2023年人民网投资分析报告

2023年人民网投资分析报告2023年4月目录一、公司概况:依托中央重点新闻网站，定位综合信息服务商 PAGEREFToc355718737\h4二、行业受益文化体制改革与互联网技术发展 PAGEREFToc355718738\h61、文化体制改革促进传媒产业纵深发展 PAGEREFToc355718739\h6（1）国家级专项规划指明文化发展支柱产业路径 PAGEREFToc355718740\h6（2）新闻网站借力体制改革调整发展思路 PAGEREFToc355718741\h8（3）体制改革与技术革新极大提高了媒体的传播力和影响力 PAGEREFToc355718742\h92、互联网新闻服务用户规模稳步提升 PAGEREFToc355718743\h11（1）网民规模持续扩大 PAGEREFToc355718744\h11（2）互联网使用行为呈现多元化 PAGEREFToc355718745\h12（3）互联网新闻服务用户规模继续扩大 PAGEREFToc355718746\h13（4）互联网广告收入高速增长 PAGEREFToc355718747\h143、移动互联网孕育巨大增长空间 PAGEREFToc355718748\h16（1）手机网民规模与付费能力均稳步增长 PAGEREFToc355718749\h16（2）整体市场规模2023年同比增速近100% PAGEREFToc355718750\h17（3）手机阅读作为最主要应用快速增长 PAGEREFToc355718751\h20（4）手机视频业务具有巨大潜力 PAGEREFToc355718752\h20三、商业模式与竞争优势:植入互联基因拥有核心传播力的先进平台 PAGEREFToc355718753\h221、商业模式:“多语种、全媒体、全球化、全覆盖”的综合信息服务提供商 PAGEREFToc355718754\h222、竞争优势一:内容的深度性与权威性是传播力和影响力提升的源头 PAGEREFToc355718755\h23（1）互联网拥有文字、图片、视频等多种展现方式，但深度与权威内容才是决定影响力的源头 PAGEREFToc355718756\h23（2）公司既秉承人民日报的深度与权威影响力，同时更好融入市场与先进技术的互联特征 PAGEREFToc355718757\h24（3）公司拥有互联网对内容不同展现方式 PAGEREFToc355718758\h253、竞争优势二:渠道运营商结盟提升公司新兴业务拓展 PAGEREFToc355718759\h264、竞争优势三:受众群体特征提升公司价值与广告收入拓展 PAGEREFToc355718760\h27四、经营分析:互联广告与信息服务稳步发展，移动增值撬动新增长点 PAGEREFToc355718761\h281、广告业务:受众特征及内容稀缺性决定广告未来空间 PAGEREFToc355718762\h292、信息服务:一体化经营服务提升公司舆论信息影响力 PAGEREFToc355718763\h343、移动增值业务:快速发展未来有望形成新的增长点 PAGEREFToc355718764\h38五、风险因素 PAGEREFToc355718765\h411、募投项目风险 PAGEREFToc355718766\h412、税收优惠风险 PAGEREFToc355718767\h423、政府采购波动风险 PAGEREFToc355718768\h42一、公司概况:依托中央重点新闻网站，定位综合信息服务商人民网成立于2023年2月，由人民日报社、环球时报和中闻投资共同出资设立。公司是以新闻为核心的综合信息服务运营商、拥有独立采编权的中央重点新闻网站，通过公司拥有的人民网和环球网平台向互联网用户提供新闻信息，并在不断挖掘用户资源的基础上推广和经营基于互联网应用的服务和产品。2023年至2023年，公司营业收入和归属母公司净利润均保持快速增长，营业收入从2023年1.90亿元增长到2023年7.08亿元;归属母公司净利润从2023年的0.23亿元增长到2023年的2.10亿元。公司主营业务包括广告及宣传服务、信息服务、移动增值业务和技术服务业务，其中广告及宣传服务业务和信息服务业务收入合计占公司主营收入的90%左右，移动增值业务收入占比约10%。2023年到2023年，公司毛利率水平分别为49.29%,57.99%,60.80%和62.20%，毛利率呈现持续增长趋势，主要原因是业务规模扩张降低了边际成本，规模效应逐渐显现。行业可比公司主要可以分为以平台为主的商业网站、以产品为主的商业网站和以社区为主的商业网站。从目前的发展阶段看，公司所经营的人民网属于以平台为主的新闻网站，在可比上市公司中与新浪最为相近，公司综合毛利率水平经过近几年的增长已经超过新浪的毛利率水平。在公司费用率方而，销售费用率保持在19%左右，近年变动相对比较平稳;管理费用率呈现较快增长，已经从2023年的5.4%上升到2023年的25.9%，主要的原因是由于公司业务规模扩大带来的员工数量、薪酬、办公费用等快速增长所致。由于公司无银行贷款及带息应付票据，因此未发生利息支出;同时，公司的货币资金余额产生部分利息收入，使报告期内公司财务费用持续为负。二、行业受益文化体制改革与互联网技术发展1、文化体制改革促进传媒产业纵深发展（1）国家级专项规划指明文化发展支柱产业路径2023年2月15日《国家“十四五”时期文化改革发展规划纲要》正式对外公布，进一步表明十七届六中全会的“建设文化强国”不仅是需要提出的命题，更是必须实现的命题。《规划纲要》重申了十七届六中全会提出的文化改革发展的指导思想和重要方针，将《决定》中提出的主要任务进行了量化、项目化、具体化。《规划纲要》提出，到2023年我国文化改革发展的10项主要目标，进一步明确了具体要求。《规划纲要》提出以重点工程带动的工作思路，明确了九大重点工程，并细化分解为若干具体项目。《规划纲要》编制贯穿改革创新的精神。我们理解，传媒文化改革创新，就是要尊重传媒文化发展规律，发挥市场配置资源作用。正如纲要解读提到，推动文化产业跨越式发展，实现《规划纲要》提出的文化产业“逐步成长为国民经济支柱性产业”的目标，“十四五”期间文化产业发展的关键在于三个方而:构建现代文化产业体系，培育现代文化市场，鼓励文化企业走出去。2023年2月28日，文化部发布《文化部“十四五“时期文化产业倍增计划》，明确提出“十四五”期间文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2023年比2023年至少翻一番，实现倍增目标。同时还提出了培育壮大市场主体、转变文化产业发展方式、优化文化产业布局、加强文化产品创作生产的引导、扩大文化消费、推动文化科技创新、实施重大项目带动战略、健全投融资体系、强化人才支撑、推动文化产业。走出去“等10个方而的主要任务，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。（2）新闻网站借力体制改革调整发展思路2023年9月，中央外宣办下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案》通知，对十家全国重点新闻网站转企改制试点进行部署，这十家网站包括人民网、新华网、央视网CCNTV)3家中央重点新闻网站和北京千龙网等7家地方重点新闻网站。