【云南白药集团发展环境、SWOT分析及发展战略建议19000字（论文）】

云南白药集团发展环境、SWOT分析及发展战略建议TOC\o"1-2"\h\u304411绪论 1124731.1研究背景 1205751.2研究内容 2258191.3研究方法 2320211.4研究意义 2254841.5研究框架与研究路径 3210312文献综述 4209962.1国内外研究现状 467372.2相关分析工具 6104733云南白药集团发展战略及存在问题分析 7187123.1集团简介 7157043.2当前发展战略 7307543.3当前发展战略存在的问题 8325984内外部环境分析 1021624.1外部环境分析 101664.2内部环境分析 12200685云南白药集团发展战略选择 18121095.1SWOT分析 1898805.2战略组合分析 22187746发展战略的实施建议 238176.1药品与医疗板块要加强建设投入 23316316.2大健康板块要强化市场防御能力 23153796.3原生药材与养生板块要聚焦中高端市场 23274816.4茶品板块则建议适当精简业务 231绪论研究背景随着新型冠状病毒COVID2019疫情的逐渐扩大与升级，人民群众对于医药企业的关注度也出现了较为明显的提高，而疫情对于整个国家乃至整个世界产生的冲击与影响还尚未可知，但唯一确定的是，即使疫苗能够在短期迅速研发成功，但新型冠状病毒COVID2019仍将在未来的一段时间内对我国人民的消费习惯与生活习惯有一定冲击与影响，特别是人民群众对于病情的关注，医疗资源的关注预期会有一个明显提升的现象。在该条件下，作为我国医疗资源供给方的医药企业在该冲击下会呈现何种发展趋势，就成为了一个值得探寻的目标。在这其中，云南白药作为我国一家百年医药企业，其在新冠疫情进入后疫情时代，人民对于产品的质量和品质要求进一步提高的今天的发展战略就是一个可以进一步开展研究的对象，众所周知的是，云南白药集团除了医药领域本身，亦包括以医药产品为基础扩展的健康消费品市场，且2019年末，其健康领域，即以牙膏为代表的健康消费品就已经成为其集团自身最高的利润增值点，那么在这个经营背景下云南白药集团的发展是否可以为日趋成熟的医药市场，特别是中医药市场中面临转型困难的企业提供一条可以借鉴参考的发展战略道路，就是一件值得分析的目标。研究内容本文旨在研究在国家宏观层面高质量发展条件所产生的中长期冲击与新型冠状病毒COVID2019肆虐导致的中短期微观主体行为模式共同作用的情况下，以云南白药为代表的医药企业所面临的环境会产生哪些变化，而这些变化又会如何影响企业的战略以及在现有条件下，企业如何利用创新驱动提升企业质量，促进企业发展并落实企业的发展战略的问题。研究方法1.3.1实证与规范分析法本文通过实证研究法，以云南白药集团的财务年报以及国家政策文件与宏观经济数据为数据资料来源，依据有关文件与宏观经济数据探讨了我国宏观环境背景以及中观医药市场行业环境的前提下，对云南白药集团的处境进行了描述与概括，并通过实证分析确定了医药行业在高质量发展为导向的新时代背景下面临着重大的机遇与挑战。在实证研究后，本文以规范分析法依据所得出的云南白药集团所面临的客观环境根据云南白药集团自身的要素结构得出其具体的战略决策路径，即解决云南白药集团在未来大环境发生重大调整的背景下，解决“怎么办”的问题。1.3.2文献研究法本文通过文献研究法，通过对已有文献进行梳理，以企业战略、企业发展战略的研究现状作为本文分析手段的理论与方法支撑；结合高质量发展的有关研究进展与概念界定，梳理出高质量发展对企业发展战略的诉求与分析思路；最后通过对云南白药集团的有关研究文献，确立云南白药集团在高质量发展背景下的发展战略选择方式与应对于企业自身特点的决策建议。研究意义由于当前关于医疗单位与医疗单位的供给单位所进行的研究不在少数仍然集中于公共领域范围内，涉猎医药类企业作为市场主体的发展战略的讨论并不是很多。本文通过研究云南白药的企业发展战略研究对企业发展战略在面对具有市场主体性质与公共服务主体性质的需求方有关领域的研究具有一定的实践研究意义。通过以云南白药作为研究对象，探寻企业内外部环境会给企业带来什么样的影响，这些影响会产生什么样的变化，进而形成哪些能转换成企业战略要素为思路，为完善与提出市场需求结构复杂的特殊企业的发展战略提供参考。研究框架与研究路径本研究框架共分六个章节：第一部分为本文第一章，即绪论部分，在该章节中，作者概述了选择医药生产企业云南白药作为研究对象的原因、目的和意义，并根据作者试图解决的问题提出基本的研究内容与阐述了对应的研究方法。第二部分为本文第二章，即文献综述部分，该部分旨在详尽的梳理本研究的概念界定、国内外关于当前研究的进展程度以及本文使用的相关分析工具与理论的简要介绍。本章共涉及两小节：第一节中，本文主要是对国内外如何进行类似研究进行较为详细的陈述。第二节则是对本文为解决本文所研究对象需要的相关理论，包括PEST分析方法等分析工具进行了综述。第三部分为本文第三章，研究内容主要分成两个部分，第一部分为阐述云南白药集团现有发展战略的概况以及问题，重点在于找到云南白药当前发展战略的成效与亟待改进的问题。第二部分为分析企业所面临的内外部环境分析，主要由市场环境分析和企业财务条件分析两部分。外部环境分析部分是通过PEST模型以及波特五力模型分析出外部环境对云南白药集团的影响因素；内部环境分析是基于企业财务报表对企业当前通过财务状况反映出来的内部优劣势的分析，由于内部财务状况能够直接作为结果提先企业的运营策略，故可以充分体现企业在面对复杂的外部市场环境的情况下做了怎样的决策，这些决策背后蕴含着怎样的内部条件，通过对内部条件的归纳，来判断企业整体的内部环境，并进一步对第一部分分析的内容形成交叉验证。