丹东区娃哈哈饮品策划案

PAGENUMPAGES18大学生市场营销策划竞赛报告书作品名称：丹东区娃哈哈冰糖雪梨饮品策划案团队名称：魔力青春组合负责人：黄东旭团队成员：梁宁张奇施宇恒 2013年3月TOC\o"1-3"\u一计划概要 3二公司简介 3冰糖雪梨简介 4三营销环境分析 41.宏观环境分析 4（1）人口 4（2）经济 5（3）政治和法律 5（4）文化、自然、和技术。 62.微观环境 6（1）企业内部力量 6（2）资源供应者和营销中介 6（3）顾客 7（4）竞争者 7（5）公众 9四SWOT分析 91、自身优势 92、自身劣势 103、外在威胁 104、市场机会 10五营销目标 101、财务目标 102、市场目标 11六营销战略 111、目标市场战略 11（1）市场细分 11（2）选择目标市场 12（3）定位 122、营销组合战略 13（1）产品战略 13（2）价格战略 13（3）渠道战略 14（4）促销战略 14（5）客户关系 14七执行方案 15八营销预算 161、固定预算 162、弹性预算 16九执行控制 161.销售额分析 172.市场占有率分析 173.销售额费用比分析 174.顾客态度跟踪 17十结束语 17一计划概要娃哈哈冰糖雪梨营销策划案主要通过对娃哈哈在丹东地区的各种背景情况进行系统的分析，提出我们小组的营销策划方案，进而让娃哈哈成为丹东饮品市场的第一品牌。二公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。冰糖雪梨简介核心产品：冰糖雪梨作用功效：除痰，润肺，补肺的功效。滋阴润肺，养胃生津。冰糖雪梨饮料，能清热止渴。价格：冰糖雪梨果汁饮料/3元/瓶/500ml.材料：纯净水、白砂糖、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂。包装：瓶装。买点:炎夏日，酷热难耐。这时来一瓶冰爽宜人的娃哈哈冰糖雪梨饮料，不仅赶走了酷热烦躁，还能促消化，解疲劳，消热解暑，生津止咳。市场生命周期：开发期、引进期、成长期、衰退期所属销售阶段：成长期。三营销环境分析1.宏观环境分析（1）人口。丹东市作为一个比较发达的三线中等城市，本市的人口众多，市内拥有80多万居民，加上四城区总人口已超过240多万。18岁以下人口353763人，占总人口16%。18-35岁人口576045人，占总人口的23%。35-60岁人口1118466人，46%。60岁以上人口378775人，15%。我们产品的市场营销，关键在于，有没有市场，市场份额有多大，这则关系着我们的产品是否能够进入该市场。丹东市人口众多则意味着庞大的开发市场，娃哈哈冰糖雪梨作为一款清热止咳、滋阴润肺的果汁型饮品，老少皆宜，因此，该产品的市场和前景在丹东地区是较为广阔的。（2）经济。丹东，依鸭绿江而生，傍北黄海而兴，中国版图东部一个极富特色的城市，辽宁沿海经济带东端起点，东北东部（12+1）城市群的共同出海口，东北沿边对外开放先发地区，未来十年中国最具增长爆发力的新兴城市。丹东市现有边境开发区、东港开发区、前阳开发区、通远堡开发区、金山开发区、大孤山开发区等六个重点地区。在我们看来丹东经济的健康快速发展必然也会为我们娃哈哈冰糖雪梨饮品带来巨大的商机，地方政府乐于引进绿色环保的企业，特别是今年丹东市十二五规划的出台也为娃哈哈饮品的销售营造了良好的经济环境。（3）政治和法律。纵观丹东市最近几年的发展，其迎来三大历史机遇，集国家政策倾斜、地缘经济优势、产业后发优势的万千宠爱于一身，聚焦了全球工商业的目光。2009年7月1日，国务院常务会议讨论并原则通过了《辽宁沿海经济带发展规划》，辽宁沿海经济带发展上升为国家战略。2012年8月初，国务院批复《中国东北地区面向东北亚区域开放规划纲要（2012-2020年）》，这是中国政府第一次出台的区域性对外开放规划。国家和政府出台了相应的有利于丹东市进一步健康发展的政策和法律，加之丹东本地的大力招商引资，这也为娃哈哈在丹东本地发展成为第一大饮品品牌成为可能。（4）文化、自然、和技术。