小林矿泉水市场营销策划书

小林矿泉小林矿泉水市场营销分析与策划目录一、小林矿泉水公司和产品的概况………...1（一）公司背景…………………......1（二）发展历程…………………......1二、小林矿泉水市场分析………………….......2（一）市场状况……………………..2（二）竞争者状况……………………..2（三）消费者状况………………..3（四）市场潜量…………….….3（五）市场表现…………….….3三、小林矿泉水分析和策划…………....3（一）调研目的………………….….3（二）调研思路………………..3四、小林矿泉水的调研步骤…….4（一）市场步骤………………..4（二）销售步骤………………..4五、小林矿泉水营销环境分析……....5（一）宏观分析……………………..5（二）微观分析…………………..............................5（三）市场细分和选择…………………..................5六、整体产品设计方案…………...5（一）不断提高产品质量…………..5（二）扩大“震远同食品”的品牌知名度………6（三）搞好产品销售服务………………………....6七、小林矿泉水的定价策略…………………….8（一）影响小林矿泉水价格的主要因素…………8（二）小林矿泉水定价方法……………9（三）小林矿泉水定价策略……………10八、分销渠道分析与策划……….10（一）分销渠道的结构和类型……………………11（三）分销渠道管理与控制………………………11九、结语…………12十、附件…………12五、小林矿泉水营销环境分析（一）宏观分析1、经济环境：随着消费者收入水平的提高，个人可任意支配收入也相应增加，对矿泉水的需求也是呈增加状态。2、社会环境：随着经济的飞速发展，人们的生活水平不断提高，对于矿泉水不止限制于解渴而是越来越对矿泉水的功能性，健康性，绿色性更加看重。3、人口环境：2007年，市区人口414.18万人，城区160万人口，比比上年末增加5.86万。2009年8月，杭州市接待入境旅游者20.01万人次，增幅由上年同月负增长3.7%提高至增长8.4%。从洲际市场看，亚洲市场客流量最大，达8.84万人次，增长5.1%；非洲市场增速最快，来杭游客为0.34万人次，增长48.2%；欧洲游客2.93万人次，增长5.3%；美洲游客为1.55万人次，增长5.8%；大洋洲游客0.38万人次，增长14.4%。8月全市旅游创汇1.28亿美元，比上年同月增长11.5%。另外，全市主要收费公园景点接待游客人数也明显增加，达479.76万人次，比去年同月增长29.7%。实现门票收入1.59亿元，同比增长32.3%。（二）微观分析1、竞争者：竞争者主要有三大类，第一类是领先品牌，如：哇哈哈，康师傅等；第二类是强势品牌，如：农夫山泉等；第三类是杂军牌，没有多少竞争力。2、消费者需求状况：当今的社会是一个全民运动的社会，特别是年轻人，运动量增加很大，杭州是一个旅游城市，旅客量逐年增加，因此，仅仅是对矿泉水的需求量就是一个不小的增加！如今，消费者的消费水平不断的提高，对矿泉水的品质有了更高层次的要求。（三）市场细分和选择市场细分是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大以至企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。小林矿泉水具有生态环保，绿色无污染，口感清冽，富含有益的天然矿元素的特点。很多地方的消费观念不同，对此，我们对其产品进行有效的市场细分。小林矿泉水有限公司的市场细分作用是有利于该企业选择目标市场和制定市场营销策略；有利于该企业发展市场机会，开拓新市场；有利于企业集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经济效益；除此之外企业通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可以增加企业的收入。