通信专业实务（终端与业务）-通信市场营销组合策略-第6节通信服务人员与顾客管理

通信专业实务（终端与业务）-通信市场营销组合策略-第6节通信服务人员与顾客管理[单选题]1.()是指电信企业员工的知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风（江南博哥）、应变能力等所产生的价值。A.产品价值B.服务价值C.形象价值D.人员价值正确答案：D参考解析：（1）.产品价值，是由电信产品的功能、特性、品质等所产生的价值。（2）.服务价值，是构成顾客总价值的重要因素之一。随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者更加重视电信产品服务价值的大小。（3）.人员价值，是指电信企业员工的知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。（4）.形象价值，是指通信企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。[多选题]1.顾客让渡价值中总顾客成本包括了()。A.货币价格B.时间成本C.精力成本D.体力成本正确答案：ABCD参考解析：顾客让渡价值:是菲利普科特勒在《营销管理》-书中提出的,他认为顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某-特定产品或服务中获得的一组利益;而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。中,总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值4个方面;总顾客成本则包括了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等4个方面。科特勒认为,顾客让渡价值可以用绝对数表示,也可以用相对数表示。当用相对数来比较供应品时,他们通常被称为价值/价格比。1)产品价值。产品价值是由电信产品的功能、特性、品质等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容,也是顾客选购电信产品的首要因素,因而是决定总顾客价值的主要因素。电信产品价值是由客户需要决定的,通信企业应注意在不同时期、不同类型顾客需求的差异性,开发与设计符合顾客需求的产品和服务,增强产品的适应性。2)服务价值。服务价值是构成总顾客价值的重要因素之一。随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者更加重视电信产品服务价值的大小。因此,向消费者提供优质产品和完善的服务,成为通信企业市场竞争的焦点。3)人员价值。人员价值是指电信企业员工的知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着通信企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定总顾客价值的大小。4)形象价值。形象价值是指通信企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。形象对于通信企业是宝贵的无形资产,良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用,赋予产品较高的价值。因此,通信企业应高度重视自身形象。降低电信顾客的总成本是使顾客获得更大让渡价值的重要途径。一般情况下,顾客购买电信产品首要考虑货币成本的大小，因此,货币成本是构成总顾客成本大小的主要因素和基本因素。在货币成本相同或相差不大的情况下,顾客在购买时要考虑所花费的时间、精力、体力等,因此这些支出也是构成总顾客成本的重要因素。影响顾客让渡价值的因素还有很多,如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步乃至顾客的行为、意识等,它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。[判断题]2.顾客满意度评价体系要保持稳定性,不能轻易改变。()A.正确B.错误正确答案：B参考解析：在建立顾客满意度评价体系时,必须遵循下列4大原则。1)建立的顾客满意度评价体系,必须是顾客认为重要的。“由顾客来确定评价体系’"是设定评价体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求,选择顾客认为最关键的测评指标。2)测评指标必须能够控制。顾客满意度评价会使顾客产生新的期望,促使企业采取改进措施。但如果通信企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进,则应暂不采用这方面的测评指标。3)测评指标必须是可测量的。顾客满意度评价的结果是一个量化的值,因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。4)建立顾客满意度评价体系还需要考虑到与竞争者的比较,设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。再者,顾客满意度评价体系会随着市场及顾客的变化而变化,现在顾客不在意的因素,有可能成为顾客未来关注的“焦点问题",因此对顾客的期望和要求应做连续跟踪研究,从而了解顾客期望和要求的变化趋势,并对顾客满意度评价体系做出及时的调整和采取相应的应对措施。例如在语音时期,电信用户全部的需求在于实现基本通信的功能,此时用户关注的就是通话质量、接通率、掉话率等纯粹的技术性指标。