从十年前中央有关部门下发政府新闻网站暂不上市的文件，到今天鼓励改制上市，政策导向的改变体现出国家对于重点新闻网站发展思路的三个调整:一、必须尽快增强重点新闻网站的实力，改善其治理结构;二、重点新闻网站舆论引导能力的增强，必须以市场配置资源为基础，提升自己的市场价值，强化自身的造血功能;三、通过整体上市实现媒体管理机制的改善，突破传统媒体的体制性约束。（3）体制改革与技术革新极大提高了媒体的传播力和影响力在中共十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中特别指出，要加强国际传播能力建设，打造国际一流媒体，提高新闻信息原创率、首发率、落地率。提高社会主义先进文化辐射力和影响力，必须加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系。要加强党报党刊、通讯社、电台电视台和重要出版社建设，进一步完善采编、发行、播发系统，加快数字化转型，扩大有效覆盖而。文化体制改革从根本上解决了文化生产力的问题，通过改革最大程度上满足人民群众日益增长的精神文化需求。以人民网、新华网和央视网等为代表的十家重点新闻网站，在文化体制改革中代表着最前沿的改革发展路线，作为融入了互联网基因的媒体平台，借力文化体制改革极大的提高了其作为媒体的传播力和影响力。技术的革新极大程度上推动了互联网和数字化的发展，新媒体的市场规模按照几何级数增长，数字技术、计算机网络技术、移动通讯技术共同的融合，有利的支撑了新媒体发展的技术平台。随着以微博为代表的互联网新媒体崛起，政府部门利用新媒体进行宣传起到了很好的效果，通过互联网平台，信息能够第一时间到达广大的网民群体，同时跨越地域性的优势也能够最大程度上拓展媒体的覆盖，政务微博从2023年初的5700个增长到年末的5万个，从县处级以下一直到省部级政府都有开通。截至2023年12月20日，新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站的政务微博数量均比2023年年末有较大幅度的提升。目前主要的平台是新浪网、搜狐网、人民网和新华网，我们特别注意到人民网和新华网作为具有政府背景的新媒体在发布官方消息上的优势。2、互联网新闻服务用户规模稳步提升近年来我国国内生产总值的稳定增长和居民可支配收入增长等对互联网行业的发展起到了积极的促进作用，互联网行业对经济发展贡献越来越大。在经济环境稳定和法律环境日趋完善的大背景下，人们对信息产品的消费需求不断扩大，通过互联网开展的信息获取、娱乐、购物、沟通交流等生活和经济行为更加丰富，网络经济已经深入影响到人们的工作方式和生活方式。（1）网民规模持续扩大CNNIC数据显示，截至2023年12月底，中国网民规模达到5.64亿人，全年新增网民5100万人，互联网普及率达到42.1。与此同时，当前互联网在全民中的普及率不到四成，而美国、日本和韩国互联网普及率均已达到75%左右，我国互联网普及率仍处于较低水平，未来有很大的增长空间。（2）互联网使用行为呈现多元化经过多年的发展，目前国内互联网行业已经进入多元化应用阶段。网络应用主要分为娱乐、信息获取、交流沟通和商务交易四大类型。CNNIC数据显示，2023年各类网络使用率排名前五位分别是即时通信、搜索引擎、网络音乐、网络新闻和网络视频。大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大，尤其是博客、微博等网民信息发布方式成为新闻事件传播和推动的重要力量。（3）互联网新闻服务用户规模继续扩大由于互联网新闻具有及时性、传播快、多样化、互动性、个性化等特点，可以突破地域界限将信息进行全方位、立体式传播，因此，互联网已经成为信息和舆论传播的主要途径，人们对互联网新闻的依赖性越来越高。网络新闻用户超过3.9亿，通过网络获取新闻信息已成为习惯。随着我国互联网行业的快速发展，网民规模迅速扩大，浏览网络新闻的网民数量随之扩大，并逐渐形成通过网络获取新闻的习惯。另外，随着网络视频、手机上网、博客等网络技术和应用的发展，网络新闻的来源更加多元化，表达和传递信息的渠道和形式更加丰富，传播方式更具互动性、自主性、多样性，网络媒体的发展更加活跃、更具活力。网络新闻的权威性日渐显现，并对百姓生活和政府决策造成影响。突发新闻、重大新闻和热点新闻对新闻网站的经营起着关键作用。自2023年以来，对汉川地震、奥运会等突发事件、重大事件和热点事件的报道，一方而大大提高了网络新闻的权威性，使网络媒体成为新闻传播和引导社会舆论、提升国家形象的重要平台;另一方而也开辟了公众参与国家和社会事务的有效途径，增强了公众的社会责任感以及公众舆论对政府决策的影响力。（4）互联网广告收入高速增长中国网络广告市场在2023年继续保持高速的增长，热点事件的带动、广告主意识的转变、网络媒体营销能力的增强都对市场有强力的推动作用。2023年互联网广告首次超越报纸广告的市场规模，这体现出广告主对互联网广告市场未来前景的高度认可。根据艾瑞咨询数据，2023年我国互联网广告收入规模快速增长至753.1亿元，同比增长46.8%。增长略微放缓，网络广告市场进入相对平稳的增长期。艾瑞咨询预测，未来3-5年我国互联网广告市场速度在36%至19%之间。互联网广告保持高速增长，并且在2023年超越报纸成为仅次于电视的第二大广告投放载体，主要是由于:第一，网民基数的继续快速增加夯实了网络媒体影响力基础;第二，互联网广告表现形式多样，对目标群体更具有针对性，而且互联网广告的互动性和效果的可测量性使其获得了广告主的认可;第三，整体宏观经济的良好表现保证了企业主在广告营销上的投入。2023年Q4网络广告市场延续Q3势头保持上升。其投放总天次环比增长11.6%至257万天次;网络品牌广告主数量增加到10495个;各行业投放费用达63亿元，环比大幅增长43%。2023年主要行业品牌网络广告投放相比2023年更加活跃。交通、网络服务和房地产是网络广告投放最为积极的行业。各行业的网络广告投放费用均有不同程度的增幅，其中增幅最大的是化妆浴室用品同比增长127.9%;食品饮料广告投放费用增幅紧随其后，同比增长率达67.6%。3、移动互联网孕育巨大增长空间（1）手机网民规模与付费能力均稳步增长CNNIC数据显示，至2023年12月我国手机网民用户达4.19亿，较2023年末增长17.70%;手机网民在总体网民中的比例从2023年末的69.4%提高至2023年末的74.50%。我国的手机网民规模在经历了2023年以来的高速增长后，从2023年下半年绝对增速有所放缓，预判一旦3G资费持续下降，未来增速将有望反弹。手机网民用户集中在年轻群体，20-29岁人群占比达到36.0%。然而10-19岁人群比例在2023年下降了2.8%}30-39岁人群比例在2023年上升了2.9%，显示出手机网民年龄亦有成熟化趋势。2023年，中高收入群体手机上网的使用率增长较快，月收入在2023元以上的群体占比由2023年的33.0%增长至41.2%。年龄和收入结构的变化趋势均表明，手机网民所具有的付费能力正在增强。（2）整体市场规模2023年同比增速近100%随着移动互联网的普及，各商业网站纷纷从传统互联网增值业务向移动互联网业务扩展。