1、市场细分标准（1）按照地理环境因素细分市场地理位置：浙东、浙南、浙北、浙西（2）按照人口因素细分市场年龄：儿童、青年、中年、老年收入：高、中、低（3）按照消费心理因素细分市场购买动机：解渴购买时机：夏季、旅游高峰期追求利益：清爽、品质、保健（4）按照消费行为细分市场品牌偏好：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型品牌忠诚生活方式：时尚、实惠、享受购买频率：不去引用、偶尔引用、经常引用（5）按城乡划分农村、城市、郊区(二)目标市场选择所谓目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。市场细分是选择企业目标市场的前提和基础，选择目标市场是震远同市场细分的目的和归宿。1、评估细分市场市场规模小林矿泉水自1993年创办生产以来，先有代理商销售，它不断发展壮大，不仅在地方店有所销量，而且在上海的桶装矿泉水有了绝对优势的市场。市场潜力杭州浙江省的省会，集旅游、文化、交通为一体，外来大学生人数、外来旅游人数和外来打工人数非常庞大，因此对矿泉水的需求量也会非常大。通过对市场的评估，小林矿泉水有限公司采用差异化营销模式。差异化营销模式是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为目标市场制定不同的市场营销组合策略。可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需要，提高产品的竞争能力，缩短产品生产的周期，抓住市场机遇，提高企业经济效益。六、整体产品设计方案（一）不断提高产品质量矿泉水是水资源，现在的矿泉水市场非常的广泛，对于那些知名的矿泉水生公司，我们要向他们学习生产方法，一次来提高自己产品的质量，但是，现在的矿泉水市场也有不好的地方，那就是杂牌军的矿泉水太多了，它们以低售价的方式在市场流动，而且非常广泛，我们都知道，低售价意味着低成本和低投入，因此，这类产品的质量问题是不能肯定，所以，我们要抓住这一点，不去犯这个错误。1.采取优质水资源浙江安吉长龙瀑布风景区是中国著名的竹乡，这里的山泉是经过十多层白沙层自然过滤，四季不枯，无污染，无需消毒就可以就可以直接饮用，口感清冽，沁人心脾，尤其是富含对人体非常有益的天然矿元素，从水资源质量，口感，保健功能上来讲，都要优于目前市场上所销售的其他矿泉水。2.完善封闭式流水生产程序随着市场销量的不断扩大，市场竞争不断升级及人们对健康和安全意识的不断增强，2004年初，本公司开始引进全自动灌水生产线。4.严格运输、仓储的标准，严格控制产品保质期为保证产品品质，对于产品运输及仓储过程有着更高的要求。在运输和仓储上，应严格执行矿泉水的运输和仓储标准，并且加强公司物流部门、仓储部门的运营管理体制。在产品保质期方面，要有严格的保质期限。为此，公司质量监督部门及销售部门要确保出产的矿泉水有合格的保质期限，以杜绝过期矿泉水上市。在物流方面，要做好物流配送服务工作，升级物流配送工作体系，实现物流配送自动化，以确保产品物流通畅、安全。5.提高公司员工主体意识，提高职业道德和技术水平要加强企业员工的主体意识，树立对消费者负责的理念；要提高员工的职业道德水准，树立正确职业道德观念；要加强对员工的技术培训，掌握先进设备的使用和管理。（二）扩大“小林矿泉水”的品牌知名度小林矿泉水有限公司是一家始创于1993年地方性特色生产企业，具有16年的生产历史。是上海兴起“寻找浦江源”的休闲度假地，后来有电影《藏龙卧虎》在这里进行了拍摄，使安吉成为了上海，杭州，苏州的后花园。来这里度假的上海，杭州，苏州度假的人喜欢上了这里的自然环境和山泉，尤其有相当一部分人享受到了山泉的“清爽与甘甜”。（三）搞好产品销售服务把东西卖给顾客，只是暂时的胜利，若想留住顾客，得人心就得依靠服务了。不论多么好的商品如果服务不完善，顾客便无法得到真正的满足，甚至于服务方面有缺陷时，会引起顾客的不满，而至丧失商品自身的信誉。