营销数据分析 试卷及答案 AB卷

姓名：所在分院：年级：班级：学号：计页密封线第1页共2页课程结业考试试卷（A）领导审核签字：考试科目：营销数据分析命题教师：适用年级：学年度：学期：考生人数：题号一二三四五总分核分人分数阅卷人注意事项：1.上述内容一律用楷书填写清楚2.试题正文最好打印，不能打印的要用楷书工整书写3.考生须用蓝色（黑色）钢笔（圆珠笔）答题4.答卷前将密封线内的项目填写清楚，不许在密封线内答题5.如阅卷人没有变更，每本试卷只需在第一份试卷上签署阅卷人姓名，其余试卷可省略得分栏一、单项选择题（每题2分共20分）1.以下哪个选项不是可视化的作用（）A.信息记录B.传播交流C.数据采集D.数据分析2.以下哪一项表示ARIMA模型中的移动平均（）A.ARB.IC.MAD.p,d,q3.通过啤酒和尿布的货架摆放或捆绑销售可提高超市的服务质量和效益，这种属于数据挖掘的哪类问题（）A.关联规则B.分类C.聚类D.文本分析4.当不知道数据所带标签时，可以使用哪种技术促使带同类标签的数据与带其他标签的数据相分离（）A.关联规则B.分类C.聚类D.文本分析5.弹性在一个经济函数中被定义为因变量对（）的自变量变化的反应程度A.1%B.2%C.3%D.4%6.衡量关联规则的强度的指标不包括（）A.支持度B.置信度C.频繁度D.提升度7.以下哪种不属于构建决策树的算法（）A.ID3B.C4.5C.AprioriD.Cart8.在RFM模型中被用于判断客户活跃度的指标是（）A.MonetaryB.FrequencyC.ActivationD.Recency9.客户最近有消费行为，消费频次较高但消费金额低。该类客户在RFM模型中被称为（）A.重点发展客户B.重点挽留客户C.一般价值客户D.一般保持客户10.产品生命的周期性，即历经引入、成长、成熟、衰退四个阶段。有学者基于时间与10%的销售增长率区分四个阶段，其中销售增长率回落于10%以下代表的是哪个阶段（）A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期得分栏二、多项选择题（每题3分共15分）11.营销大数据伦理道德问题的危害在个人层面的体现有哪些（）A.降低人民福祉B.侵犯个人权利C.引发不利于企业的消费者行为D.损害消费者的利益，增加消费者的非货币成本12.营销数据依据数据形式可分为（）A.半结构化数据B.全结构化数据C.非结构化数据D.结构化数据13.聚类算法依据研究方向和适用数据集的不同可以划分为（）A.基于层次的聚类算法B.基于密度的聚类算法C.基于网格的聚类算法D.基于模型的聚类算法14.以下哪些方法可以初步判断序列的平稳性（）A.自相关系数图B.偏相关系数图C.单位根检验D.时间序列散点图15.文本数据的分析包括以下哪几种基本类型（）A.文本统计分析B.文本建模分析C.文本语义分析D.文本分词分析得分栏三、判断题（每题3分共15分）1.聚类算法是一类有监督的机器学习算法。（）2.关联规则的强度不是数据分析人员或管理人员主观认定的，而是可以由客观量化的指标衡量的。（）3.决策树的每个内部节点表示一个属性上的测试，每个分支代表一个测试输出，每个叶节点代表一种类别。（）PSM不仅考虑到了消费者的意愿，也考虑到了消费者的实际购买能力，被广泛应用于市场研究的价格测试中。（）5.品牌营销效果能够在一定程度上反映消费者的消费需求。（）得分栏四、简答题（每题10分共30分）1、请简述营销数据分析的应用领域。请简述利用聚类算法进行市场价格细分的基本思路。