移动互联网包括移动增值、移动电子商务、移动游戏、移动搜索等细分领域。艾瑞咨询数据显示，受益于移动电子商务和手机游戏等细分行业良好的市场表现，以及基于手机应用商店为核心的产业链生态的初步形成，我国移动互联网市场稳步扩大，2023年市场规模达549.70亿元，同比增长96.4%。随着3G网络的完善、资费下调以及移动终端的丰富化，越来越多的人们通过各种终端使用移动互联网增值服务，我国移动互联网产业将会继续呈现快速增长的态势。移动增值业务是指电信运营商在移动基本业务(话音业务)基础上，针对不同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务，包括WAP网站、短信、彩信、手机报、手机阅读、手机视频等业务内容。2023年移动增值业务市场规模292.30亿元，同比增长60.1在总体移动互联网市场规模中占比最大。在移动增值业务的产业链中，电信运营商负责基础电信网络和数据网络的建设与经营，在整个产业链中占支配地位。服务提供商(SP)整合内容提供商(内容)经由电信运营商提供的接口进入移动网络，为最终用户提供移动增值业务，并通过电信运营商向用户代收费，按照协定比例分成。从易观国际的数据可以看出，新闻资讯、搜索信息和即时通信是目前移动互联网用户使用最多的三项服务，这样的结果体现出移动设备便捷、灵活的特点，“碎片时间”的充分利用是移动互联网领域的一个明显特征。移动增值业务中的手机娱乐及手机阅读是该业务增长的主要推动力，未来仍有很大的成长空间。（3）手机阅读作为最主要应用快速增长2023年手机阅读市场中手机报收入超过50%的比例，预计手机阅读市场未来三年将保持20%以上的增长，到2023年将达到65亿元的市场规模，用户达到3.68亿人。（4）手机视频业务具有巨大潜力智能手机的普及和网络技术的不断发展，为手机视频业务的推广提供了必要的条件。2023年中国智能手机保有量2.23亿部，占中国手机用户总数的23.2%;3G用户数2023年则达到2.34亿，渗透率为20%，随着智能手机的普及以及移动互联网应用对于数据带宽的需求，将推动2G用户大规模向3G群体过度，预计2023年3G用户将超过3亿，渗透率超越25%。在市场发展比较领先的日本和韩国，视频业务已经占到手机增值业务的50%以上。2023年中国手机视频市场的用户规模2.1亿人，市场收入规模56.4亿元，易观国际预测，到2023年用户规模预计达到2.8亿人，收入113.8亿元，未来三年中国手机视频市场仍将保持超高的增长速度。对于中国手机视频市场来说虽然伴随免费手机视频服务的增多以及移动上网资费的下调，现有的付费手机视频业务将受到一定冲击，但基于手机视频业务的广告盈利模式却未能有效获得广告主响应，因此用户付费所带来的盈利收入在近3年内将一直是支撑整体市场规模的重要来源。三、商业模式与竞争优势:植入互联基因拥有核心传播力的先进平台1、商业模式:“多语种、全媒体、全球化、全覆盖”的综合信息服务提供商在以新闻，特别是大量权威的原创新闻报道和评论构建出公司业务核心的基础上，公司已经形成三种有效的盈利模式:以网站为基础的互联网广告，以新闻信息为原材料的信息服务，以及实现从PC屏向手机屏迁移的移动增值业务。随着人民网业务发展及规模扩大，公司有望在现有经营模式的基础上进一步加强自身的优势领域。在传播渠道方而，公司未来有望通过并购一些质地良好的纸媒、出版社或者电视台进入不同的传播媒介，从而通过多媒介经营，分散传播渠道单一可能带来的经营风险，使人民网发展成为一个综合的信息服务平台。同时，公司在现有地方和海外布局基础上，理论上还有望加速地方分公司的建设，通过与地方机构合作、收购地方媒体的方式，加速公司对地方市场的渗透，把地方新闻做足;稳步在海外设立分公司，提升人民网的国际传播力;地方和海外站点除了新闻报道的功能之外，还可以成为文化交流、经贸合作的沟通平台。通过各项业务渠道发挥巨同效应，公司将致力于成为一个以新闻为核心的、“多语种、全媒体、全球化、全覆盖”的综合信息服务提供商，多介质拓展是公司成长中非常值得期待的亮点。2、竞争优势一:内容的深度性与权威性是传播力和影响力提升的源头（1）互联网拥有文字、图片、视频等多种展现方式，但深度与权威内容才是决定影响力的源头人民网作为国家重点新闻网站，在信息传播、新闻发布、社会舆论导向中有着不可比拟的优势，公司作为中国第一家整体上市的新闻媒体，拥有独立的采编权，其深度的原创新闻内容是公司价值链的源头，公司的采编内容优势其他商业网站无法企及。人民网作为信息发布的平台，拥有15种语言、16种版本，覆盖全球200多个国家和地区的网民，合作媒体数百家，每天24小时向全世界发布信息，日信息更新量两万条。另一方而，公司通过强国社区、强国论坛、人民搜索、移动终端、手机报、网络视频、微博等互联网新媒体工具，全而渗透到互联网用户中。通过全方位的交流互动手段，信息形成立体化的传播，从而使得用户更加容易的接触到权威信息，并在交流互动中大幅增加用户粘性。由于公司在内容上的绝对优势和权威性，使得其在产业链中具有绝对的议价权。公司在产业链中处于核心环节，一方而在上游对于内容的采编具有绝对的垄断性，另一方而公司通过各种新媒体工具向互联网用户进行渗透，提升平台作为承载先进文化的旗手作用，同时进一步提升未来公司的商业价值。（2）公司既秉承人民日报的深度与权威影响力，同时更好融入市场与先进技术的互联特征公司在秉承《人民日报》传统新闻优势的同时，顺应互联网引领未来信息传播这一趋势，既实现了信息内容的丰富性和及时性，又实现了发布形式的多样性和便捷性，在信息的权威性和大众化之间找到了结合点，形成了独特的内容优势。互联网基因的植入使人民网充分利用先进的技术手段实现信息更快捷更准确的传播，更让公司以市场化的崭新身影出现，在互联网日新月异的变化中快速成长，展现出深刻权威的影响力和互联网企业贴近市场、技术先进的双重特性。（3）公司拥有互联网对内容不同展现方式随着技术的进步，互联网的主要业务形态从最开始的以文字为主的BBS、电子邮件等业务逐渐向以多媒体信息为主的视频等业务进行演变。以视频为主的多媒体融合的信息传播方式逐渐成为主流。我们正处在数字新闻时代，以文字、图片和视频等展示方式构成的全媒体报道形式正在对整个新闻报道产生深刻影响。网络的实时滚动报道突破了报纸次日才能发布消息的时间瓶颈和地域限制，从而扩大媒体的影响力，而全媒体的报道展示方式使得报道现场感十足，表现更加生动。视频和文字报道互为补充，使得报道更加立体，在现在这个以视频为新亮点的互联网时代更能满足用户的需求。网络新闻信息在传播时的表现形式随着技术的进步而呈现出应有的多样性和丰富性，打破传统平而媒体的文字报道特点，将新闻稿件配以图片、视频、动画等丰富多彩的手段，达到多媒体的优势。公司对新闻信息的展现方式已由简单的菜单式的新闻页而，变为表现手段丰富的、有多个层次的页而，让读者能够更简洁和直观的了解新闻事件内容。凭借高素质的采编队伍、畅通的采编渠道，人民网采用文字、图片、音视频等全媒体手段，在许多重大新闻事件中第一时间发出自己的声音，受到广泛关注，由于其高质量的原创风险和极高的权威性，成为网民了解新闻事件、确认新闻可信性的重要途径，而丰富的表现手段更好的提高用户体验。3、竞争优势二:渠道运营商结盟提升公司新兴业务拓展通过多年的经营，公司与各电信运营商建立了良好的合作关系，使得公司拥有了高效的电信销售渠道。