试论平面广告中的色彩运用

PAGE8试论平面广告中的色彩运用摘要：本文通过对色彩的基本原理和心理学方面进行研究，探索色彩在平面广告应用中发挥的作用，阐述在运用中应遵循的基本原则，表现的手法和创意设计的方法，为发展应用奠定好的理论基础。本文首先介绍了色彩的特性和产生的心理作用，其次阐述了色彩在平面广告中的作用包括美化商品、吸引注意力、给消费者带来联想产生视觉情感冲击、宣传品牌、塑造企业形象等，最后分析了色彩在平面广告中不同的表现手法，不断推动色彩在广告中的发展应用。关键词：平面广告色彩创意一、色彩在平面广告中的作用（一）美化商品，吸引注意力色彩在平面广告中具有重要作用，鲜艳明亮的色彩不仅能够反映平面广告作品中所展示商品的外观和特性，还能够美化商品，塑造视觉冲击力，加强消费者对产品的认知，吸引消费者眼球，唤起购买的欲望。色彩的审美特性不仅能给人带来美的感受，恰当运用还能够为读者营造美的视觉形象，让广告变得更有说服力。反之，如果平面广告作品中没有美的色彩，只有图形和文字，这样不仅不能够吸引读者，还会让读者视觉产生疲劳感，忘记广告本身，失去了广告的意义所在。（二）通过视觉联想，带来情感冲击平面广告作品中色调和明度的不同给人带来的心理感受也不同。色彩带给人们的心理反应虽然会因生活环境和地理位置的差异而不同，但如果运用得当给人带来的主观感受还是有相似之处。例如，红色和黄色会让人感到温暖，绿色和蓝色会让人感到健康舒适，黑色和灰色会让人感到压抑失落。科学研究表明色彩引起人们主观心理反应的差异实际上是人们联想产生的一种习惯性思维。马克思曾经说过：色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。在设计平面广告作品时，合理搭配图形、文字、色彩，才能触动读者的内心，让读者产生联想体现出不同的心理反应。（三）加深品牌宣传，塑造良好形象商品，一般通过平面广告设计中鲜艳的色彩和图形来展示，从而吸引消费者。商品通过广告宣传，会给人留下固有的印象，当消费者再次看到这一商品时，就会形成习惯性思维，产生消费行为，或者看到类似的色彩和图形时，也会联想到商品本身。在宣传某一品牌时，通常还会将其与企业文化联系起来，企业文化的内涵会赋予产品特性，例如在宣传企业健康环保的食品时，如果将该商品以绿色为主色彩，不仅能够给消费者留下好的印象，还能够为企业塑造好的形象。二、平面广告的色彩表现手法（一）以视觉传达准则为基础1.广告用色要辨识度高无色无光，且色彩依附于物体，产生色彩的首要条件是光照；其次色彩的波长反射后，通过眼球和视觉神经在人脑中产生反应，平面广告设计讲究视觉冲击，因此一幅平面广告通常不是单一的色彩，而是多种色彩的组合，对比强烈的色彩搭配总是能博得大众的眼球。在广告色彩搭配时就要考虑眼睛对色彩的辨识能力和色彩的诱目度，眼睛观察色彩是有一个范围的，波长400毫微米~700毫微米的色彩才能被人眼感知，色彩的易见程度和诱目程度受色相、明度、纯度等多方面因素的影响，色彩之间的差别越大，辨识度就越高。在平面广告中所谓用色要易见就是要容易被辨认，最容易辨认的色彩搭配是黑白组合，由于黑白两色没有色相只有明度的变化，所以黑白两色的明度差最高，最容易被识别出来；而色彩搭配的诱目度是指色彩能够引起视觉注意的程度，色彩诱目度和易识别度是两个不同的概念，色彩诱目度高，往往色相差异很大。明度的差异往往也会影响色彩辨识度的高低，对比强烈会使得画面的视觉效果更好。