丹东市少数民族众多，是一个多民族聚居地，拥有开放包容的区域文化，对外来的产品接受度较高。临江、背山、面海的自然环境为娃哈哈冰糖雪梨饮品提供了天然绿色洁净的水资源和便利的交通条件。娃哈哈公司24年来，以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进400条世界一流的自动化生产线，从根本上保证了娃哈哈饮品的质量。2.微观环境（1）企业内部力量。一个企业的力量归根结底是一个企业的核心文化的凝聚力。娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息；娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人；娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精。娃哈哈企业也因拥有强大的文化感召力和凝聚力，以及宗庆后这样的灵魂人物，为企业的发展打下了坚实的后盾。（2）资源供应者和营销中介。厂商之间实行双赢的联销体制度、构建稳定有序的共享网络、与经销商共创品牌，这是娃哈哈的产品营销模式。通过利益的有序分配，让经销商有利可图，只有双赢，他才会帮你用力吆喝。同时也必须先解决好谁来卖的问题，才能解决谁来买的问题。娃哈哈的通路战略是：永远坚持搞代理制，从联销体网络构建到区域责任制、特约二批网络建设、封闭式销售、把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员。丹东市作为娃哈哈分销地之一，自然也是在“娃哈哈式联销体”“蜘蛛战役式的营销网络工程”的全国体系之内。而我们的冰糖雪梨饮品则可以借助这股东风，有计划有步骤的进行市场的营销。（3）顾客。从上文中我们对丹东市的人口数量、结构、分布等方面进行的分析，二百四十多万的庞大市场，为我们娃哈哈冰糖雪梨饮品提供了广阔的有待进一步开发的市场。特别是现在正值春季，空气干燥，容易诱发支气管炎、哮喘、皮肤病、咽喉炎、流感、等病症，百日咳、猩红热、肺结核等呼吸道传染病的发病率，春季也远远高于其他季节。“冰糖雪梨”作为一款润肺止咳、滋阴养胃的饮品，老人、青少年、青壮年，几乎各个年龄段的人都可以成为该饮品的消费群体。（4）竞争者。A可口可乐可口可乐公司品牌价值670亿美元，居全球第一（2007年《商业周刊》）。这是企业界的奇迹，能够将普普通通的碳酸饮料打造成价值600多亿元的世界第一品牌，让全球60亿人同饮一瓶水，且持续上百年。该公司在确保碳酸饮料市场地位的同时，也在大力发展果汁饮料、瓶装水等非碳酸饮料，立志成为全球范围内饮料业的巨无霸。娃哈哈公司对此则应有所防范。B百事可乐

1898年，比可口可乐诞生晚12年的百事可乐，多次向可口可乐发起挑战，但多次失败。70多年后，百事公司进军餐饮业，开始了多元化之路。它先后将肯德基快餐（KFC）、必胜客（Pizzahut）意大利比萨饼和特柯贝尔（TacoBell）墨西哥餐厅收归麾下，经过10余年的努力，公司旗下的餐饮事业获得巨大成功，利润率超过了麦当劳。C顶新集团原来是中国台湾的家庭小作坊，20世纪90年代初在中国大陆靠“康师傅”方便面起家的台资企业。

仅仅10余年，顶新集团已经是成功实施以食品饮料业为核心的多元化战略的国际企业：食品饮料事业部除康师傅方便面外，还有顶津（饮料）、顶园（饼干、小食品），其中康师傅方便面、康师傅绿茶是中国当之无愧的第一品牌；在各大城市，“康师傅”矿物质水的市场份额于2007年6月超过了娃哈哈纯净水。D统一企业

