公共关系理论与实务 课件 任务1、2 感悟公共关系、公共关系构成要素

任务1感悟公共关系知识（技能）框架图感悟公共关系公共关系的含义公共关系的历史演变公共关系的基本职能公共关系的原则任务目标知识目标技能目标理解公共关系的含义、基本职能及原则；了解公共关系含义不同表述及主要活动；掌握公共关系的职能及原则；会准确界定各时期公共关系不同表现。

会甄别公共关系不同含义的实质内容；会准确把握各种职能的要点；会运用各种公共关系原则解决实际问题；掌握不同时期公共关系的特点。案例导入：董事长手撕员工联名信——大获好评

2020年元宵节，著名餐饮品牌老乡鸡发布了一则“董事长束从轩手撕员工不要工资联名信”的视频，引发刷屏。视频中，董事长束从轩亲自出镜，讲诉因新冠病毒疫情影响，老乡鸡受损5个亿，感谢武汉的老乡鸡员工为医护人员送餐。倡导所有人在家隔离，为国家做贡献，另外，就是在家也要多活动。最后，束从轩手撕员工发起的不要工资联名信，并表示卖房卖车也要让员工有饭吃，可以说是正能量满满（视频链接：/x/page/b3062j297it.html）。视频发出后，迅速引起刷屏，并大获好评，“中国好老板”的声音不绝于耳，老乡鸡也妥妥了吸了一波粉。不得不说这是一起非常成功的公关营销事件，不管是刻意营销，还是真情流露，都已经成功了。思考讨论1.根据“董事长手撕员工不要工资联名信”案例，如何理解公共关系含义？2.针对以上案例，谈谈公共关系的基本职能？

1.1公共关系的含义

人们赋予公共关系相当多的内涵，在不同的场合和不同的语境中融入了公共关系不尽相同的多重含义。1.1.1管理职能论美国人莱克斯．哈洛博士的定义便是典型代表。他认为：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件，它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。1.1.2传播沟通论这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，其定义是：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播活动。1.1.3社会关系论

持这种观点的研究者认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。

1.1.4现象描述论持这一类观点的研究者往往倾向于公共关系实务。与社会关系论偏重学理、抽象正好相反，现象描述论则倾向于直观形象和浅显明了。他们通常抓住公共关系的某一功能或某种现象进行描述，非常具体实在。1.1.5特征综合论持这一类观点的研究者，采用借道的各种表征综合起来的办法解决问题。公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。这个定义目前在国际上有一定的代表性和权威性。

公共关系含义

公共关系就是社会组织为了协调自身利益和社会利益，以良好的组织形象为核心目标，围绕着一系列科学的计划，通过各种传播手段来建立和维系组织与社会公众之间的相互了解，相互信任，相互适应和相互合作的关系，协调组织内外的各种矛盾，进而创造组织活动的最佳环境的过程。简而言之，公共关系是指一个社会组织，通过传播媒介，与公众沟通和合作的过程。课堂讨论列举身边发生的些事例，看看是否属公共关系活动？如属公共关系它符合哪种含义。1.2公共关系的基本职能公共关系的职能广泛而复杂，是公共关系对社会组织所发挥的独特的、积极的作用，公共关系的主要职能有：信息的收集职能、信息传播职能、协调沟通职能、形象管理职能和危机处理职能

1.2.1信息收集职能—组织的“耳目”

收集和处理相关信息是公共关系最基本的工作，也是其他一切工作的基础。发挥公共关系信息收集功能的过程中，有三类信息是应当优先采集的。（1）与组织形象有关的信息（2）与组织的产品或服务形象相关的信息。（3）影响组织运行的各种环境信息。1.2.2.信息传播职能—组织的“喉舌”

大众传播媒介是组织信息传播的最主要渠道，公共关系利用大众媒介传播，实现组织的不同层次的传播目标。（1）最低目标。通过大众媒介的传播，让公众对组织有一个基本的了解，实现从陌生到初步认识；（2）中间目标。通过大众媒介的传播，使公众对组织的负面态度得到改变，或者使公众对组织的正面态度得到加强；（3）最终目标。通过大众媒介的传播，使公众采取与组织期望相一致的行动。1.2.3协调沟通职能—组织的“桥梁”1.组织内部公众之间的协调沟通组织内部公众可以分为两个大的类型：从纵向来说，分为上下级关系；从横向来说，分为平行级关系。2.组织外部公众之间的协调沟通公共关系的外部沟通的工作重点应该放在与组织的生存和发展关系密切的目标公众，即组织的产品或服务的直接接受者身上，并且要根据双方关系状态而采取不同的协调沟通方式和方法。

