论新媒体时代下如何发挥微信传播的正效应

新媒体时代下发挥微信传播正效应的策略摘要：随着移动网络和智能机的不断发展，即时聊天工具应运而生并迅速普及，促使当前的传播方式发生了巨大变化。作为新兴自媒体的微信，由于缺少相应监管措施，极易出现传播谣言、侵犯隐私乃至威胁用户安全等情况，因此新媒体时代下如何发挥微信传播的正效应，是互联网传播时代亟需解决的问题。本论文对处于新媒介时代环境中微信传播的方式进行了阐述和分析，全面的分析了微信传播的积极效应，进而给出使微信传播积极效应得到全面发挥的有效手段，即微信产品加强自身建设、提升用户媒介素养、提高微信信息的监管能力、营造良好的信息环境、加强和完善网络法制建设。关键词：微信传播；正效应；新媒体时代引言作为自媒体载体的“微信”诞生时间不长，但发展势头强劲，成为了虚拟社交界的新宠。在即时通讯软件中，微信受到了用户的极大推崇和认可，诞生之初就在众多即时通讯软件中脱颖而出。其不仅与移动社交的特点高度吻合，用户可以及时方便的与朋友进行交流，而且微型增加了短消息、图片、语言以及小视频等互动功能以及定位、二维码扫码、摇一摇搜索附近的人等多种功能，极大地提高了信息交流的趣味性与方便性[1]。微信在短时间内的迅速发展引起了学界的普遍关注，但对微信的研究目前还处于萌芽阶段。微信为什么能够如此迅速地占据市场，微信的传播模式有哪些优点和正效应，传播形式是否适应受众需求，如何对其进行改进，更好地发挥正效应？都是需要关注和研究的问题。一、新媒体时代下微信传播的模式分析（一）聊天语言环境下点对点的传播方式与曾经普遍流行一时的微博比较可知，微信与微博的侧重点各有差异。新浪微博的重点是将内容进行传播，而微信的重点是用户之间的关系。所以微博的重点是创建社会信息网络平台，更多的是采用点对面的传播方式，微信的重点是构建以社会化关系为特点的网络，更多采用的以点对点为特点的传播方式。点对点的传播方式信息有着较强私密性，用户通过微信交流信息或交朋友，能够拥有更广阔的私人空间。人际传播的本质就是人与人之间的信息传播，其实质上就是通过两个个体系统相互衔接而构成的新的信息传播系统。人际传播属于特点鲜明的社会传播行为，同时也是人际关系最显著的表现，基于点对点的传播方式，微信提高了人们表现出思维不断趋同、达成共识的几率，从而为打造优良的交谈环境奠定基础[2]。（二）点对面的朋友圈传播方式通过比较微信朋友圈与QQ空间、微博可知，他们之间的差别不只是把客户端从电脑转移到手机上这么简单的事情。需对而言，微博的扩散能力最突出，而微信朋友圈的信息保密度更高，QQ空间处于两者之间的位置。信息传播过程中由于传播主体复杂多变，并非每一个核心点都可以转化为博主之外的另一个处于主导地位的传播[2]。朋友圈中可以阅读的信息仅对好友开放，难以对信息来源进行追溯，并且只有朋友圈内的好友才能分享。即使是具备大众传播特点的微信公众账号为微信平台上并不是畅通无阻的，例如，只有用户主动选择接触并添加关注的前提下才能构建起互动关系，认证的门槛较为严格，并且24小时内可以传播消息的数量受到严格约束，所以微信朋友圈消息的传播范围较为有限。此外，建立在熟人关系之上的信息传播更有针对性和目标性。（三）特点鲜明的社交关系构建模式在社会网络学习中关系强度是一个重要的概念，假如把人与人之间交往的时间、情感的强度以及关联度使用关系强度来描述，则QQ的侧重点是构建起较强的关系网，微博的侧重点是与不认识的人之间构建起关系不密切可是交往范围更加广泛的关系网，而微信相当于一个充分结合了较弱关系网与较强关系网特点的新事物。1、构建起以熟人圈子为基础的强关系由于微信出现在我国，所以微信构建的关系网一定程度上与中国人的交际习惯更加契合，使中国人社会交往的需要得到满足。手机、QQ通讯录的社会交往网络大多限于熟人圈子，因此以熟人圈子为基础具备了读取手机、QQ通讯录的功能。站在用户体验与构建圈子需要投入成本的立场，新的通讯方式加入无法便捷地使用手机联系人而是需要重新建立新的联系人圈子，或是难以将手机联系人圈子全部纳入其中，那么让用户使用一个比短信更加复杂的产品是根本不现实的，而微信扫清了这个建立在用户黏性之上的障碍。微信构建起的聊天群只有好友才能被邀请进入，是依托较强关系而构建起来的熟人社会交往的圈子。