窄带时期,用户的主要需求是比较简单的功能性需求,用户主要关注的是通信质量(语音通信质量或数据通信质量),而通信质量决定于各种技术指标,所以用户关注的重点仍是纯粹的技术性指标,另外,虽然应用内容和应用环境等因素对满意度的影响还不太大,但这时用户也开始关注。宽带时代,用户的消费需求发生了根本性的变化。在这一阶段,数据业务成为主要的业务形式，且用户要求更大的带宽和更高的网速。同时,用户需求的层次和本质都发生了变化:用户追求更高层次的功能,同时需求也从功能性需求向体验性需求转变。通信成为用户基础性的需求,基础网络的质量成为-种必须达到的保障,网络质量水平的提高不会对用户满意度产生大的影响。通过分析可以定性地看出不同阶段客户满意度指标特征的变化:在语音时期和窄带时代,满意度指标的主要特征是与技术质量指标相一致;到了宽带时代,基于用户个人感受作出评价的满意度指标呈现出复杂性和差异性,用户满意度在很大程度上体现的是用户的心理感受,是一种个性化的表达。[判断题]3.顾客感知价值的核心是企业的利润。()A.正确B.错误正确答案：B参考解析：顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。顾客价值具有以下基本特征。1)顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知,是基于顾客的个人主观判断。2)顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡。3)顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果,再到客户所期望的目标,具有层次性。[判断题]4.通信企业可以采用在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进的测评指标。()A.正确B.错误正确答案：B参考解析：在建立顾客满意度评价体系时,必须遵循下列4大原则。1)建立的顾客满意度评价体系,必须是顾客认为重要的。“由顾客来确定评价体系’"是设定评价体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求,选择顾客认为最关键的测评指标。2)测评指标必须能够控制。顾客满意度评价会使顾客产生新的期望,促使企业采取改进措施。但如果通信企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进,则应暂不采用这方面的测评指标。3)测评指标必须是可测量的。顾客满意度评价的结果是一个量化的值,因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。4)建立顾客满意度评价体系还需要考虑到与竞争者的比较,设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。再者,顾客满意度评价体系会随着市场及顾客的变化而变化,现在顾客不在意的因素,有可能成为顾客未来关注的“焦点问题",因此对顾客的期望和要求应做连续跟踪研究,从而了解顾客期望和要求的变化趋势,并对顾客满意度评价体系做出及时的调整和采取相应的应对措施。例如在语音时期,电信用户全部的需求在于实现基本通信的功能,此时用户关注的就是通话质量、接通率、掉话率等纯粹的技术性指标。窄带时期,用户的主要需求是比较简单的功能性需求,用户主要关注的是通信质量(语音通信质量或数据通信质量),而通信质量决定于各种技术指标,所以用户关注的重点仍是纯粹的技术性指标,另外,虽然应用内容和应用环境等因素对满意度的影响还不太大,但这时用户也开始关注。宽带时代,用户的消费需求发生了根本性的变化。在这一阶段,数据业务成为主要的业务形式，且用户要求更大的带宽和更高的网速。同时,用户需求的层次和本质都发生了变化:用户追求更高层次的功能,同时需求也从功能性需求向体验性需求转变。通信成为用户基础性的需求,基础网络的质量成为一种必须达到的保障,网络质量水平的提高不会对用户满意度产生大的影响。通过分析可以定性地看出不同阶段客户满意度指标特征的变化:在语音时期和窄带时代,满意度指标的主要特征是与技术质量指标相一致;到了宽带时代,基于用户个人感受作出评价的满意度指标呈现出复杂性和差异性,用户满意度在很大程度上体现的是用户的心理感受,是一种个性化的表达。[判断题]5.设定期评指际时要考虑到竞争者的特性。()A.正确B.错误正确答案：A参考解析：在建立顾客满意度评价体系时,必须遵循下列4大原则。1)建立的顾客满意度评价体系，必须是顾客认为重要的。“由顾客来确定评价体系”是设定评价体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求,选择顾客认为最关键的测评指标。2)测评指标必须能够控制。顾客满意度评价会使顾客产生新的期望,促使企业采取改进措施。但如果通信企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进,则应暂不采用这方面的测评指标。3)测评指标必须是可测量的。顾客满意度评价的结果是一个量化的值,因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。4)建立顾客满意度评价体系还需要考虑到与竞争者的比较,设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。