1.2.4形象管理职能–组织的“参谋部”组织形象就是公众对社会组织的总体印象和综合评价。公共关系形象管理职能，就是要动态监测并实施措施，树立和巩固组织的现有形象，保持和维护组织的优质形象，防止和纠正组织的不良形象。1.2.5危机处理职能—组织的“消防队”危机管理职能就是根据组织所处的内外部环境状况，科学预测未来发展变化趋势，分析存在的危险，并提出消除措施。组织的危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织危机管理是公共关系的主要职能和重点工作之一。

1.3公共关系的原则公共关系原则包括：诚信务实原则、互惠互利原则、双向沟通原则、开拓创新原则、全面公关原则、科学性和艺术性相结合的原则。

1.诚信务实原则组织的良好形象，是它无形的财富；组织良好的信誉，是它的立身之本。而诚实信用则是一个组织树立良好形象和信誉、开展公共关系的根本原则。2.互惠互利原则公共关系不仅要能维护组织自身的利益，也要能在平等互利的基础上维护公众的利益。这就是互惠互利原则。

3.双向沟通原则双向沟通原则，也称双向交流原则。它是指组织把组织的信息向公众输出的同时又广泛搜集来自公众的意见，把社会组织的信息向组织反馈。

4.开拓创新原则在公共关系工作中不能搞教条主义．不能按固定的模式和现成的经验去处理公关事务，而是要随着社会的发展、环境的变化、工作的需要去不断地发展和创新。也就是说公共关系工作的开展一定要顺应历史发展潮流，要分析新情况，研究新形势，解决新问题。这样，公共关系才会有强大的生命力。5.全面公关原则通过对全体成员的公共关系教育和培训，提高公共关系意识，形成浓厚的公共关系氛围，使组织全体成员积极参加公共关系活动，并按照公共关系的要求开展工作。全面公关包括全员公关、全方位公关、全程公关。6.整体一致原则整体一致原则是指社会组织在开展公共关系活动时，要站在“社会”的高度，统一考虑对社会经济效益、社会生态效益及社会精神文明建设等几方面的影响，使诸方面均符合公众的长期利益和根本利益。整体一致原则包含以下内容：社会经济效益；社会生态效益；社会精神文明建设。课后作业通过网络查找一个实际公共关系案例，体会一下公共关系活动中应遵循的基本原则。1.4公共关系的历史演变

公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国。但是，作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。1.4.1古代时期——公共关系的萌芽

1.国外古代公共关系萌芽（1）古代伊拉克、埃及、巴比伦、和波斯在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告。这一发现被称为人类历史上最早的公共关系活动痕迹。（2）古罗马古罗马时代，人们更加重视民意，并提出“公众的声音就是上帝的声音”。古代基督教在全世界卓有成效的传播，不能不被认为是古代公众传播活动的又一典范。（3）古希腊在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事此门技术的人给予很高的评价和奖酬。

此外，那些参加国家最高统治者竞选的人们，大多是些擅长言辞及在学识上等有较高声望的诡辩学者们，他们善于对自己的功德、业绩和才能大势吹捧和赞扬，以争取选民。亚里士多德的《修辞学》中包含着丰富的公共关系思想与技术，被西方学者视为最古老的经典之作。2.中国古代公共关系的萌芽

中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。（1）中国古代十分强调争取“民心”在事业成功上的必要性（2）中国思想家朴素的公共关系思想（3）我国古代有许多类似于公共关系活动的成功范例3.人类早期公共关系的特点（1）明显的自发性和盲目性（2）强烈的政治色彩和伦理色彩（3）没有独立的思想体系1.4.2现代公共关系

现代公共关系产生于19世纪末期、20世纪初期的美国，而美国的公共关系则起源于独立战争。

1、巴纳姆时期——“公众受愚弄”时代

2、艾维•李时期——“说真话”时代

3、爱德华•伯尼斯时期——“投公众所好”时代

4、斯科特·卡特李普时期——“双向对称”时代1.巴纳姆时期——“公众受愚弄”时代19世纪中叶后，美国兴起报刊宣传活动，这时的报刊为宣传而宣传，为追求宣传效果，不择手段，愚弄公众。其中以巴纳姆为代表，他的观点是“凡宣传皆好事”，人为挑起舆论争议。2.艾维•李时期——“说真话”时代艾维•李以他提出的“说真话”、“公众必须被告知”的命题，将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展，因此，艾维•李被称为“公共关系之父”。3.爱德华•伯尼斯时期——“投公众所好”时代爱德华•伯尼斯的思想比艾维•李前进了一步，他不仅是在事情已经发生之后去对公众说真话，而是要求企业通过公众的调查，根据公众的态度开展公关工作。同时，他将艾维•李的活动与1897年美国《铁路文献年鉴》中出现的“公共关系”一词结合了起来，使这一词语具有了科学的含义，并在社会上流行开来。