对于小林矿泉水而言，可以加强“包装服务”。顾客购买的商品应该给予包装，便于顾客的携带，保持商品不受损坏。在包装的时候，其应该使用印有公司的名称、厂家、地址、电话号码等的包装物，这样不仅保护了商品而且宣传了公司的形象。设立客服热线。接受消费者的质量投诉，如果有质量问题马上限期解决，并赔礼道歉，调回产品，补上损失。做到“大事化小，小事化了”。小林矿泉水通过整体的设计，从而不断创新，生产保健型的矿泉水。发挥自身的优势，扩大市场份额，在市场中获得成长与发展。相信小林矿泉水公司同通过传承与创新并举，并本着“以人为本”的经营理念，以及小林矿泉水公司的同人的努力会得到广大消费者的肯定和青睐。七、小林矿泉水的定价策略（一）影响小林矿泉水价格的主要因素价格是营销组合中最灵活并且难以有效控制的因素。价格的制定受企业的内部因素和外部因素制约。内部因素包括企业的定价目标、产品成本、产品特点、产品分销渠道、产品促销等因素；外部因素包括国家法规政策、产品供求状况、市场竞争等因素。1.内在因素（1）原材料矿泉水产品的成本直接影响到产品的价格，由于水资源是当地的，所以，成本相对来说会少一点。（2）劳动力劳动力成本是企业生产成本的重要组成部分，对产品的价格制定有一定的影响。食品行业是劳动力需求较大的行业，因此，劳动力价格的高低将直接分摊到产品成本中去，影响产品的定价。（3）定价目标定价目标是整个价格策划的灵魂，企业的定价目标从属于企业的经营目标。企业的定价目标既要满足市场需要和实现企业盈利，同时，又要成为企业定价策略和定价方法的依据。企业在不同的市场环境和竞争条件下会有不同的定价目标。震远同食品主要以“优质、中价”为价格定位。它的定价目标有：以获取适度利润为目标、市场占有率领先、产品质量领先。以获取适度利润为目标：小林矿泉水追求的是长期的、全部产品的综合最大利润。它所销售产品的价格为大多数居民能够接受。市场占有率领先：市场占有率是企业的销售量（额）占同行销售总量（总额）的百分比，是企业的经营状况和产品竞争力的综合反映。小林矿泉水有限公司是新兴企业，它以较高的市场占有率保证企业产品销量，也为企业提高盈利提供了保证。产品质量领先：小林矿泉水坚持“以人为本”的经营理念。它在加工生产过程中，精心选水，精工细作，精调细配，通过一整套的工作流程，生产出风味独特，健康无公害绿色环保保健矿泉水，并且层层把关，获国家质量体系认证，取得QS许可证。小林矿泉水不仅在生产并在营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。2.外部因素（1）市场需求杭州浙江省的省会，集旅游、文化、交通为一体，外来大学生人数、外来旅游人数和外来打工人数非常庞大，因此对矿泉水的需求量也会非常大。（2）经济因素矿泉水行业被称为道德行业，且在人们日常需求中有着重要地位。因此，其经济环境因素的影响较大。当宏观经济形势向好时,消费者的收入增加较快,日常矿泉水的消费就会上升,矿泉水生产企业就会扩大生产,提高产品质量,创新产品形式,争取更多的市场份额。（3）市场竞争矿泉水市场的竞争，相对其它产业，竞争环境更加复杂，尤其传统的矿泉水品牌。人们在对矿泉水的需求上，最为注重的是产品的质量安全，其次才是对品牌、种类、价格等方面的需求。对于传统品牌的质量要求，在产品口味和产品卫生上，不同的消费种群对产品质量的不同方面有着特殊的偏向。小林矿泉水虽说有很多优势，但所面临经济危机及同行业的竞争对手，给企业带来了一定的压力。（二）定价方法1、基本定价法1）成本导向定价法成本加成定价法亦称为成本加法，价格=成本+加成率。对矿泉水而言，按照水源成本和加工费，再加上一定的利润进行定价。适用于同行业协商定价，生产企业定价，量大面广的矿泉水定价。特点为：1>卖方对于自己的成本比对市场更有把握，把成本与价格直接挂钩，简化定价程序；2>竞争对手企业如果采用此法，则价格具有可比性，可缓和价格的无序竞争；3>一般认为成本加成定价法对与买卖双方都是公平合理的，卖方“以本求利”可保证合理的收益，买方也不至于因为需求强烈而付出更高的价格。