第四部分为第四章与第五章，核心为基于SWOT构建战略选择模型，以确定研究对象的发展战略的具体选择路径，该章节由两部分构成：第一节根据第三部分的有关资料结合PEST分析出的宏观背景；第二节则是基于该框架搭建本文研究对象的SWOT战略模型分析，并依据该战略钟模型确定企业所面临的发展战略路径。第五部分对应文中第六章，主要依据上述第四部分所得出的研究结论提出对策建议。2文献综述2.1国内外研究现状2.1.1企业发展战略研究现状企业发展战略，是企业在获取到利润后所面对的长期范畴上持续获取的战略决策，Ansoff(1965)将这种利润范畴扩大为竞争优势，即某种产品与市场组合的特殊属性或者企业利用资源并将其培育成占领领先地位的能力[1]。企业通过该属性获取有利地位。经典发展战略理论以企业持续获取或维持竞争优势为中心，表述为两种理论，分别是产业组织理论I/O、资源基础理论RBV。产业组织理论最早是由Mason（1937）提出并在之后由Stigler（1968）进行扩展，该理论认为，市场上不会存在永久的垄断，市场竞争可以消除垄断。其研究的核心内容在于市场结构与不同垄断程度的市场结构下企业行为的关系。其研究范式主要包括两种：结构-行为-绩效模式以及价格理论-博弈论的分析框架。资源基础理论由Wernerfelt（1984）提出，其观点为企业的资源可转变成独特的能力，同时这些资源其他企业也很难借鉴并复制。[2]上述两种理论皆停留在静态分析，若考虑时间因素，则作为资源基础理论强调的资源长期处于不可替代的假设就不成立了，此时资源基础理论向产业组织理论转化，但有别于产业组织理论，所以Teece(1997)提出在模糊以及不确定的市场条件下，企业需要不断地调整、整合、重构内部与外部资源，即动态能力，此理论被称之为动态能力观点DCV。[3]由于在动态能力观点中，资源具备的非永久性，则企业将动态处于不断构建企业核心资源的过程，基于该前提，Brush（2001）提出了从识别资源到吸引资源，再到利用资源以及内化资源形成竞争优势的观点。Wang（2007）提出动态能力可以被视为企业对于处于不断变化的资源的再整合再构建过程，其核心为企业对于内在竞争优势背后的核心资源依据市场现状进行的升级与优化。[4]在提出动态能力观点后，诸多学者也对Brush提出的四步流程进行了有关研究，马鸿佳（2010）认为动态能力观点是结合了产业组织理论与资源基础理论的融合体，那么就应当从企业内部-外部的框架构建资源整合的过程，即识别-配置两个大模块。[5]董保宝（2011）认为基于上述研究，可以将动态能力切分为五个板块：环境适应能力、组织变革能力、资源整合能力、学习能力与战隔绝机制。[6]并对马鸿佳的内部-外部框架进行了实证研究，结果表明，资源识别与配用均对整个动态能力的形成与改变有着显著影响。但是在企业通过能力形成竞争优势的研究方面，资源识别的能力对于企业获取竞争优势的直接关系并不显著，而资源配用则相反，其与竞争优势有者显著的正相关关系。董保宝进一步研究发现虽然直接作用并不显著，但是二者形成的动态能力则会有效提升企业竞争优势。作为发展战略，其适用范围为后进企业也或新创企业居多，这两类企业Hobday（1995）提认为其特征是面对显著的市场于技术落后所带来的劣势的前提下，通过技术学习与创新赢得竞争的企业。[7]但我国医药企业往往并非这二者，而是类似于Mathews（1999）提出的快速学习与模仿为目的的企业类型。从战略实用性来说，医药类企业若贸然选择传统发展战略可能出现不尽如人意甚至反作用的效果。于是姚明明（2014）提出对于后发企业如何选择可以匹配技术追赶条件下的战略，通过研究发现，后发企业虽然最终大多都离不开通过企业在技术领域上的创新实现追赶，但在期间，后发企业面临的创新环境往往对其不利，所以后发企业在追赶与模仿期间往往在商业模式设计上进行改变，其往往通过企业所面临的有限的内部与外部资源整合的方式进行发展，通过这种方式，企业克服了单一的依赖某种模式的路径，实现了“弯道追赶”的模式。同时姚明明通过研究发现，商业模式设计往往与技术创新是协同的，即两者往往呈现出匹配关系，技术创新往往在商业模式设计的过程中逐渐累计，最终形成竞争优势实现转型为新创企业或者后进企业。[8]通过上述文献回顾，本文认为发展战略的演进已经从单一的追求静态永久竞争优势，到追求因地制宜，调整资源结构实现最优竞争优势，再到后来的以追求企业所处的行业内稳定协调的基础上动态有机的实现有序竞争，并已经发展到不同阶段、不同规模的企业不应单纯的套用某一种发展模式，而是要根据行业内在结构，自己在行业所处地位进行合理的选择的阶段了，所以在进行企业发展战略分析时，不能亦不应简单地套用行业模式，做出粗糙的定制的分析。2.1.2云南白药研究现状近些年关于云南白药企业管理的有关研究主要可以分为三个部分，以时间顺序来做区分的话分别是云南白药的业务分析、云南白药集团财务研究以及云南白药集团创新研究、效率研究。在云南白药的有关业务分析中，大多数只是停留在单一业务上：如刘磊（2012）对云南白药集团的急救产品业务的发展趋势进行了研究[9]，但该类研究缺乏对云南白药集团作为一个公司整体的分析，同时受限于业务的关联性等因素，很难提出较为系统的解决于分析框架。所以后来的研究人员更多将视野扩大到全集团业务领域，即公司的发展层面，也即本文意图研究的发展战略领域。第二类研究主要涉及到云南白药集团的财务领域，并且这类研究普遍不仅仅局限于企业财务自身，更多的以财务-企业发展的发展框架开展有关研究，如莫旋（2016）借鉴了哈佛框架对云南白药集团的财务进行了分析，并通过分析得出了云南白药相较于同业其他竞争对手在整体上是具备优势的。