4.斯科特·卡特李普时期——“双向对称”时代双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特·卡特李普和阿伦·森特。双向对称模式体现了中国墨家的理想：“兼爱”与“交相利”，也反映了现代竞争提倡的“双赢制”，以及“双方发展”的现代公共关系意识。课堂讨论从公共关系发展的不同阶段来看，经济越发展，公共关系越重要。你是如何理解这句话？1.4.3公共关系在我国的应用1.公共关系在我国的发展历程

2.公共关系在我国企业发展中存在的问题3.中国公关关系的未来发展趋势1.公共关系在我国的发展历程

（1）引进萌芽时期——20世纪80年代及中期作为一种新的经营管理方法和技术，公共关系最初发端于沿海地区的宾馆饭店和旅游业中。（2）迅速发展时期——20世纪80年代中后期这期间，中国呈现第一个“公关潮”。其标志是专业公共关系公司、公共关系协会、公共关系教育培训以及公道理念研究迅速发展起来。（3）成熟稳定发展时期——20世纪90年代初至今

从20世纪90年代初至今，中国公共关系事业处于一个成熟稳定的发展阶段。2.公共关系在我国企业发展中存在的问题（1）对公共关系认识严重不足，重视不够；（2）公关人才缺乏，企业公关意识薄弱；（3）公共关系处理体系存在缺陷，企业公关运作缺乏科学指导；（4）企业缺少调研，情感投入不够；（5）企业公关存在“重外轻内”、“重传播轻治理”等不良现象；（6）公关危机预警机制缺失。3.中国公关关系的未来发展趋势（1）公关市场趋向国际化；（2）公关实务趋向专业化、职业化；（3）公关逐步进入组织管理的战略层面；（4）公关教育规模将不断扩大，公关人才市场逐渐形成；（5）公关领域进一步拓宽；（6）目前最明显的发展趋势。课后作业查找出近期我国企业成功的一个公共关系案例，简述其成功要点。公共关系，就是社会组织为了协调自身利益和社会利益，以树立良好的组织形象为核心目标，围绕着一系列科学的计划，通过各种传播手段来建立和维系组织与社会公众之间相互了解、相互信任、相互适应和相互合作的关系，协调组织内外各种矛盾，进而创造组织活动的最佳环境的过程。本章小结公共关系的主要职能有五大基本职能：信息的收集职能、传播职能、协调沟通职能、形象管理职能和危机处理职能。公共关系工作的基本原则包括：诚信务实原则、互惠互利原则、双向沟通原则、开拓创新原则、全面公关原则、科学性和艺术性相结合的原则。现代公共关系起源于美国，分为四个时期巴纳姆时期、艾维•李时期、爱德华•伯尼斯时期和斯科特·卡特李普时期，每个时期公关的观念、目标、原则、方法和特点都不相同。

任务2公共关系构成要素知识（技能）框架图公共关系构成要素公共关系的主体—社会组织公共关系的客体—公众公共关系的媒介—传播任务目标知识目标技能目标◆1.理解社会组织、公众和传播的含义、特征和分类；◆2.了解公共关系传播的主要媒介及其特点；◆3.掌握公共关系传播要素、传播原则和传播技巧。◆1.会甄别不同类型的组织、公众和媒介；◆

