形象修养理论与情境危机沟通理论台湾实务案例再检视

形象修养理论与情境危机沟通理论台湾实务案例再检视

一、序言(一)策略运用的共通性关于危机传播研究的两个主要模式是“图像修复理论”（以下简称it）和“态势危机沟通理论”（以下简称scct）。这两个理论的共同点是分析个人或组织在危机情境的语言符号运用;其差异点在于,IRT并不强调策略使用的情境差异,但是SCCT把危机情境视为重要的前置变项,所有的危机反应策略都必须根据情境特性来做选择(Coombs,2007:171)近二十年来,这两大理论引导众多学者从不同的危机个案进行理论验证,逐渐为危机传播研究描绘出完整的知识轮廓。不过,目前的实证研究大多是零散且偏微观层面的个案研究,极少有以综观全局的角度及历时性的观察,有系统地统整与归纳既有的研究发现,为此研究领域梳理出脉络分明的知识风貌。本研究认为,类似研究也应该在华人地区进行,以检视是否有相同的结果出现。本研究拟采用后设分析这一研究方法,从台湾地区IRT和SCCT相关研究中找寻危机实际案例在策略运用上的共通性,并检视这些实际操作的方式与理论的相符程度。用于客观文献统合的后设分析,可以有效统合出危机语艺研究的数量、趋势、主题、方法和理论,进而藉由引用IRT与SCCT理论及本土实证资料分析,具体实践探索本土观点,并与西方理论接轨与对话的整合性思维,从整合过程中,找寻现有研究的共识与缺口所在。(二)危机研究的组织类型与危机策略的关联性本研究拟分析台湾地区以IRT及SCCT为理论架构的实证研究,以回答下列研究问题:RQ1:此类危机研究在研究时间、理论架构、危机组织、危机情境、策略等方面的分布情形为何?RQ2:在此类研究中,不同的组织类型与危机种类、策略类型之间,是否有显著的关联性存在?RQ3:在此类研究中,危机情境与危机策略的关联性为何?此关联性是否符合IRT或SCCT之建议?二、相关文献的研究(一)危机的受害者及意外事故危机情境是利益关系人对于组织责任归属的主观认定,依照责任大小分成三个群组,其下各再细分成几个类型(Coombs,2006:243-244):1.受害者(victim)群组:组织被认为是危机的受害者,包括谣言、天灾等;2.意外事故(accidental)群组:指的是组织的无心之过,包括组织过失和意外事件;3.应避免的过错(preventable)群组:指组织可以避免却没有避免、或甚至故意犯错而导致危机发生,包括道德危机和犯罪事件。(二)irt与scct的策略类目IRT将危机反应策略分成否认、推诿、降低冲击、修正行动、后悔道歉等五大类主策略,各策略之下又分成十四项子策略,包括单纯否认、推诿、合理反应(provocative)、无力控制(defeasibility)、纯属意外、动机良善、支持(bolstering)、减化伤害(minimization)、区隔、超越/提高层次、反击、补偿、预防、道歉等。Coombs(2006:247)的SCCT将危机反应策略依据责任轻重程度,统整成否认(Deny)、降低伤害(Diminish)和善后处理(Deal)三个主策略群组。依据这三大策略群组的属性,可以将IRT与SCCT所提到的策略类目,归结如表1所示。除了上述策略种类之外,本研究也整理出哀兵、提供信息、建构新议题等三个策略作为增补的策略选项。依其属性,哀兵策略和建构新议题属于降低伤害类,信息提供则属于善后处理类。见表1。(三)道德危机应对策略危机策略与情境的关系隐含了规范理论(normativetheory)(Veri,Grunig&Grunig,1996)的逻辑,也就是理论家所呼吁的应然部分的策略选项,并鼓吹这样的做法可以显现出较佳的危机沟通效果。SCCT建议的危机情境与危机策略的对应关系为:受害者情境——适用否认策略、意外事故——适用降低攻击策略、应避免的过错情境——适用处理善后策略。至于道德危机采取的策略,本研究认为从责任归属情况观之,应该也是用“善后处理”的策略群组,理由在于受害者类型的危机组织所需负的责任较低,也不太有违反社会道德的争议,所以在危机发生时通常只需要提供倡导型的信息即可。本研究绘制出危机与沟通策略关系图,作为本研究分析资料时的依据:(四)最佳实践与反思最近的研究结果发现,危机种类与策略的交互作用并不明显(Claeys,Cauberghe&Vyncke,2010)。Kim等人(Kim,Avery&Lariscy,2009)也发现IRRT和SCCT所建议的“最佳实践”(bestpractice),并没有在现实层面的危机事件中出现。Lee&Lariscy(2008)的实验结果也对SCCT的适用性提出反思,因为在此研究中发现,“否认”是意外事件的最适策略,并非SCCT建议的降低伤害策略。