【四川竹编产品市场定位及影响策略项目设计8400字（论文）】

四川竹编产品市场定位及影响策略项目设计TOC\o"1-2"\h\u135671.项目策划背景及目的 1257862.市场环境分析 183582.1宏观环境 2189402.2微观环境 3151973.目标市场选择与定位 4207343.1市场细分 4319963.2选择目标市场 5296453.3市场定位 568244.目标消费者分析 5207644.1消费主体 515084.2消费者需求 550135.竞争者分析 623255.1竞争者概况 694145.2竞争策略 754596.营销策略 741596.1宣传策略 7131706.2渠道策略 13248017.项目预算 14232138.项目风险与对策 15208498.1财务风险与对策 15167328.2操作风险与对策 151.项目策划背景及目的当前社会经济不断繁荣发展，带动了人们的生活品质的提高，人们从过去注重衣食住行方面的消费逐渐转变成现在越来越注重精神文化的消费，艺术品消费进入大众视野，并且表现出巨大的生命力。刘氏竹编工艺是国家级非物质文化遗产，是渠县劳动人民千两千多年来智慧的结晶，刘氏竹编具备工艺研究和艺术审美的双重价值。但是，目前刘氏竹编也面临着不少困境，比如竹编的品牌知名度不高、市场需求羸弱、产品附加值较低、技艺人员新生力量少、现有企业市场化程度不高的问题，从根本上来说这些问题出现的主要原因是刘氏竹编的营销意识不强。为改变刘氏竹编的发展现状，促进它更好地发展，就要对其进行品牌推广，提高刘氏竹编的知名度。2.市场环境分析2.1宏观环境2.1.1政治2012年四川省人民政府出台了《关于促进文化产业的发展的意见》，意见指出要充分发掘和依靠具有四川特色的文化资源，发展具有四川韵味的文化产品，打造艺术精品，大力推动具有四川特色的艺术品产业走出去，实现四川地区文化产业的飞跃式发展，成为西南地区的文化产品输出大省。2018年以来，四川省印发了关于竹产业发展的一系列意见，渠县被列为全省竹产业发展的重点县之一，；达州市为响应四川省的号召，编制了达州市《竹产业高质量发展规划》，积极推进大竹县、渠县竹产业的发展，大力推动建设竹制品交易市场、竹文化展览馆等，打造竹产业全产业链。2.1.2经济2020年1月新冠疫情来势凶猛，中国的经济不免受到了一些影响，但是中国经济发展的良好趋势没有受到巨大的影响。第三产业等新兴产业都有比较好的发展趋势。此外，中国有着十多亿人口构成的消费市场，潜在的消费力拉力巨大。由此可以预测出中国的经济发展在未来几年的时间里依然可以保持良好的态势。2020年，为了保持达州市经济免受疫情的冲击，保持经济发展速度平稳，达州市政府出台了一系列促进达州经济发展保障措施，在2020年，达州第一、二、三产业都保持了可观的增长率，达州市地区经济生产总值2118亿元，全达州市的经济发展总体稳定、趋势良好。结合国家的未来的经济发展态势可以预测达州市未来的经济发展前景较为可观。进入21世纪以来，人们的消费结构发生较大转变，精神消费的占比逐步增加，其中工艺品消费是人们精神消费中的重要部分。工艺品作为一种独特的存在逐渐显露在人们的精神消费视野中，越爱越多的人表现出对它的喜爱，而竹编就是作为工艺品中独特的一员，势必也将会赢得消费者亲睐。2.2微观环境2.2.1优势刘氏竹编是四川省达州市渠县的传统手工艺品、传统美术作品、国家级的非物质文化遗产，历史悠久，它距今已经有两千三百多年的历史了；为了生产生活的需要，古代渠县的劳动人民用竹子编制劳动工具。渠县竹编发展到唐代的时候，已经十分完备，竹编产品各种各样；到清代以后，竹编向精美化发展，当时制作技艺精细的宫扇、凉席等更是达官贵人的喜爱之物。