广告策划实习报告及策划

河南城建学院《广告与策划》课程实习报告一、实习目的和要求1、目的通过本课程的实习，巩固学生所掌握的广告与策划的基本理论和专业知识，并学习广告与策划业务的基本工作程序与 操作规程，将理论与实践结合来。增强自己在广告专业的实际操作能力，将在学校三年的广告学理论知识结合并付诸到实践中，以便能够达到拓展自身的识知面， 扩大与社会的接触面，得更多在社会竞争中的经验，锻炼和提高自己的能力。同时亲身感受一个正规广告公司运作模式，体会并理解如何做一个优秀的广告人， 为以后自己毕业能够找到一个理想的工作而打好基础。实习是专业学习的重要实践环节，这一过程有助于将学到的知识用于实践，以达到知识的融会贯通，取得更好的学习效果。实习是职业规划的最初体验， 过这一过程了解行业的真实状态，认识自己的不足，为毕业后进入职场做好准备。作为市场营销专业的学生， 在学校主要学习了市场营销及工商管理方面的基本理论和知识，接受了营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。在校学习的理论知识和社会实际应用的脱节也是毋庸置疑的事实，在这种矛盾下，进行社会实践是十分有必要的。2、要求力。掌握广告公司各部门的构成、业务范围及各部门之间的联系。掌握广告策划书的写作方法。性认识。二、实习时间及地点1、实习时间：学年第一学期第 16周2、实习方式《广告与策划》课程实习由室内设计与室外实习相结合。室内设计安排在本班教室和系机房完成；室外实习安排在实习周内（ 16周）完成教师全程指导实习。3、实习单位：xxxx三、实习基本内容广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。 在广告活动中，策划工作的重要性日益凸显， 人说广告更多是策划来的，不无道理。策划工作不是无本之木。它是策划人员通过对宏观和微观市场的把握， 经过充分酝酿，调研创造出的新的市场机会。 广告策划的目的就是帮助企业提高销售量， 但一般不把具体销售量作为广告目标。 因为销售量只是广告结果测定的一个参考数值， 它们还会受商品的包装、价格、量服务等因素的影响。要通过广告提高产品的销售量就唤起消费者对广告的注意。如何运用技巧唤醒人们对广告的注意，是广告人必须要注意的。广告有基本必须的元素：由美术构成并且有一定的水准。 2.文字方面朗朗上口，简洁有利。 必须能表达出来，并在恰好的时间点上。 这其中也包含了：要有策略；要有系统结构；要有风格。而这也是令广告人最兴奋的地方。所以作广告时，不是在说明其产品的特性，而是在做一个策略，并赋予一 个容易让人欣然接受的属性，也就是品牌在生活上的感觉。那么要进行具体的广告策划，步骤是怎么样的呢？ 进行详细的市场分析，一般包括四方面的内容： （1）企业经营情况分析；（2）产品分析市场分析消费者研究；根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好 和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。 明确广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣， 用什么方法改消费者的使用习惯，使消 费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方 法使消费者形成新的购买习惯。 、广告对象或广告诉求部分主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 多少户根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消 费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的 理由。 、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。应把所涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。 也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、 每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。 广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预 计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际中，上述 7个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建 议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论根据具体情况而定。另外值得一提的是，在广告策划中可以利用件营销这一方法，考虑事情的前瞻性，很好的利用一些大事件来策划广告，往往会得到意想不到的效果。xxx广告简介四、专业知识、专业技能在实习过程中的应用广告营销策略在公司应用中尤其显著。在激烈的市场竞争下，大鹰广告有限公司进行充分的市场调研，采用差异化 营销策略，以大鹰市场不景气的策划的广告经营活动为主，以制作类的广告经 营活动为辅。积极吸收培训新人及高素质人才，抓住未来年轻人的思维，提高公司的 综合实力。公司的广告产品对行内客户和外行客户实行统一定价，收到客户的一致好评。五、实习体会我主要从职场人际关系的处理和心态的调整两方面谈谈我的体会：（一）处理人际关系：步入社会，就应注意角色的转变，工作是很多人相互合作的活动，不能再以自我为中心。只有处理好人际关系，才能在快乐的气氛下顺利的完成工作。