乐事薯片广告文案分析

10131013乐事薯片广告文案分析篇一：乐事系列产品广告筹划woRD乐事薯片广告筹划书筹划机构：09多媒体广告小组(第七小组)小组成员：组长：陈吉永陈吉永，李传宇王浩，栾孟镇筹划报告主要内容：乐事产品的市场分析〔市场营销环分析，消费者分析，产品分析调查分析目的：为了更精准了解薯片产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场时机，使薯片生产企业能够做到依据消费者的需求进展品牌传播和产品市场推广名目第一局部营销环境分析1．乐事的进展历程与问题… 当前主要薯片市场… 8当前主要竞争对手分析………9产品分析1.乐事薯片成功的缘由… 102.好薯片具备条件……………11消费者分析…………………12产品广告分析………………12一、广告目标依据市场状况可以到达的目标… 13本次广告活动的目标… 14二、目标市场策略1．企业原来的市场目标… 市场的细分… 14细分市场的评估… 14企业的目标市场策略… 15三、产品定位策略1．产品定位的前提… 产品的优势和消费者的需求… 15定位时机点… 15定位表述… 16四、广告知求策略1．诉求对象… 诉求重点… 16诉求方法… 16五、广告表现策略1．广告主题… 2．广告创意… 16广告创意的核心内容广告创意表现3．广告表现要求… 电视广告户外广告媒介策略… 19媒介选择标准… 19所选媒体… 20广告公布时机… 205．广告公布频率…………………20第三局部广告打算一、广告目标… 20二、广告时间… 20三、广告的目标市场… 21四、广告的目标市场… 21五、广告的诉求重点… 21六、广告表现… 21广告的主题… 22广告的创意… 22各媒介的广告表现… 22各媒介广告的规格… 23各媒介广告的制作要求… 23根本要求广告要求制作重点广告公布的媒介… 24各媒介的广告规格… 24广告媒介公布排期表… 26八、其他活动打算1．促销活动打算… 2．公共关系活动打算… 28九、广告费用预算广告的筹划创意费用… 30广告设计费用… 30广告制作费用… 30广告媒介费用… 30其他活动手续费用… 30(:乐事薯片广告文案分析)付录…………30前言：百事公司的很多品牌名称有100年以上的历史。但是百事公司还是一家年轻的公司。乐事公司是于1932年创立，1965年，百事可乐(pepsi-colacompany)和菲多利【Frito-LaynorthAmerica(FLnA)】公司合并组建了百事公司(pepsico,Incorporated1998年，百事公司并购了纯品康纳〔Tropicana〕公司；20XX年，百事公司又与桂格麦片公司(Quakeroatscompany)合并，包括佳得乐(gatorade)也成为百事公司的一局部。菲多利旗下品牌：乐事薯片(Lay’spotatochips)立体脆(Doritos)奇多(cheetos)RufflesTostitos一家公司。薯片广告筹划书一、营销环境分析市场概况市场规模：依据联合国进展暑和国际马铃薯中心的估量，世界上各国直接食用的马铃薯缺乏总产量的50%，我国马铃薯种植面积达467万平方公顷，每年鲜薯量为6500万吨，居世界第一。但我国人均马铃薯消费量却很低，仅为18千克左右，且其中904%左右，与联合国统计数字相比，我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业兴盛国家水平落后201310130可见，马铃薯食品在我国存在有巨大的市场需求和空间。1219约占不到10％，其余的均为进口产品。目前，国内薯片生产企业大局部出于分散经营，生产规模小的状态，生产本钱较高，难以生产出较高附加值的产品，市场开发资金匮乏，老市场维护投入缺乏，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源无力研发产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积存，难以应对国内同行的竞争。生产本钱高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大，致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的进展。马铃薯贮存、运输设施落后，也制约了产品质量的提高和企业的进展。据业内人士介绍，目前，中国油炸薯片行业没有国家标准，生产标准参照油炸小食品，因此，指标把握不严，在产品生产、检验过程中，多以各企业制订的标准为准，各企业之间产品检验理化指标、卫生指标、感观指标有确定差异，使产品内在品质参差不齐，导致产品在市场上的竞争力不强，难以从区域性名牌向全国知名品牌进展。膨化薯片是我国目前市场上最为常见的一种马铃薯食品，也是我国进展相对较快、有关投资方竞相投资的一个马铃薯食品加工行业。我国从80年月起先后从美国、瑞典、荷兰、芬兰等国引进了30余条油炸马铃薯片生产线。全国的油炸马铃薯片的年总生产销量估量约为4~5万吨，而且绝大局部由我国引进设备加工生产。其中，年生产和销售量均在202310199820XX30%的增长，0816015年的高速进展期，平均每年增长也将到达10%左右。膨化薯片食品是属于休闲的食品，潜在消费者群体广泛，但凡6至40岁的儿童及青少年都可成为薯片市场的潜在消费者，其中又以年轻女性和青少年为产品的目标消费群体。依据中国人口统计局的数据，年龄段处于15至28岁之间的2市场构成：美国著名的薯片品牌——品客品客是宝洁集团在中国唯一的一个食品品牌。品客在世界都享有不小名气，在因价钱过高，在中国薯片类还属于中高档商品。