在台湾,吴锡河(2003)也发现谢长廷的危机反应策略是不论危机情境如何,都是以迎合策略为重点。三、学习方法(一)样本及文献搜集本研究以后设分析法进行资料搜集与分析。后设分析是指将相同主题的众多研究结果统合成集合资料,以进行再次的统计分析。后设研究特别适用于过去研究结果不一致的研究主题,透过分析找出研究结果有哪些不同,及进一步推测真正的原因(罗森塔尔,1999)。对于研究角度多元而研究结果也呈现多元面向的研究主题(如危机事件),后设分析也能将庞杂无系统的研究成果加以爬梳,综合出清楚的脉络体系,有助于理论建构。本研究选取的对象为台湾地区以IRT和SCCT为理论基础的实证研究,样本来源包括“中文电子期刊服务”(ChineseElectronicPeriodicalServices,CEPS)、“台湾期刊论文索引系统”、“中华传播学会研讨会论文数据库”、“台湾博硕士论文知识加值系统”等数据库。研究者分别以下列关键词进行样本搜集:“TimothyCoombs”、“WilliamL.Benoit”、“SituationalCrisisCommunicationTheory”、“SCCT”、“形象修复策略”、“形象修护策略”、“危机反应策略”、“情境危机沟通理论”、“危机沟通”、“危机传播”等。经去除重复出现的论文后,共得到50篇合格样本,含期刊论文7篇、研讨会论文1篇、硕士论文42篇。本研究的分析单位为“危机个案”,若一篇论文为多个案,则分别针对每个个案进行分析,总计在合格样本50篇论文中,共有包括期刊22个及硕士论文135个等157个危机个案。(二)危机三种存在的策略危机组织包括个人(政治人物和演艺人员)及组织(企业、政府和非营利组织)两部分。危机类型分成受害者、意外事故及可预防的危机三种。危机策略分为“否认”、“降低伤害”、“处理善后”三大主策略,其下分别纳入各项子策略(内容见表3)。危机策略与情境配对与SCCT的契合度的登录方式,是由两位研究者检视该样本的情境和主策略,若符合“受害者-否认”、“意外-降低伤害”、“应避免的危机-善后处理”的连结关系者,就登录为“契合”,若不符合则登记为“不契合”。(三)编码信度分析本研究因样本数量不多,因此由两位受过研究方法训练的研究生编码员对所有样本个案进行编码,再计算编码员信度。两位编码员的平均相互同意度为0.92,编码员信度为0.95,其信度系数已达0.80之标准,可进行后续分析。四、危机情境与危机策略的关联性检验RQ1:台湾地区以IRT及SCCT为架构的实证研究,在研究时间、组织类型、危机情境、主策略、策略效果等方面的分布情形为何?表2显示,本土以IRT或SCCT为架构的研究开始于2001年,2005年后数量大幅增加,2007年间达到高峰。在组织类型分布上以政治人物最多(51%),其次是企业(26.8%)和政府机构(16.6%)。在三种危机情境分布上,“可预防型危机”被研究的比例最高(61.2%,n=96),其中又以道德过失的案例最多(28%)。比例居次者为“受害者危机”(28.7%,n=45),以谣言最为研究者感兴趣(21.7%)。“意外事故”被列为研究个案的比例最低(10.2%,n=16)。三种危机主策略的使用并无太大差距,“降低伤害”和“处理善后”两种策略分占36.9%和36.3%,比例相当,“否认”的比例居次,为26.8%。在分项子策略方面,表3显示某些子策略确实呈现出较高的使用率,例如:“单纯否认”的使用比例远高于“攻击”(92.9%vs.7.1%);“降低攻击”和“合理化/卸责”最常出现在降低伤害的策略群组中(25.8%vs.22.4%),而“借口”和“哀兵”的使用率较低。“修正行动”被用作处理善后主策略的比例最高(49%),其次依序为“提供信息”(15.8%)、“道歉”(14%)和“支持/迎合”(8.8%)。RQ2:不同组织类型和危机情境(1)、策略类型(2)之间,是否有显著的关联性存在?RQ2(1):本研究以组织类型和三种情境进行卡方分析,结果未达显著。研究者再将组织类型与六个未经整合的危机情境进行交叉检验,结果出现显著相关(χ2=70.244,df=15,p<.001)(见表4)。政府发生的危机集中在组织过失(30.8%)和天灾(23.1%);企业较容易发生组织过失(47.6%)和谣言中伤(21.4%);政治人物以道德危机(38.8%)和谣言中伤(27.5%)为主;演艺人员的危机则以违反道德占绝大多数(87.5%)。RQ2(2):表4显示组织类型与危机策略类型之间有明显差异(χ2=23.101,df=6,p<.01)。