奢侈品管理概论第7章中国奢侈品市场概论

第七章中国奢侈品市场概论学习目标1.了解奢侈品的中国消费市场规模，以及中国奢侈品消费市场特点。2.掌握中国奢侈品消费人群的规模、分类、特点以及分析消费者购置行为。第一节中国奢侈品消费市场一、中国奢侈品消费市场规模

高盛预测，中国在2021年将登上全球奢侈品消费市场的巅峰。中国已成为世界第二大奢侈品消费国，在未来四年中，中国奢侈品消费需求将到达每年约25％的复合年增长率，在2021年将占全球市场份额的19％；在2021年将占29％，并超过日本的28％。届时，中国的奢侈品消费者将与日本的奢侈品消费者抗衡。目前日本在奢侈品行业的消费大约为总销售额的41%，为世界第一大奢侈品消费国。〞二、奢侈品牌在中国的开展历程

〔一〕20世纪70年代末至80年代〔二〕20世纪90年代〔一〕20世纪70年代末至80年代

进入中国的第一个奢侈品品牌大家并不陌生，那就是著名法国著名服装服饰品牌——皮尔·卡丹〔PierreCardin〕。1979年，皮尔·卡丹在中国举办了第一场时装秀，成为中国人知道的第一个西方奢侈品牌。也可以说，它曾经影响了上个世纪八十年代的消费者。20世纪80年代，许多国际著名品牌出现在中国服装市场上，如法国鳄鱼〔Lacoste〕、美国花花公子〔PLAYBOY〕等引领了中国消费者购置国际服饰品牌的热潮。然而，在上个世纪80年代进入中国的这些国际品牌，如今已很难称之为奢侈品品牌。在中国，他们遇到了最大的困扰——仿冒品。也正是如此，品牌的形象受到巨大损害，如今，相比于路易·威登、香奈儿、阿玛尼等奢侈品品牌来说，他们显得过时与陈旧。〔二〕20世纪90年代

20世纪90年代，国际奢侈品牌纷纷进入中国。1990年，著名珠宝品牌卡地亚在中国1990年在北京王府饭店开设了第一家店，成为90年代首家进入中国的顶级奢侈品牌。1991年，杰尼亚进入中国，1992年，路易·威登在北京王府饭店开设了第一家直营店，迄今为止，LV在中国一线城市都建立了自己的销售网络，全国共有29家门店，其中包括5家旗舰店和24家专卖店。1993年是许多奢侈品牌进入中国的一年，诸如我们大家都熟悉的兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、香奈儿等。在1993年，香奈儿No.5成为中国女性消费者竞相追求的时尚品。1994年，著名男装品牌胡戈·波士〔HugoBoss〕进入中国。在20世纪90年代后半叶，阿玛尼、爱玛仕等品牌也不甘落后，纷纷来到中国开店。〔三〕21世纪初

如果说20世纪90年代世界各大奢侈品牌纷纷进入中国，尝试在中国市场上挖到属于自己的那桶金。那么我们就可以说在21世纪初，各大奢侈品企业开始进入了收获期。中国这个新兴的奢侈品消费市场，为他们带来了丰厚了利润。即使在2021年至2021年经济危机席卷全球时，各大品牌在中国的销量也取得了可喜的成绩，有的人甚至把中国市场比作奢侈品牌在经济危机下的“避难所〞。20世纪90年代进入中国的主要奢侈品牌

第二节中国奢侈品消费市场特点一、消费者及消费动机分类VigneronFranckandLesterW.Johnson在对西方奢侈品消费者消费行为进行分析时，他将消费者行为分为两类：〔1〕人际间的影响；〔2〕个人自我的影响。西方消费者奢侈品消费动机的结构

二、中国奢侈品消费市场的特殊性〔一〕中国奢侈品消费迅速增长〔二〕非理性化的奢侈品消费形态中国消费者消费动机结构

三、在消费支出中，“入不敷出〞是普遍现象

在中国悠久的历史中，面子始终是人们生活的第一追求，炫耀心理是很多凡人无法逾越的栅栏，为了能够用名牌彰显身份地位，很多消费者即使是“勒紧腰带吃咸菜，也要出门穿名牌〞，要把面子做足了，奢侈品消费者不再只是处于社会金字塔顶端的极端人群，更多中间力量已经参加奢侈品消费行列，而且中间力量总体消费力远远超过极端人群，同时也造成了“透支〞在中国奢侈品消费品市场的存在。在国外，消费者平均用其财富的4%来购置奢侈品，在中国，被称为“月光族〞、“负翁〞的消费群体，为了购置高价格的奢侈品，不惜花光自己的积蓄，属于非理性消费。四、奢侈品的消费内容比较集中化作为高端化装品、香水的主要目标受众，高级白领阶层奢侈品消费动机主要来源于炫耀性动机和自我赠礼。所谓炫耀性动机，消费目的主要是为了炫耀，而不在正常的消费需求范围内。制度经济学家凡勃伦在?有闲阶级?〔1899〕中提出，奢侈品产生源自炫耀性消费，奢侈品开展又促进了炫耀性动机不断开展。出于炫耀性动机的消费，商品是被作为非必需品消费的，只有当消费者满足了必需的消费之外，才会考虑炫耀性消费。因此，这类消费对经济因素的变动非常敏感，当人们出于炫耀性动机购置奢侈品时，消费者对奢侈品的价格是非常敏感的，换言之，其需求价格弹性大。五、海外旅游购物盛行