处于熟人社会，人与人之间的相互交往频率较高，使信任度逐渐提高。微信所使用的点对点信息传播方式使用户之间的关系强度、信任度与安全感都显著提高。此种建立在熟人关系之上与好友主动邀请的社交使圈子成员的交流需求和积极性显著提升，使用户之间的相互连接更加紧密。2、基于微信社交插件的弱关系的建立微信不仅构建起了依托通讯录与ＱＱ好友的关系强度较大的社交圈子，而且利用摇一摇、漂流瓶以及附近的人等功能使微信交往的领域与途径得到较大扩展，使微信社交的渠道变得多元化。微信改变了人们的生活方式，现实社会中人们都有着属于自己的生活方式，即使是人们有着相似点，因为不是熟人，绝大部分人都是过客。此外，建立起与不熟悉的人之间的弱关系也会收获意外的用户体验。与陌生人进行交流私密度更高，用户可以在一个极为陌生的环境中重新塑造自己的形象，构建起全新的社会交往关系。微信的“摇一摇”和“漂流瓶”能够使人们暂时脱离紧张的生活节奏，将内心深处的压抑感向陌生人进行宣泄，相当于进行娱乐放松[3]。利用同步摇晃手机或随手捡到的信息瓶而搭建起来的缘分，人们就开始相互认识，基于完全陌生的交流空间可以促进人性的释放和回归，这是实际交流无法比拟的。可是建立在微信基础之上的人际交往的娱乐性更强，如果对于现实社会中的问题一味地通过微信进行躲避，减压，通过不真实的关系网获得短暂的愉快，则微信所具备的这些功能很容易产生冲突，使用户的现实生活受到较大干扰。3、介于强、弱关系之间的半熟关系的建立微信所创建的社交平台刚好与现代人群的社交心理高度吻合，潜移默化中微信已成功构建起了一个将陌生人与熟人为对象的社交关系网。手机移动网络拉开了通讯行业变革与个体生活以及群体生活的改革，基于移动传播的环境，信息传播更加及时迅速，极大地扩大了无形的生活范围，交流和沟通渠道多元化。[4]此外，建立半熟的关系不仅需要以兴趣和价值取向为基础，而且需要对关系进行维护和持续加强。例如，我们可以利用微信的摇一摇功能或搜索附近的人实现了部分人的交往，可这是一种弱关系，假如要加强沟通力度，提高交流的效果，还需提高交流的次数，拓展交流的具体内容，而且交流不能中断，微信恰好提供了这样的功能。二、基于新媒体时代的微信传播的正效应作为自媒体之一的微信在传统媒体的传播空隙间抢占了话语权，草根性与平民化的特质使表达更接近生活更真实，所发出的声音无形中被放大。用户能够通过微信最直接地进行自我表达，找回话语权。同时，微信这种基于熟人建立的关系有利于增强用户的安全感，点对点传播有利于增强用户的點合度和连接强度。微信传播方式多元化、人性化，充分挖掘了人们的网络社交潜力，多渠道的信息传播模式更打破了空间的阻隔，以后的发展有无限可能性。（一）语言符号与非语言符号更加丰富在日常生活人际交流活动中，诸如面部表情、姿势动作，身体接触、类语言这些“身体符号”以及服饰、香水味道、空间距离等其他非语言符号具有某种“暗示”性质，传递着参与者身份、个性特点和情绪等相关信息[5]。它们对语言符号起着补充、替代、强调、否定、重复以及调节等作用。微信传播方式中语言交流是最重要的方式，通过语音沟通可对双方的环境背景噪声、语音语调等进行呈现，而通过传递的图片可以表现面部表情与外在的着装，通过视频能够表现动作举止、神态等，添加定位能够表现双方所处的地理位置，这部分功能模块都可以通过移动网络得以快速传播。此外，微信还提供了丰富的“聊天表情”，扩充了非语言符号中象征符号、实义符号的样态。除了移植于QQ的QQ基本表情外，微信还为用户提供了多种贴图表情，包括免费的兔斯基系列、樱桃小丸子系列、史迪奇系列和付费的神偷奶爸系列、HelloKitty系列、海绵宝宝系列等。利用形式多样的聊天表情，不仅能够增加聊天过程中的趣味性，而且给对方提供了更宽广的语义空间，一个可爱的表情所传递的也许不仅仅是一种态度会有更多潜在的刻意或者非刻意的含义，这将由受众自行解读。（二）传受双方关系建立门槛低，趣味性十足通过手机通讯录添加好友、通过QQ号添加好友、通过微信账号查找添加朋友、通过微信群添加好友、“雷达”加好友、“扫一扫”加好友、“摇一摇”加好友、“附近的人”加好友、接收“名片”加好友，微信提供了多种添加好友的方式，这使得传受双方关系建立的方式十分多元。