统一企业由中国台湾（以下简称台湾）南部的一个乡镇创办，经过30余年的努力，已成为了一个以食品饮料业为主的亚洲最大的综合性健康服务民生产业集团。最近几年，统一在中国的投资/并购行动加速，先后与汇源、今麦郎、安德利、完达山、健力宝等食品同业建立了战略联盟。2008年3月，统一首次以公开招股价从中国旺旺国际控股股东HotKid手中购入投资者股份，交易总额为3000万美元。统一入股旺旺意在进一步扩大其在中国内地市场的业务，并借力旺旺目前的品牌和渠道资源推动自身的快速发展。就娃哈哈而言，其20年的持续发展，为其赢得了广阔的市场。而宗庆后拥有的经营能力及其至高无上的权威，是其他企业所无法模仿的，他的能力独一无二。娃哈哈企业虽然现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业，但仍然面临着国内外其它大型企业的强烈的市场竞争。（5）公众。对一个公司而言良好的公众影响力和号召力是其发展的助推器，也会对企业的品牌影响力和号召力产生正面的作用。例如，2009年娃哈哈健全公益行为实施机制，搭建了一个汇聚爱心的平台，让更多公益的行动得以生根发芽。经过精心筹备，以“大爱无疆，泽被社会，让爱无所不在”为宗旨的“娃哈哈慈善基金会”建成，专门从事慈善、公益活动的运作，让娃哈哈的公益行为能够持续发展。娃哈哈聚爱基金由此诞生。因而，在丹东地区，我们就可以借助公益活动的形式来扩大娃哈哈冰糖雪梨的市场接受度。四SWOT分析1、自身优势（1）优质的营销渠道,产品铺市迅速。（2）有品牌优势，是市场领导者（3）产品质量有保证2、自身劣势(1)分销执行能力有待改善(2)包装相对而言较传统(3)促销幅度较小3、外在威胁(1)国内市场竞争激烈,各大企业争先抢占中国市场。如百事、可口可乐、康师傅等一系列的产品导致娃哈哈的销量减少。（2）市场竞争激烈,产品价格进一步压低,利润空间减少。4、市场机会（1）品牌深入青少年的内心，产品适应青少年们需求。（2）在与其他同类产品相比，冰糖雪梨还没先行大规模进入市场。（3）有雄厚的资金，扩大产业链，扩展到国外市场。（4）国家和政府的重视，有利于公司的顺利发展。（5）人们对娃哈哈产品的信任，增加产品的销量。五营销目标1、财务目标。丹东市作为一个正在快速崛起的生态城市，其经济发展强劲，居民的购买力较强，市场广阔。我们小组成员经过商讨决定以振安区为基点，向其他地区扩展。我们保守估算，以1100元作为总成本，3600元作为我们的营销目标，利润额为2000元。2、市场目标。针对目前丹东市场上出现的大量其他品牌的冰糖雪梨饮品。例如，康师傅冰糖雪梨、统一冰糖雪梨等等。我们小组以扩大娃哈哈的品牌影响力为市场目标，期望通过此次的市场营销活动让娃哈哈品牌的健康形象深入丹东市民的心中，从而提高市场占有率。六营销战略1、目标市场战略（1）市场细分。市场细分就是企业根据消费需求的不同，把整个消费市场划分为不同的消费群体的过程。根据丹东市的具体现状，我们把年龄作为市场细分的划分依据，主要分为以下几个细分市场:A.青少年群体。这部分市场的消费者主要为中小学生，充满好奇心，对甜的饮品具有很强的喜爱感。我们的娃哈哈冰糖雪梨清凉而又柔甜，很符合中小学生的口感。目前，丹东市共有301所中小学，总计在校学生有27万余人。B.青壮年群体。该群体拥有较强的购买力和生活品质意识，对饮品的需求较大，且大多为80后、70后，他们对娃哈哈的品牌的认同感较为强烈。对于该群体我们应该注重饮品的质量和口感，满足该市场消费者的求新、求异心理。C.老年群体。丹东市老年人口占总人口的15%，并且有进一步上升的趋势，因此该市场不容忽视。而且老年人大多都没有了生活方面的后顾之忧，对生活的质量和身体保健较为看重。我们可以根据老年人的求实心理来做文章，通过增加我们产品的优惠度来吸引该群体。（2）选择目标市场。我们通过市场细分，把丹东市的饮品市场主要分为青少年群体市场、青壮年群体市场、老年群体市场这三个主要的消费群。我们需要从这三个市场中选择我们娃哈哈冰糖雪梨的目标市场。我们可以从娃哈哈公司的发展史中看出，我们公司的发展壮大是与青少年群体市场分不开的，特别是我们公司近阶段要进军童装市场，更可见一斑。再者从各个群体所占消费市场的比例份额分析，我们决定以青少年群体、青壮年群体为主，老年群体为辅的目标市场决策。（3）定位。谓定位，就是要找准自己的坐标，以期一击即中，减少不必要损耗，达到最佳效果。说穿了就是：企业要通过什么样的产品，以什么样的价格，通过什么样的服务来划定自己的领域，建设自己的品牌，树立自己的企业形象来满足消费者需求同时来实现企业最终目标。