例如，红色的互补色是绿色，这样的色彩组合在诱目度上比较高，但辨识度就比较低，在例如前文提到的红色与紫色的搭配，虽然二者的波长差距最大，但其易辨程度不高。通常情况下，鲜艳的色彩组合比柔和的色彩组合更具视觉冲击力，这取决于色彩在色相环上的位置，在色相环上相差的角度大小决定了色相对比的强弱程度，角度越小，对比越小，反之越强。所以平面广告设计要综合考虑色彩搭配的辨识度和诱目度。2.根据视觉规律着色当我们在欣赏平面广告作品时，人的视线往往会落在最吸引人注意或者最感兴趣的位置，我们视线聚焦的地方就是平面广告的视觉中心。所谓视觉中心并非是广告作品对角线的交点，这是一种片面的看法，视觉中心是画面最为强烈的地方，是广告画面的对比和冲突造成的。广告作用在运用色彩时，视觉中心的有效利用能够吸引消费者的注意，能够发挥广告宣传的效果。如何通过运用色彩塑造平面广告的视觉中心，受众的视觉习惯就成为我们考虑的必要问题。在欣赏广告作品时，人的视觉并非固定在某一点，视觉观察是一个流动的过程，研究表明，人们在看到广告作品时，首先是在很短的瞬间对广告整个画面有一个初步的认识，然后一般有着从上到下，从左到右的视觉浏览习惯，这种普遍的视觉流动规律和视觉中心是相互影响相互作用的。在平面广告用色时，视觉中心的设置方法一般分为以下三种：第一，面积最大的色彩会成为视觉中心，这种视觉中心的形成完全取决于色彩面积的比例。第二，广告色彩对比强烈的地方会成为视觉中心，如冷暖色的交接处，明与暗的过渡点等。视觉上观察事物时往往遵循从上到下、从左到右的规律，如果把突出的色彩放在最容易被视觉关注的地方，效果反而会更好。如图4红十字的献血公益广告，红与白在明度与色相上形成了较明显的视觉差，并且色彩位置安排符合视觉规律。红白的交接处就是这幅广告的视觉中心。第三，创作者也常选择黄金分割点作为视觉中心，黄金分割是公认的最美比例，平面广告的构图和画面元素的组合都离不开黄金分割定律。黄金分割的作用能使色彩布局在画面中得到均衡的安排，与人的固定美感体验产生对应的关系。黄金分割不仅适用于不同色相色彩在面积大小上的应用，也适用于同色相色彩在长短、曲直上的变化。虽然黄金分割定律是平面广告设计重要的美学依据，但我们不能生搬硬套，需要把画面各构成要素，及画面构成的多种方法与技巧综合运用，发挥不同画面构成法的长处，统一画面布局、把色彩表现最大化地发挥出来。在平面广告中，运用色彩时要遵循色彩的形式美法则。3.结合形式美法则广告用色可以结合色彩的形式美法则，色彩的形式美法则可以从色彩的对称、对比、调和、虚实、韵律等方面考虑。色彩的对比可以从色相、明度、纯度、面积四个方面来进行对比。色彩在色相环上的位置也会影响色彩的对比，位置相差角度大会让色彩的对比更强烈，平面广告通常用对比度高，甚至是互补的颜色增强视觉冲击力，互补色可以强化画面的视觉空间，产生活跃、生机、激情的画面情绪。广告色彩的对比不能脱离色彩的调和，既要在稳定中求变化，又要在变化中求和谐。色彩的调和主要有同一调和法、近似调和法、形状调和法等。所谓同一调和法是指变化色彩三要素中的一两个要素使之达到调和，例如色相和纯度不变，在色彩的明度上进行调整；近似调和法是相近色彩的搭配或增加同一因素减小二者差别的方法，以上这两种方法的调和在色彩对比度上较弱，但会给人带来强的整体舒适感，适用于运用广告基色调。色彩形状面积的调和是根据色彩三个要素的强弱，调整广告色彩的大小比例。色彩形式美法则中的对称和构图有着很大的关联，色彩用来分割画面，有均衡对称和非均衡对称两种形式。