一方发出好友申请，另一方点击“接受”，传受双方的好友关系即可达成。此外，“漂流瓶”功能模块提供了一种只聊天不建立好友关系的陌生社交模式。微信为用户提供的非常便捷的渠道，用户可以随意且任意地选择任何一种，“雷达”、“摇一摇”、“扫一扫”、“附近的人”、“漂流瓶”等方式使得建立沟通这种行为具有十足的趣味性，新奇的方式也给了用户十足的“好玩儿”的感觉。通过手机通讯录添加好友、通过QQ号添加好友、通过微信群添加好友、接收“名片”加好友、“雷达”加好友、“扫一扫”加好友是熟人社交，用户间总是可以寻找到现实生活中的联系，或紧密或疏松但双方之间的联系总是存在的；“摇一摇”加好友、“附近的人”加好友和“漂流瓶”建立聊天关系是陌生社交，规则简单且渠道多使微信用户间传受关系建立几乎是零门槛的，没有不必要的限制[6]。（三）同步与异步传播并行，传播有效性极高“时刻在线”是微信传播过程中传受双方对彼此默认的前提，实际上只要用户是连接互联网的便可即刻接收消息[7]。但在传播过程中，用户可选择立即阅读消息或在方便的时候阅读，用户甚至可以选择是否开启信息接收提醒，并可以选择对某些传播者不开启消息接收提醒功能。上述特性使得微信的传播是同步和异步都可以进行的，但无论同步还是异步传播，通过微信传播的消息成功送达的比例为100%，一旦传播主体将消息发送出去，对方的设备终端就能成功接收，而接收到消息的对象有权力选择是否阅读。可是因为微信的消息大多数是有一定作用的，有的是发自亲戚朋友的聊天信息，有的是微信公众号主动推送的消息，而公众号是人们为了实际需要而订阅的。也就是说，微信的消息传播中受众很愿意阅读传播者发出的消息，消息编码发出到接收解码的成功率是极高的。（四）隐私保护性强，社交安全性高微信的朋友圈传播非常周到地保护了微信用户的隐私，在这里用户编码发布了一条朋友圈消息，包含原创文字、原创图片、原创视频也包含转发外部网络世界接入的各种丰富的信息内容，如新闻、歌曲、各类文章等。在朋友圈发布原创内容时，微信用户可以选择是否添加“所在位置”，可以选择“谁可以看”，可以“提醒谁看”。也就是说微信朋友圈的原创内容发布，不但可以限于只有传播者的好友可以观看，甚至可以选择哪些好友可以看哪些好友不可以看。当然，微信也可以让用户自主选择屏蔽某些好友的朋友圈不看其发布内容，也可以选择将某些好友拉入朋友圈黑名单不允许其看自己朋友圈发布的任何内容。也就是说，微信的好友关系依然存在，两个好友关系的用户之间聊天依然可以进行，但朋友圈是不可见的。这些丰富的选择性使得朋友圈有了非常强的隐私保护功能。朋友圈这样精心设置的各种选择功能，大大提高了现代人在使用SNS时的安全需求，做到了较为严密的隐私保护。三、新媒体时代下发挥微信传播正效应的策略在受众和媒体之间的粘合程度、互动程度方面，微信的韧性更强，传播途径更直接，所产生的舆论影响力更强，信息传播效果也更大。发挥微信传播的正效应，需要从以下方面共同入手：（一）微信产品加强自身建设发挥微信传播正效应应从根源入手，关键问题在于微信产品自身的监管手段和监管力度。微信产品自身监管需要从技术手段与行政手段两方面入手，一方面研发相关技术软件，对不良信息进行审核、过滤，另一方面开发举报系统，为用户提供举报通道。微信产品本身对抵制谣言侵蚀提供了三大系统：技术栏截系统，举报人工处理系统，辟谣工具。根据用户的举报，查证后一旦确认存在违反国家法律法规、政策及公序良俗、社会公德等情况，微信团队会视情况严重程度对相关账号予以相应处罚[8]。这三大系统，很大程度上解决了微信谣言的传播问题。此外，微信团队在制度层面又陆续推出了一系列举报和处罚规则，这些规则重点在于解决抄袭、恶意营销、低俗内容等非技术手段能解决的传播伦理层面的问题。（二）提高用户的媒体涵养随着新媒介技术的迅速发展和完善，实现了信息的即使接收与互动，因此信息传播模式从单向逐渐过渡到双向，信息的双向互动为微信用户传受者角色的转换奠定了良好基础，此种来势凶猛的改变导致用户目前具有的媒体素养与新技术手段产生的冲击存在较大差距，可是并未全面形成新的媒体素养，不论心理层面，或是技术层面，用户的准备都不充分。第一，微信实现信息传播的基础是网络，因为网络是公共平台，并非私人领地。基于该平台，每个人都能够平等地享有平台所提供的资源与服务，自由的发表自己态度。