再者,顾客满意度评价体系会随着市场及顾客的变化而变化,现在顾客不在意的因素,有可能成为顾客未来关注的“焦点问题”,因此对顾客的期望和要求应做连续跟踪研究,从而了解顾客期望和要求的变化趋势,并对顾客满意度评价体系做出及时的调整和采取相应的应对措施。例如在语音时期,电信用户全部的需求在于实现基本通信的功能,此时用户关注的就是通话质量、接通率、掉话率等纯粹的技术性指标。窄带时期,用户的主要需求是比较简单的功能性需求,用户主要关注的是通信质量(语音通信质量或数据通信质量),而通信质量决定于各种技术指标,所以用户关注的重点仍是纯粹的技术性指标,另外,虽然应用内容和应用环境等因素对满意度的影响还不太大,但这时用户也开始关注。宽带时代,用户的消费需求发生了根本性的变化。在这一阶段,数据业务成为主要的业务形式,且用户要求更大的带宽和更高的网速。同时,用户需求的层次和本质都发生了变化:用户追求更高层次的功能,同时需求也从功能性需求向体验性需求转变。通信成为用户基础性的需求,基础网络的质量成为一种必须达到的保障,网络质量水平的提高不会对用户满意度产生大的影响。通过分析可以定性地看出不同阶段客户满意度指标特征的变化:在语音时期和窄带时代,满意度指标的主要特征是与技术质量指标相一致;到了宽带时代,基于用户个人感受作出评价的满意度指标呈现出复杂性和差异性,用户满意度在很大程度上体现的是用户的心理感受，是一种个性化的表达。[判断题]6.测评指标分为可测量的和模糊估计的两种。()A.正确B.错误正确答案：B参考解析：在建立顾客满意度评价体系时,必须遵循下列4大原则。1)建立的顾客满意度评价体系，必须是顾客认为重要的。“由顾客来确定评价体系”是设定评价体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求,选择顾客认为最关键的测评指标。2)测评指标必须能够控制。顾客满意度评价会使顾客产生新的期望,促使企业采取改进措施。但如果通信企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进,则应暂不采用这方面的测评指标。3)测评指标必须是可测量的。顾客满意度评价的结果是一个量化的值,因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。4)建立顾客满意度评价体系还需要考虑到与竞争者的比较,设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。再者,顾客满意度评价体系会随着市场及顾客的变化而变化,现在顾客不在意的因素,有可能成为顾客未来关注的“焦点问题”,因此对顾客的期望和要求应做连续跟踪研究,从而了解顾客期望和要求的变化趋势,并对顾客满意度评价体系做出及时的调整和采取相应的应对措施。例如在语音时期,电信用户全部的需求在于实现基本通信的功能,此时用户关注的就是通话质量、接通率、掉话率等纯粹的技术性指标。窄带时期,用户的主要需求是比较简单的功能性需求,用户主要关注的是通信质量(语音通信质量或数据通信质量),而通信质量决定于各种技术指标,所以用户关注的重点仍是纯粹的技术性指标,另外,虽然应用内容和应用环境等因素对满意度的影响还不太大,但这时用户也开始关注。宽带时代,用户的消费需求发生了根本性的变化。在这一阶段,数据业务成为主要的业务形式,且用户要求更大的带宽和更高的网速。同时,用户需求的层次和本质都发生了变化:用户追求更高层次的功能,同时需求也从功能性需求向体验性需求转变。通信成为用户基础性的需求,基础网络的质量成为一种必须达到的保障,网络质量水平的提高不会对用户满意度产生大的影响。通过分析可以定性地看出不同阶段客户满意度指标特征的变化:在语音时期和窄带时代,满意度指标的主要特征是与技术质量指标相一致;到了宽带时代,基于用户个人感受作出评价的满意度指标呈现出复杂性和差异性,用户满意度在很大程度上体现的是用户的心理感受，是一种个性化的表达。[判断题]7.顾客价值是基于顾客的客观判断。()A.正确B.错误正确答案：B参考解析：顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。顾客价值具有以下基本特征。1)顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知,是基于顾客的个人主观判断。2)顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡。3)顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果,再到客户所期望的目标,具有层次性。[判断题]8.建立的顾客满意度评价体系必须是企业认为重要的,选择企业认为最关键的测评指标。()A.正确B.错误正确答案：B参考解析：在建立顾客满意度评价体系时,必须遵循下列4大原则。1)建立的顾客满意度评价体系,必须是顾客认为重要的。“由顾客来确定评价体系”是设定评价体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求,选择顾客认为最关键的测评指标。2)测评指标必须能够控制。顾客满意度评价会使顾客产生新的期望,促使企业采取改进措施。但如果通信企业在某-领域无条件或无能力采取行动加以改进,则应暂不采用这方面的测评指标。3)测评指标必须是可测量的。顾客满意度评价的结果是一个量化的值,因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。4)建立顾客满意度评价体系还需要考虑到与竞争者的比较,设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。再者,顾客满意度评价体系会随