1、对上司——先尊重后磨合，任何一个上司（包括策划总监、市场总监、项目经理），干到这个职位都有些过人处。 比如项目经理，他们丰富的工作经验和某些待人处世方略， 都值得我学习借鉴。 我们应该尊重他们精彩的过去和骄人的业绩，但每一个上司都不是完美的， 所以在工作中，唯上司命是并无必要，但也应记住，给上司提意见只是本职工作中的一小部 分，尽力完善改进、迈向新的台阶才是最终目的。 要让上司心悦诚服地接纳你的观点， 应在尊重的氛围里，有礼有节有分寸地磨合。不过，在提出质疑和意见前，一定要拿出详细的足以说服对方的资料计划。 2对同事――多理解慎支持，与同事相处久了，对彼此之间的兴趣爱好、生活状态，都有了一定的了解。作为同事，我们没有理由苛求别人为自己尽忠效力。在发生分歧和争执的时候，一定要换个角度站在对方的立场上为对方想想， 理解一下人家的处境，千万别情绪化。任何背后议论和指桑骂槐，最终都会在贬低对方的过程中破坏自己的形象， 而受到旁人的抵触。同时，对工作我们要拥有挚诚的热情，对同事则必须选择慎重地支持。支持意味着接纳人家的观点和思想， 而一味地支持只能导致盲从，也会滋生拉帮结派的嫌 疑，影响公司决策层的信任。 、向竞争对手――露齿一笑，在我们的工作生活中，处处都有竞争对手。许多人对竞争者四处设防，更有甚者，还会在背后冷不妨地插上一刀踩上一脚”。这种极端，只会拉大彼此间的隔阂，制造紧张气氛，对工作无疑是百害无益。其实，在一个整体里，每个人的工作都很重要，任何人都有可爱的闪光之处。当你超越对手时，没必要蔑视人家，别人也在寻求上进；当人家在你上面时，你也不必存心添乱找茬，因为工作是大家团结一致努力的结果， 一个都不能少”。无论对手如何使你难堪，千万别跟他较劲，轻轻地露齿微笑，先静下心干好手中的工作，说不定他仍在原地怨气，你已完成出色的业绩。露齿一笑， 既有大度开明的宽容风范，又有一个豁达的好心情，还担心败北吗？说不定对手时早已在心里向你投降了。 （二）端正态度，学会坚持忍耐：要学会严肃认真地工作。以前在学校，下课后只知道和同学玩耍，嘻嘻哈哈、大声谈笑。公司是工作的地方， 是绝对不允许发生这样的事情。工作，来不得半点马虎，否则就会出错。要学会虚心并调整好自己的心态。 因为只有虚心请教才能真正学到东西，也只有虚心请教才可使自己进步得更快。 要向有经验的前辈学习，学习他们的工作态度和做事原则， 这样才会少走弯路。工作是相互合作的活动，再不能以自我为中心，应及时适度调整自己的心态和情绪， 要学忍耐，确保工作环境的和谐，确保工作的顺利进行。 纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行在实习过程中，我深深感觉到自己所掌握的知识的肤浅和在实际运用中专业知识的匮乏。刚开始的一段时间里，对工作感觉 无从下手，茫然不知所措，这让我非常难过。在学校总以为自己学的不错，而一旦接触到实际，才很努力的将在学校学的理论知识转向实践方面，尽力做到与实践相结合。实习之后我最大的感想就是学校里面学的东西基本上是没什么实用性的。在实习的地方，什么都是从新开始。六、经验总结存在问题和今后努力方向：1.自主创新能力欠缺：在实习工作中自主创新能力方面还有待提高，没有很高的 自主工作意识，在今后的工作中一定要加强自己的创新能力和创新意识。 态度不明确：在实习过程中，心态不是很端正，总是在一味的等待其他人安排，而没有很好的积极地去参与去主动工作。 以后要加强主动性加强积极性。问题的认识不深：对一些问题的考虑还不成熟不周全，与人协调对问题的处理等等，以后要加强与人的交流，对问题的详细考虑等等。其是法制意识不强，在今后的工作中要用法律保护好自己。 4.专业知识储备还有欠缺：需要进一步加强自己的储备，不断的提高自己的专业 素质。这是我这个星期实习以来所学到的经历到的实践知识， 我坚信通过我的努力学习， 会在我今后的道路上更加有信心！总之， 我在这次实习中学到了很多东西，能够让我受益一生我在实习中发现自己的不足，都会在以后的学习工作中努力加以改正，使自己更适应今后的工作需要。附件： 雅芳化妆品广告策划案目录市场分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,9一、概述,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,10二、详细分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,11化妆品市场特点,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,11中国化妆品未来新亮点,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,12产品分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,13品牌介绍,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,13使用感受及印象,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,14竞争对手产分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,14营销策略分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,15人员直销,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,16顾客营销策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,16专柜营销策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,17直效营销策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,19药店营销策略 