[10]李涛（2018）则基于Sinobrand改进模型的基础上对云南白药进行了企业整体的价值评估并对一些关键要素引入了专家打分，为定量评估企业价值与企业战略要素提供了理论依据。[11]第三个领域主要集中在云南白药集团混合所有制改革、企业效率提高的研究，如马席席（2019）认为云南白药集团虽然整体具备发展潜力，但仍然具有人们传统概念上国有企业的一些不良特征，如效率低下等问题，并通过EVA模型进行了验证。[12]关于云南白药的发展战略为专题的研究，目前有关文献不是很多且大多数的方法都比较陈旧，如杨志刚（2008）对云南白药集团通过波特五力模型进行了发展战略的研究。[13]陈盈（2015）对云南白药集团也只是构建了一般定性SWOT模型进行了分析。[14]关于我国处于数量规模增长向高质量发展转型的阶段下以及国际环境、国内经济环境愈发复杂的情况下云南白药集团的整体发展战略应当如何调整与部署得研究则相对不充分。2.2相关分析工具2.2.1PEST理论PEST分析法是对于某一产业所面临的外部宏观发展环境的状况所对应的理论研究方法，四个维度构成：政治、经济、社会文化、技术。在随后的发展中，PEST理论进一步扩展至六个维度，在原有的基础结构之上加入了环境因素（Environment）和法律维度（Laws），以更加复合的方式评估当前企业所面临的环境，而不仅仅从显性经济的角度去衡量，加入环境与法律因素以后，PEST模型变得更加具有弹性，在原来宏观-中观外部环境割裂的分析框架下进行了有机的衔接；同时解决了PEST分析模型中整体分析框架反应相对迟缓的缺点，因为不论是政治、经济、社会文化以及技术哪个因素，其发生改变的时间实际上都相对较长，在企业面临具体影响微观层面的突发改变中，还不足够灵敏，但加入环境干预因素以及法律因素后，整体就会变得比较灵活。2.2.2波特五力矩阵波特五力模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量：同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。SWOT矩阵SWOT分析法，即态势分析法，该方法于上世纪八十年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，该方法将企业面临的影响企业发展的有关要素根据影响对象分为内部与外部，并进一步将内部与外部拆分为有利于企业与不利于企业的两个角度，故构成一个2×2矩阵，分别是：外部环境的机会-威胁；内部环境的优势-劣势角度，通过内部与外部组合形成四个组合，并对这四个组合给出不同的发展战略意见。3云南白药集团发展战略及存在问题分析集团简介云南白药集团股份有限公司（以下简称云南白药）创制于1902年，是云南省重点大型企业、云南省百强企业,也是首批国家创新型企业。公司于1996年通过现金方式投资控股云南白药的大理、文山、丽江三家药厂，分别组建大理药业有限公司、文山七花有限责任公司和丽江药业有限公司，同年10月31日，经云南省工商行政管理局批准，集团名称更名为云南白药集团股份有限公司。云南白药集团的产业主要集中在医药全产业链及其相关衍生产业,其主要业务涵盖中药资源、中西药原料制剂、个人护理产品、原生药材、商业流通等领域。当前发展战略根据云南白药集团董事长在答《福布斯》中文版记者问中所做出的回答以及云南白药近五年的财务报告中关于公司战略的描述，大体上可以将云南白药集团的战略总结为为多元化战略。多元化战略，指一个企业同时在两个以上的行业从事经营活动，同时生产或提供两种以上基本经济用途不同的产品和服务。在过去的五年间，云南白药通过对药品事业部、健康品事业部、中药资源事业部的调整改变了其业务的构成结构关系，生产的产品由原来的药品以及药材类业务，逐渐向日化、养生、保健品、茶品方向发展（如图3-1所示），逐步实现了产品种类的多元化。通过多元化，实现了从单一医药流通的低利润（2019年总收入190亿，利润额6亿，利润率约3%）到复合利润大幅度提高的成果（大健康领域利润率约40%）。在此基础之上，为进一步提高传统医药领域的利润率，云南白药集团通过政府的协调实现了对一些相关企业的收购，形成了完善的产业链分布，降低了整体费用水平。随后在2019年完成混改启动的同时，云南白药集团加大了关于多元化战略的推进工作，至2020年其多元化战略已经实现了大健康方向为中心，多个产品线布局的战略结构。图3-1云南白药集团当前经营业务范围当前发展战略存在的问题3.3.1传统业务前景不明朗虽然云南白药开展了多元化战略并通过整合上下游实现整体业务的费率降低，但是其所面对的环境依旧存在不明朗：第一，近些年来，我国医药行业的发展总体来说是有推进的，虽然数次医改效果都不能令所有人满意，但是需要客观承认的是我国当前仍处于发展中国家以及社会主义初级阶段的水平，在该阶段条件下，整体药材与制成品的需求方侧重面对于高质高价的需求远远小于解决基本医疗需求的药品，同时低成本药品技术门槛相对较低，即使云南白药集团通过整合上下游，实现费用率降低，但整体仍然面对的是行业利润水平偏低的客观情况，该情况很难支撑云南白药在医药领域的高质量发展。第二，由于低利润的影响，最终很容易形成医疗资源供给不足的形势：即使在我国医疗资源数量，例如每千人执业医师的数量等方面都有较为明显的提高，甚至可以跟发达国家的部分指标齐平，但即使我国医疗资源短缺依旧在绝对数上呈现相当大的缺口，且这些问题直接或间接地依旧决定我国医疗资源现状表现为：“看病难、看病贵”的问题。