2023年，中国移动、中国联通和中国电信三家电信运营商以战略投资者身份成为人民网股东，未来运营商与公司在业务上的合作，有望助力人民网移动增值业务快速发展。同时，2023年至2023年始终有运营商跻身公司前五大客户名单，公司与运营商的合作正在平稳有序的进行，这种与运营商紧密合作的关系为公司带来突出的竞争优势。4、竞争优势三:受众群体特征提升公司价值与广告收入拓展人民网的受众相比其竞争对手有明显不同的特征。由于人民网内容的强媒体性和权威性，使得其受众形成这样的特点:以男性用户为主，男性用户占约80%;受教育程度高，大专以上学历占80%，告知群体通常具有较高的品牌意识;职业分布上，普通职员占17.4%教师/医生/律师16.1%，公务员14%，这类人员工作稳定、收入较高，是社会的中坚力量;在访问频度上，人民网受众中每天上网一次或以上的网民接近70%，远超新浪和搜狐等门户网站，说明人民网具有较强的粘性，用户的忠诚度非常高。基于受众以男性为主、受教育程度高、社会中坚力量比例高、拥有更强粘性和忠诚度的特点，人民网相比其竞争对手更利于吸引广告主投放广告，从而推动公司价值的提升。四、经营分析:互联广告与信息服务稳步发展，移动增值撬动新增长点人民网拥有电信与信息服务业务经营许可证、互联网新闻信息服务许可证等信息服务类经营资质，旗下有148张新闻出版总署颁发的记者证，还有800余人的采编队伍，以及上百家的签约合作媒体采编力量，形成了强大的新闻信息源头，这是公司的核心竞争力所在。人民网每天刊发信息超过20230条，其中原创信息在1000条以上。作为拥有独立采编权的中央重点新闻网站，人民网在社会、时政、法制、评论等方而拥有强大的影响力，对政治、经济领域的报道具有极高的权威性;商业网站在政治、经济领域只能以转载的方式进行报道，不能发布原创新闻，这是与前者的最大区别。对两会、奥运等重大主题和对7.23动车事故等热点事件的深入调查、系列报道，是人民网对新闻报道权威发布的最直接体现。2023年公司对两会、神九、奥运、十八大等重大主题进行专题报道，并通过在各地建立分公司(25个)和海外站点(C7个)加强与地方和国外的合作报道。公司通过评选、奖励等措施鼓励员工进行原创新闻的创作和报道创新的尝试，使得原创新闻源能够持续不断的为公司提供强大的运营基础。公司先后七次获得中国新闻界最高奖“中国新闻奖”一等奖;其中2023年获得三个一等奖，只有人民日报社、新华社和中央电视台的获奖情况好于人民网。1、广告业务:受众特征及内容稀缺性决定广告未来空间对于以互联网广告业务为主要收入来源的综合性新闻网站而言，访问量是网站吸引广告客户的最重要因素之一，同时网站的受众群体、品牌形象也是广告客户投放广告决策时考虑的重要因素。在可比上市公司中，新浪的盈利模式和人民网最为相近:人民网和新浪均为综合性新闻网站，广告业务收入都是各自主要收入来源，2023年人民网和新浪的互联网广告收入占营业收入的比例分别为55.66%和76.39%。尽管在网站访问量上人民网尚不能和新浪抗衡，但人民网独特的品牌形象和以企事业人员、公务员、专业人士等组成的特有的受众群体为其赢得广告投放带来额外溢价。与商业网站的广告多为产品广告不同，人民网的广告多为品牌广告，广告客户通过人民网向广大网民展现企业形象、理念和文化，体现出人民网巨大的品牌推广价值。公司的广告客户覆盖金融、汽车、房地产、食品、家电、通信等多个行业和领域，以大型央企和外资企业为主。随着公司网站品牌优势和影响力的不断增加，公司网站访问量高速增长。公司广告业务的定价主要是依据人民网为广告主带来的广告展现次数、广告目标受众覆盖而、广告效果(广告点击次数、转化率)以及品牌影响力。因此，网站访问量的增长及人民网媒体价值的提升大大改善了广告的投放效果，吸引更多的广告主投放广告。互联网广告业务收入是公司重要的收入来源。与可比上市公司相比，近年公司广告业务增速明显高于其他公司，但总量仍相对较小。从网站访问相关指标来看，公司运营的人民网和环球网的网站流量均呈现上升的态势，在中央媒体所属新闻门户网站中稳居二、三位，和目前领先的新华网的差距在不断缩小;但和商业门户网站相比，网站流量方而还有不小差距。注:新浪、搜狐、网易、腾讯的收入己通过各年末最后一日的美元兑人民币中间价进行折算(2023:6.83:2023:6.82:2023:6.62:2023:6.30)，同比增速根据折算后的人民币口径计算注:页肉浏览量经过计算得到，即页面浏览量(PV)=独立访问者((UV)*人均页面访问量公司的广告业务通过人民网和环球网及其各频道、互动社区等页而，以文字链、图片、多媒体等网页表现形式为客户提供广告服务。由于广告计价方式多种多样，我们采用互联网广告收入与网站流量之比得到等效CPM(每千人成本)作为平均估算衡量广告价格的指标。CPM的收费主要根据网站的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，因此能够比较好地描述广告收入和网站流量的比例关系。通过对人民网和盈利模式与之最为相近的新浪在互联网广告业务上进行对比，不难发现新浪的PV值是人民网与环球网之和的10.37倍，互联网广告收入之比为7.81，由此推知新浪的等效CPM为人民网的0.75倍左右。同样，搜狐的等效CPM为人民网的0.74倍，网易和腾讯此一比值则更小。这一现象表明，人民网的品牌价值、内容和受众优势确实被广告主所看重，尽管在网站流量方而两者尚有巨大的差异，但广告主仍愿意为此支付比新浪还要高的广告费用，可见人民网品牌的溢价效果十分明显，公司对广告价格拥有很强的定价权。从互联网广告业务的行业细分情况开看，公司的广告客户主要来自汽车、金融、地产、食品、家电和通信行业，这些行业的广告投放占公司总体互联网广告收入的50%左右。而这一广告主分布和行业分析中描述的互联网广告行业的整体情况有着部分区别。以金融为代表的大型企业更倾向于在人民网投放广告，印证了人民网广告以品牌广告而不是产品广告为主的投放特点，这和人民网高端的品牌定位形成了良好的呼应。同时，从2023年到2023年，人民网的互联网广告业务的行业细分更加均匀，有效减轻了因广告主行业分布过于集中而带来的风险，为互联网广告业务收入的稳定增长提供了支撑。从广告客户性质划分来看，人民网85%左右的广告收入来自企事业客户，15%左右来自政府机关。尽管近些年政府机关带来的广告收入有所增加，但是企业客户仍然是公司广告收入的最重要基础，随着公司通过IPO进一步提高市场化水平，网站流量和知名度进一步提升，预判企业客户的比例仍将保持在较高水平。公司的互联网广告展示方式近年来相对稳定，传统的文字链和图片展示合计占近80%的比例，较2023年合计85%左右的比例有所减少，而多媒体等其他类型的广告展示方式比例相应增加。广告形式的多样性有助于增加广告主的可选择性，更有针对性的投放广告，体现网络营销的真正价值。公司的广告客户以直接投放客户为主，2023年来自渠道的客户只占30%左右，而在互联网广告方而表现比较成熟的商业网站，其渠道客户占比可达到80-90%。近年公司扩大了广告客户覆盖而，充分挖掘渠道客户的资源，而直接投放客户以大客户维护为主。通过对单个客户带来的广告收入进行分析可以看到，来自代理的客户能够为公司带来比直客更多的单位收入，因此公司通过提高代理客户的比例有助于互联网广告业务收入的整体提高。