20包装营销策略 20消费者分析........................................................21消费者研究,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,21市场建议,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,22广告分析与策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 22广告创意方向与策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 22广告表现,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 23媒体策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 23整体预算分配,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 23附件,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 23化妆品市场调查问卷,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 23调查分析报告,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 26市场分析一、概述被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过 20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。 2005年，中国化妆品市场的规模接近 684亿元人民币预计到2010年化妆品市场的年销售额可达 800亿元年均递增为2010年至2015年规划销售额达 1100亿元年均递增为由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场， 本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。现阶段，全球护肤品市场的销售规模大约为 287亿美元占到化妆品销售总额的 以上, 护肤类化妆品占化妆品总销售额的 。虽然目前世界顶级化妆品企业已全部登陆中国， 但是事实上世界顶级化妆品业，如：欧莱雅、资生堂等进入中国的也只是少量几个品牌，有限的单品，而资生堂这样企业有上百个品牌、上万个单品，可以从高端到低端市场全面覆盖。目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业头欧莱雅，宝洁、联合利华、资生堂等 .雅芳是一个在中国苦心经营的品牌， 在全国建立了众多专柜和专卖店， 尤是专卖店的建设，使雅芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力， 这也是雅芳能够在市场上保持现有地位的主要原因。 欧莱雅长期以来一直在研究和试探中国市场,2005 年开始在中国市场全面出击 . 作为全球领先的化妆品公司，欧莱雅在中国的任务，就是凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。 宝洁凭借广告优势、品牌优势终端建设方案和销量优势，抢夺优势资源，把大量的优良点位和陈列区抢到手里，借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。其市场行为将对所有对手尤其是国内品牌形成强大的威压， 由此也可看出宝洁对稳固现有市场的紧感。化妆品市场的竞争是异常激烈的 .各电视频道的高空轰炸式 ,耀眼的明星广告比拼与轮替;花样翻新,层出不穷的促销手段对有限终端售场的争夺 .年年都不少企业在此折戟沉沙,更有新企业新品牌粉墨登场 .而化妆品连锁店也将快速扩张，国内外机构投资者迅速抢占市场，意图全国连锁品牌。护肤品市场一向是风起云涌，群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体。而护肤品在北京、天津、济南、武汉、昆明、青岛、西安、郑州、合肥等城市的渗透率甚至达到了六成以上值得注意的是，护肤品渗透率高的大多是中国的北方城市， 而像上海、广州成都、福州、重庆、厦门、深圳、杭州等城市气候湿润，护肤品在这些城市的渗透率都相对不高。由此可见，护肤品的购买率是与气候条件密切相关业内人士认为，进口品牌之所以能抢占国内市场， 其成功之处在于：一是广告传攻势；二是成功的营销策略；三是花色品种琳琅满目，适应了不同层次消费的需求；四是包装设计考究，增加了商品的吸引力。因此，国产品牌应尽快做好以下几方面工作；首先，要以过硬的质量进入市场。 洗发水是使用频率很高的消费品， 产品的质很容易在比较中分出优劣。 10年中在洗发水市场出现过的企业品牌数不胜数，有的常盛不衰，有的昙花一现，其中产品质量起着决定作用。 而宝洁公司的“飘柔”从开发上市到品牌成熟，每年花费营业额的 进行产品的研究和质量管理，由此才能成为一棵常青树，创下年销售额 13.6亿元的佳绩。其次，用较低的生产成本建立良好的品牌形象。 生产同等质量的产品，获得同程度产品知名度，合资企业的成本要高过国内企业。 国为合资企业成本控制和品牌是建立在一个高付出、高回报基础上的，比如广告费用的支出，在获得同样投放量的情况下，合资企业的费用要高 。