公共平台应当以公共规则为依据，主动接受来自大众的监督。也就是用户在网络空间中的活动也受到相关制度的约束，需对自己的言论与行为承担对应的法律责任，因此必须每时每刻都要加强对自己的约束，提升自身的道德修为，掌握一定的网络法制知识。第二，微信属于一种全新的社交手段，用户在接触与使用过程中，需对微信的功能与缺陷有清楚的认识与了解，对于一个无线可能的社交圈子，用户最重要的是保护自身安全不受侵害，有效地预防潜藏的危险。需要从以下几个方面努力：第一，不填报具体细致的个人信息，相比实际的社交圈，在微信上接触到的社交圈子更加广泛，由此构建起来的社交关系存在一定隐患，因此考虑到个人信息安全，最好不能填写个人具体细致的信息。第二，对地理位置信息进行彻底清除，不使用时将有可能泄露隐私的功能进行关闭[9]；第三，小心慎重的添加陌生人微信号，而且设置需要验证的功能，可以对部分骚扰进行阻拦，减少陌生人添加微信号的概率。而且在添加陌生人微信号时，需增强戒备，对钓鱼网站链接进行仔细辨认。此外，对每个微信联系人都进行姓名备注，因为可随意设置微信账号的头像与昵称，并非独一无二，很容易被不法分子所利用，利用将好友照片下载的形式，改动用户名或昵称，进而实施行骗，由此很有必要对好友进行姓名备注。第三，利用移动互联网，微信为用户创造了一个能够自由发表言论的平台，创新了社交方式。为人们提供了更多方便，可是本质上微信就是一种工具，用于应当加强自律，在对自己的行为进行限制的基础上，对媒介传播的内容进行甄别，以评判的态度和不良的信息进行斗争，而且积极参与到媒介的活动中，较好的借助媒介资源实现自我优化，同时有效地监督与管理社会公共事务。（三）增加对微信信息的监督管理力度由于当前微信平台上不良信息传播的现象较为突出，为了使用户的合法权益得到最大程度维护以及打造有序的市场竞争环境，有关部门与机关需在技术跟踪的研究开发方面加大资金投入。从软硬件方面入手，加强对微信信息的监督管理，不但需要对信息内容进行严格的把控，而且增强监督管理水平。全面推行积极健康的网络文化，提升监管能力，使后台屏蔽、过滤不良信息的技术能力得到显著提高，提高服务的自动化水平，对恶意传播信息进行有效阻截，同时对监督管理功能进行改进。全面推行健康有益的互联网文化，为微信的信息传播打造良好的环境，有关部门应当履行好自己的职责，掌握一定法律知识并在实际工作中以法律为依据，严厉打击不良的风气。制定和实施高效的监管手段，创造一个文明健康的微信社交平台，极力杜绝在微信平台上传播失真、黄暴、网络诈骗与卖淫等危害信息，不断净化微信的信息传播环境。使微信传播信息、促进人际交往的功能得到全面发挥。（四）不断改进和优化信息环境微信平台上的信息环境复杂多变，存在健康积极的信息，也有虚假负面信息。这些信息不断碰撞与融合，相互对抗和共同生长，人们可以感知与认识这些信息，进而对个人的行为产生一定影响。当前微信用户的特征是，其具有强关系联系人所占比例较高，其通过微信表现出的社交关于与实际生活中的社交关系大部分都是重合的，受到现实社会的深刻影响，借助微信创建的网络空间与现实社会的吻合度不断提高，而且可以作用于现实社会[10]。为此，在有效维护与控制信息的基础上，能够创建一个优良的信息环境，使负面信息得到抵制和清除，进而提供健康的信息环境对人们的行为进行科学指引。（五）加强和完善网络法制建设由于微信的功能日益强大，微信广告作为一个全新功能蓬勃发展的同时，也给互联网监管部门的传统工作模式带来了新的挑战。应对这种挑战的方法，只有加大检测力度，严打违法行为，进一步从制度上规范微信的传播机制。首先，立法机关应根据目前移动互联网的发展趋势，明确微信广告的相关概念和标准，可以借鉴微博的相关功能，强制要求发布者在发布微信广告时必须在广告内容中明确标示“广告”类别和传播者信息。这种标记形式能够有效区别普通微信和微信广告，实现对微信广告的界定。其次，应当将微信尽快纳入日常监管体系，强化与通信部门的沟通协作，充分发挥互联网监管部门的管理作用，收集微信违规内容发布的时间、范围、对象、数量等各类记录和证据，有法必依。自2015年1月开始，宝马、可口可乐、vivo、OPPO等品牌率先使用了朋友圈广告精准投放功能，腾讯方面也为这一次微