推销学第2版 崔平 第2章 推销理论 新

在线教务辅导网：更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网普通高等教育“十一五〞国家级规划教材第2章推销理论2.1需要与推销2.2顾客需求规律2.3推销方格理论2.4顾客对推销的接受过程2.5推销模式

主要内容返回目录第2章推销理论案例导入：荀为刚是一名工业设备推销员，他深知，在对顾客进行第一次拜访时，一般不会得到订单的。同时，他还认识到，他对顾客来存在的问题了解补够。所以，荀为刚总是从各方面收集顾客的有关情况，同时他也能如愿以偿地得到他想了解的一些情况。有些时候，他把最初的二、三次业务拜访专门用来了解顾客。荀为刚熟知销售心理学的一条根本原那么：先谈论顾客的问题，后谈论你所推销的产品。在实际业务洽谈中，荀为刚自觉地尊守了这一原那么，顾客兴致勃勃，销售谈话取得了进展。只有当荀为刚满意地认为顾客对他的问题有了充分的了解时，他才告诉顾客，下次洽谈时他将向他们详细地介绍一种新型设备及其优点。荀为刚的销售经理认为这种方法太浪费时间。由于荀为刚参加推销工作的时间较短，人们很难根据他的销售业绩可观地判断这种方法是否正确。这种方法有哪些长处和短处？你的看法如何？2.1需要与推销2.1.1需要的含义2.1.2顾客需求与推销的关系2.1需要与推销2.1.1需要的含义需要概念：个体缺乏某种东西时的一种主观状态，具有目标性、紧张性、驱动性、层次性、开展性等特点单一性需要与复杂性需要2.1需要与推销2.1.2顾客需求与推销的关系发现顾客的需求推销员的任务就是要去发现顾客现实的或潜在的需求顾客的需求处于不断的变化中研究顾客需求产生的原因，可以为推销活动找到契机顾客存在需求是开展推销活动的动力顾客需求管理是推销管理的主要内容研究顾客的需求，研究满足顾客需求的方式，并且对顾客的需求实施管理，是推销人员毕生的工作2.2顾客需求规律2.2.1顾客需求的产生规律2.2.2需求的层次性规律2.2.3创造推销与需求管理2.2顾客需求规律2.2.1顾客需求的产生规律顾客需求产生形式：人类生理需要产生的需求功能性器官产生的需求学习产生的需求社交引发的需求经营所引发的需求2.2顾客需求规律2.2.2需求的层次性规律需求的层次：生理的需求平安的需求社交的需求尊重的需求自我实现的需求

2.2顾客需求规律2.2.2需求的层次性规律需求结构的变化：层次的变化生物性因素和社会性因素的影响需求的局部满足需求层次的纵横向开展2.2顾客需求规律2.2.3创造推销与需求管理创造需求的重要标准是：别人有的，我去改进别人没有的，我去创造创造需求的重要根底是：在不断的调研中寻找事实的依据，创造时机2.3推销方格理论2.3.1推销方格理论2.3.2顾客方格理论2.3.3推销方格与顾客方格的关系2.3推销方格理论1970年，美国管理学家罗伯特·R·布莱克教授、J．R．蒙顿教授推销方格是研究推销活动中推销人员的心理活动状态顾客方格那么是研究顾客在推销活动中的心理活动状态2.3推销方格理论2.3.1推销方格理论

〔1，1〕——事不关己型〔1，9〕——顾客导向型〔9，1〕——强销导向型〔5，5〕——推销技巧型〔9，9〕——解决问题型2.3推销方格理论2.3.2顾客方格理论〔1，1〕——漠不关心型〔1，9〕——软心肠型〔9，1〕——防卫型〔5，5〕——干练型〔9，9〕——寻求答案型2.3推销方格理论2.3.3推销方格与顾客方格的关系推销方格搭配表顾客方格推销方格1,11,95,59,19,99,9+++++9,10++005,50++