另外，在企业的基本建设上，员工工资服利待遇方面的投入，洋品牌也远远超出国内品牌。第三，应使销售渠道更加畅通。研究人员发现，在洗发护发产品流通领域存在这样情况，经销商不愿意经销合资企业的产品， 但却又不得不经销他们的产品。 是因为经营合资企业的商品利润率很低，只有 甚至于出现负利润。但合资企业产品税往往代表名牌产品， 如果不经营这些产品，经销商的经销档次就上不了高台阶。扭统计，经销国内品牌产品，其利润率高达 以上，因此从经销渠道上看，国有品牌的销售渠道更加畅通。第四，通过局部扩张，迅速占领区域性市场。在洗发护发领域，如果全方位地和外资企业进行竞争，期望在短期内取得全面丰收是不可能的； 合资品牌由于市场广阔其营销策略不能灵活地适应各地实际情况； 国有品牌却可以集中优势力量，利用有限的人力物力，众竞争者力量薄弱的地方入手，在某一地区迅速占领市场从而取得局部的胜利，建军立起稳固的区域市场。在市场还没有成熟的情况下，企业往往凭借一个产品、一个广告，就能获得丰厚利润。但市场经历了近些年的培育，尤其外资企业凭借丰富的市场经验、雄厚的资金实力、科学的管理，催化了市场的成熟后，使得洗发水市场已不再是乱世出英雄的年代。 国内企业要充分研究市场，分析对手，确立长远规划，稳扎稳打，把好质量关，充分调动各种有利因素，分阶段、分步骤地进行市场争夺，由局部到整体，最后获得胜利二、详细分析化妆品市场在 2006年呈现以下特点：1化妆品市场保持快速、稳定增长。根据中华全国商业信息中心的统计， 从年开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势， 零售额同比增长速度逐年提高， 2005年已达到28.6％，在所有商品零售额中所占比重护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。2、儿童和男士化妆品市场发展加快。随着人民生活水平的提高，化妆品已不再是女士的专利，儿童和男士化妆品市场发展速度加快， 这体现在其品牌专柜的渐出现和销量的增加上。3、白领是高档品牌的主要消费者。逐渐扩大的中产阶层成为支撑中国化妆品市场最积极的消费群体，职业女性更是这一群体中的主力， 她们在化妆品方面的费支出占生活总支出的比重越来越大。化妆品市场品牌监测结果显示：12004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。2、内资大众化妆品市场低调大调整。目前，在国内美发用品市场中，国内品牌仍占据一席之地，温雅市场销售一直名列前茅。而在美容彩妆品和护肤品市场中，国产品牌不容乐观，根据统计监测，在小护士被收购之后， 护肤品前十名中只有大宝、 丁家宜和隆力奇等少数资品牌。三、中国市场未来新亮点整个化妆品市场的最看好发展潜力将来自男士化妆品，经过几年市场的培育，2008年将会受到更多的关注，市场表现将令人欣喜。随着社会的发展 ,人们的种交流越来越多男士们对自身及他人形象的关注程度越来越高 新时代的男性敢于尝试各种新鲜事物,化妆品也不例外.目前我国各大商场的化妆品专柜 ,摆有男性护肤品的寥寥无几 ,针对于男性的化妆品牌少之又少 .男士们购买化妆品得欲望也愈来愈强，男用化妆品市场可以说是方兴未艾， 前景诱人。目前男性化妆品的电视广告至少在国内媒体上几乎没有， 没有形成一个完整的市场营销体系， 有充分的传播产品信息和引导消费 .而且真正的专业老年人化妆品也极少。一个女人用了几十年化妆品，到老却发现另外，中老年人还有一个亘古不变的渴求，就是抗衰老、去皱纹，当然这也是全必将创造无限商机。有资料显示，目前国内的人均化妆品消费仅 20—30元人民币，而世界人均消费水平则为 70美元，而美国更是多达 70—80美元这表明我国目化妆品消费水平还相对较低，但是，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大， 加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，可以预见，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔 中国化品市场是发展的也是有发展潜力的.1.品牌的定位广告大师大卫 奥格威曾经说过: 一个广告运动的效果更多的是取决于你产的定位，而不是你怎样写广告（创意）。品牌定位的制定，主要是通过了解消费者的认知（而非需求） ，提出与竞争者不同的主张。因为每个品牌都是建立在消费者需求之上的， 因而大家的结论与做法亦大同小异，所以符合消费者的需求并不能让禾利化妆品形成差异。 具体而言，品牌定位的制定是将产品理智进行全面地研究，研究消费者对产品 ,禾利竞争对手的认知等等。 又因为消费者对化妆品的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。同时 ,任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依 , 如可口可乐说 “正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究.创新品类 ”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了 ,而效果往往惊人的。明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位， 接下来的重要工作，就是要推广牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。确立了禾利化妆品的品牌定位， 就明确了营销推广的方向，确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准， 所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。