由于人们消费的心理属于炫耀式消费，奢侈品企业常常选择昂贵的商业地段来开店，不仅给消费者带来丰富的象征意义，而且还成功的营销了品牌。附加值成功的满足了消费者的炫耀性心理。然而，面对中国这个潜力巨大的奢侈品市场，本来就严格控制店面数量的奢侈品企业在中国开设的店面就显的十分有限，店内所陈列的奢侈品并不能满足消费者的需求，并且许多奢侈品只有在国外市场上才能购置。另外，由于关税、价格歧视、原产地效应等原因，许多国内奢侈品价格要比欧洲市场高出20%-30%。于是，中国很多消费者热衷于出国旅游购物。第三节中国奢侈品消费人群及特点一、中国奢侈品消费群体规模据中国品牌策略协会〔ChinaAssociationofBrandingStrategy〕称，中国有1.75亿消费者有能力购置各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。其中有1000万至1300万人是活泼的奢侈品购置者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币〔约29,630美元〕，存款在30万至50万元人民币〔约37,037至61,728美元〕之间。2021年，该消费群体的人数将已增加到2.6亿。此外，未来数年内，将有2至3亿人口从农村进入奢侈品充满的城市，从而进一步带动该市场的成长。三、中国奢侈品消费人群特点〔一〕奢侈品消费支出比例过大〔二〕消费者年龄趋于年轻化〔三〕女性消费者与男性消费者〔四〕渠道安排〔五〕中国自主奢侈品品牌缺失〔一〕超级富裕阶层

中国超级富有阶层包括个人资产千万以上以及过亿的富豪。这类富豪的平均年龄为40岁，多从事效劳业、房地产行业以及制造业，其财富大多来源于投资回报和企业所有权收益。由于其拥有巨额的财富，奢侈品消费早已成为其日常消费的一局部，中国超级富裕阶层更加关注的是他们的健康生活方式。从省市分布看，北京优越的经济环境不断地让高净值人群将事业重心迁往北京，使得北京拥有高净值人数最多，占17%。其次是广东、上海和浙江，共占全国的61%。浙江由于去年民营经济开展遭遇挑战，比较多的民营企业出现资金链问题，所以高净值人群增速放缓。高净值人群省市数量及分布

〔二〕富有阶层

中国富有阶层包括：商务成功人士，社会名流，企业家等。对于富有阶层，他们具有购置奢侈品的能力，不仅经常购置最新款式的产品，而且追求高端的定制效劳。在这类富裕的消费群体中，一局部有着与接近西方消费者的消费行为，表现为不是冲动的炫耀性消费，而是理性的体验性消费。他们对于奢侈品消费具有较多的购置经验，对奢侈品要求物有所值并且会经常为家人购置奢侈品。〔三〕白领及其他

这类奢侈品消费者以外企公司的的白领以及收入较高的年轻职员最为典型，也包括少数的个体经营者。不同于第一类奢侈品消费者，他们购置的是可以承受的奢侈品。这类消费者最大的特点是工资收入比上缺乏，比下有余。相对于群众来说，他们的收入相对较高，但是对于富裕人士来说，他们的收入又相对较低。然而，他们对于奢侈品又表现出强烈的向往。作为月收入千元的上班族，他们不惜动用一个月或几个月的工资去购置奢侈品。其奢侈品的消费行为带有明显的炫耀性特点。〔三〕白领及其他此类奢侈品消费者被认为是不成熟的消费者。然而，随着人们对于奢侈品消费的不断认识与学习，不断涌现出一类新的奢侈品消费行为。一些白领购置奢侈品不再是为了其象征性意义，而是对于自己努力工作的奖励，将奢侈品看作是送给自己的礼物〔Self-gift〕。三、中国奢侈品消费人群特点

〔一〕奢侈品消费支出比例过大〔二〕消费者年龄趋于年轻化〔三〕女性消费者与男性消费者〔四〕渠道安排〔五〕中国自主奢侈品品牌缺失〔一〕奢侈品消费支出比例过大

据调查显示，世界上奢侈品的平均消费水平大概占据个人财富的4%，然而在中国，奢侈品的平均消费水平大概占据个人财富的40%甚至更高。有些消费者，盲目的追求奢侈品，甚至动用几个月的工资去购置奢侈品。奢侈品消费的支出比例相对于其他消费支出比例显的有些畸形。归其原因，此类消费者还是受到炫耀性心理的驱使，进行冲动性消费。〔二〕消费者年龄趋于年轻化