这个问题会反过来强化药监部门对于利润的控制，成本的控制，最终致使企业利润空间进一步被压缩，即使企业能够形成较大的经营规模，但此时很容易陷入小企业和大企业因为低利润展开的恶性竞争问题。3.3.2其他业务话语权不强首先，需要考虑云南白药集团在市场上处于什么地位：此时可以采用市场集中度指标：CRn=∑Xi/X（n为企业数;Xi表示居于市场第i位的企业生产、销售指标数值;X表示全部市场的生产、销售总数;CRn表示最大n家企业的集中度，且其值介于0和1之间，值越大表示市场越集中）。以2018年的行业数据为参考进行计算，中国医药与健康类产品工业总产值为3569亿元，云南白药总产值为267.08亿元。市场集中度=云南白药产值/医药行业总产值，即267.08亿元/3569亿元*100%=0.76%，远低于医药公司在总行的15倍份额。市场集中度低使得云南白药难以形成居于全国前列的大集团，难以达到体现医药产业规模竞争特点的较强的竞争力，多数企业面临着在将来竞争中被击败的危险。更进一步，由于受限于其他板块的技术积累与投入，在竞争手段方面，云南白药集团不得不采用非价格竞争，即利用价格以外的因素如广告、明星代言等等形式实现竞争，致使云南白药在较大程度上压缩了研发投入，导致云南白药在非传统医药领域的创新能力不足，不利于其多元化战略的实施。上述因素共同导致了其意图实施多元化所必需的新产品与新市场的组合关系难以实现：一方面，产品同质化现象严重且研发投入与深耕不足，很难推出异于且优于其他企业的新产品；同时市场占有率较低且医药市场整体为成熟市场，很难有新市场方面的突破，故其多元化战略存在较为明显的执行压力。3.3.3整体利润率较低尽管2016年云南白药集团开启了混改，旨在进一步提高企业竞争力，但是四年过去，随着混改落下帷幕，从财务数据上，云南白药集团的表现仍然不能说对其混改前所面临的问题有很好的解决，运营仍然难掩云南白药业绩乏力的现状：首先，在总体业务规模上：2019年云南白药实现营业收入296.65亿元，同比增长9.80%，增速跌至个位数；实现归母净利润41.84亿元，同比增长19.75%；但在反映实际业务情况的扣非净利润一项上，云南白药同比下滑了20.80%，为22.89亿元，这一数字也仅比公司2014年扣非净利润22.7亿元略高。其次，从云南白药的业务构成上看，工业制造并非其最主要的营收来源。四大业务中，商业业务在2019年实现收入190.14亿元，同比增长16.41%，云南省依然是云南白药商业流通业务的核心区域；药品事业部全年实现收入43.97亿元，同比减少2.96%，公司称是由于渠道去库存的影响；中药资源事业部收入13.68亿元，同比增长0.04%；健康产品事业部实现收入46.78亿元，同比增长4.75%。可以看出，云南白药当前营收的主要驱动实际上来自其商业板块，而以云南白药气雾剂、云南白药牙膏为代表的药品事业部与健康产品事业部，业绩增速要弱了很多。但云南白药的商业板块毛利率仅有9.17%，相比之下工业毛利率则高达60.98%。最后，在一些关键性财务指标上，云南白药都出现了下滑趋势。如加权净资产收益率一项上云南白药已从2013年的高点28.94%下降到了2019年的10.31%；存货周转天数也在2018年的基础上继续增加，为184.67天；应收账款周转天数也是如此，相比2018年的20.81天出现了较大增长，为23.61天。虽然指标等因素仍然在一般性企业内表现良好，但是仍然不能与其在一个细分市场具有较强垄断性的企业市场结构与体量的前提相匹配。综上所述，云南白药集团虽然提出了以多元化与创新战略并行的公司发展战略，但是受限于高相似度的竞争环境，成熟的市场，全国范围内作为医药企业占有率并不算领先等因素，使得其当前的发展战略存在诸多执行上的困难，所以喂了得出适合于云南白药集团的战略需要对其内外部环境进行详细评估后再做分析。4内外部环境分析针对本文第三章指出的问题，作者通过内外部环境分析查找深层次原因并为高质量发展背景下的新战略的制定提供基础。4.1外部环境分析4.1.1企业宏观环境分析为得出云南白药集团所面临的宏观环境，本文对云南白药集团所处的外部环境进行PEST分析，分析结果如下：政治环境我国发改委发布第29号中华人民共和国国家发展和改革委员会令、国务院办公厅关于印发国家组织药品集中采购和使用试点方案的通知以及国务院办公厅关于同意建立疫苗管理部际联席会议制度的函等政策都要求医药企业需要为满足我国未来高质量发展所进行调整与部署，这些政策会对我国目前各医药企业产生冲击，该冲击主要会集中在企业创新力上，具备一定创新能力的企业通过这次冲击会更向着专业化发展。经济环境2015年至2019年中国保健市场逐步扩张，会带动医药行业的发展，这对医药行业无疑是巨大的机遇。与去年“增收不增利”的局面形成对照的是，今年1至3月份，作为医药行业经济状况晴雨表的医药上市公司净利润的增长明显快于营业收入的增长。这足够说明医药行业现在处于高速发展状态，此时适合把握时机充分整合资源高速发展。社会环境世界人口老龄化在不断加剧。老龄化人口的数量直接决定了医药经济的发展规模，因为随着年龄增长，人体各项生理机能逐渐降低，患病几率也逐渐增高。在人一生中，大约80％的医药消费是在最后20年产生的，在医药市场，老龄化人口医药消费占了医药消费总额的50％以上。随着消费者健康保健意识增强，消费能力的提高以及药食同源概念的深入，中医药与大健康的结合不仅成为了社会各界的共识，更是在需求端为其开阔出广阔的市场空间。云南白药在市场上开阔出忠诚客户群，有部分消费者对云南白药产品印象深刻并忠实信赖，社会影响力高。技术环境云南白药是高新技术企业，拥有国家秘密技术，受国家保护。公司一直重视新产品和新技术的研发工作，设立了专门的新产品开发实验室。