01,9

+0

01,1

2.4顾客对推销的接受过程

2.4.1顾客对推销的认知过程2.4.2顾客对推销的情感过程2.4.3顾客对推销的意志过程2.4顾客对推销的接受过程2.4.1顾客对推销的认知过程1、顾客对推销的感觉阶段顾客主要是以视觉器官进行感觉：80％的信息量是靠人的视觉收集与捕获顾客的视觉感觉来源：首先从推销人员的外表开始的2.4顾客对推销的接受过程2.4.1顾客对推销的认知过程2、顾客对推销的知觉阶段一般情况下，顾客能对推销产生正确认识在某种情况下，顾客会对推销产生错觉

顾客的情境因素的影响定型顾客的知觉特征2.4顾客对推销的接受过程2.4.1顾客对推销的认知过程3、顾客对推销的记忆阶段记忆是顾客对前阶段推销的高度概括记忆的选择性推销印象与再现顾客的记忆与印象受较多因素影响：第一印象最近印象选择感知光环效应〔Haloeffect〕2.4顾客对推销的接受过程2.4.1顾客对推销的认知过程4、顾客对推销的思维阶段思维是顾客在感知的根底上，对推销的产品本质所进行的间接的﹑概括的反映，是顾客对推销总体认识的根据。思维阶段的主要特点是：间接性概括性2.4顾客对推销的接受过程2.4.2顾客对推销的情感过程情感是顾客对某种产品或某个企业的态度的一种反响情感一般分为情绪和感情两种类型情绪是由特定的条件引起的，随条件的变化而变化，是短暂而不稳定的情感感情具有较大的稳定性和深刻性。推销人员应当注意培养顾客三方面的感情：首先是对推销人员的信任感、亲切感其次是对产品的偏爱感和忠诚感再次是对企业的信任感2.4顾客对推销的接受过程2.4.3顾客对推销的意志过程顾客心理活动的意志过程，是指顾客有目的地、自觉地调节自己的行为，努力克服重重困难，实现预期目标的心理活动过程顾客对推销的意志过程的作用主要表现在以下两方面：进行购置决策实施购置方案——关键2.5推销模式