请描述一下用户画像分析的具体应用。得分栏五、论述题（20分）假设你是某羽绒服公司产品营销方面的负责人，现有系列产品的有关数据，请你根据这些数据进行相关的营销分析。①公司需要对产品的消费群体进行用户画像分析，请大致描述有哪些用户画像指标。②公司需要对新推出产品的定价进行设定，请简述一下你的分析思路与流程。参考答案一、单项选择题1-5：BCACA6-10：CCDCC二、多项选择题1.BCD2.ACD3.ABCD4.ABCD5.ABC三、判断题1.（×）2.（√）3.（√）4.（×）5.（√）四、简答题1.以下六点写出五点即可，每点2分①消费者洞察（2分）消费者洞察指的是通过准确描述和理解，对消费者内心需求或信念、态度，引起与消费者的共鸣。②精准营销（2分）大数据时代的企业营销核心是，把握客户的消费个性特征，利用合适的载体，通过适当的方式将企业的业务推送给需求度最高的消费群体。③改善用户体验（2分）用户体验涉及多个方面，而要改善用户体验，企业需要真正了解用户对产品的使用需求④维护客户关系（2分）将已经放弃购买的客户吸引回来和挽回那些流失了的老客户都是大数据营销在商业中的应用。⑤发现新市场（2分）大数据营销可以帮助企业发现新市场、寻找新的销售渠道、制定新的促销战略、挖掘新的市场增长点。⑥个性化服务（2分）电子商务在提供个性化服务方面具有先天的优越性，能够通过技术手段实时获取用户的网上交易信息，为其提供个性化的服务。2.利用聚类算法进行市场价格细分，基本思路如下：①在进行商品行业聚类时找到具有代表性的指标；（3分）②对相关指标利用聚类相关算法进行聚类分析；（3分）③根据聚类分析结果进行可视化的数据分析，得出不同类型商品的特性；（2分）④根据聚类和可视化分析的结果做市场价格细分。（2分）3.具体应用包括以下三个方面。1）精准营销。（2分）精准营销是指依托大数据分析技术，对用户数据进行挖掘，通过寻找数据之间有价值的规律与联系，可精准判断出用户对产品的需求和购买偏好，在此基础上实现消费者细分，精准定位目标市场，从而提供个性化的产品和服务。（1分）2）客户研究。（2分）根据大量的客户行为数据，对行业或人群的特征进行描述，甚至可以根据产品属性精准分析用户年龄等特征。（1分）3）业务决策。（2分）挖掘客户数据是指挖掘客户的基本信息数据和行为信息数据，采用数据挖掘中的回归分析、聚类分析、关联分析等算法模型对数据进行加工处理，通过相似特征划分、排名统计、流量趋势、地域分析、竞品分析、行业趋势分析等找寻人群与人群、人群与产品、产品与产品、产品与品牌之间潜在的差异与联系，从而发现并挖掘出更大的商机，更好地进行业务决策。（2分）五、论述题①年龄段、性别、地域、个人月收入、平均价格、获取该品牌信息的途径等（10分，每点2分，言之有理即可）②使用PSM进行产品的定价。（2分）PSM的流程主要包括以下四个阶段。1）问卷与价格梯度表设计（2分）。基于成本导向、竞争导向的定价方法等，设计出能够覆盖产品可能价格范围的价格梯度表。基于产品，设计询问受访者的四类价格问题：问题1（Q1），你感觉什么样的价格较低且愿意购买？问题2（Q2），你感觉什么样的价格较高但还愿意购买？问题3（Q3），你感觉什么样的价格太高而不会购买？问题4（Q4），你感觉什么样的价格太低，让人怀疑产品质量差而不敢购买？PSM问卷中也可以包括其他问题，如从消费者视角考虑受访者的其他信息。2）问卷调查。（2分）受访者要在第一阶段获得的价格梯度表上做出四项选择：不可接受的太低价格、可接受的较低价格，可接受的较高价格、不可接受的太高价格。