先考虑市场上同类产品现有的功效辈， 选取众多功效中的单一个，并推一个在这个领域专营的新品牌。 有时候，一个差异点可以简单到一个有趣或功能性的包装，特别是如果包装概念符合且支持你的市场营销概念。欧莱雅的RevitaliftDoubleLift（双效紧致抗皱系列）就是一个这种差异化方法的好例子。有两个隔开的料管，简单按一下按钮就同时分配两种料。到底这两个分开的料管市场调查不断的显示，消费者总是寻求新的或者更好的或者更专业的产品（特别在变化迅速的市场如中国），所以如果你能成为第一个提供他们这种产品的人，那么品牌成功的机率就会大大增加！产品分析品牌介绍美国雅芳产品有限公司Inc.) 是全美500强企业之一年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司， 雅芳的产品包括著名的雅芳色彩系列、 雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、和全新品牌 Mark系列。1886年，“雅芳之父”大卫·麦可尼 (David McConnell)从一瓶随书附送的小香水中受到启发，“加州香芬公司” (theCaliforniaPerfumeCompany) 由此诞生。出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕， 1939年, 麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVO”的河流重新为公司命名。一百多年来雅芳人一直恪守着 “信任尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。 如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，拥有 43000名员工，通过440余万名营业代表向 145个国家和地区的女性提供两万多种产品。 2005年销售总收入高达 80亿美元。始终引领世界最新潮流的国际美容巨子， 全美500家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成就。雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有 74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约 2000人。位于广州的雅芳生产基地，累计投资超过 6000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。 1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售， 转型成为零售业的经营式。使用感受及印象第一印象：全天然的成分让人在美白的同时拥有丝缎般的光滑肌肤。针对亚洲女性的纤细肤质设计， 通过强化肌肤健康达到强效美白。 全天然成分在温和地清除皮层中多余的黑色素、 提亮肤色的同时，强化皮肤的胶原与弹力蛋白组织确保纤细的纤维保有最大程度的水分， 令肌肤柔软有弹性、如丝缎般光滑使用感受：眼部从此也能享受到完善的美白护理了。美白修护保湿3重功效同步作用是这款新品的最大看点。 它们将同时提高肌肤美白和透明感的美白成分与美肌成分渗透到肌肤内部和眼周。 值得一提的是，采独特的活性小分子设计，能完全覆盖眼睑的皱纹、色斑、黑眼圈及双颊毛孔。应，就可以放心使用；如果出现红斑、疙瘩等，说明这款产品不适合皮肤。竞争对手产品分析欧莱雅产品分析产品定位：大众品牌产品分析：欧莱雅这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道路，它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。因为美宝莲被定位于大众品牌。大型商场、百货商店虽然在提升品牌形象方面具有较高的作用，但由于渗透力的不足，远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求——让消费者能在任何地方都可以买到它的产品。为了更好地发挥专柜在提升品牌形象方面的作用， 美宝莲这几年对它的专柜进行了重新调整，突出独立形象柜的特点，无论在商品的出样方面，柜台的彩方面都比以往更新颖、别致、明亮，突出时尚感。再加上美宝莲对柜台美容顾问的商品知识业务技能方面均进行了正规培训，为其品牌形象又提升了一个档次。欧莱雅是以女性为目标消费群体的品牌， 而在购买化妆品时，女性最关注是产品品牌，其比例相当之高。所以，虽然是价格不高的大众化产品，但美宝莲却非常注意树立自己的品牌形象。欧莱雅对当代女性的攻心之战来得更为霸道和凌厉。随便翻开一本时尚刊物和打开电视， 都可看到美宝莲的广告。据悉，美宝莲在广告上投入一度占据中国整体彩妆广告投入的二分之一。营销策略分析销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。百货商场专柜销售：百货商店是城市化的标志，女性购物多集中于都市化妆品又是百货商店的主要商品之一。 女性挑选化妆品的场所，仍以百货商店专柜为主。品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。 以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设立了 230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。