目前公司拥有云南白药研究院、云南省药物研究所及多个实验室专业从事新技术及新药的研发。公司应用现代科技手段对已有的云南白药、宫血宁胶囊等传统产品进行了深入研究，公司将继续加大对技术、产品自主创新的投入，完善各类产品的研发和工艺改善流程。‘总结通过上述PSET分析，作者得出在宏观层面下企业所面临的外部环境，包括：当前政策提高了当前对于中医药产业的重视程度；经济发展促使人们更加重视自身健康，有利于医药产业的发展；人口结构老龄化以及疫情的发展更加促进了人们在相当长的一段时间会提高医疗与健康的重视程度；云南白药集团的技术在当前医药企业在社会层面的认可度与知名度具有相当大的优势。4.1.2行业环境分析在宏观环境的框架下，本文进一步对云南白药集团所面临的产业间以及产业内的竞争结构进行分析，故本文此处引用波特“五力模型”对云南白药集团所面临的行业环境开展分析：图4-1云南白药集团波特五力模型第一、现有竞争者对手的竞争：云南白药的白药系列受到国家政策的保护，但是非白药系列，竞争对手逐渐增多。云南白药在国内知名度高，在2019年5月发布的BrandZTM2019最具价值中国品牌100强排行榜中，云南白药以品牌价值28.97亿美元，位列榜单第45位，医疗保健行业第1位。由此可见，云南白药在我国医疗保健行业中具有很高地位。但在国际上，与拜尔、罗氏等大型制药公司相比，云南白药企业的年收入不如世界十强药企的零头。由此可见，云南白药走出去的路还很漫长。第二、潜在新进入者的威胁：由医药行业的性质所决定，进入医药行业要面临政策、技术、资金、品牌等壁垒，相比较其他行业而言，医药行业较难进入，也不容易退出。但是与其他制药企业相比云南白药为百年制药品牌，云南白药始终致力于挖掘“伤科圣药”金字招牌的潜力和内涵，一直将品牌建设列为公司发展战略的重中之重，围绕母品牌的核心体系和内涵，不断推动子品牌多维度立体式发展，提升品牌市场吸引力。经过公司多年的打造和积累，广大消费者对云南白药的品牌认可度不断提高，品牌市场价值逐年攀升具有很强的核心竞争力。第三、替代品的威胁：所有的产业都面临替代品的威胁，中药企业也不例外，特别是产品多元化的企业。白药系列受到国家专利的保护，现在已经形成了良好的品牌效应，具有相同功能的替代品难以打破已有的垄断经营。非白药系列的产品还未发展成熟，还有待提高产品的知名度。因此，白药系列的替代品威胁较为有限，非白药系列的产品替代品威胁较大。例如，像片仔癀一样与云南白药相似的中国中药龙头企业额，在市场上的占比份额也极高，对白药系类产品产生了威胁。第四、买方的议价能力：对于云南白药而言，白药系列产品的买方是有特定需求的人群，而非白药系列的产品则是针对大众，人们有更多的选择余地。白药系列产品受国家专利的长期保护，买方的议价能力较弱；非白药系列产品买方的议价能力较强。第四、卖方的议价能力：对于云南白药而言，原料药和辅料药的供应商就是卖方，目前云南白药已形成了武定、女山基地外部供应商统一采购平台，从源大上把控产品原料的供应。这样的采购平台为云南白药建立了强有力的生产物资供应链，保障了成本优势和生产可持续性。因此，卖方的议价能力较弱的。内部环境分析为探寻云南白药是否能充分利用外部机遇，本文将开展内部优劣势的分析。但是本文因为如下五个因素：①云南白药集团之前采取多元化经营导致产集团各业务板块关联度较低，使得价值链关系疏松，甚至其各板块业务经营地点和产业结构均有较大的不同，故不太适合使用价值链分析；②云南白药集团各业务板块存在较为明显的数据缺失的问题；③云南白药于2019年进行完混改，导致当前业务有明显调整；④本文分析对象为云南白药集团整体的公司层战略发展。⑤公司层面的发展战略最终体现为整个集团的业务优化、市场占有率扩大以及利润的持续增长等诸多直观性的指标。故本文将直接从公司财务报告的数据中综合分析集团整体的内部优劣势。本文所采用的财务数据来源均选自云南白药股份有限公司2017-2019年年度报告与半年报的数据作为数据来源。通过对财务数据的梳理，作者整理出了如下信息数据：4.2.1资产负债表分析企业内部环境通过对云南白药集团的资产负债表进行整理：云南白药2018年较2017年总资产无重大变化，资产规模稳定，而且增长速度是稳定的。流动资产中占比最大的应收账款，其次是存货，较之往年变化并不明显。2018年流动资产占总资产89.81%较2017年降低了0.81个点，主要原因在于流动资产中应收票据的减少。2018年企业总负债为10455100621元，2017年为9559613057元，增幅约9%。通过负债的各项分析可以看出，在总负债额的增加中，应付债券重分类是其主要影响因素。资产负债率由34.51%降至34.42%，无重大变化，公司的负债水平适宜。基于云南白药的资产负债表进行结构分析：①企业资产结构中占比最高的成分为存货，其数值为117亿元，占流动资产的40%，较去年增加6%；另外交易性金融资产88亿，其他流动资产45亿，应收票据18亿，比期初减少了12亿。非流动资产49亿，其中20亿是固定资产。货币资金规模为12亿，对比长期借款360万，货币资金可以完全覆盖，但货币资金的利用效率较低，反映出企业内部的投资发展业务规划不清晰，具体的战略缺乏很好的落实。②应付票据、应付账款和预收款项占总负债的比例过半，这种由于经营性产生的流动负债对企业财务风险影响在可控范围内。而金融性负债，如应付债券，在总负债中的占比在20%以内，财务风险较小。③财报中未披露隐性债务和表外融资负债。云南白药作为医药及健康产品的生产和制造商，可能产生环境类隐性负债。从财报的存货结构中可以看到，原材料、在产品占存货的比例不超过20%，每年新生产的产品与库存产品比例约为1:4。但让然无法判断环境类隐性负债的风险大小。