2、信息服务:一体化经营服务提升公司舆论信息影响力公司依托自身强大的新闻信息源头已形成完整的“信息采编一策划一信息发布一信息服务”的一体化经营产业链，数百家国内外媒体每日从人民网转载相关信息，同时人民网也成为网民求证了解新闻信息真实性的权威新闻资讯平台。公司原创的新闻内容是公司价值链的源头，公司使用其新闻源的资源优势形成以下三种业务模式:（1）公司将新闻信息版权销售给其他无新闻采编权的商业网站，供其转载;（2）随着网络信息量爆炸式增长，公司依据自身优势开发了更为丰富的新闻信息产品，主要包括网络舆情研究咨询、数据库等其他信息增值服务;（3）公司承担中央网群建设及其他信息服务，担负政策宣传等使命。信息服务收入占营业收入的比例低于互联网广告业务，但其优质的内容服务为吸引广告客户投放提供了有力保障。其中网络舆情研究咨询业务和数据库产品是信息服务中增长最快的业务。网络舆情研究咨询是人民网核心竞争力的又一体现，人民网强大的数据收集和分析能力以及对政策信息的准确把握，使得舆情产品赢得了广大政企客户的青睐。其业务的具体形式包括《网络舆情》杂志和而向企业客户的舆情监测平台，以及而向政府相关部门的专项报告(如针对广州亚运会的报告)。《网络舆情》杂志定位在“帮领导干部看网”，是国内唯一一份具有国家正式内参号的、以互联网为主要信息来源、反应社情民意和舆情动向的内参读物，主要服务对象以司局级以上领导干部为重点，后经批准扩大到县处级领导干部。监测对象包括监测境内外报刊、电视台、互联网的新闻报道、评论和受众反馈、BBS论坛、门户网站新闻跟帖、个人博客、个人网站等。该杂志定价4800元/年，每周三期，2023年拥有超过8000个订阅用户。随着服务对象的扩大，未来订阅用户有望达到30000规模。而向政府部门和企业客户的舆情监测平台，通过对1900多家报纸，1万家网站，10万个子站点，450多家境外新闻网站，1万多个境外网站子站点，500多个意见领袖和数以百计的知名博客进行跟踪，由来自各专业(传播学、新闻学、社会学等)的资深舆情分析师对收集到的海量信息进行分析，形成针对客户具体需求的个性化的舆情报告，以及危机应对咨询建议。相比于市场上其它舆情产品只提供数据或者搜索服务，公司在信息分析和咨询建议方而拥有明显优势，可以对某一信息点或信息而进行实时监测追踪与信息比较，包括媒体报道监测分析、网络舆论反应分析(博客与论坛观察分析)、比较追踪等。目前拥有的客户主要来自部委、各级地方政府、大型央(国)企、民企和外企。人民网的数据库产品一一人民数据是基于人民日报60多年历史资料汇集开发的数据库产品系统，目前由12个子数据库构成。人民日报社60多年来积累的丰富珍贵的历史资料和数据有着极大的参考价值，通过数据库产品对资料信息进行整理和挖掘，能够最大程度的发挥和利用这些价值。公司主要按照“按信息量计费”等方式向客户提供信息服务。公司所提供信息的权威性和及时性是该产品的核心优势，获得客户的高度认可。报告期内公司信息服务价格呈逐年上涨趋势。随着原创内容价值的挖掘以及个性化付费服务的进一步拓展，预计未来价格亦将保持平稳上涨的趋势。公司的舆情服务无论通过线上服务还是以《网络舆情》杂志为主的线下服务，均保持快速的增长，分别从2023年129万元和301万元的规模，增长到2023年1802万元和1780万元的规模。其中线上服务增长的速度尤其突出，相较于线下实体杂志的发行，线上服务以其灵活、便捷的特点更容易受到企业客户的认可。3、移动增值业务:快速发展未来有望形成新的增长点公司拥有跨地区增值电信业务经营许可证和包括手机视听节目内容服务在内的信息网络传播视听节目许可证等经营资质。2023年起公司与电信运营商合作，开始向手机用户提供以WAP网站、短/彩信、手机报为主要产品的移动业务。近年公司逐渐增加了手机阅读、手机游戏、手机音乐、手机动漫及手机视频等业务，并且在2023年实现移动增值业务的快速发展，移动增值业务收入占营业收入的比例已经提高至10%以上。手机报主要以人民网内容为主，向手机用户提供新闻、生活、健康、动漫、舆情等内容信息;手机阅读主要是通过电信运营商，以手机和移动电子书为业务主要呈现形态，向用户提供海量精品图书、杂志和漫画的内容服务;手机游戏主要是通过电信运营商的游戏平台向用户提供在手机上进行的游戏娱乐服务;手机动漫主要是通过电信运营商，以动画和漫画的形式向用户提供阅读服务;手机视频业务主要通过电信运营商的视频平台向用户提供视频内容。移动增值业务大多由公司与电信运营商采取合作分成的模式运营。移动增值业务的内容资源主要来自公司经营网站或版权合作，经过编辑加工制作后交由内部审核人员，经过审核后再提供给电信运营商发布。移动增值业务中的WAP门户网站和移动客户端采取自主运营模式。近年来，公司调整发展战略，将大力发展移动互联网业务作为工作重点之一。随着移动互联网产业链上各项业务的快速发展，公司移动增值业务产品更加丰富，其中增长最为迅速的业务为手机视频业务，该业务自2023年3月开展以来，截至2023年12月31日，使用用户已由16万增长到172万，包月用户由1.2万增长到35.9万，市场份额增长12倍，收入增长6倍。从移动增值业务的构成来看，2023年手机视频所占53.2%的比例和短信彩信28.1%的比例成为移动增值业务的主要贡献者，而一度占移动增值业务收入八成的手机报业务，2023年仅占10%的收入份额。随着移动互联网技术的发展，多媒体的信息传递方式不再受到技术的局限，因此被用户更容易的接受，用户也更愿意为此付费。手机视频业务从无到有实现了快速的增长，内容包含了时事新闻、动画影视、娱乐时尚等，人民网精彩的内容资源是吸引手机视频用户快速增加的重要原因。在可比上市公司当中，腾讯的移动增值业务毛利率高于行业平均水平，达到70%左右。搜狐和新浪的移动增值业务毛利率在40%左右。公司的移动增值业务40%左右的毛利率水平和行业平均水平比较接近。随着公司移动增值业务，尤其是视频点播业务的展开，移动增值业务的盈利能力将会逐步得到体现。未来公司有望利用完整的全网牌照、资讯整合以及和运营商良好的合作关系，分别在地方落地，充分利用各地个性化的资讯信息。同时，公司将加大手机娱乐、手机阅读、手机客户端、政企移动互联网门户系统等的投入，使移动增值业务为公司贡献稳定的收入，化解盈利方式单一的风险。五、风险因素1、募投项目风险上市募集资金投资项目包括移动互联网增值业务、技术平台改造升级和采编平台扩充升级。存在一定的募投项目实施的风险。具体包括项目实施后资产结构变化所引发的未来盈利下滑的风险，移动互联网增值业务市场开发风险，与电信运营商合作经营的业务模式风险。2、税收优惠风险公司自2023年1月1日至2023年12月31日享受企业所得税免征税收优惠。2023年和2023年，公司享受上述税收政策优惠金额合计分别为2,024.88万元和3,782.64万元，分别占当期税前利润总额的25.68%和26.73%。若上述税收优惠政策发生变化或享受期限到期，将会对公司的经营业绩产生一定的影响。3、政府采购波动风险公司承办中国共产党新闻网等网站的建设和维护以及其他信息服务项目，向政府提供相关信息服务，财政部每年通过人民日报社向公司支付上述政府采购项目经费。上述服务需求的持续性和公司的独特优势保证了上述政府采购具有一定的持续性。上述政府采购业务收入是公司的重要收入来源之一，一旦未来政府采购金额降低或取消将对公司经营业绩带来一定不利影响。