人员直销：目前，化妆品直销相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌至今，已有116年历史，其市场推广过程就是直销成功的过程。 雅芳司目前年销售额逾 45亿美元，员工超过 3.2万人，产品远销125个国家，品种多达1.6万多种。雅芳从创立以来，一直采用直销方式销售产品， 靠雅芳小姐推200在全世界推销雅芳化妆品。在直销模式中，各竞争厂家为了激励销售员，发挥创造性，纷纷使出潜与此同时，新兴的网络技术，也促进了化妆品的网络营销，这是一种有别于传统媒体的宣传形式，可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，现在已逐步在化妆品领域普及。顾客营销策略目标顾客营销是指针对特定消费者， 研究其消费心理，采用有针对性的营策略。这里主要分析女性的购买心理、消费心理。女性在消费心理方面与男性不同，因此其购买心理与购买行为也各有特点。女性在购买欲望上多爱自我感觉， 另受购买环境气氛影响，容易冲动而产购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范， 很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为。这种特别的心理特点，在销售中绝不能忽视。针对不同的消费心理，可以打造不同的个性品牌，业内人士将女性在购买化妆品时的心理状态，总结为以下几种：恐惧心：随着年龄的增长，人的皮肤会出现皱纹、斑点，失去弹性，暗淡春流逝，容颜衰老，因此，将希望寄托在化妆品上，梦想某种化妆品能留住青春容颜，因此容易对化妆品情有独钟，甚至长期垂青于某品牌。占便宜：只要有便宜可占，女人往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会，纷纷打出了“忍痛大削价”、“免费赠送”、“巨奖销售”等怪招，遍街林立的专营“特价商品”的商店也应运而生。 在女人的购买心理中，不管是实用，只要有甜头可吃，她们就会毫不吝啬地花钱买便宜。流行心：女人崇尚流行，追赶时髦是她们的喜好。对于新潮的东西，她们绝不会视而不见，漠不关心。她们对流行色的变化相当敏感， 都渴望永远走时尚的前沿，决不愿落后半步，这正好中了商人反季节销售的诡计， 这其实是一种超前的消费。模仿心：女人对名人特别有好感，往往乐此不疲。特别是大明星，凡他名人签名售书，抢！于是，花了不少冤枉钱。曾风行一时的“简爱帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行，就是基于这种心理。化妆品是一种利润空间很高的行业，在其总体消费价格中，化妆品的原料成本所占的比率普遍较低，几乎相当而有差异的是在营销上的投入如品牌、包装和广告促销上。商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、 顾客的免费试用等，这些都是营销费用中的重要环节，都是针对女性的消费心理而设计的， 以引起她们心理上的认同，使她们产生潜在“美”的需要，从而把希望寄托在化妆品上。女性购买化妆品，大多是出于心理的、精神的，而非物质的。针对这种特别的心理嗜好，化妆品营销人员要仔细研究女性心理， 采用适当策略，把最好的希望销售出去，将希望与爱美紧密相连。专柜营销策略专柜营销是化妆品独有的方式。 走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进野，化妆品小姐们正热情地向你打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个美丽的品牌故事。 专柜是指专门用来销售某一产品和某一系列品牌的柜台。该柜台有统一的视觉形象，按照专柜档次可分为形象柜、普通专柜。专柜合作形式——保底销售：指商场根据柜台的位置面积等因素，对专柜年销售额制定任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场利润。也就是说，无论完成多少销售额，必须首先保证上缴商场的利润。这种专柜风险较大，因而要十分谨慎。租柜销售：根据厂商双方的协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情况却由厂方自行决定（包括自行理货、自行收款）。这类专柜一般是设在非国有商场，经营体制较为松散，管理能力较弱，即使能够支付租金，货款却无安全保证，需对专柜小姐加强销售管理和培训。专柜功能定位——提升品牌知名度：在大型商场设立品牌专柜，以整体形象、统一的价格与消费者沟通，给消费者一个完整的品牌概念。 如果建立专柜群，品牌的实力魅力将进一步展现；如在同一区域城市的多家大型商场建立专柜， 则可使该产品的品牌形象大大提升。 展示功能：一个市场，特别在中心位置设立专柜非常有助于产品的展示和消费提醒， 这一点可推广至大量的终端陈列。 在大型商场的显眼位置设立专柜，其作用更是明显。 增加销售额：纵观传统名牌化妆品，特别是进口名牌产品，其销售额主要靠专柜销售。 其建立的销售渠道也都是终端专柜，在同一城市的多家大型商场，很少见到进口产品在批发市场流通。专柜设立条件——建立专柜并不是任何时候都可进行的，其存在机遇性：建立形象专柜的时机：一般选择在市场开业和商场装修时。以便于统一整体形象，保证台的装修和商场的整体部局风格一致。普通专柜建立相对显得比较容易，只要有柜台，商场同意即可上柜销售。一般来说，淡季初期上柜较容易。 建立专柜的前提条件：有系列化产品。单一产品建立专柜风险较大，成本较高，必须谨慎选择。有些公司盲目上专柜，结果销售不理想，公司投了钱，最后还要撤柜，造成很大的浪费。专柜的投入与产出——专柜的投入主要包括：工资、进场费、制作费、管理费、柜台租金。其中，人员工资和制作费是固定的，而进场费、管理费和柜台租金则是不定的，依不同的商场而定。