从奢侈品的消费人群来看，中国的奢侈品消费人群集中在20岁到40岁之间，平均年龄约为30岁。与全球奢侈品消费年龄结构〔约为40至60岁〕相比较，中国的奢侈品消费人群年龄偏年轻化。中国自古以来崇尚节俭，反对铺张浪费，许多观念保守的中老年人由于传统观念的影响，不会去购置奢侈品。而年轻人容易受到新观点的影响，更易去接受新事物，去享受奢侈品给人们带来的物质和精神上的满足感以及生活品质的提高。传统的节俭观念也正是中国奢侈品消费者趋于年轻化的原因之一。〔三〕女性消费者与男性消费者

传统意义上的中国奢侈品消费者为男性。百富榜上2021年共有171位上榜女富豪。前十名女富豪平均年龄48岁，比百富榜总榜年轻4岁。女性富豪偏好购置品牌标识显著度低的奢侈品,品牌一般是本群体内成员十分熟悉的。新贵偏好品牌标识显著度高的奢侈品来显示他们的地位。中产阶级无特殊偏好,购置的奢侈品种类一般是化装品和香水。工薪族通过购置高仿品来显示他们也是奢侈品消费人群。女性消费者与男性消费者主要消费的商品

女性在奢侈品消费中，主要购置服装、化装品、珠宝、香水、配饰等产品。男性在奢侈品消费中，偏爱汽车、豪宅、手表等产品。随着女性在社会中地位的不断提高，女性在奢侈品消费中的比重正在不断提高，其中包括有钱的女商人、社会名媛等。女性正成为奢侈品消费群体中具有影响力的一局部，男性和女性消费者购置的产品类别也开始趋同。越来越多的女性也将目光放在手表、汽车等奢侈品上，更多的男性消费者也开始关注化装品、香水等产品。〔四〕渠道安排

受到传统思想的影响，中国消费者仍然愿意去百货商店购物。大约75%的中高端消费者在百货商场中购置时尚类奢侈品。之所以如此，中国消费者喜欢在徜徉于不同品牌和产品中，通过不断分析比较选择最为满意的产品这样的感觉。低品牌忠诚度意味着中国消费者不愿意固定购置某种品牌。而远离市中心和百货商场的专卖店在中国并不实用。不过受到西方文化的影响，越来越多的消费者愿意在繁华的奢侈品旗舰店或专卖店购置。〔五〕中国自主奢侈品品牌缺失

目前中国市场上的奢侈品品牌根本都是国外品牌，来自于兴旺国家，可以说奢侈品消费其实就是西方消费，国内根本上没有品牌可与其竞争。究其原因，这与中国经济、消费观念、“中国制造〞在世界上的名声以及外国品牌的成功经营有关。奢侈品消费者特别关注品牌、生产国和厂商，愿意购置为群众所熟知的、具有尊贵效应的国际进口品，而对于国内触手可及的奢侈品那么没有那么热衷。〔五〕中国自主奢侈品品牌缺失

可以说中国消费者已经聚集了巨大的奢侈品消费能量，但需要国内的奢侈品厂家去感知并创造出需求的奢侈品。中国在创立外乡奢侈品牌方面的现状是：港台地区已经起步，大陆地区仍处于等待状态。然而，在日本和韩国这样的亚洲国家，已经形成自己的奢侈品牌。第四节案例分析：有的中国人买一、广州豪客买奢侈品如同买菜，最牛VIP一年刷700多万据了解，广州顶级商圈环市东多家商场，近期奢侈品消费相当火爆。Michelle〔化名〕是一家咨询公司的老板，她抱怨道：“想买好久的某品牌的袋子却一直没货。〞Michelle想要的是一款爱马仕的铂金包，“售价七万多元，很多人都追这款包〞。丽柏广场副总经理王雁告诉记者，该商场2021年消费最多的VIP在该店刷掉了700多万元。特别是进入年底，销售额节节攀升，上个月比十月份上涨了15%左右。广州友谊商店2021年1至10月份销售额一直保持20%的增长。不久前的促销，表类、精品等商品一天就进账2500多万元。

二、三百多万元买“座钟〞送人

在爱马仕专卖店内，一款艺术座钟新上市，售价300多万元。销售人员说，前几天一名消费者毫不犹豫就刷卡买走了，说是用来送人。据了解，这是手工制作的水晶球艺术座钟，只有88毫米的直径，用作家居摆设。但在中国香港，同样的款式价格要廉价几十万，消费者这么不懂计数吗？“很多人购置奢侈品是冲动型消费，有些人根本不在乎价钱，而有些人是因为急着要送礼，不得不在本地买。〞Michelle告诉记者。记者在该店还看到，多款袋子价格从上万元至几十万元不等，如此昂贵的“身价〞并没有吓退消费者，恰恰相反，其中不少款式一上市就断货，要预定才买得到。

三、万元出境游非五星不住

“要飞10个小时，还是选商务舱吧。〞在中国大酒店举行的出境游热卖会上，刘太太告诉记者，2021年她和老公到欧洲度假，坐经济舱很不舒服。2021年，她选了30999元的