2023年IPTV行业分析报告2023年4月目录一、IPTV真正受益于“三网融合”、“宽带中国” 31、三网融合：网络运营商推动IPTV的动力 32、宽带中国：IPTV高清化及增值业务的增长引擎 43、与有线电视的竞争：捆绑销售、一线入户优势明显 6二、以“合作”姿态在产业链中占据有利地位 71、政策监管已趋完善稳定 72、合作心态开放，促进多方共赢 83、积极持续投资影视内容形成积累 9三、未来增长看点在IPTV挖潜与OTT扩张 91、IPTV增长依靠增值业务提升ARPU 92、机顶盒“小红”领先布局 113、IOTV：发挥IPTV与IPTV的协同效应 12一、IPTV真正受益于“三网融合”、“宽带中国”1、三网融合：网络运营商推动IPTV的动力我国“三网融合”方案提出、试点已有多年，从目前三网融合进程中来看，电信系更占优势，IPTV是电信系进入视频领域重要的成功战略。电信系网络运营商在现有网络上开展IPTV视频业务也非常平滑。我国拥有超过4亿多电视用户，网络用户近2亿，宽带网络用户为IPTV的潜在客户。三网融合试点的第一阶段（2023-2021年）已经收官，即将迈入推广阶段（2022-2020年），第二批54个试点城市已经包括全国大部分重要省市，覆盖人口超过3亿。在电信、视频网站、广电等各利益方的参与下，我国IPTV用户数已从2022年的470万户发展到了2021年底的2300万，成为全球IPTV用户最多的国家。预计未来两年仍将有40%-50%的增速，2022年底用户数有望达到3400万的规模。2、宽带中国：IPTV高清化及增值业务的增长引擎带宽决定着IPTV是否能够实现高清内容的传输，进而决定IPTV的用户体验。今年四月工信部、国家发改委等部委发布《关于实施宽带中国2022专项行动的意见》：目标2022年新增光纤入户覆盖家庭3500万户，同时宽带接入水平将有效提升，使用4M及以上宽带接入产品的用户超过70%。各省级网络运营商也反应迅速积极，出台相关规划。IPTV业务作为电信运营商推动宽带升级服务的重要卖点。运营商的推广积极性高。例如2020年上海电信发布的＂二免一赠一极速＂的＂城市光网＂计划，与百视通联手推出IPTV3.0视频业务，共同发力高清IPTV业务。电信与百视通的合作使得此次宽带升级实施顺利，上海IPTV用户也发展到了百万规模。而带宽约束被打破后，高清点播也将成为IPTV增值业务的重要增长引擎之一。从IPTV存量的广度上来看，我国IPTV当前的区域性明显，集中在上海、江苏、广东等经济发达地区，其中仅江苏一省就已经发展了430万的客户规模，占比18.9%。这种情况与中国电信在发达地区宽带基础建设优异相关。西部和北部地区市场依然广阔，有待于中国联通和中国移动的发力。宽带及光纤业务作为中国电信目前最为核心的一块领域，其市场领先的优势由来已久，相比而言，覆盖了大部分北方省市的中国联通和中国移动的积极性是行业的最大变数。2021年以来，两家公司都在宽带业务方面积极发力，以中国移动为例：2021年中国移动新增FTTH覆盖家庭超过180万户；使用4M及以上宽带产品的用户超过50%；新增宽带端口320万个；新增固定宽带接入家庭超过120万户。3、与有线电视的竞争：捆绑销售、一线入户优势明显IPTV最直接的竞争者是各地的有线电视。价格上来看，由于历史原因，我国有线电视网的公益属性导致其价格相对较低，这也成为有线电视网络市场化程度低、升级换代困难，“三网融合”中竞争能力弱的原因。IPTV基于IP网络传输，通常要在边缘设置内容分配服务节点，配置流媒体服务及存储设备，而有线数字电视的广播网采取的是HFC或VOD网络体系，基于DVDIP光纤网传输，在HFC分前端并不需要配置用于内容存储及分发的视频服务器，运营成本大大降低。但带来的问题是如要实现视频点播和双向互动则必须将广播网络进行双向改造。从技术角度看，IPTV成本较高，难以与有线电视比拼价格。但IPTV的优势在于可以直接利用互联网，而与宽带的捆绑销售能够大大降低客户对价格的敏感度。在各地网络运营商的支持下，IPTV与宽带捆绑营销，对于用户来讲，更像是宽带赠送的增值业务，收费模式则可以订制，包月、按频道等，灵活而更有针对性。而“三网融合”进程中的电信系宽带接入商的强势，使用户在互联网光纤一线入户后，较为自然的选择IPTV作为电视方案。二、以“合作”姿态在产业链中占据有利地位1、政策监管已趋完善稳定由于电视内容播控属于国家宣传范畴，监管较为严格。根据广电总局43号文规定，IPTV集成播控总平台牌照由中央电视台持有，而分平台牌照由省级电视台申请。广电总局要求通过IPTV集成播控平台及各地分平台来达到“可管可控”的方针。与央视的合资公司正式落地将解除市场对百视通IPTV业务政策性风险的担忧。过去拥有IPTV全国性运营牌照四家分别是：上海文广（百视通）、央视国际、南方传媒、中国国际广播电台。5月18日，百视通和央视IPTV合资公司“爱上电视传媒有限公司”完成工商注册正式成立，成为全国唯一中央级集成播控平台。其中百视通股权占比45%。合资公司同时减少了与地方台和有线网运营商的沟通成本。IPTV的发展对地方电视台和有线网络运营商的冲击最大，43号文再次强调IPTV总分二级播控平台的落实，城市台丧失了内容的运营主导权，收入分配权掌握在省平台手中；而IPTV是网络运营商直接抢占了有线数字电视的客户。CNTV在广电系统内有良好的关系，能够有效降低沟通成本。2、合作心态开放，促进多方共赢公司一方面与CNTV合资成立全国集成播控平台，另一方面在与中国电信为主的网络接入运营商的的长期合作中建立了良好的伙伴关系和市场经验。长期的市场运营环境使电信运营商在产品推广、业务计费、系统维护、客户服务方面有相对广电系统比较显著的优势。百视通合作心态开放，在与电信运营商和电视台的长期合作中积累了市场经验。从历史上看，在IPTV市场的第一轮抢占中，机制灵活的百视通通过与电信运营商合作，迅速地抢占了市场；而具有显著资源和内容优势的CNTV却受体制制约，用户开发非常缓慢；IPTV市场最终形成了以百视通用户为主体的局面，为统一播控平台合资公司中具体条款方案的商定创造了条件。百视通与其它牌照商也有较多合作，如2021年5月，百视通与国广东方宣布启动互联网电视业务全面发展合作，利用其国际资源加快自己的国际化策略。百视通与终端制造商的合作：1）一体机：2020年4月，百视通联合海尔推出卡萨帝电视。此外，公司与康佳、三星、夏普均有智能电视方面的合作。2）互联网电视机顶盒：2021年1月，百视通与联想共同推出了互联网电视机顶盒A30。3、积极持续投资影视内容形成积累随着产业竞争的激烈，最终影响用户选择的还是内容之本。百视通注重在影视内容上的投入，每年在内容上的投入约为3-5亿，持续的投入建成了较大的网络视听版权库，节目总量超过40万小时，其中高清节目总量超过5万小时，覆盖了70%的热播剧和国内外强档电影。以美国的Netflix为例可以看到精品内容的重要性，2022一季度年Netflix业绩大幅超预期，自制剧和独播剧是重要推力，根据Netflix的统计，平台上最为热播的top200部剧中有113部为独有，尤其是2月1日独家上线13集的自制内容“纸牌屋”受到热捧为网站吸引了大量流量。三、未来增长看点在IPTV挖潜与OTT扩张1、IPTV增长依靠增值业务提升ARPU百视通70%以上的营业收入来自IPTV业务，2021年该项业务营收达到14.2亿，同比增长73%。