3）数据处理。（2分）问卷中的四个问题需要遵循严格的数量次序，即同一个受访者描述Q3、Q2、Q1、Q4四个问题的价格在数量上是严格递减关系，否则该样本会被剔除。获得的样本数据绘制累计百分比曲线图。4）结论描述。（2分）根据太低、较低、较高、太高四条曲线的交点来判断受访者可接受的产品价格区间和最优价格设定。课程结业考试试卷（B）领导审核签字：考试科目：营销数据分析命题教师：适用年级：学年度：学期：考生人数：题号一二三四五总分核分人分数阅卷人注意事项：1.上述内容一律用楷书填写清楚2.试题正文最好打印，不能打印的要用楷书工整书写3.考生须用蓝色（黑色）钢笔（圆珠笔）答题4.答卷前将密封线内的项目填写清楚，不许在密封线内答题5.如阅卷人没有变更，每本试卷只需在第一份试卷上签署阅卷人姓名，其余试卷可省略得分栏一、单项选择题（每题2分共20分）1.用户关系预测是预测分析与以下哪种方法的结合（）A.文本分析 B.社交网络分析 C.描述统计分析 D.可视化分析2.PSM是什么（）A.价格敏感度测试模型B.模糊聚类模型C.关联规则模型 D.价格拓展模型3.根据每种客户类型的特征，可以对各类客户群进行客户价值排名，RFM值为++-属于什么类型的客户（）A.重要价值客户 B.一般价值客户 C.重要发展客户 D.重要挽留客户4.以下哪一个表示的是用户留存率（）A.某个时间段新登录应用的用户数 B.登录应用后至当前时间，至少登录过一次的用户数C.新增用户日之后的第N日依然登录的用户占新增用户的比例 D.新增用户中登录用户数/新增用户数*100% 5.下列哪个选项不属于精准广告在媒介层面带来的直接价值（）A.使媒体能为不同流量差异化定价 B.使媒体为广告主提供多样化投放方案C.提升广告主的投资回报率 D.充分发挥剩余流量的变现能力6.随机森林回归算法采用了什么思想（）A.线性拟合 B.加权平均 C.集成学习 D.聚类分析7.在网络影响力营销分析中，以下哪个指标用于衡量个人或品牌在社交媒体上的影响力（）A.点击率 B.转化率 C.月度销售额 D.关注者数量数据清洗无法解决以下哪一类问题（）A.遗漏值 B.噪声 C.异常值 D.数据冗余9.用户忠诚度计划的基础是（）A.顾客价值分析 B.激励顾客参与 C.维护顾客关系 D.实施针对性营销策略10.关于决策树算法说法错误的是（）A.决策树是一种常用的分类算法 B.决策树是一种基于树结构的决策过程 C.决策树是一种无监督学习算法 D.决策树根节点到每个叶子节点均形成一条分类的路径规则得分栏二、多项选择题（每题3分共15分）1.关联规则的强度可以通过哪些指标测算（）A.聚合度 B.支持度 C.置信度 D.提升度2.用户生命周期中的关键指标包括（）A.购买次数 B.购买金额C.用户满意度 D.用户忠诚度3.用户留存分为哪几个阶段（）A.初始留存 B.中期留存 C.后期留存 D.长期留存4.用户行为画像的意义有（）A.指导设计团队产品优化B.把握用户需求C.定制个性化服务D.提供精准营销方案5.网络影响力营销分析的目的包括（）A.确定合作对象 B.制定合理策略C.评估营销效果 D.受众特征分析得分栏三、判断题（每题3分共15分）1.支持度是确定Y在包含X的事物中出现的频繁程度。（）2.对于一般店铺而言，F值对客户细分的作用相对较弱。（）3.网络影响力营销分析旨在衡量个人或品牌在社交媒体上的影响力以及内容的传播效果。（）FP-growth算法的第一步是生成所有可能的频繁项集。（）5.用户生命周期就是用户从开始接触产品到离开产品的整个过程。