论公益广告对社会主义核心价值观建设的重要作用

论公益广告对社会主义核心价值观建设的重要作用

王晓晖（广播电台副台长）：中央电视台于20世纪90年代开始制作和传播公益广告。最大的体会是建立公益广告宣传的长效机制,更持久地担当主流媒体责任。具体体现在四个方面。第一,凝聚共识是前提。中央人民广播电台不仅将公益广告当做一项宣传任务来完成,同时也将公益广告当做塑造责任媒体、提升媒体品牌形象的重要手段,探索建立公益广告运作的长效机制,促进公益广告宣传由政府主导逐渐向政府主导、媒体主办、高校及公司主创、社会各界广泛参与的方向转变。第二,管理到位是关键。在公益广告宣传工作中,中央人民广播电台全面引入了项目管理方法,努力做到事事有人管,件件有落实,任务有考核,绩效有奖惩。第三,资金制度是保障。从2009年起,中央人民广播电台设立了公益广告的创作专项资金,为公益广告的征集、评选、奖励优秀创意等工作提供了坚实的经济保障。同时,与公益广告播出密切相关的政策、法规及中央人民广播电台的管理制度,如公益广告的播出制度、月报制度、安全播出的联络制度等,为建立公益广告的长效机制奠定了基础。第四,工作机制是核心。工作有方案、落实有保障、选题有重点、创意有亮点、播出有指标、完成情况有统计有上报、优秀作品有奖励、全国广播有共享等一套工作机制,基本涵盖了中央人民广播电台公益广告宣传的全过程。从2009年开始,中央人民广播电台每年组织开展年度公益广告征集展播活动,面向四所高校征集广告创意,每年平均征集创意文案近1000件,并从中选择优秀创意组织专业团队进行完善。这一征集展播活动丰富了公益广告创意的来源,提高了公益广告创作水平,扩大了公益广告的社会影响力。郑有义(人民日报社广告部主任):2012年年底以来,“讲文明树新风”公益广告成为《人民日报》的一个亮点和特色品牌。公益广告宣传是应对新时期传播环境新变化、受众形态多样化、宣传理念与时俱进的创新,也是一次宣传形式和手段的强化及丰富,改变了单一的新闻传播格局,强化了传播效果的震撼力、感染力。《人民日报》充分认识到新时期公益广告的战略意义,对公益广告的制作持之以恒,常态运转,专门成立了公益广告领导小组,统筹公益广告的策划和准时刊发,全社上下形成了高度重视、全力支持公益广告的氛围。公益广告的时效性和质量是核心。我们对公益广告的要求是吸引力、有震撼、受教育。我们的公益广告创意小组有一批思维活跃、涉猎广泛的设计人员,在选题、内容、形式、制作上都要下工夫。2012年年底以来,《人民日报》围绕中央文明办规定的主题累计刊发高质量公益广告48次、38个总版,其中连环漫画《一粒米的艰辛》、《耕读传家》等因形式创新、贴近生活获得了广泛好评;5月10日刊发的《中国梦》年画受到中央领导同志的肯定,并做出重要批示。《人民日报》建机制,搭平台,加强引导,整合资源,打造精品,形成了共同关心、支持公益广告发展的强大合力、不竭动力和无限创造力,并积极探索公益广告持续发展的新路。按中央文明办要求,《人民日报》成立了“讲文明树新风”全国平面媒体公益广告制作中心,将进一步深入研究开展全国平面媒体公益广告研发、制作、运行、评奖等活动,探索平面媒体公益广告常态化、持之以恒、高质量运行的发展路径;发掘蕴藏在人民群众中的公益广告力量,加强同年画、皮影画、剪纸、漫画、指标等生动活泼的民间创作队伍的联系,形成接地气、有活力、源源不断的公益广告创作力量;探索公益广告常态发展的资金问题,联合有影响力的社会公益和慈善组织开展“讲文明树新风”公益活动,鼓励口碑好、有良知的企业回报社会,履行社会责任,取之于市场,用之于广告;组建平面媒体公益广告专家库、作品库,形成作品、人才、资源的辐射平台,探索出体现一条国家级大报风范、大报气派、大报特色、大报品质的公益广告新路,促进和带动中国公益广告数量和格调品位的整体提升,为我国公益广告宣传事业做出贡献。程宏(中央电视台副总编辑兼资产管理中心主任):公益广告是中央电视台履行媒体责任的重要形式。中央电视台公益广告得到了各方支持,其平台具有广泛性,汇聚了社会力量。以今年4月启动的首届全国电视公益广告大赛为例,在奖项中专门设置了“电视公益广告创意脚本奖”,就是为了让非专业人士在没有制作经费压力的情况下也有机会参与大赛,提出自己的公益主张和创意表达。短短一个月的时间,公益广告大赛已经收到作品近400件,参与者既有广告专业人士,也有工人、农民、教师、学生、医生、军人等非专业人员,几乎涵盖了社会各个阶层。这个大赛除了作品来源的广泛性,还有展播平台的广泛性。