渠县刘氏竹编的工艺产品丰富多彩、样式新颖、技术精湛、编工精细，竹编作品薄如蝉翼，虽然是用竹作画，但却像是用笔墨在作画，编制出来的图案绘声绘色，显示出渠县地区的賨人文化特色和巴蜀文化风格，刘氏竹编具备的工艺价值和文化价值是无法揣度的。2.2.2劣势刘氏竹编所拥有的经济价值和文化价值都是巨大的。但是目前刘氏竹编并没有产生巨大的经济价值，刘氏竹编的衍生产品较少，只限于原生产品本身所带来的经济效益，没有完全开发其品牌的价值。渠县刘氏竹编从原材料到成品，整个过程都靠纯手工劳作，时间成本和人力成本高，但是收益却达不到想要的程度。为了维持生计，当地人不得不外出务工，留在当地的老人小孩居多，愿意学习刘氏竹编的人少之又少，其发展前景不免让人担忧。2.2.3机会中国人自古以来就有“居不可无竹”的说法，在中国人民的生产实践及文化活动的历史长河中，竹子不仅是作为一种工具存在于生活之中，人们还把竹子中通外直的形态特征内化成做人的高尚品德，是中华民族精神的象征。人们一提到竹子就会想到它高洁、坚贞、正义凛然、秉直的品格，这也就是为什么千百年来文人墨客对竹子情有独钟。近年来，保护环境、可持续发展观念被大多数人所接受，具有原生态气息的竹编工艺品在市场上的需求逐步增多，竹编的产品种类更加多样化、产品的样式更加精细化，越来越多的消费者对竹编工艺品表现出极大的兴趣。绿色生活、保护环境的观念影响，竹编工艺企业的发展转型，以及人们经济收入的增加，竹编的市场前景较为可观。2.2.4威胁20世纪90年代，四川渠县就已被评为“中国竹编之乡”；2008年，渠县刘氏竹编工艺被国务院批准列入第二批国家非物质文化遗产保护名录，在国内国际曾60多次荣获大奖。但即使拥有这样的称号，刘氏竹编的在全国的知名度仍然不高，为世人所知晓的还是浙江东阳竹编，目前市场上的竹编作品也大多来自浙江、福建等地方。刘氏竹编目前有竹编字画、提花瓷胎竹编等系列工艺品，品种和花色各式各样，但是丰富的产品类型并没有带来巨大的经济效益。刘氏竹编的竞争对手较多，在四川，青神竹编、崇州道明竹编、邛崃瓷胎竹编是它的竞争对手，放眼全国，浙江、福建等地的竹编更是在与它竞争市场。3.目标市场选择与定位3.1市场细分3.1.1地理细分刘氏竹编的主要生产地位于四川省达州市渠县渠江镇，位于四川省东北部，与重庆市接壤。与达州相邻的重庆市虽是竹资源大省，但竹编工艺品较少，唯一的一个竹编工艺品是梁平竹帘，与刘氏竹编并不属于同类型产品。因此按地理细分的原则可以把刘氏竹编的主要市场细分在川渝地区。3.1.2人口细分刘氏竹编本身蕴含的价值较高，分为几个大的品类，适合不同消费群体的需要，产品类型较为丰富，价值也较高。因此按人口细分的原则可以把刘氏竹编的市场细分为对竹制手工艺品喜爱的中高收入群体。3.1.3心理细分刘氏竹编带有浓郁民族色彩，对于喜爱它的人而言无疑是被它身上的精湛的制作技艺、丰富的文化内涵、优美的外观以及在机械化时代下手工编制的魅力所吸引。因此按心理细分的原则可以把刘氏竹编的市场细分为对传统的“竹”文化和手工技艺具有独特情感的人士。3.1.4行为细分刘氏竹编的产品除了高档的收藏品和具有民族色彩的奢侈品，还有人们日常日常生活中使用的生活艺术品，生活艺术品在人们的日常生活中可供使用，如餐饮用具等，按行为细分的原则可以把刘氏竹编的市场细分为在生活中喜爱使用竹制品的人士。3.2选择目标市场刘氏竹编技艺独特，历史悠久，是竹编里面的杰出者。根据上述市场细分将刘氏竹编的主要目标消费市场确定为川渝地区对竹制手工艺品、对传统的“竹”文化、对手工技艺具有独特情感以及在日常生活中喜爱使用竹制品的中高等收入群体。3.3市场定位目前刘氏竹编的产品定位有收藏品、民族奢侈品和生活艺术品三个大类。因此刘氏主编的市场定位为高端、中端两个市场，高端市场主要是对于收藏品、民族奢侈品而言，中端市场是针对于生活艺术品。4.目标消费者分析4.1消费主体刘氏竹编的产品价值较高。