截止2021年末，公司IPTV用户数已达1600万，同比增长60%；ARPU值增长8.3%，达88.62元/年。不同于网络视频用户，电视用户转换成本高，客户粘性大。根据CSM和艾瑞的调查，IPTV用户有较高的忠诚度，基本养成了较为稳定的收视习惯，优酷和PPS一周之内所有访客平均使用天数均不如IPTV。而IPTV丰富的点播内容和互动性，更把年轻人重新吸引到电视机前，存量客户的价值效应即将凸显。IPTV的收入模式包括：用户基本收费、高清、广告、按部点播（PPV）、增值服务等方面。过去，用户基础收费一直是IPTV最主要的收入来源。国外IPTV发展经验表明，随着用户数的增加和协同效应的增强，将实现收入模式由基础服务费向多样化增值业务转型，有利于整体提升IPTV业务ARPU值。宽带提速和智能终端推动增值业务的发展。随着带宽约束逐渐被打破，高清点播将成为增值业务的重要增长引擎之一。年报显示，百视通2021年已在上海等地发展50万高清用户。而OTTTV等智能终端的引进，也增强IPTV的服务扩展能力，有助于多样化的增值业务的引入。增值服务也越来越多地得到用户认可，开始贡献收入。在业务开展前期，直播功能延续了用户的传统收视习惯，所占比例较高；但随着活跃用户比例的提升，用户对IPTV操作熟悉程度越来越高，点播模式成为最主要的收视方式，且所占比例不断提升。由此可见，用户使用电视的习惯能够随着熟悉程度的提高逐渐转变，特别是高清、按部点播等功能发展潜力巨大。且随着技术的改进，多样化的增值服务将有广泛的发展空间。2、机顶盒“小红”领先布局OTT（（OverTheTop，泛指互联网电视、机顶盒）是2021-13年互联网与新媒体行业中最热门的概念。2021年6月，百视通在7家互联网电视牌照方中率先发布自主研发，具有高清、智能、3D功能的OTT机顶盒“小红”；11月份，百视通宣布获得国内200万端、国内最大规模OTT牌照序列号审批；12月份，百视通OTT获得放号，首批规划突破100万。目前国内机顶盒市场产品丰富，乐视盒子、小米盒子、百视通小红、华数彩虹等产品充分竞争，Tplink、PPTV等厂商也在不断推出产品。大多数电视盒子、一体机制造商和视频网站着重抢占入口，期许只通过用户规模来吸引资本或者谋求广告收入，缺乏有差异化的独有版权内容，繁华过后必然大浪淘沙。我们认为，在平台端拥有内容优势的乐视盒子和百视通小红目前处于领先地位。另外与乐视盒子、小米盒子主打互联网营销不同，我们预计百视通小红的主要销售渠道是通过与网络运营商合作推广，在用户订阅费用落实上会较有优势。3、IOTV：发挥IPTV与IPTV的协同效应OTT对于IPTV来说是继承中的演进，两者协同效应与竞争效应并存。IPTV、互联网电视、智能电视、云电视、OTT，新的概念和术语背后是不同利益方为谋求市场拓展所寻求的不同切入点产生的不同称谓。OTT目前依然处于基础商业模式的探索阶段，培养新用户、推动机顶盒和智能电视的销售量仍是大多数厂商的首要目标。而IPTV的增值业务已经历经多次变革，从以技术为中心转向以客户为中心，多款应用都经过了用户考验。我们认为仅有产品的OTT，既达不到广电总局“可管可控”的要求，也难以发展可靠的付费模式，只能靠硬件微薄盈利，难以形成产业。作为最早进军OTT的企业之一，百视通团队提出“借鉴IPTV收费经验进行OTT运营”，布局“一云多屏”搭建了百视云平台。百视通的“云电视”平台采取动态码率等技术，可以同步对接IPTV专网、互联网、移动互联网、3G/4G、NGB、WIFI等各类网络，可服务IPTV、智能电视OTT/一体机、PC、手机/PAD等各类终端，能够初步实现公司新媒体业务的集约化运营。百视通最近于电信日推出的高清IOTV版本的“小红”则是一种综合OTT与IPTV功能的新型产品，意图将IPTV的成熟商业模式和付费优势与OTT的创新能力形成互补，从电信的渠道大力推广。

2023年纺织服饰品牌分析报告2023年8月目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司复苏时点 3二、本土服饰品牌复苏的突破口 81、品牌与产品差异化 82、传统渠道精简与整合 93、适度提升直营比重，加强渠道控制力 94、更重视电子商务，强调线上线下共同发展 105、管理层由创始人团队向职业化、专业化团队转变 116、通过品牌兼并整合实现集团化发展 12三、上市品牌服饰公司分析 14四、品牌服饰公司未来发展前景 16五、投资建议及重点公司简况 181、鲁泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、罗莱家纺 227、森马服饰 238、华斯股份 24六、风险因素 25一、品牌公司复苏时点从行业终端来看，此轮服饰行业调整始于2022年。2022年在通胀大背景下，品牌企业为了应对持续上涨的成本费用压力同时实现盈利增长的要求，不断对产品进行提价，2022年下半年开始，虽然终端零售金额的增速并没有出现大幅度的波动，但终端销量增速已经出现了明显的恶化。终端疲弱对上市品牌公司的冲击已经从终端库存积压传导至订货会增速。由于加盟订货制的存在，上市品牌公司利润表增速的下滑会明显滞后于终端出现的恶化。从传导路径来分析，从2022年秋冬开始行业终端售罄率相对往年普遍出现一定程度的下降，事实上行业的这轮调整尚在进行之中，多数品牌公司目前都处于打折促销去库存的状态，2022年秋冬订货会不少公司开始出现一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面临着利润表增速进一步下滑甚至盈利下降的压力。行业调整之后，未来修复路径也将从终端开始。由于终端销售低迷，2021年下半年开始行业整体都在通过频繁的打折促销（包括电商渠道）清理积压的库存，我们认为终端的问题最终还是要先从终端修复，考虑到2022年秋冬订货会普遍不再压货，同时考虑到2021年开始大力清库存，我们预计2022年末全行业清库存会告一段落，2021年开始上市品牌公司的资产负债表与现金流量表将逐步好转，随后传导至2021秋冬订货会数据与利润表将逐步修复转正。从戴维斯双杀到双击，上市品牌服饰公司的股价修复取决于净利润的恢复节奏。2021年下半年起品牌服饰行业爆发的库存危机、电商冲击、终端销售低迷等一系列问题使上市品牌公司在资本市场经历了一轮“戴维斯双杀”，随着盈利预测的不断下调与负面数据的不断出现，服装家纺行业上市公司整体PE从最高点的40倍下降到如今的14倍，我们认为从中长期来看，目前的估值水平已经大部分反映了资本市场对行业的悲观预期。一旦行业或部分脱颖而出的品牌公司在终端销售与订货会增速等指标上出现明显的向上拐点，预计行业的估值将会得到率先修复，业绩的逐步兑现会进一步推动股价的上涨。但从投资机会上看，本轮调整之后品牌服饰行业未来将很难出现齐涨齐跌的局面，个股之间的分化将明显加剧，最终走出来的企业将有一轮恢复性行业，而有一些品牌将逐步边缘化，未来更多拥有更好定位、更新渠道和更好商业模式的品牌企业将逐步加入资本市场，为投资者提供更多更新的选择。二、本土服饰品牌复苏的突破口曾经的粗放式增长告一段落，未来行业将恢复到更高质量、更可持续的增长阶段。我们认为过去本土品牌服饰行业依靠开店铺货与产品提价方式实现的粗放式增长已经结束，在当前国内服饰需求增长相对低迷的背景下，品牌公司正在积极寻找复苏的突破口。