2.5.1爱达模式2.5.2迪伯达模式2.5.3爱德帕模式2.5.4费比模式2.5推销模式2.5.1爱达模式爱达模式的内容:注意〔Attention〕兴趣〔Interest〕欲望〔Desire〕行动〔Action〕爱达模式的适用范围:新推销员上门推销，如办公用品和生活用品的上门推销店堂推销，如柜台推销、展销会推销2.5推销模式2.5.1爱达模式引起顾客注意〔Attention〕顾客对推销的注意可分为有意注意和无意注意两种类型吸引顾客注意力时应注意的问题：做好事前的准备吸引顾客注意力的方法应有利于推销活动的展开吸引顾客注意力的方法不能有损于推销员的品格，更不能由此造成顾客对推销员的轻视吸引顾客注意力的方法应坚持与众不同2.5推销模式2.5.1爱达模式唤起顾客兴趣〔Interest〕唤起顾客兴趣是指推销人员通过推销活动使顾客了解推销品所拥有的全部优点和优势，认识到推销的产品能够满足自身的需要，从而对推销活动有意识地积极接近唤起兴趣是推销活动的真正开始唤起顾客兴趣的关键就是要使顾客清楚地意识到购置产品所能得到的好处和利益2.5推销模式2.5.1爱达模式激发顾客购置欲望〔Desire〕欲望包括认识、动情、追求三个阶段激发顾客购置欲望时应注意：千万不要对一切顾客都使用千篇一律的同一种方法，不要以为某一种方法取得了成功将来就一定继续适用说服顾客的最好方法是向他示范你的产品，从而使顾客意识到购置你的产品后将获得快乐顾客的购置欲望来自于情感，而不是理智要使顾客相信他想购置的正是他所需要的；你所推销的正是他想购置的2.5推销模式2.5.1爱达模式促成购置〔Action〕成交的条件：顾客必须完全了解推销员所推销的产品和产品的价值顾客必须信赖推销员及其所代表的企业顾客必须有购置欲望正处于洽谈的高潮顾客具有最终的决定权推销员已准备好圆满结束洽谈的方法2.5推销模式2.5.2迪伯达模式迪伯达模式的内容：确定〔Definition〕结合〔Identification〕证实〔Proof〕接受〔Acceptance〕欲望〔Desire〕行动〔Action〕2.5推销模式2.5.2迪伯达模式迪伯达模式的适用范围：老顾客及熟悉顾客生产资料或无形产品的推销向单位购置者推销被称为“现代推销法那么〞以需求为核心的现代推销学在推销实践活动中的应用2.5推销模式2.5.2迪伯达模式准确发现顾客的需要和愿望需要是顾客购置行为的动力源准确地发现顾客有哪些需要与愿望，而不要急于介绍推销商品2.5推销模式2.5.2迪伯达模式把推销的产品与顾客的需要和愿望结合起来——是迪伯达模式的关键环节你的“结合〞必须与实际相符你的“结合〞必须使顾客现实或潜在的需求得到满足你的“结合〞必须要拿出证据证明你的“结合〞必须以顾客的利益为出发点你的“结合〞必须引导顾客自然而然的介入你的推销活动2.5推销模式2.5.2迪伯达模式证实推销品符合顾客的需要和愿望证实不是简单的重复证实的实质是为顾客寻找购置的理由与佐证在证实时应注意：证据应是客观的、可信的且能查证的促使顾客接受推销品推销的主要目的是促使顾客接受推销的产品，对推销的产品产生积极的心理定式促进接受的原那么：以顾客为主，防止倾力推销2.5推销模式2.5.2迪伯达模式刺激顾客的购置欲望促使顾客采取购置行动2.5推销模式2.5.3爱德帕模式爱德帕模式的内容:结合〔Identification〕示范〔Demonstration〕淘汰〔Elimination〕证实〔Proof〕接受〔Acceptance〕爱德帕模式的适用范围:有明确购置愿望和购置目的的顾客推销，如向上门购置的顾客和熟悉的中间商进行推销2.5推销模式2.5.3爱德帕模式把推销品与顾客的愿望结合起来〔Identification〕热情接待准确地发现顾客需要把推销品与顾客的愿望结合起来做好推销品的示范工作〔Demonstration〕按照顾客的需要进行产品示范淘汰不适宜的产品〔Elimination〕2.5推销模式2.5.3爱德帕模式证实顾客的选择是正确的〔Proof〕用具有说服力的例证去证明顾客的选择是正确的及时对顾客的正确选择予以赞扬促使顾客接受推销品〔Acceptance〕2.5推销模式2.5.3费比模式把产品的特征详细地介绍给顾客〔Feature〕充分阐述产品的优点〔Advantage〕阐述产品给顾客带来的利益〔Benefit〕用证据说服顾客〔Evidence〕2.5推销模式2.5.3费比模式成功推销的七个步骤〔郭昆漠〕：原那么：以顾客为主，防止倾力推销第一步，引起对方的注意。最好的方法是使用与众不同的名片第二步，引起顾客的兴趣。必须引起顾客的好奇心、求知欲与期望第三步，使顾客产生联想。帮助顾客想像购置欲拥有产品后所能得到的利益及满足2.5推销模式2.5.3费比模式第四步，诱发顾客的购置欲望让顾客明白，你所推销的产品正是顾客所缺乏的让顾客相信，你所推销的产品可以满足顾客所缺乏的需求让顾客了解与明白，购置你所推销的产品可以得到各种利益与满足第五步，给顾客进行比较的时机。帮助顾客做好货币与利益的比较、与其他产品的比较第六步，让顾客信服。用证据证明你所说的一切第七步，促使顾客下决心采取购置行动第2章推销理论本章要点：需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反映。存在需求是顾客参与推销活动和进行交易的原始动力。满足顾客客观存在的或者潜在存在的需求，是现代推销学的核心。顾客需求产生的形式主要有：生理需要产生、功能性器官产生、学习产生、社交引发和经营所引发5种。顾客的需求是有层次和规律的。在不同的需求层次上有不同的需求和具体的需求内容，有不同的需求满足方式和要求。推销人员对销售、顾客所持的态度不同，形成推销方格；顾客对购置、推销员所持的态度不同，形成顾客方格。顾客对