均衡对称是一种上下、左右1：1的对称方式，给人清晰、工整的感受，非均衡对称是以小称大的一种方式，例如在大面积的主色调旁边放置中性色彩，或视觉中心的色彩是高长调的色彩，可以在画面的某个角落放置同色相的小色块遥相呼应以求平衡。（二）以广告主题为导向1.突出产品属性在平面广告设计中，广告基色调的恰当与否应最先考虑，基调的确定不仅能够影响视觉的效果，更会影响受众对广告内容的理解，广告色彩基调既可以是单一的色彩，也可以是组合色。平面广告的基色一般分单色调、冷暖色调和对比色调。在一个广告作品中，基色调所占据的面积最大，能够统一画面，增强观众视觉的冲击力，感染观众的情绪。其次要考虑的是广告的图形色或产品色，在企业产品广告中，产品色或图形色的确定一般根据设计对象的属性确定，既可以是人们印象中该类产品本身的固有色，也可能是长期以来该类产品广告惯用的色彩。根据产品属性或行业属性特点选择色彩已经成为平面广告设计自觉遵循的创作手段，不论是使用暖色调还是冷色调，广告色彩的选择必须充分考虑广告产品的特征属性，只有选择恰当的色彩，广告的形式和内容才能达到协调统一，色彩在广告中传播信息、营造氛围的作用才能正确发挥。2.借用企业标准色现代企业在它诞生之时就已经拥有了企业自身的VIS视觉识别系统，其中包含了固定的色彩及其搭配，称之为标准色，其色彩表明了企业的理念与企业的文化。标准色或形象色一般会用在企业生产、销售等场地，连员工制服都是用固定的色彩搭配。企业运用标准色，不仅能够增强他人通过色彩识别企业品牌的力度，还有助于提高企业自身的形象，这是一种无形的资产。广告用色要符合企业标准色帮助塑造品牌形象，在此不得不提到色彩营销这一营销策略。在美国营销界有个“7秒定律”，是指人在瞬间对商品产生的印象会引起消费者对其外观、质量、功能等方面的兴趣，在此基础上会产生深入了解商品的欲望，甚至会购买商品，仅在这短暂的时间内，色彩就影响着人的情绪和行为，所占的比重达到了67%，由此色彩营销开始产生。色彩营销在色彩运用上要做到企业、产品、包装、员工制服、销售终端多方位一体化，广告色彩的设定自然也不能脱离统一的标准色。例如柯达的黄色、可口可乐的红色、鳄鱼品牌的绿色、国内洋河酒的蓝色等都是典型的运用色彩营销的品牌，他们的广告用色基本都紧扣企业的标准色，不仅获得了良好的口碑和经济效益，也受到业界的好评和效仿。可口可乐广告主题虽然一直在变更，但可口可乐标志性的红白配色从未变更，可口可乐广告色彩运用从未脱离品牌形象色，广告的设计和宣传都以红色为主色调。由此可见，广告色彩在品牌塑造和产品销售中有着不可忽视的营销作用，是一股强大的内在竞争力，不仅能准确迅速地把广告内容传递给受众、提高知名度，还能形成品牌差异、提升企业形象。除了考虑产品本质属性和企业标准色，广告色彩的运用还要充分考虑产品所属的生命周期，同一产品在不同的生命周期的色彩运用也是不同的。在产品上市的导入期，由于受众对产品不了解，广告以提高知名度为目标，这时广告色彩运用需要尽可能使用展现产品本身的色彩；在成长期，除了巩固产品的知名度，广告更需要扩大影响力和提高市场占有率，这时的广告色彩可以在原有基础上适度展现个性化的一面；当产品进入成熟期，广告的目标是巩固消费者忠诚度，此时的广告色彩就更需要从目标消费者心理需求出发，在保证不脱离品牌形象和产品属性的前提下，根据广告主题最大化的满足受众的心理需求用色；最后当产品进入衰退期时，广告的主要目的是保持消费者的好感，并寻求产品的转型和突破，此时广告用色一般保持原有风格，当然也可尝试大胆创新突破，为产品转型做铺垫。