由于云南白药现金流状况良好，表外融资负债风险较低。通过上述数据的整理，可以发现，企业资产结构的优势表现为业务虽然进行了多元化经营，但整体仍然集中在生产中，财务整体控制较小，业务整体的品牌优势仍然强力；企业资产结构的劣势则体现在资金利用效率低下，缺乏很好的运作管理能力，产业链结构较为复杂，资产相对偏轻，与其产业链整合的战略目标有一定冲突，不利于企业在产业链上开展整合工作。4.2.2利润表分析企业内部环境（1）利润表水平分析第一、营业利润分析。公司2018年营业收入增长涨幅为9.87%。其中财务费用更是涨幅巨大，这是由于企业利息支出及银行手续费的增加。营业成本、销售费用、财务费用、研发费用、投资收益也同时有所增加。但是由于资产减值损失，以及对联营企业和合营企业的投资收益损失巨大，多方面的影响下，营业利润的变动较为平稳。进一步细化到各业务板块：其中医药板块2018年营收163.33亿，同比增长12.77%，但是该业务板块虽然营收规模庞大，毛利率却处于全集团内最低的板块。而其余板块部分，药品板块，即云南白药气雾剂、云南白药膏、云南白药创可贴等产品构成的版块在上一个财年营收是45.3亿，同比增长2.98%。健康板块：即牙膏、洗发水、面膜等产品构成的业务板块，该板块业务在整个财年营收44.66亿，同比增长4.54%。中药资源板块营收13.66亿，同比增长20.03%，该业务板块增长速度整体呈现良好态势。不过上述板块虽然整体势头良好，利润率高，但是除中医药资源板块增长率高，其余板块均呈现增长疲态，反映出产品的内部竞争力依旧不足，技术含量相对优势不明显。第二、利润总额分析。公司2018年营业外支出相对于2017年增加较多，增加了124.14%。营业外收入基数大，而营业利润相对于2017年时正增长，三者相抵，利润总额相比2017年增加了5.64%。相应净利润额相比2018年增加了5.02%，已经增至33亿。以上均可表示公司的盈利能力增长，情况良好。（2）利润表垂直分析公司2018年营业成本占营业收入的69.45%，比重较高且比2017年的68.81%增加了0.64%；但是除研发费用占比略上涨外，销售费用、管理费用的占比均略有下降。这导致2018年营业利润比重为14.89%，比上年度的14.89%减少了0.54%。通过对利润表的水平与垂直分析，可以得出云南白药的盈利符合其发展战略优化的基础，即科研条件的到一定程度改善，资源利用效率得到提高，但支出费用整体规模得到提高导致利润水平下降，即短期内存在资金缺口的风险，但是中长期会有一定可能继续强化其技术研发的优势。4.2.3现金流量表分析企业内部环境2016-2018年现金流比例呈现先减后增，但其结构相对稳定，经营活动现金流入流出比保持在略高于100%的区间范围内，说明销售收付的匹配比较合适，成本方面需要多加注意，投资活动的比例先增后减企业扩张时期后又面临亏损的势态。由筹资活动流入流出比可以看出，筹资活动在暴涨后进入沉寂阶段，2017年、2018年的筹资活动现金流入流出比相较于2016年占比大幅下降近130%。上述数据表明，在该段期间内，云南白药进行了大量投资活动，尤其2016年，经营活动和筹资活动的现金净流入不足以抵补投资活动现金净流出，表明云南白药在进行扩张，资金缺口大。2017年和2019年现金净流量基本持平。通过上述分析，可以判定云南白药正从企业生命周期的扩张期走向成熟期。4.2.4财务指标分析企业内部环境①偿债能力分析偿债能力是指企业偿还到期债务本息的能力。拥有适度的偿债能力是企业安全的基本保障。偿债能力分析分为短期偿债能力分析与长期偿债能力分析。表5-1：云南白药短期偿债能力短期偿债能力比率2018年2017年2016年流动比率（%）2.683.343.28速动比率（%）1.642.131.60现金比率（%）0.300.350.49短期偿债能力分析：如表5-1，企业2016-2018年流动比率分别为3.28,3.34,2.68，数据均超过合理水平2，说明企业短期偿债能力较强，并基本稳定。从公司2016-2018年的资产负债表可以看出，公司流动资产与负债都逐年上升，但流动资产增速快于流动负债增速，未影响其偿债能力。速动比率分析云南白药集团有限公司2018的速动比率为1.64，比2017年的2.13降低了0.49，比2016年的1.60升高了0.04，说明该公司短期资产得安全性较高，但也促使企业的机会成本提高。特别需要注意的是云南白药流动资产和流动负债均逐年上升，流动比率、速动比率和现金比率基本稳定，短期偿债能力较强。值得注意的是，2018年流动负债显著上升，导致流动比率、速动比率下降。从资产负债表中可以看出，导致流动负债显著上升的原因是应付票据和应付账款、一年内到期的流动负债显著增高，应付票据和应付账款增幅10.46亿，同比增长22.89%，一年内到期的流动负债增幅7.99亿，同比增长79.90%。尽管如此，云南白药的短期偿能力仍然较强。长期偿债能力分析：云南白药总资产和总负债逐年增加，但资产负债率和负债股权比率均保持稳定。资产负债率稳定在35%左右，明显低于行业平均值，负债股权比率保持在54%左右。说明云南白药所有者权益对债权的保障程度较高，财务风险较小，长期偿债能力较强。②营运能力分析流动资产周转率，既是反映流动资产周转速度的指标，也是综合反映流动资产利用效果的基本指标，它是一定时期流动资产平均占用额和流动资产周转额的比率，是用流动资产的占用量和其所完成的工作量的关系，来表明流动资产的使用经济效益。应收账款，是企业针对下游各户评估商业信用后对其赊销产品、材料和提供劳务的行为应向购买方收取而未收的款项:是企业为增强销售竞争力获利而扩大销售规模同时减少占用，是营运资本中重要的一部分。