所以，我们营销的产品娃哈哈冰糖雪梨，该产品作为一款果汁饮料，她的买点就在于该产品的药理功效——除痰，润肺，补肺的功效。滋阴润肺，养胃生津。冰糖雪梨饮料，能清热止渴。因此，本产品的目标市场是较为宽广的，可以说是老少皆宜的饮品。另一方面，冰糖雪梨3元/瓶的价格，这也是可以为广大消费者所能接受的。同时针对目前市场上的同类竞争饮品，例如，统一集团、康师傅集团等都推出了同一种类的饮品，所以我们就需要进行科学细致的市场定位，来赢取冰糖雪梨市场的主导权。2、营销组合战略（1）产品战略。产品战略就是通过产品的客户划分确定平台战略、产品线战略、并在产品的指导下确定资源的配置计划。我们娃哈哈冰糖雪梨饮品，首先应该严把质量关，选择优质的资源供应商、生产线和零售商，根据丹东的具体市场份额进行资源的优化配置。（2）价格战略。价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。我们知道在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。所以，我们娃哈哈冰糖雪梨饮品的定价，首先应该从成本导向出发，观察竞争导向，考虑顾客导向，进而做出科学合理的市场定价，从而实现供应商、生产商、消费者共赢的局面。（3）渠道战略。讲求的是我们通过何种方式把我们的产品推销给消费者。而渠道战略又分：A、直接渠道或间接渠道的营销策略B、长渠道或短渠道的营销策略C、宽渠道或窄渠道的营销策略D、单一营销渠道和多营销渠道策略E、传统营销渠道和垂直营销渠道策略。宗庆后作为娃哈哈的总裁所采取的“联销体”“蜘蛛式网络工程”则为娃哈哈的产品选择了适合自己的渠道战略。我们丹东市的饮品渠道战略则应该是距地情况具体分析，以直接渠道、短渠道为主，创造性的采用宽渠道、垂直渠道策略。（4）促销战略。一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量消费者传递信息，主要包括广告、公共关系和营销推广等多种方式。具体到我们丹东地区的饮品市场，则可以重点通过“人员促销”这种直接渠道来宣传哇哈哈的品牌，扩大冰糖雪梨的市场影响力；其次，也可以通过广告式的宣传这种间接的促销方式吸引哇哈哈潜在的消费群体，进而扩大品牌影响力。（5）客户关系。我们过去倡导“推销的不是产品而是通过我们良好的品牌信誉赢得稳固的客户关系”。而在传统营销中早就已经将“客户”作为企业营销的核心。在竞争趋于同质化的环境下，“经营产品”和“经营品牌”的生存越来越狭窄，唯有“经营客户”才能让企业在营销手段上制胜。鉴于此，在丹东地区的娃哈哈冰糖雪梨饮品，我们应该去尝试培养自己品牌的忠实顾客，进而建立起长远的发展市场前景。我们从买卖关系发展到优先供应关系，再到合作伙伴关系，最终实现战略联盟关系。这种客户关系的发展不仅仅意味着我们营销额的上升更意味着我们拥有了自己的客户群，占领了更多的市场份额。七执行方案1.活动目的：扩大娃哈哈品牌影响力，增强市场竞争力！2.活动主题：畅饮娃哈哈，健康你我他！3.活动主办：娃哈哈公司、辽东学院。4.活动时间：2013年5月5.活动内容：推销娃哈哈冰糖雪梨饮品。6.活动阶段：一、前期启动宣传。在丹东市通过各种媒体进行宣传，为我们的推销活动造势。二、执行期。小组成员选择恰当的时间、地点、人员，将娃哈哈冰糖雪梨活动进行到底。三、总结期。小内部成员总结商讨活动成果。四、专卖店工作重点。做好dm单的散发工作，重点小区海报张贴工作。7.活动地点：A娃哈哈冰糖雪梨属于果汁饮料，我们计划在游乐场、街道、大型广场、高级饭店、宾馆、娱乐、休闲场所、海派餐厅、咖啡吧、酒吧，家属院附近、学校附近等场所进行营销活动。B考虑到冰糖雪梨的功效，产品更受喜欢爱美的二三十岁的女性欢迎，所以可定位在肯德基和麦当劳等西餐厅的女性，可建立合作关系，供应西餐厅专属的大型款装的冰糖雪梨供给顾客。C另一方面，我们也可以利用互联网广泛性、资源共享性、的优势在论坛、空间、游戏界面、人人网等人流大的网站进行广告宣传。吸引更多消费群体。八营销预算1、固定预