（三）以受众色彩心理为指引1.巧用色彩的联想象征法人们对色彩的认识是在长期的社会实践、对客观事物的固定记忆、生活经验和个人性格多方面作用下形成的，每个人对色彩的感受并不相同，但也存在共性和普遍性，有一定的规律可循。我们常把色彩分为冷色、暖色、中性色，冷暖两个色系带给人们视觉和心理上完全相反的感受，一般来说，冷色调具有平静、寒冷的感觉，暖色调具有温暖、活力的感觉。对比度强烈的色相组合让人眼前一亮，能调动视觉神经的积极性，灰色调和中间色给人安逸、轻松的感受。人们除了对色彩有冷暖的心理感知，对色彩还存在以下几种不同的认识：在前文中提到色彩有兴奋与沉静感，暖色调使人血压升高、心跳加快，能调动人们激动的情绪，冷色调使人心情平缓，给人宁静沉静的感受。除了对广告色彩有一个整体感知的认知，广告受众对每种色彩也有不同的具象和抽象的联想，具象联想源自对自然物的记忆，抽象联想是人主观能动地赋予色彩特殊的象征意义。在广告用色时，抓住受众普遍的色彩联想，是一种攻心战术，也符合广告色彩运用的生动性原则。例如，人们对红色的联想是火、太阳，代表着热情、幸福，具有活力，速度与激情的象征，它会使人的视觉神经活跃，脉搏加快，肌肉兴奋，是一种调动人情绪和积极性的色彩。红色又是血液的颜色，人们通常会联想到战争、革命、流血的场景，所以红色象征危险、灾难、愤怒，既有生命的动感，又有血腥的气味。红色的运用就是为了刺激视觉、引起注意，是使用最多的色彩。2.依据受众群体特点广告用色需要满足不同人群的喜好，由于成长环境、性别、年龄等因素的不同，每个人对色彩的偏好存在差异，虽然任何一幅广告作品都不能让所有人喜爱，但相同人群之间对广告色彩的偏好是可以通过市场调研得到一定的规律的。也就是说，在创作平面广告时，根据目标人群的特征，我们可以有依据的选用广告色彩。成功的平面广告作品必须建立在科学合理的市场调查基础之上，针对不同目标受众要有一个科学合理的色彩定位。所谓的色彩定位是根据色彩调研的数据进行分析判断，选出目标受众乐于接受的色彩，然后搭配出相应的色彩设计方案。儿童对所有新鲜事物有无限的好奇，他们天真活泼好动，但专注度和持久度不高，以儿童为目标受众的平面广告，适合选用鲜艳、鲜明的色彩，红、黄、蓝、粉等颜色色彩纯度明度高容易引起儿童的注意，符合他们好奇活泼的特点。年轻人充满活力、激情四射，追逐时尚，针对年轻人的广告，可以选用暖色、视觉冲击力强的对比色，红、橙、绿等颜色更贴近他们热情、时尚的特点。此外当季的流行色也是年轻受众偏爱的选择。年长者比儿童和年轻人成熟、稳重，针对中老年人的广告，应选用冷色调或朴素纯净的色彩，如黑、灰、紫等颜色更符合年长者沉稳、成熟的特点。此外，男性与女性对色彩的喜好倾向存在明显的差异：女性偏爱暖色系，如白色或者粉色，赋予纯洁浪漫色彩，男性偏爱冷色系，如蓝色，代表成熟和豪爽。政治、经济、文化、区域、民族、宗教的异同也影响着人们对色彩的理解和喜好。比如都市群体工作压力大、生活节奏快，他们偏好柔和、纯度较低的中间色，而乡村居民偏好喜庆明艳的贴近自然、贴近生活的纯色。再如不同宗教信仰或国籍的受众，他们对色彩的喜爱和禁忌也是千差万别的：在中国，红色象征喜庆，传统婚礼中红色的运用最普遍，但在西方国家，婚礼通常选用白色以表示纯洁浪漫，在中国人的传统观念里白色却是忌色；黄色在中国古代是地位、尊贵的象征，现在广告中也常用黄色、金色显示高贵富有，西方一些国家认为黄色是病态的象征，伊斯兰教认为黄色代表死亡。所以广告色彩的应用不仅要适合普遍受众的心理倾向，更要注重民族、宗教