政府和企业最常使用处理善后策略(50%vs.45.2%)、其次是否认(30.8%vs.33.3%);政治人物使用降低伤害的比例最高(53.8%)、演艺人员则最常使用否认策略(62.5%)。RQ3:在实际操作面上,危机情境与危机策略的关联性为何?此关联性是否符合IRT或SCCT之建议?当我们用三种主要危机情境与危机策略进行交叉分析时,所得结果仍是未达显著。于此,本研究另外再以六种危机情境和三种策略进行交叉分析,结果显示关联性达到极显著水平(χ2=36.532,df=10,p<.001)。谣言偏向使用降低伤害策略(61.8%),天灾、意外和组织过失三者都偏向使用处理善后(比例依序为81.8%、56.3%和51.4%),道德危机使用降低伤害(47.7%),犯罪则同时使用否认和处理善后,比例各占40%。(见表5)从上述关联结果可以发现,与SCCT建议一致者只有谣言和犯罪行为两种危机类型,其余类型皆出现不符合的情况。以天灾为例,SCCT认为责任归属低,因此组织可以用否认来减低责任;不过实务操作面上,处理善后是危机管理者首要也是最主要的响应选项。其次,过失和意外属于中级程度的责任归因,SCCT建议组织采用降低伤害策略即可;不过实务操作上仍显示善后处理才是最被重视的策略。道德危机的责任归属算是重大的,依文献显示应采取善后处理,但实务案例显示以降低伤害为主要策略。至于责任归属最重的犯罪行为,SCCT认为责无旁贷应采用处理善后策略,不过从实际案例中我们发现,有同样多比例会采用否认策略,因此只有部分支持理论的建议。五、结论和讨论(一)结论4.政府和公司经常使用“善于管理”战略，而员工通常使用“减少伤害”战略来获得自我保护，艺术家则使用“否认”战略来维护自己的形象(二)讨论1.本土案例应对危机的策略本研究发现台湾的危机案例所使用的策略与SCCT建议不全然相符,此发现与Kim等人(Kim,Avery&Lariscy,2009)的研究结果相呼应。在符合的部分,本研究和Kim等人都发现,谣言危机用否认策略、意外事故使用“善后处理”,是实务操作与理论主张的共识所在。在部分符合的情况,面对犯罪行为,实务案例有相当多的比例会采取“否认”策略。因为危机可能引发后续的法律责任,最直接的策略就是防卫以逃避责任(吴宜蓁,2005)。完全与SCCT不一致的是天灾、过失以及道德指控。SCCT建议错不在己的天灾和过失只要用“降低伤害”即可,然而本土案例却倾向直接采用“善后处理”。对重视集体主义的华人社会来说,补偿和道歉是让自己顾全颜面并维持自己与他人关系和谐的有效方法(Park&Guan,2006:189);因此,面对造成损伤的天灾和过失,不论自己是否有错,都要先提出修正补偿办法,不仅是面子问题,也是社会的期待。以天灾为例,本土案例面对天灾,多数做法是立即进行修正行动(救灾、防范未来)、提供具体救援、灾后心理重建等信息,以符合外界期待,而主管机关甚至要为非自己过失的政治责任道歉。这样的策略意涵同样反映在组织过失的危机类型。在道德危机方面,实际案例偏向采取“降低伤害”策略,也与相关文献所建议的“善后处理”不符合。可能的解释是,名誉是人的第二生命,因此面对道德瑕疵的指控,最直接的反应方式就是防卫。2.本土组织的风险行为本研究另发现一些子策略的运用意涵,讨论如下:(1)否认。华人社会倾向以“否认”作为优先策略选项,本研究却发现本地组织最主要使用的策略是“降低伤害”和“处理善后”而非“否认”。此结果可能显示在华人社会中,否认虽被拿来当作优先反应,却不是解决危机最主要的策略选择;换言之,否认可能被当作优先选项但并非主要选项。此外,本地组织在否认策略的选择上,绝大多数是使用单纯否认而非强势攻击指控者,此结果与Kim等人的发现一致。本研究还发现,演艺人员最常使用否认策略,这可能和他们最常发生的危机类型——违反道德有关,因此主打否认策略以证明自己并非违反道德尺度,藉以捍卫自己的屏幕形象。(2)不回应。“沉默不回应”在本土案例中并未被当作主策略,显示“沉默是金”、“事实胜于雄辩”等华人社会的传统做法,在危机案例中已不被当成主要奉行的金科玉律。危机当事者已不再沉默,而懂得利用各种沟通策略替自己辩白,争取修复形象和化解危机的机会。(3)补偿。本研究发现在采用善后处理策略时,“提出补偿”比单纯道歉更受到危机机构的青睐,此发现推翻传统的“道歉是最佳策略”的迷思。(4)提供信息。后设分析结果显示“提供信息”为善后处理群组的重要选项之一,此结果与Coombs&Holladay(2008:255)的研究相呼应。郭心怡(2004)探讨某护校在SARS期间的风险沟通,也发现信息提供的重要性。3.不同情境下两种不同危机策略的