我们为此成立了全媒体公益广告展播联盟,包括中央电视台15个频道、中国网络电视台、25家省级电视台和10家主流门户网站、2家移动媒体。我们希望通过优秀公益广告中的典型人物和事例,开发公益广告的创造力,释放每个人心中的善意,让全社会行动起来。近期,一支以“回家”为主题的公益广告通过中央电视台播出了538次,吸引了近8亿电视观众收看;一支以“关爱母亲”为主题的公益广告播出了1100余次,吸引了6亿观众;“学习雷锋”系列公益广告连续播出8000次,观众中有1亿人是青少年。2013年1～4月,中央电视台公益广告到达率超过96%,看过3次以上的年轻电视观众超过3.6亿。公益广告用一个个真实的故事打动人心,用一句句朴实的话语给人力量。公益广告是一盏灯,灯光亮一些,我们身边的正能量就会多一些。将公益广告所倡导的时代价值内化为个体的人格力量,形成一种自觉行动,将促进整个社会的文明与进步。中央电视台在打造公益广告品牌平台的道路上仍然任重道远。今年以来,中央电视台陆续播出了以“讲文明树新风”、“民族复兴”、“中国梦”等为主题的公益广告,在打造公益广告品牌平台的道路上又有了新的发展。今后,我们将重点从四个方面进行突破:精选主题,积极抓住中央主流宣传方向;突出创意,用接地气、具有普遍感召力并直抵人心的创意感动观众;优化制作,选择一流的导演和团队拍摄一流的公益广告;强化播出,在节目播出压力大、广告播出时段紧张的情况下,确保并且不断扩大公益广告的播出频次,体现出最广泛的社会性和公益性,弘扬社会主义核心价值观,履行主流媒体的责任和担当。郭明义(全国道德模范):实现“中国梦”必须走中国道路,实现“中国梦”必须弘扬中国精神,实现“中国梦”必须汇聚中国力量。公益广告用喜闻乐见的形式将发生在人们身边的、闪耀着人性光辉的人和事展现出来,浸透心灵,感染灵魂,催人奋进,鼓舞人心。我有几点想法:第一,用动人的歌声来表达公益广告的主题;第二,用更诗意化的表达方式创作公益广告;第三,在公益广告中传承老一辈革命家、劳动者忘我的牺牲精神,传递热爱党、热爱生活的思想感情,让老百姓更能看得见、摸得着,并以他们为榜样,投入到实际工作中去。莫康孙(麦肯光明广告有限公司董事长):公益广告反映的是一个社会的现状或问题,通常都是通过某个主题切入,进行公益信息的表达和分享。公益广告不是单纯的创作,也不是单纯的广告活动,而是广告人以发自内心的社会责任感,将社会热点问题用艺术性及富有美感和感染力的文字、画面,甚至故事情节,经过包装处理呈现给观众。创作公益广告必须紧紧抓住受众的眼球,先感动自己,才能感动别人,才能最有效地传递信息,才有足够的力量推动人们在思想上或者行为上做出一些改变。我们所做的公益广告《回家篇》讲的故事,会让观众想起亲人的关怀,产生“明月何时照我还”的思乡之情,作品中的一举手一投足展现了真善美,体现了中国家庭几千年来的价值观,画面的故事情节、人物表情和内涵表达传递出最美中国人的情感。张德元(中央电视台公益广告《Family——爱的表达式》创意人):在《Family——爱的表达式》中,我首先表达了对去世5周年的父亲的情感。我想,无论中国人还是外国人,对家的责任感和使命感是一脉相承的。所以,我采用family这个大家耳熟能详的单词进行创作。最近我又在策划一个文明出行的公益广告作品,也希望更多的人参与到中央电视台公益广告大赛中,汇聚力量,传播文明。丁俊杰(中国传媒大学副校长):透过广告可以发现一个国家的理想。公益广告是时代性最强的传播形式和宣传手段之一,在各个时期都发挥过重要的作用,尤其在当下这样一个微时代,公益广告的形式更是不可或缺。公益广告不仅倡导精神层面的东西,不仅具有倡导、抨击、表扬的功能,从一定意义上来讲,公益广告也是生产力。1986年贵阳电视台播出了我国最早的一条公益广告《节约用水》,播出之后在贵阳市民中引起了强烈反响。据数据统计,在播出广告的当年第四季度,贵阳市自来水消耗量比上年同期减少了47万吨。公益广告跟节水不一定有直接的联系,但却有间接的促进作用。正所谓微言大义,在现今碎片化、多元化的微时代,大众传播已经转向小众、分众,由大宣传转到微传播、小传播,传统的宣传方式被蓬勃发展的新媒体解构。在这样的背景下,公益广告一语中的的用词用语,确实可以发出有力的声音,发挥警醒的作用,提升社会文明水准和道德素养,同时也体现了媒体的高度、媒体的价值、媒体的力量、媒体的责任。汪文斌(中国网络电视台总经理):在互联网上做公益,每个人都可以成为公益传播的一分子,在不断地互动和分享中,公益的理念能够得到持续传播。