专柜的产出，是指柜台销售量与毛利润。专柜销售管理——专柜的销售管理，即是对专柜销售小姐的管理，一般从培训、上岗、督导几方面入手。 培训：包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤基础知识、营销基础知识等。 上岗：包括语言技巧、体态技巧操作技巧、规范化着装、良好的服务等。督导：主要检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作态度和日常解决问题的技巧等。 专柜销售管理还包括选址、专柜自身管理与销售据管理。专柜选址：决定着专柜的销售业绩，一般应考虑以下几个因素：客流量大小、该商场的信誉度、交通状态、该商场商圈范围、保底销售额。 柜自身的管理：专柜的布局、专柜的产品陈列、专柜的卫生管理。 专柜销售数据管理：根据专柜销售小姐每天的销售报表，掌握销售动态，找出销售佳与劣的原因，并进行科学分析，最后采取有效措施促进销售。 专柜营销在化妆品行业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信任度。当然，是否采用专柜来销售，要根据企业自身的发展条件或战略规划来决定。直效营销策略直销组织建立──有些化妆品公司将销售网路分为 3级：即分总、销售经理和业务助理。分总下有销售经理，销售经理下又有业务助理。每人均须直接从事产品销售，同时还可发展新业务员。当销售经理和业务助理发展到一定数量的下限，开工作例会。由经理作业务总结，并汇报下周工作计画，共同研讨所碰到的问题、难题，共同解决。经常举办内部碰头会，营造良好的学习氛围。佣金激励──合理的佣金制度可充分调动销售员的积极性，努力发挥创造力，也使整个销售网路高效率运作，奋发向上。佣金结构一般 基本折扣百分比积分奖升奖旅游奖其他奖基本折扣：指各位经营代表凭工作证，可以得到按价目单现金提货几折优惠，即差额百分比部分属於提货者的利润。积分奖：指经营者本人提货净额，除以某数字等於积分，然後用积分乘以所对应的百分比得积分奖。晋升奖：业务助理自加入公司起累计销售额达到某目标，发展人数累计销售培训──无论做任何事，人的因素至关重要，因此要加强对销售人员的培训，把他们培训成召之即来，来之能战的专业人员。对新进人员可回圈举办业务培训，包括事业基础、实战技巧、美容操作手法等。经过基础培训，新进销售人员即能开展工作。同时还辅助业务理论与技巧知识手册， 帮助销售员从理论上丰富专业能力。如此长期回圈进行人员的培训， 使公司人才储备充足，不会出现因个别售人员离职，致使销售业绩大滑坡现象，保证了公司的业绩的连续和稳定增长。售後服务──其实作为化妆品直销公司，售後服务至关重要。这样有利於免除顾客购买产品後的不安全感，同时加深与顾客的沟通交流， 能够获得信赖，培养忠诚费者。售後服务一般包括：因用产品而皮肤过敏的可以退货；免费得到美容知识和美容技术指导，顾客可随时谘询，也可在固定时间叁加美容讲座。可获免费美容，当用户买足一定数量的化妆品即可获免费美容卡，凭此卡可到公司特设的美容院做免费美容。 只有如此，才能保证顾客的利益，同时保证了公司业务的正常增长。药店营销策略把化妆品卖到药房里，是薇姿的成功首创。薇姿自 1998年7月进入中国市场以来，以药店营销模式，在短短的两年里，已入主了北京、上海、广州、深圳武汉等十几个大中城市，目前已发展到三百多家大型药房， 统一以薇姿护肤专柜进行销售。其独特的渠道形式，惊人的发展速度，以及出奇的市场业绩，引起了业内人士的极大关注。微姿开创 ?quot;全世界只在药房销售"的营销模式，建了自己专业护肤的品牌形象。在欧洲，护肤品的销售渠道依赖超市、药房、百货商店，只有极少数化妆品与西欧不同，我国化妆品主要集中在百货商店、超市、专业店，药房只是最近才被化妆品企业所看好，真正将产品铺进药房的并不多见。薇姿进入中国市场，也开创了我国药房营销之路。这种新渠道的开创，为众多化妆品营销提供了新思路、新观念。其优点在于回避风险、吸引眼球、树专业形象等。包装营销策略对於新产品上市，采用新颖独特的包装，对顾客的购买欲望就会大大增强。另外新颖的包装，可以为一件极普通的产品增添光彩和吸引力。 在化妆品市场尤其如此。包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要，创新无疑会受市场欢迎，但创新需要针对不同的产品策略。 在营销中，企业通常根据不同的营销要素， 采用不同的包装创新策略。系列产品策略：将品质接近、用途相似的同厂家生产系列化妆品，在包装上采用统一风格设计，如图案、相近的颜色，来体现企业品牌特色。系列产品策略可使消费者造成企业实力大的印象， 同时也能增强其识别能力，只看其中一，便知是哪个品牌产品，能把产品与品牌形象紧密关联， 可以大大节约传播费用与生产成本费用，有利於树立品牌形象，对新产品推向市场更加容易。消费定位策略：产品按定位来分，可分不同档次的产品，针对不同的消费人群，即便是一个品牌，其定位人群不同，产品档次不同，质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，必须同品牌传达的内涵一致， 对高档定位产品可用精品优质包装，一般定位产品采用普通包装，这样才能准确地区分品牌消费人群，有效地细分市场，促进产品销售。整合配套策略：把几种有关连的化妆品，或不同细分用途的化妆品，设计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜等多种细分护肤品的成套包装。这种配套包装可方便消费者购买和使用， 有利於带动整体产品销售，且增强了品牌功能性，也为消费者提供了一种全套式服务， 利於培养新的消费习惯，稳定消费人群。包装是化妆品营销的关键性因素，视觉印象好不好，产品档次高不高，首先就是包装设计。