因此刘氏竹编的消费主体是具有稳定收入的中高等收入人群，根据四川和重庆两省的经济发展状况，中高等收入群体主要是为5000元以上的人群。4.2消费者需求第一类是对于收藏品和民族奢侈品的购买者而言，购买刘氏竹编的目的主要是满足精神层面的需要，将其放在家中或者其他场所主要是为了欣赏。第二类是对于生活艺术品的购买者而言，购买刘氏竹编的主要目的是满足日常生活的需要，这类竹编既可以作为日常生活用品也可作为日常的家居美化物。第三类消费者的需要完全是从“竹”本身的美好寓意出发，人们在长期的生产实践和文化活动过程中赋予了“竹”各种美好的寓意，比如自强不息、顶天立地、高风亮节等，是消费者自身气节的一种象征。5.竞争者分析5.1竞争者概况5.1.1青神竹编青神竹编是四川省眉山市青神县的一种古老的民间工艺，是中国国家地理的标志产品。青神竹编以竹作为材料，通过手工劳作编制成生活用具，以特色平面编织为重点，辅之瓷胎竹编、立体竹编。青神县建立了国际竹编艺术博物馆，为了整体提升青神竹编产业的发展水平，眉山市政府带头成立了青神县竹编产业园区。近年来，青神竹编特别注重电商推广平台的搭建，其目的在于扩大的它的品牌知名度，为了开发其国际客户，提高其在国外的知名度，还注重国际站和自身官方网站的建立。5.1.2瓷胎竹编瓷胎竹编又称“竹丝扣瓷”，是流传在四川省邛崃市境内的一种民间手工艺，具有"精选料、特细丝、紧贴胎、密藏头、五彩图"的技艺特色。瓷胎竹编的生产厂家目前仅存两家，华美竹编和双溪河竹编。华美竹编注重自己官方网站和电商平台的构建，通过电商的平台增加展示的窗口，此外还通过与国际知名品牌的合作，让华美竹编的作品走向世界，以此来带动华美竹编的名气。双溪河竹编的发展模式与华美竹编具有相似之处，都是与品牌进行合作艺扩大自己的知名度，此外，双溪河竹编除了通过传统电商渠道进行售卖，2016年双溪河竹编还抓住了自媒体的机遇，以场景时的体验向消费者传达信息，通过发表图片、推送文字文章、拍摄视频等方式，讲诉竹编的发展历史以提高知名度，进行品牌推广。5.1.3道明竹编道明竹编是四川省崇州市道明镇的传统手工艺，是中国国家地理标志产品。道明竹编使用的原材料较为不同，其材料质地柔软，在编制过程中容易穿插，结合各种编制技法，其风格自成一派，它的产品类别大致分为立体竹编、平面竹编和瓷胎竹编三类。道明竹艺村是旅游业与竹编融合的产物，竹艺村位于崇州市道明镇，这里既是五位道明竹编的非物质文化传承人的居住地，同时也是的竹编技艺传承之地。这里有网红打卡地“竹里”、“丁之竹”竹编创意馆，这是一个独具新意的创意新村。将竹编与旅游业融合不仅扩大了道明竹编的知名度也增加了竹编的销量。5.2竞争策略名称营销策略应对策略青神竹编注重搭建产品的电商推广平台，利用建立青神竹编自己的官方网站等方式，不仅开发国内客户还开发国际客户，进行品牌整合。①在宣传策略上，刘氏竹编要依靠多种方式提高人们对刘氏竹编的产品认知度和扩大产品的销售，比如通过投放广告、开展活动等方式来推广刘氏竹编的产品。②在渠道策略上，刘氏竹编要采用多种渠道并行的方式，线上、线下同时进行，这样不仅能在扩大销售渠道的基础上增加销量，也能扩大刘氏竹编的知名度。瓷胎竹编与品牌合作的方式来扩大自身的知名度，除了抓住传统电商的渠道还抓住了自媒体的机遇，以此来拓宽销售渠道。道明竹编将竹编与旅游业融合，既能是实现道明竹编传承与保护的一种方式也是帮助其品牌宣传的以一种途径。6.营销策略6.1宣传策略6.1.1广告宣传（1）电视广告刘氏竹编主要的目标消费主体是四川、重庆地区的中高等收入人群，其地理范围较大，在选择广告媒体时要兼顾其受众面，而电视是家家户户都有的，覆盖率大；此外省级新闻是人们常关注的节目之一，因此在新闻节目前投放广告就有必要。