2.会准确确定组织的公众，正确选择传播媒介；◆

3.会运用公关传播要素、原则和技巧，提高公关传播能力。案例导入

钟南山提笔感谢，京东好评如潮

京东在新冠病毒疫情中，虽然没有捐款（捐了物资），但京东依旧获得了公众高度好评，提升了企业良好形象，原因就在于京东物流，为驰援武汉等地开通了专用通道，让物资能够快速送到。特别是由钟南山院士的团队捐赠的100个呼吸器，京东物流接下这个任务，仅用1天的时间就送达武汉汉口医院。如此神速，百忙之中的钟南山院士喜不自禁，欣然提笔写下29字以表深厚感谢！钟南山院士的这封感谢信，可谓是价比千金，对于京东的声誉有着重塑的作用。钟南山院士在这次疫情中，成为人们心中的中流砥柱，是一个正能量满满的个体，他做过的每件事，说过的每句话都让公众信服。所以，钟南山院士致京东的感谢信毫无意外的被网友刷屏称赞。借势钟南山院士就足以获得了很高的正面评价，在各大电商巨头的营销中，京东表现足够出色。思考讨论1.阐述本案例公共关系主体、客体和媒介。2.针对以上案例，谈谈京东如何运用公共关系的技巧的？2.1公共关系主体——社会组织2社会组织的特征3社会组织类型1社会组织的含义2.1.1社会组织的含义社会组织（简称“组织”）是指在共同目标的基础上，按系统的方式建立起来的与公众发生密切关系的社会机构。它是一个与“个体”相区别的概念，它有目标，有领导，有成员分工，有共同遵守的规则。理解这一定义需要把握以下四个方面的含义：（1）共同目标是维系组织的基础

（2）维系方式是构建社会组织的要求

（3）与公众的关系是产生组织的条件

（4）多数人的集合是组织的特征

（1）群体性（2）目标性（3）整体性（4）动态性（5）多样性2.1.2社会组织的特征2.1.3社会组织类型（1）按组织的社会职能分类（2）按组织目标与受益者的关系分类经济组织政治组织公益组织群众组织宗教组织公益性组织非公益性组织服务性组织营业性组织2.2公共关系客体——公众2公众的特征3公众的分类1公众的含义2.2.1公众的含义公共关系中的公众是一个特定的概念，是指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用并对其生存和发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。（1）公众是公共关系的客体，即现代企业传播沟通对象的总称。（2）公众是相对特定企业而存在的。（3）公众是因为相同的利益、问题而联结起来并与特定企业发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。（4）公众是客观存在的。2.2.2公众的特征（1）整体性（2）同质性（3）多样性（4）变化性（5）相关性2.2.3公众的分类（1）从归属关系来划分，可以分为内部公众和外部公众。（2）从重要程度来划分，可以分为首要公众、次要公众和边缘公众。（3）从态度来划分，可以分为顺意公众、逆意公众和独立公众。（4）从稳定程度来划分，可以分为临时公众、周期公众和稳定公众。（5）从形成和发展的过程来划分，可以分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。2.3公共关系的媒介——传播2公共关系传播的特征3公共关系传播类型及特点1公共关系传播含义4公共关系传播的基本要素5公共关系媒介6公关传播的七“C”原则7公关传播的技巧2.3.1公共关系传播含义公共关系传播，就是社会组织运用媒介手段将信息、观点和主张有计划、有目的地与公众进行沟通以提升自己形象争取公众支持的过程，是社会组织开展公关工作的重要手段。（1）公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。（2）公共关系传播的客体是组织的内外部公众。（3）公共关系传播是一个有计划的、完整的行动过程。（4）公关传播是一种信息的分离活动。2.3.2公共关系传播的特征（1）社会性（2）目的性（3）双向性（4）创新性（5）情感性2.3.3公共关系传播类型及特点（1）人际传播人际传播特点：①传播方式随意②信息反馈迅速③传播符号多样④情感沟通方便⑤主观制约性强（2）组织传播组织传播的特点：①主体是组织而不是个人，但并不否认组织通过个人或以个人名义进行传播。②传播行为在相当大的程度上具有正式性，既自上而下的下行传播，也有自下而上的上行传播，以及同级部门的横向传播，体现出传播的层次性和有序性。③传播范围比群体传播要大。④传播媒介在一定程度上具有多样性和复杂性。2.3.3公共关系传播类型及特点（3）大众传播大众传播的特点是：①传播主体职业化②传播对象大众化③传播内容通俗化④传播手段技术化⑤传播活动高效化⑥信息反馈弱化2.3.3公共关系传播类型及特点（4）群体传播群体传播的特点是：群体人数不多，成员之间可以相对自由地进行直接传播沟通；群体内部可以进行多向性的直接传播；群体传播受到群体的共同目标和行为规范的制约。2.3.3公共关系传播类型及特点2.3.4公共关系传播的基本要素（1）who：它是信息的发布者（传播者），在公共关系中一般指社会组织。（2）towhom：它是指信息的接受者（受传者），在公共关系中一般指公众。（3）throughwhichchannel：它是指信息传递的途径和渠道（信道）。（4）saywhat：它