互联网迫切需要公益的力量,而平衡和改善网上的舆论生态环境,推动公益传播,也是互联网行业义不容辞的社会责任。4月22日,“讲文明树新风”全国网络公益广告制作中心在中国网络电视台正式挂牌成立,各方面的工作正在积极开展,具体做法有:第一,整合资源,建立网络公益广告数据库,通过对作品互动的数据进行整合挖掘,提出热点排行、上传、下载、搜索、分享、评论、打分等各种服务,为制作和传播公益广告提供强有力的网络支持。第二,贴近生活,创新公益广告的表现形式。微视频、微电影、互动广告、高清图片等多种形式都可以在网络公益广告中应用,并针对不同的群体和事件进行差异化的制作与宣传,使公益广告更加生动、富有创意、深入生活。在中央文明办的统筹之下,中国网络电视台将传统的民间艺术和现代公益广告有机结合,一方面尝试以中国特色的民间艺术形象化、故事化地表现公益广告,另一方面,通过公益广告的传播大力弘扬中华传统文化。目前引入了天津杨柳青的年画、泥人张,河北丘县的漫画,浙江嘉兴秀洲的农民画,河北张家口蔚县的剪纸,山东潍坊的木板年画,四川绵竹的年画等,共有15种富有农民气息的民间艺术表现形式;开辟了中国画公益广告专栏,已经刊播了92幅农民画和年画的公益广告作品。四川雅安地震后,我们迅速采取了沙画的表现形式制作公益广告,在社会上也引起了广泛反响。第三,深入合作,提高网络公众参与的程度。“讲文明树新风”网络视频公益广告大赛正在开展之中,中国网络电视台专门组织了广告创意公司深入各地采风,并专门成立了工作室,邀请各地优秀的民间艺术家入驻进行视频化的创作和表达。互联网是传播公益广告的好地方。我们将充分利用全媒体平台的优势,向电脑、手机、iPad、智能电视和公共场所的视频载体推送丰富多彩的网络公益广告作品,让任何人,在任何时间、任何地点,通过任何方式都能看到优秀的公益广告作品,并且参与其中。陈振民(上海市文明办巡视员):上海市文明办在推进公益广告建设方面取得了一些初步成效:第一,在协调机制上,有效整合体系内外资源,争取实现公益广告发布资源的最大化,形成大格局。在原有联席会议基础上,由市委宣传部、市文明办牵头各行政机关、主流媒体等,成立了由19个部门和单位组成的市公益广告宣传协调领导小组,负责总体指导和工作协调,逐步形成公益广告由党政机关和主流媒体率先推动,进一步扩展为社会力量共同参与的格局。第二,在传播手段上与时俱进,拓展新媒体,提升影响力。我们总结出公益广告的几种响应模式,并根据不同模式、不同时间节点进行调控。比如今年4月22日是第44个世界地球日,我们向全市600万手机用户发布了手机报,并在营业厅全天候滚动播放地球日公益广告,累计宣传时长近1.4万小时。第三,在整体框架上推动立法,建立政府、市场和社会三者间的协调关系。上海市文明办在公益广告课题组的基础上专门成立了公益广告立法部门,探索研究公益发展,设计了几个阶段问题,如公益广告的定义、主管部门、主要制度,实现公益广告可持续发展。公益广告应该是以推广有利于社会文明进步的思想意识、道德观念和行为规范为目的的信息传播,以关注和表达社会公众利益和非营利为基本原则。关于公益广告的量化要求,建议参考我国以往有关部门的规定,对广播、电视媒体、报刊媒介等公益广告的发布时间和数量做出具体规定。关于公益广告经费及奖励,建议各有关职能部门在单位财政预算中立项,设立公益广告发展基金、公益广告产权交易平台,鼓励社会力量积极投入到公益广告的策划、创意、制作中来,让到公益广告拨动心弦,点亮明灯,照亮人们的精神家园。蔡丽新(苏州市委常委、宣传部部长,苏州市文明委主任):苏州作为全国文明城市,“讲文明树新风”公益广告宣传工作摆位高、效果好。我们既是公益广告的推动者,更是受益者。我们的做法主要有:第一,加强政府引导,以制度化建设推进工作的常态化。苏州市从2005年开始,就将公益广告宣传列入精神文明建设重点工作,每年城市用于公益广告的资金达千万元;第二,建立联席会议,全面协调各类公益广告载体;第三,制定管理办法,依法进行管理和督察;第四,加强载体建设,全方位开展公益广告宣传阵地,积极推动公益广告宣传进社区、进楼道大院、进有线电视开机画面和公交、地铁、移动电视等;第五,倡导社会参与,以社会责任带动网络宣传。下一阶段,我们将进一步完善机制建设,强化政策引导,发挥对公益广告宣传的扶持作用;继续加强作品创作,常年开展公益广告征集,做强做优平面类、影视类、广播类、手机类等公益广告设计;借助苏州地方文化优势,发挥放大吴门书画等传统工艺在公益广告中的作用,特别是加强苏州桃花坞年画、各类雕刻艺术公益广告题材的创作,使苏州“讲文明树