投放频道播出时间广告时长日频次投放周期四川新闻资讯频道周一至周日19：50-20：20期间10秒1次/天1星期重庆新闻频道周一至周日19：50-20：20期间10秒1次/天1星期（2）纸媒广告刘氏竹编可以在具有一定影响力的报纸、杂志上刊登广告，比如《中华手工》、重庆日报等，对于中高等收入的群体而言，报纸、杂志是他们常接触的媒体之一；此外纸媒广告的成本相对较低，具有保存时间久和传播时限长的特点，而且传播频次多。名称优势内容版面期数《中华手工》国内第一本关注手工产业、聚焦手工生活、面向手工艺术爱好者和消费者的杂志。通过讲述刘氏竹编的发展历史以及竹编的产品故事，展现刘氏竹编的民间艺术之美，提供给想要刘氏竹编的消费者联系方式。1版1期四川日报它的辐射范围广，除四川省外，还包括其周边的一些省市，同时还在海外一些国家和地区发行，具有相当可观的市场。刘氏竹编简介、竹编作品图片，告知消费者购买或者咨询刘氏竹编产品的联系方式。1版1期重庆日报其辐射范围包括重庆市43个区、市、县，还包括其临近省份近30万平方公里国土，近2.5亿人口的市场。刘氏竹编简介、竹编作品图片，告知消费者购买或者咨询刘氏竹编产品的联系方式。1版1期（3）电台广告中高等收入群体上班、下班除了选择常见的公共交通方式，一般都会选择自己开车或者乘坐出租车，在车上闲暇的时间收听电台就成了一种打发时间、获取信息的一种方式，因此可以将电台作为广告投放的一种方式。投放频道广告类型时长周期四川新闻广播电台FM106.1套播广告：8次/天15秒一周重庆经济广播电台FM101.5常规广告：07：30-10：5912：00-12：5916：30-18：5920：00-21：3015秒一周6.1.2网络媒体宣传现在的网络媒体形式多样，可以利用新媒体、网站和一些具有影响力的视频软件进行宣传。如利用微信公众号、微博推送刘氏竹编的产品信息，进行朋友圈或者微博的转发，这类媒体形式是人们最常接触到的，其宣传的作用较大。媒体形式具体方式宣传周期微博①开通刘氏竹编的官方微博。②定期更新关于刘氏竹编的相关视频，进行关注+转发原视频的抽奖活动。③每天推送刘氏竹编的图片或者相关知识。长期微信①开通刘氏竹编的官方公众号，定期更新刘氏竹编的公众号文章。②注册刘氏竹编的官方微信，朋友圈每天更新，定时进行朋友圈转发集赞并赠送小礼品。③开通刘氏竹编的微信视频号，让人们通过视频的方式让更多的人了解刘氏竹编。长期抖音①注册刘氏竹编抖音官方账户。②以短视频的方式记录刘氏竹编产品生产的过程，讲述产品故事。③展示刘氏竹编的多种多样的产品类型。④转发原视频集赞，可获得福利。长期快手①注册刘氏竹编快手官方账户。②以短视频的方式记录刘氏竹编产品生产的过程，以及展示刘氏竹编的多种多样的产品类型。③转发原视频集赞，可获得福利。长期QQ①开通刘氏竹编的QQ官方公众号，定期更新刘氏竹编的公众号文章。②注册刘氏竹编的官方QQ号，每天更新动态，传播刘氏竹编相关信息，每周进行一次转发集赞送小礼品活动。③开通刘氏竹编的微视号，让人们通过视频的方式让更多的人认识和了解刘氏竹编。长期今日头条①在今日头条上注册刘氏竹编的企业官方头条号，并申请为认证为官方号，定时更新关于刘氏竹编的优质文章。②刘氏竹编在头条上创建属于自己的头条百科词条。③通过视频的方式，讲述刘氏竹编的故事，让用户更多的接收到信息。长期6.1.3营业推广品牌合作全友家具是四川本土的知名家具品牌，创建于上世纪80年代年，自成立以来全友家具秉承着绿色的核心理念，与自然和谐共生是它企业的核心文化理念，经过三十多年的不断发展，全友家具已经成为集研发、生产、销售一体的大型现代化家居企业。刘氏竹编可与全友家具进行合作，将刘氏竹编编制技艺融入到家具的设计制作中去，开发具有传统和现代气息相融合的家具产品，如餐桌类、沙发类、茶几类等产品。（2）展会展会是企业进行营业推广的重要方式，刘氏竹编可参加一些较为知名的展会，比如成都国际家具展览会、中国（四川）旅游景区暨文创产业创新发展博览会、深圳国际艺术博览会，以此来对刘氏竹编进行宣传推广。