应收账款周转率是反应企业赊销行为带来现金流入的能力，应收账款周转率越大代表企业收款的效率高，越低说明企业产生坏账、呆账的可能性大。表5-2：云南白药历年应收账款年份2018年2017年2016年营业收入/元5,794,537,920.555,612,942,951.595,405,299,018.28应收账款平均余额/元4,251,289,249.894,209,643,091.303,405,907,967.11应收账款周转率（次）1.361.331.59应收账款周转天数267.79273.75229.99平均应收账款在逐年升高。结合2019年年报中“销售模式”部分提及：“采购量较大、长期稳定的客户，采用‘先货后款’的原则”。从资产负债表中还可以看出：云南白药的应付账款和应付票据也逐年增高，但增速相对平均应收账款较低，说明云南白药可能对产业链上下游的话语权影响力不显著。但是也需要注意的是应收账款平均余额虽然在逐年增加，但是增加幅度不大；而且云南白药应收账款周转率总体呈现下降趋势，虽然2018年的应收账款周转率较2017年的上升了0.03，收账能力有所提高，但幅度并不大。而应收账款周转天数虽没有2016年的高，但还是比2017年有所下降，是一个好转的趋势。但企业需要重视这一趋势，需要再提高应收账款周转率。如果未来应收账款周转率下降的话可能会导致公司收账难度增大，应收账款变为现金的能力下降，坏账会增多。以上数据显示云南白药公司仍须加强对应收账款的控制和管理，否则可能会有面临营运资金不充足而陷入资金困境的风险。表5-3：云南白药历年存货数据营运指标&年份201820172016营业收入/元5,794,537,920.555,612,942,951.595,405,299,018.28存货平均余额/元1,545,173,510.881,689,045,961.751,868,548,649.78存货周转率1.651.621.61存货周转天数220.71225.59227.28通过表5-3可以知道，在2016年至2018年，存货周转率逐年提升，但涨幅不大。存货平均余额逐年减少，可能是因为云南白药经营良好，产品畅销或者销售政策变更大量处理存货导致的。再从存货周转天数来看，云南白药的存货周转天数在224天左右，且逐年下降，是一个比较良好的趋势，需要保持住这个趋势还有待进一步加强存货的流动性。在2019年年报中“产品及营销策略”中提及“调结构、强终端、强服务、降库存”营销策略，结合平均应收账款升高，说明云南白药可能存在一定的库存压力，需要通过放松赊销政策向供货商压货从而降低库存。但应收账款周转率和存货周转率的增长仍然在可控范围内。综合以上数据分析，云南白药的营运能力在近几年有趋于下降的趋势，云南白药集团有必要将影响其营运能力的因素找出并解决，应当加强企业的内部控制和对应收账款风险的应对，同时还需要进一步提高企业的存货管理控制，以提升企业的营运能力。对于云南白药的盈利能力来说，以上分析数据都表明云南白药公司的盈利能力较稳定，且呈上升趋势。③盈利能力分析表5-4：云南白药盈利指标企业盈利能力2018年2017年2016年销售毛利率30.55%31.19%29.86%销售利润率14.35%14.89%14.81%总资产净利率16.28%11.98%18.90%2017-2019年，企业销售毛利率逐渐有所上升，从整体看，资产总额有所增长，2018年增长的最大。销售利润率在2017年增长到最大。2018年的总资产净利率比2017年的增加了4.3%，比2016年的总资产净利率降低了2，62%。可以知道该公司还是维持盈利的趋势只是幅度不大，但却会因企业现金及应收账款资金占用过多而大大增加企业的机会成本。但是云南白药公司盈利能力还算稳定。5云南白药集团发展战略选择5.1SWOT分析为能够全面综合内外部条件得出适合于云南白药集团的发展战略以及有层级的系统总结上文第四章的条件，本文选择SWOT模型对云南白药战略组合与条件进行分析。根据上文，可以总结出如下内容：5.1.1内部优势云南白药集团的战略优势以公司战略层级来看可以分为两层：第一层为公司级战略下的优势，云南白药集团于2016年至2019年分两步走完成了混合所有制改革，对生产力进行了解放，优化了企业的产权结构，以体制创新进一步激发了企业发展动能，该项相较于其他同行业竞争者更有利于企业内部资源的优化，进一步提高企业核心竞争力，通过企业财务报告可以发现，云南白药集团在混改后，不论是营业收入还是非销售费用发生额等指标都出现了优化，特别是管理费哟降低37.79%以及财务费用降低了163.96%均能反应出企业混改后初现成效。第二层为企业业务层战略的优势，其优势具体体现在如下三个企业主要业务板块：①在药品领域上，云南白药集团的优势主要体现在云南白药核心产品、普药特色产品和医疗器械类产品可以为消费者提供个性化定制专属产品组合形成的具有较强差异化的能力以及具备较为密集强大的分销网络两个方面。②在健康品领域上，云南白药依旧强调具有较强的差异化能力，其差异化能力主要体现在两个方面，第一个方面是在品牌认知度上，借助这几年市场认可度较高的“国潮文化”因素，在健康品领域云南白药集团已经强化了市场对于产品的接受度以提高产品的销量；另一方面，云南白药集团具有较强的技术优势，其主要表现在集团与中科院昆明植物所合作，建立健康品板块涉及产品所对应功效的数据库，以为其产品实现差异化提供技术基础。③在中药资源领域里，因为中药资源本身很难做出除产地以外的差异化特性且中药资源，特别是药材原材料本身市场差异化难以实现，使得云南白药集团无法获取差异化的优势。