不少化妆品企业在包装方面非常下功夫， 有时花在包装上的成本要远高於化妆品实物，也在所不惜。因为消费者购买化妆品的感觉很重要，而包装就是给消费者的第一感觉。 就像物件相亲一样，中不中意，首先是外表否有吸引力，然後才有深交的可能。面对琳琅满目的化妆品，如想与众不同、脱颖而出，包装策略绝不可轻视消费者分析以下是“玲珑人参美白精华”系列化妆产品使用的长春市场情况：1）、年龄——18至45岁、女性人数——250万人、平均消费额——600800415万元至20万元（本公司（玲珑化妆品有限公司）“玲珑人参美白精华”系列所追求的目标：2040岁、女性人数——225万人、平均消费总额——8001000元、市场总额——18225千元消费者研究l、（一般应用化妆场合：（ 化妆的目的1）、参加正式宴会 1）、礼貌、平时上班2）、漂亮、外出逛街3）、维持形象（使用品牌状况： （一般化妆情形：、未婚女性较偏爱资生堂系列； 、强调部位，分别为眼影、口红、腮红；、认为佳丽宝较具保养功能； 2）、运动时不化妆，运动后亦不补妆；、各种厂牌，各具功能。 、随时携带以口红最多，次为眼影，再为粉饼腮红。）购买状况（包含已婚及未婚）：1）、用完再买；2）、没用完，看到喜欢就买；3）、亲友赠送。·未婚·已婚、百货专柜； 1）、百货专柜或百货行；、由国外带回； 2）、问朋友而去购买（包括厂牌、地点）；、向女性推销员购买； 3）、国外带回。、在市场或地摊购买。）商品特性之探讨：、外观；7）、齐全；、可以更换； 8）、高组；、携带方便； 9）、色彩；、使用方便； 10）、精致；、新奇；11）、有面子；、新鲜；12）市场建议1、目标：由于凝翠堂化妆品公司之辰荻组合系列乃是新产品， 知名度低，因此我们的市目标的第一优先是打开知名度，并使 的消费者确信本商品为高级品，进而占有整个化妆品市场之 。2、消费对象：）主要对象为2534岁之职业妇女。）未婚女性。）专业人才（如美容师、化妆师等）。3、定位：第一品牌之化妆品此乃根据产品支持的多项优点， 且为表示东方女性美之优点对抗目前组合系列强敌——佳丽宝另设定第一品牌之前提。六、商品定位1、卖的是：辰荻组合系列。2、谁来买：20岁至40岁之职业妇女。3、消费者利益：（中西技术合作，色泽自然高雅。 （2）携带、使用简便。（具价值感。 （4）不刺激肌肤，兼有保养功能。广告分析与策略创意方向与广告策略1、广告目的初期——打开知名度。 中期——增加产品之介绍。以后——加深企业印象。2、广告策略）广告策略：、打开知名度（利用各媒体、座谈会、美容发表会）；、加深品牌印象——密集广告；、促进销售及指名购买（广告效果）；、建立企业形象——第一品牌及东方色彩、自然之美。）传播过程：1）、地点：先以吉林（长春地区）最后通行全国；7115个月；造成无形的声势。广告表现l、电视表现：特别强调： （1）自然之美。）东方色彩——自己的妆彩。 自已的个性。 塑造美的自己。）携带方便，使用简便。、广告模特儿：职业女性；、视底音乐：Twins主唱之爱的世界；、场景：各风景区及高级住宅；、广告主题：30秒表现重点： 东方色彩、使用简便、携带方便。10秒表现重点：自然之美。2、平面广告之表现（l）主标题：自然的洗礼，自然的滋润。）副标题：创造天生丽质的魅力，流露出诗一样的青春气息。）企划意图：表现自然的韵味，高雅的气质，青春的永恒。东方的魅力源）企划意图：流露出青春、秀丽的东方女性娇柔之特色，表现端庄、高雅海报制作（共两版）：）"诗的梦幻，美的珍品，为了您，玲珑诞生了 "此构图创意：主要表现企知名度（印象）。）“自然的滋润，自然的洗礼：创造天生丽质的魅力，流露出诗样的青春气息。”此表现为强调一切以自然为主。媒体策略1、时间：2006年7月至2006年11月，为期5个月。2、广告费用： 制作费3万元，5个月的广告费分别为： 七月：3.5万元；月：3.5万元；九 月：3万元；十 月：3万元；十一月：4万元3、以电视为主要媒体，杂志为辅，报纸为次要，因平面之印刷无法表现产品之高级感。4、电视cf：）推出产品头两个月及第 4个月，此时期予10秒产品宣传为主，5秒品牌传为辅。）其他月份直至广告期结束，此时期以 10秒品牌宣传为主，5秒产品宣传为辅。5、杂志选择：姊妹、妇女杂志、新女性、银河画报配合刊出。整体预算分配5个月内广告总预算有 20万，其中3万为制作费。1、电视：选择频道：长春 1套、长春都市刊播费为12万，占总刊播费之 。）刊播时段：1）高收视率之国语连续剧； 2）晚间：一30时段3）高收视率之综艺节目及戏剧节目； 4）妇女节目；）刊播次数与费用： 1）10秒：100次，平均每次800元，共计8万元；2）5秒：100次，平均每次400元，共计4万元。2、杂志：刊播费为 4万元，占总刊播资费之 。（姊妹：彩色全页 6次计1万元。（2）妇女杂志：封面里 2次，计0.7元。彩色全页2次，计0.3万元。）新女性：彩色全页 2次，计1万元。封面里2次，共1万元。（银河报：封面里2次，计0.7万元。彩色全页2次，计0.3万元。其他：1万元十二、广告效果测定于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会,,方式做广告效果测定， 以随时修正告企划案。）电视广告以一星期测定 1次。）平面广告以二星期测定 1次。）1个月做消费者座谈会。化妆品市场调查问卷1、您的性别（分析男女化妆品消费的异同）1、 男 2、 女2、您了解自己的皮肤状况吗？1、 了解 2、 不了解3、您重视皮肤护理和保养吗？1、 重视 2、 一般 、 无所谓4、使用化妆品主要目的：1、 健康 2、 美丽 、 礼貌 4、 其他5、您的皮肤类型是什么？1、 油性 2、 中性 、 干性 4、 混合性6、您每月的平均消费总支出为（请您如实选择）1、 1500元以下 、 2500元 、 2500元以上7、您每月的平均美化妆品消费总支出为 _元.8、您所购买的化妆品价格一般为？1、 50