区的经销商建立了完善的共享营销资源关系,并不断加强共享营销和合作营销,以此达到促进供应商、生产商、目标客户和利益相关者“共赢”的目的。4.从价格营销向价值营销转型。随着化工产品买方市场逐步成熟,客户关注的是获取价值,而不是在产品价格上讨价还价。中泰化学为了适应这种市场趋势,通过增加客户价值来创造新的竞争优势,在营销方式上正由单纯的价格营销向价值营销过渡,不进行盲目的价格战,与经销商建立了战略伙伴关系,不论价格上涨还是下降,都保障经销商获得基本利润,与他们共同发展。5.从利益营销向社会责任营销转变。企业履行社会责任已成为竞争的“法宝”,通过向外界传播良好的企业形象,能够获得客户广泛的认可,从而有利于提高品牌的影响力。企业的发展应充分考虑企业利益与社会责任的平衡,这是企业制定发展战略的一项重要内容。中泰化学在选择供应商和经销商时,把其是否履行企业社会责任作为首要条件。公司还通过安置少数民族员工、支援地震灾区、向新疆维稳武警捐款捐物等形式,主动地履行社会责任,获得了良好的社会反响和市场认可。加大市场管理力度,提升市场销售渠道的领导力。根据《2006年中泰化学通过对主要业务发展方向的分析和论证,在营销战略转型下,制定了与市场发展趋势相适应的营销策略。1.在1~2年内,仍以内贸主业产品销售为主,同时积极开拓外贸市场,重点解决新疆、华东和华南片区营销渠道稳定性和控制力较差问题。2.依托公司上市后的品牌优势和规模优势,做大做强渠道大客户;通过代理供应商经营模式,与一线厂商和一级经销商形成战略合作联盟,采取更加灵活和柔性的营销方式,积极提升销售渠道的控制力和激励效果;在稳定现有销售网络和市场客户的基础上,进一步拓展客户通路。3.在3~5年内,充分发挥资源整合优势,逐步推行目标市场渗透战略,发展多系列纳米产品,延伸产品线。4.重点调整营销组织结构,完善营销服务职能;加大对厂商和经销商的售后服务力度,加强销售人员的客户关系管理培训,有效整合外部农技服务资源,实现市场销售片区化、片区销售人格化、人格管理市场化,为实现公司的整体战略目标打下良好的基础。5.用5年左右的时间,构建更加市场化的、动态