（）得分栏四、简答题（每题10分共30分）1.请简述PSM流程的四个阶段。请简述文本数据的分析类型与一般流程。大数据的不当获取主要划分为哪两种类型。得分栏五、论述题（20分）下表为某服装公司数据分析部门提供的部分客户类别数据，请你根据表中数据进行该公司客户价值分类分析并针对各类客户提出相应的营销策略。类别数量占比000100540.51%10087435.23%10132513.10%0012088.38%011502.02%111160.64%01030.12%参考答案一、单项选择题1-5:BABDC6-10:CDDAC二、多项选择题1.BCD2.ABCD3.ABD4.ABCD5.ABC三、判断题1.（×）2.（×）3.（√）4.（×）5.（√）四、简答题1.（1）问卷与价格梯度表设计。（1分）基于成本导向、竞争导向的定价方法等，设计出能够覆盖产品可能价格范围的价格梯度表。基于产品，设计询问受访者的四类价格问题：问题1（Q1），你感觉什么样的价格便宜且愿意购买吗？问题2（Q2），你感觉什么样的价格高但还愿意购买吗？问题3（Q3），你感觉什么样的价格太高而不会购买吗？问题4（Q4）你感觉什么样的价格太便宜得让人怀疑产品质量等而不敢购买吗？PSM测量问卷中也可以包括其他题项，如从消费者视角考虑被访者的其他信息设计。（2分）（2）问卷调查。（1分）被访者要在第一步获得的价格梯度表上做出四项选择：不可接受的太便宜价格、可接受的便宜价格，可接受的昂贵价格、不可接受的太贵价格。（1分）（3）数据处理。（1分）问卷中的四个问题需要遵循严格的数量次序，即同一个受访者描述Q3、Q2、Q1、Q4四个问题的价格在数量上是严格递减关系，否则该样本将会被剔除。为所获得的样本数据绘制累计百分比曲线图。（2分）（4）结论描述。（1分）根据太低、低、高、太高四条曲线的交点来判断被访者可接受的产品价格区间和最优价格设定。（1分）2.（1）文本统计分析：对文本中出现的词语进行统计分析，运用场景主要有词云、舆情分析、简易版的智能客服；（2分）（2）文本建模分析：通过将文本进行数字数据化之后，再和机器学习等算法进行结合，包括情感分析和词语网络分析；（2分）（3）文本语义分析：通过采取深度学习等复制算法进行训练，使得可以从文本中挖掘出来具有语法信息的文本信息，包括主题模型LDA、RNN（递归神经网络）等。（3分）完整的文本数据分析的一般流程包括:数据收集、除去数据中非文本部分、处理中文编码问题、中文分词、引入停用词、特征处理、建立分析模型等7个步骤。（3分）3.①非法窃取企业数据。（1分）一些企业为了提升自身竞争力和其他非法盈利目标，往往无视Robots协议，使用网络爬虫技术，突破目标企业的信息保护技术获取目标企业的网站、App应用软件、搜索引擎中的相关信息和企业内部机密数据。（4分）②违规采集个人信息。（1分）在一个成熟、文明的现代商业社会，任何营销主体对个人信息的收集都应该也必须获得数据主体的授权。然而，很多企业在没有经过消费者同意的情况下就利用自身的技术优势采集了用户的个人信息，且这一现象屡禁不止。（4分）五、论述题000：一般发展客户（1分）该类客户最近有购买行为，但消费金额和频次都不太高。此类客户占该服装公司所有消费客户的比例为40.51%。对于该类客户，公司可以通过电话、短信、社交媒体回访以及赠送小礼品等方式提醒消费者，增加客户的消费意愿，推动其在本服装公司的消费。（2分）100：潜在客户（1分）这类客户是指RFM三个指标数值都很低的客户，此类客户占该服装公司所有消费客户的比例为35.23%。由