地点展会名称四川2021第二十二届成都国际家具展览会（2021/6/30--2021/7/3）2021中国（四川）旅游景区暨文创产业创新发展博览会（2021/6/242021/6/26）重庆2021第14届中国（重庆）国际茶产业博览会(2021/5/7--2021/5/10)其他2021第十七届中国（深圳）国际文化产业博览交易会（2021/5/13--2021/5/17）2021深圳国际艺术博览会（2021/7/9--2021/7/12）（3）赠送在刘氏竹编的线下商店设置赠送小礼品的活动。如现场拍摄刘氏竹编具有明显辨识度的照片或视频，并转发至朋友圈可获得刘氏竹编自制精美小礼品一份；对于已经购买了刘氏竹编的消费者，可以向消费者赠送带有宣传意义的礼品，如雨伞、帆布包，让更多的消费者认识到刘氏竹编。（4）技艺展示在刘氏竹编的线下商店设置生产技艺演示过程场景，每个月一次，让进店的消费者可以在现场观看刘氏竹编的生产过程，感受刘氏竹编编制技艺的魅力，还可以让有兴趣的消费者来学习制作简单的竹编作品，让更多的消费者参与进来。（5）折价国庆节、五一劳动节、元旦、春节、端午节、中秋节等重大节假日的时候可以对刘氏竹编的某些产品进行折扣，特别是生活艺术品类的竹编产品。6.1.4公共关系（1）公益活动刘氏竹编可以通过赞助一些活动来树立自己的形象，比如赞助公益活动、免费教授小朋友竹编课程、参加义卖活动等。益赞助刘氏竹编可与一些致力于传统文化保护和传承的机构或者部门合作，在其开展活动时赞助现场的布置，如竹编字画、花器摆件等，或者在一些展览类的活动时提供刘氏竹编的作品供参会人员观赏及以赠送参会人员纪念品等，借助开展的这些活动，增强刘氏竹编在业界的影响力。费授课积极推动刘氏竹编技艺进学校，定期让刘氏竹编的技艺传承人员进学校教授学生竹编技艺，可以教授小朋友们学习一些简单的编制技艺，激发他们的学习兴趣，即可以拓宽小朋友的知识面，也能帮助小孩子从小树立对传统技艺的传承保护意识，更重要的是能通过学校这一途径让更多的人了解刘氏竹编。义卖活动每年拿出刘氏竹编的6幅作品进行拍卖，把作品拍卖得来的钱用于对非物质文化遗产的保护与传承或者捐助给慈善机构，既能够为中国的传统文化传承与发展献出自己的一份力，也能够能帮助刘氏竹编树立一个良好的企业形象。（2）新闻媒体通过电视台的新闻节目、官方的报纸及杂志等，向人们传播刘氏竹编的历史文化和产品信息，通过新闻媒体向大众传播消息可以让人们对刘氏竹编产生较高的可信度，也可以提高对刘氏竹编产品的知名度，如四川新闻联播、重庆新闻联播、中华手工等。（3）品牌代言刘嘉峰，四川省渠县人，第二批国家级非物质文化遗产项目渠县刘氏竹编代表性传承人，四川省工艺美术大师。刘氏竹编之所以能够传承到现在与刘嘉峰先生的辛苦付出是息息相关的，他在学习自贡的龚扇技艺之后，刻苦钻研，集各家编制技艺的长处，首创竹编字画、提花瓷胎竹编等一系列竹编工艺品，形成风格独树一帜刘氏竹编工艺。让刘氏竹编技艺的传承人担任刘氏竹编品牌的代言人是不二之选，艺术作品从传承人的口中讲述出来、从传承人的手中编制出来总会给观众以心灵的震撼，让传承人讲述品牌故事更加动人心魄。6.2渠道策略6.2.1线上（1）东家东家是匠人手作电商平台，将刘氏竹编产品入驻到东家匠人手工作品平台进行销售，让其生产技艺和竹编作品被更多的人所看见。用户可以在东家上与刘氏竹编创作者进行交流，知晓刘氏竹编历史渊源和作品文化内涵，购买竹编作品。（2）淘宝、京东淘宝、京东是几乎人人都在使用的购物软件，可以把刘氏竹编的部分作品放在淘宝、京东上销售，比如茶具、小花器、饰品，这些网站可以浏览刘氏竹编所有产品的信息，并有专门团队负责给消费者提产品信息的介绍，实现与消费者的互动，进而聚集人气。（3）自建官网建立刘氏竹编的官方网站平台，让想要了解就是竹编的人可以清楚的知道刘氏竹编的发展