但是因为集团位于云南省，具有特定的药材，例如三七等重要原材料的天然资源禀赋，所以集团形成了地理上的优势；另一面，由于企业在云南省的地位使得其在中药资源领域实现了从种苗到药材回收全程追溯的闭环生产，即在部分药材领域实现了纵向一体化，保障了重楼药材的长期供应体系。5.1.2内部劣势云南白药集团内部劣势主要集中在如下几点：首先，在宏观层面上，中药市场自身的模式与产成品技术专有性并不强，云南白药集团的非专利技术产品很容易被模仿，而专利产品在专利期过后被复制亦不是困难的事情。特别是在非白药领域，云南白药集团在实施产业一体化的过程中不可避免的需要面对由于产品标准化所带来的成本提升以及产业价值链延长后所不得不面临的企业产品周转问题，通过其2020上半年企业财务报告可以发现，云南白药集团在原材料以及库存商品两项存货指标上所做的跌价减值准备就分别高达118418950.14元以及39812146.73元，这进一步提升了企业产品成本压力，使得整个企业存货供应面对较明显的价格劣势，加之整个中医药市场由于原材料大多数集中在经济欠发达地区且原材料供应存在大量的不规范管理等问题，导致整个行业存在较明显的劣币驱逐良币的现象，使得云南白药集团所面临的价格劣势会进一步凸显。而企业在这种环境下很容易引发质量水平下滑，例如2012年，云南白药集团两次被查出存在问题，一次广东省药监局查出云南白药大理药业的清肺抑火片有重量差异；另一次则是四川省药监局查出云南白药胶囊水分不合格。其次，云南白药集团整体多元化经营深度不足，通过对云南白药集团的主营业务分析可以发现，其主要业务范围采取的多元化是相关多元化经营，但所有产品都紧紧的围绕云南白药的核心成分在开展设计、研发乃至于销售，很难打开除云南白药产品本身以外的其他市场，合作范围也受到了较大局限，但同时研发投入水平较低又限制住了其各产品线的竞争力。再次，公司的产品线分类很模糊，经营主业能力正在逐年失去其核心优势：通过2019年企业财务报告可以发现，云南白药集团简单分为工业、商业两大板块，辅助以技术服务、旅店饮食、种植业等金额极小的产品线。处于品牌形象的保护，公司对分产品线的销量未有涉猎。但通过分子公司的业绩，可以对其核心业务经营情况展开分析：2019年，云南白药营收296.7亿元，净利润41.73亿元。公司旗下47家子公司，但只有三家子公司真正盈利。除了以来投资控股获利的云南白药控股营收6000万元净利润6.8亿元之外，其中，子公司云南省医药有限公司销售额199亿元，占据了大半营收，但该子公司净利润只有4.95亿元；另一家子公司云南白药集团健康产品有限公司销售额46.69亿元，净利润达到了16.2亿元。可见，公司虽然看起来销售额比较高，但近200亿营收额来自从事药店零售业务的云南省医药有限公司，真正赚钱的是健康产品线，也就是牙膏为主的产业。其在中医药领域的盈利水平和投入力度越发呈现收缩的趋势，这一点无疑会使得云南白药集团的竞争力大幅下滑。最后，集团的创新能力存在较为明显的短板，这一点除上文所提到的研发费用整体占比过低以外，更体现在近些年来以云南白药为核心成分的产品质量上屡屡发生事故上：2002年，云南白药试图打入美国市场，向美国食品药品管理局(FDA)申请把云南白药酊作为膳食补充剂(也就是国内所谓“保健品”)上市。云南白药在美国的代理商在提交FDA的申请文件中，但最终上市申请被FDA驳回。在2013年，香港卫生署查出云南白药含有剧毒成分乌头碱，将其下架。等都反映出企业对于产品的研发更迭与优化能力较差。5.1.3外部机会当前云南白药集团所面临的机会主要集中在如下几点：首先，普通消费者对于差异化消费的需求日益提高，虽然云南白药的核心竞争优势并没有跟随企业完成发展，但云南白药集团利用其核心秘方，即云南白药成分配方衍生出多类日化类消费品，且这些消费品整体的差异化特征较为明显。当前市场的进一步细分为云南白药集团提供了较为良好的扩展机会。其次，后疫情时代投资者与地方政府较为关注医药类企业，虽然云南白药目前已经出现了较为明显的从中医药产品向中医药产品与日化产品均衡发展过渡的现象，但整体而言，云南白药集团的核心竞争力依然集中在其医药产业基础之上，而云南白药作为云南省最大的医药集团，其所坐拥的中医药药材原材料以及地方政策在后疫情时代的倾斜都成为云南白药集团进一步发展的动力。最后，细分市场的需求迸发成为云南白药集团所面临的新的机会：随着近些年来牙具用品市场的规模扩大以及消费更迭升级的影响，伴随而来的牙膏消费在我国呈现了较为明显的增长趋势，而当前云南白药集团的健康板块，也即是以牙膏业务为主题的板块已经成为了云南白药集团的新的利润贡献点，在这个前提下，市场给云南白药集团提供了一个较好的升级产品博取市场收益的机会。5.1.4外部风险当前云南白药集团所面临的风险主要集中在如下几点：首先，在宏观环境上主要表现为医药政策与行业发展的风险：自2019年开始，我国启动了医药体制改革，该项改革对于云南白药集团的主要影响是中成药拟纳入集中采购以及放开首诊纳入互联网医疗等，这些改革措施的主要结果之一就体现在药物经济学考核更为严格，这使得制药行业销售拉动、价格竞争逐渐成为历史。但对于中药企业而言，由于中医限品种、限价格、限处方、限医生资质等措施及医疗目录的调整，使得医保控费等对中医药行业影响巨大，严重挤压传统中医药市场，以中成药、辅助药为主的云南白药受到较大的市场冲击。其次，公司现有产品结构存在风险：云南白药集团众多核心产品占有很高市场份额，其中以气雾剂、创可贴、膏药、牙膏为代表，但这些产品所处的市场大多数为成熟市场，这类产品保持持续高速增长的市场空间已经不大，转型发展的需求十分迫切，加之同类产品介入导致终端竞争激烈，单一依赖内生性增长实现大的突破显然远远不够，这使得云南白药集团的产品迭代面临较大的风险和困难。具体表现为：①研发能力弱，只是