2、需求导向定价法（1）感受价值定价法所谓“认知价值”是指买方在观念上所理解的价值而不是产品的实际价值。小林矿泉水的价值在于绿色和保健两大特色，所以，在定价方面要牢抓这两点。差别定价法以不同的产品样式为基础的差别定价：小林矿泉水可以针对消费者的差异化需求，对同一质量和成本的食品进行分类包装。如小包装（个人用）、大包装（多人引用）。销售时间差别定价：随着节假日的越来越被重视，假日旅游成为热点，这对矿泉水生产的小林矿泉水公司来说，为其带来了许多消费者。因而它可以在“春节、无一、国庆”时期，适当降低小林矿泉水的价格，薄利多销进行销售。3、竞争导向定价法竞争导向定价法主要依据竞争者或市场价格进行定价法，或与主要竞争者相同，或高于，或低于竞争者的价格，这主要视产品和需求的情况而定。（1）竞争价格定价法小林矿泉水是刚出道的，所以，不能和那些品牌矿泉水一起打价格战，因抓住自己的特点进行销售。（三）定价策略1、撇脂定价策略小林矿泉水可以将其最新推出且市场上尚未出现的产品实行撇脂定价策略，使其在较短的时期内获取较高的利润，尽快收回投资，取得掌握降低价格的主动权。在一段时间后，随着竞争者（非品牌）的加入，供应产品的增加，企业再将产品价格降下来。2、中间价格策略所谓中间价格是指把价格定在高价与低价之间，在产品成本的基础上加适当利润。小林矿泉水适应了广大消费者的需求，以其合理的价格，提高了市场占有率，降低了一定的市场风险，从而提高企业的盈利。3、心理定价策略（1）整数定价小林矿泉水的价格大多以整数结尾，以显示产品的质量。消费者消费水平的提高，对于食品，顾客对其质量的要求也逐步提高。而小林矿泉水以其“绿色、保健”的特点，在消费者心目中留下了好评。（2）声望定价所谓声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理来制定商品的价格的定价策略。小林矿泉水，多年来以其优厚的产品质量和特点赢得了消费者的青睐，使小林矿泉水的良好声誉不断攀升。为小林矿泉水的定价打下了质的基础。分销渠道分析与策划分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。它具有信息、促销、交易、谈判、融资、承担风险、整理和物流的功能。但选择渠道必须充分考虑到顾客特性、产品特性、中间商特性你、竞争特性、企业特性、环境特性、这几方面的因素。震远同根据企业自身选择适合自己的分销渠道。（一）分销渠道的结构和类型1、分销渠道的结构分销渠道的流程主要有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程，而震远同选择了以下两种流程。所有权流程：供应商—制造商—代理商—顾客促销流程：供应商—广告代理商—制造商—经销商—顾客2、分销渠道的类型（1）小林矿泉水有限公司按照企业的分销活动是否有中间商的参与，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道：小林矿泉水总部—消费者间接渠道：小林矿泉水总部—大型超市—消费者小林矿泉水同总部—车站—消费者小林矿泉水同总部—小卖部—消费者小林矿泉水同总部—各旅游景点—消费者（2）小林矿泉水有限公司按照流通环节或层次的多少分为长渠道和短渠道。短渠道：小林矿泉水有限公司直接销售给消费者。长渠道：小林矿泉水有限公司通过大型超市、车站、小卖部各旅游景点的形式销售给顾客。（二）分销渠道的基本策略1、渠道的长度：产品从生产者最终用户所经营的环节的多少决定到消费者的长度，小林矿泉水公司是一家新兴公司。综合分析小林矿泉水产品的特点进行营销策略的制定2、渠道的宽度：企业在某一个市场上并列的使用多少个中间商决定渠道的宽度。独家分销指在一定地区、一定时间内只设立一家中间商经销或者代理，授予对方独家经营权。小林矿泉水采用的是逐级销售的销售方式。只在一个空间内设立数量有限的经营者，经营品牌的战略。（三）分销渠道管理与控制营销渠道就是要通