虽然品牌背书强，但是在中国的市场反响并不是很猛烈。一方面，其在中国的广告宣传较少。另一方面，在终端的价格上比起其他的竞争产品高很多。相对一样口味并且价格低的乐事，并没有强大的产品吸引力。国内薯片市场强势品牌——乐事做为百事旗下品牌乐事，在09年做了全的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐往的诉说口味的广告，在战略上更上一层。从品类的根本属性上诉说，抢占消费者心智对薯片自然安康的第一认知。但是在诉说“不添加防腐剂”时，并不能完全堵住竞争对手的嘴所以在品牌战略层面，还是停留在“比着干”的层面，并没到达真正“对着干”的战略层面。就像百事Vs可口，定位百事为一代，反定位可口为传统的旧一代，才真正的到达让对手无法还击的“对着干”的战略定位。国内的港资食品企业品牌——上好佳上好佳〔中国〕系上好佳〔香港〕在中国投资的外商独资企业。董事长施恭旗先生从1993年就开头在中国投资，先后在国内投资建立了11家公司。公司主oishi”系列休闲食品。经过几年的努力创业，产品已畅销全国，并出口至东南亚地区和欧美国家20XX年被认定为“中国但随着近年来经济的快速进展，越来越多的休闲食品企业应运而生，相比之下由于上好佳广告力度的薄弱及产品共性上的定位缺陷，被主流消费群体看做廉价的群众休闲食品。依据08年的中国薯片市场调查结果显示，消费者最宠爱吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超过了国际知名薯片品牌乐事的36.8%；远远超过知名休闲食品品牌上好佳的16.83.3好丽友和盼盼分别占2.1%，这三个品牌所占的比率都格外低。从以上的数据可以看出，可比克薯片虽然处于各品牌薯片的第一位，但与乐事薯片相比，不存在明显的竞争优势，从长远来看，乐事不仅是可比克在中端市场的强劲对手，也因其在品牌治理、市场研发方面的优势，可能成为可比克的最大威逼。虽然品客、上好佳薯片与可比克、乐事这两个强势品牌存在确定的差距，但对于薯片食品德业这一留意口味及广告宣传的快速消费食品来说，市场的竞争状况是极易改变的，所以不容无视存在的潜在竞争威逼。市场构成的特性：零食，是人们在茶余饭后消遣的食品，而薯片、饼干、糖果等甜点已成为大多数人的首选。膨化薯片食品本身可以供给确定的能量和养分素，可以作为一日三餐外的养分补充，另外，有些产品强化了养分素和矿物质，补充了你的养分所需。零食产品的特性打算其并无季节性。但其产品的销售确有其独特特点，一般在体育赛事期间和年末电影上映的黄金08年奥运会举办期间，国内的薯片市场销售额同比增长35%。2.营销环境分析总结时机与威逼4国统计数字相比，我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业兴盛国家水平落后20年。假设按13亿人口人均马铃薯食品10130马铃薯食品在我国存在有巨大的市场需求和空间。可比克在薯片市场上占有确定的份额，在目标消费者中具有确定的忠在中国薯片市场的富强状况下，会拥有较大的盈利空间。威逼：1.品客、上好佳、乐事等强劲对手的消灭，会让可比克在市场的占有率明显削减。由于薯片行业的技术门槛不高，品质差异化较低，所以全国有几百家企业生产薯片，这对于可比克的市场占有份额构成威逼。同时，乐事、品客作为可比克的强劲对手，因其在美国薯片市场的成熟阅历，拥有更高的生产技术及生产线，也拥有雄厚的资金用于广告宣传及市场开拓。2.消费者对膨化食品的认知错误，也会间接影响可比克薯片产品的销售。随着近年来，国人对于绿色安康的消费追求，薯片食品被误认为是有害安康的垃圾食品，并将其与油炸食品混为一谈。甚至在20XX年的时候，传出食用薯片会致癌的消息，这对薯片行业造成重大的打击。优势与劣势优势：可比克薯片品牌具有确定知名度．可比克薯片价炫耀着“我的薯片可比克“的广告片不断地在中心台和地方台轮番“轰炸“的时候，达利已经渐渐将可比克逐步深入到时尚、年轻、追求共性的目标消费者心中。从今，可比克薯片的销量直线上升。劣势：可比克在请周杰伦代言之后，由于巨额的广告、终端投入，可比克自身负荷过重，在产品质量、售后效劳和信息反响方面有所缺失，相对产品的品质升级过程，品牌的进展速度过快过猛，造成可比克薯片产品力和品牌力的断层和脱节，成为制约其保持现有市场优势并进一步突破外资品牌高端垄断的关键环节，自然也就影响到品牌的可持续进展。重点问题swoT分析的结果，可重点留意一下问题：1.加强整合传播力度，制定传播打算。制定差异化战略，以点至面的区域市场策略，提高市场占有率。强化品牌形象，增加品牌亲近力，制定品牌策略。培育消费者群。制定促销策略，建立市场远景规划，加强宣传攻势，建筑强势品牌。制定统一价格，标准市场。二、消费者分析消费者的总体消费态势马铃薯是世界各国主粮之一。依据联合国进展暑和国际马铃薯中心的估量，世界上各国直接食用的马铃薯缺乏总产量的50%，我国马铃薯种植面积达467万平方公顷，每年鲜薯量为6500万吨，居世界第一。但我国人均马铃薯消费量却很低，仅为18千克左右，且其中90%为鲜食。我国马铃薯加工率仅占总产量的4%左右，与联合国统计数字相比，我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业兴盛国家水平落后20年。我国的十五食品工业进展规划指出，十五期间，要乐观进展马铃薯加工工业，到十五期末，建立起马铃薯全粉及加工品、淀粉、专用淀粉、马铃薯便利食品等产品系列，使马铃薯加工工业成为中西部地区一个的经济增长点。油炸薯片、复合薯片、速冻薯条是我国市场进展较快的三种马铃薯休闲食。现在的薯