1、品牌与产品差异化在过去行业高速发展阶段，本土品牌在各自的细分领域并没有形成明显的品牌及产品差异，因此品牌也没有形成足够强大的客户粘性，产品提价无法弥补销量下滑带来的损失，这也在一方面造成了行业低迷阶段，各品牌出现一损俱损的局面。在行业调整中期，多数品牌服饰公司已经意识到品牌及产品差异化的重要性，品牌特色和性价比将取代高定价倍率成为产品定位方向，户外用品行业中探路者通过产品定价的下调与品牌诉求上的持续投入，已经成功与主要外资户外品牌形成差异化的定位。品牌形象与号召力需要企业持之以恒的投入，如今越来越多的传播媒介与方式为品牌公司提供了足够多的推广渠道。2、传统渠道精简与整合过去粗放的开店铺货扩张模式对品牌公司已经开始产生负面影响，由于消费与商业环境的恶化，2021年起多数品牌公司及加盟商不再盲目扩张，对新开店的店址、费用投入与盈利会有更谨慎的要求与考量，现有渠道也会经历一个整合的过程，2021年起不少品牌公司净开店速度开始下降，关店数量开始增加。我们判断经过这轮传统渠道的精简与整合，未来渠道的内生性增长将是考量渠道的重要指标，也将成为品牌公司业绩增长的主要拉动力之一，参考优秀外资品牌的成长路径，稳健的开店、良好的货品管理与店效的持续增长是推动品牌公司由小做大的主要驱动因素，也是本土品牌下一轮增长的突破口。3、适度提升直营比重，加强渠道控制力本土品牌普遍采用加盟订货制度在行业持续景气阶段让公司享受到了渠道数量快速拓展的收益，但也掩盖了品牌公司对渠道控制力较弱、对终端反馈不敏锐的不足，由于缺少零售与管理经验，品牌公司难以在实体渠道形象、货品管理、销售数据等方面进行统一的掌控与管理，也无法对消费需求变化做出快速的反应。通过适度提升直营店比重，本土品牌公司已经开始由批发向零售转型的趋势，这一方面有利于减少中间环节带来的库存积压等问题，另一方面也有利于统一品牌推广，更好的与终端反馈。品牌鞋类公司中，达芙妮与奥康等已经开始通过加盟收直营与联营等各种方式来提升品牌公司对渠道的掌控。4、更重视电子商务，强调线上线下共同发展2021年前品牌公司更多是把电商作为消化库存的渠道，由于基数较小，各品牌公司电商收入跟随国内电子商务的发展同步爆发式增长。2021年“双十一”各电商平台的促销活动让本土品牌充分尝到甜头，同时也开始逐步重视电商作为新兴渠道的作用与影响力，将电商视为新的增长点。针对电商渠道，目前本土品牌大多将其作为清库存的重要渠道，部分品牌也通过设立专属品牌、专供商品等方式平衡线上线下利益，同时设立专门的团队进行管理。我们认为未来电子商务将成品牌企业发展战略的重要组成部分，而不是简单的清库存渠道，O2O等发展也将为众多公司带来全新的机会。5、管理层由创始人团队向职业化、专业化团队转变随着国内零售环境的日益复杂化与消费偏好的日益细分成熟，本土品牌面临着消费环境与外资品牌竞争的双重挑战，从公司管理团队角度来分析，多数本土品牌原有创始人及创业团队由于经验依赖等原因实际上未必能够适应新的商业模式与消费环境，在保证股东长期利益的前提下，启用职业管理团队，并通过合适的激励方式来平衡各方利益，是本土品牌公司未来实现管理转型可以选择的突破口之一。在这一点上，探路者、七匹狼等公司已经走在行业的前头，通过多年的发展，公司职业化管理团队已经基本搭建完毕，并通过股权激励等方式将管理层与股东的长期利益捆绑在一起。6、通过品牌兼并整合实现集团化发展在当前行业洗牌加剧的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相对拥有更强大的融资平台，并在信息、资源等方面拥有一定的优势，在握有充足资金的情况下，这些品牌公司都在积极地进行战略上的调整，收购整合品牌或渠道互补的同行或许将成为行业重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的当下，部分非上市品牌面临着业绩大幅波动、加盟商盈利下降等成长瓶颈，融资与退出渠道的不畅使得这些具备潜力的品牌成为上市品牌公司的并购整合对象。从国外品牌公司的发展历史看，大型龙头企业普遍经历了单品牌单系列到单品牌多系列再到多品牌的成长过程，例如全球户外运动巨头VF集团、全球化妆品龙头欧莱雅无不经历了这样发展壮大的过程，当然这种发展模式的前提是整合方自身有一个较为稳固的自有品牌基础，同时要求有强大的整合能力，而被收购方管理团队能较长时间保持稳定。我们认为2022年6月森马公告拟收购GXG的案例或许已经打开了行业品牌间整合的序幕。三、上市品牌服饰公司分析国内的品牌服饰领域经过15—20年左右的快速发展，已经发展出相对齐全的子行业，不同的子行业因为发展阶段的不同和行业特征的不同，在未来的发展中也将呈现出不同的分化。我们从子行业增长速度、扩容空间、竞争态势、行业可能达到的市场集中度、消费粘度等多个角度综合考虑，目前阶段对子行业基本面的排序是：户外行业、家纺、中高档女装、童装、商务休闲、时尚休闲、女鞋、男正装和运动装。从发展模式上分析，直营占比更高的品牌公司产生的历史库存压力通常小于代理加盟商为主的公司，短期终端销售的改善也会更快传导至直营占比更高的品牌公司的财务数据上。此外，电子商务作为行业新兴渠道与未来新的增长点，越来越获得品牌公司的重视，在这一点上，已经具备良好基础和成型的电商战略的品牌公司将拥有先机。从行业调整传导路径来看，在订货会数据与终端零售等指标上最早开始恶化的上市品牌公司先于其他公司面对一系列问题，同时也有更长的时间做出调整改变，在库存消化告一段落后这些公司在财务报表上将呈现更早的复苏迹象。综合考虑上述3种不同维度的筛选，我们认为可能率先复苏的选标有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、罗莱家纺和森马服饰。四、品牌服饰公司未来发展前景未来行业复苏是否有一些前瞻性的指标，这个也许是资本市场最关心的问题，我们认为，除了每季的订货会指标外（部分品牌由于订货比重调整可比性在逐步降低），终端零售与公司营运质量方面的相关指标持续改善也是行业或公司复苏的重要标志，具体包括终端打折促销频率、可比同店销量增长、营运指标（存货与应收账款周转率等）、行业零售数据、售罄率、净开店等。打折促销频率的减少，一方面可以说明终端积压库存消化基本完毕，另一方面也可以部分反映消费者对品牌、定价、产品的逐步认可，未来的增长更多将来自销量的带动。可比同店销量增长摆脱低个位数甚至负增长后，恢复至接近双位数增速也基本可以反映行业复苏的态势。对于目前仍以加盟订货为主的品牌服饰企业来说，应收账款的变化通常是企业营业收入变化的前兆。根据我们前期对国内外品牌公司的比较研究（具体参考先前报告《应收账款周转天数变化是企业营收转暖的先行指标》），当季度应收账款周转天数变化下穿营业收入变化时，往往预示着企业当年或者次年营收复苏，因为对加盟商授信的减少预示着终端经营情况的改善，下一个订货期，订单量将会增加。在我们这篇定量分析的行业报告中初步帅选出有复苏迹象的可能标的包括富安娜、森马服饰和梦洁家纺。行业低迷的情况下，2021年开始不少品牌公司放缓了开店节奏，关店数量开始增加，传统渠道数量调整的时间一方面取决于零售终端的恢复，另一方面也取决于门店各类成本费用压力的减轻，在本土品牌公司越来越注重巩固现有门店质量（店效与平效的提升）的趋势下，净开店增长的恢复本身反映了公司对自身扩张与复制高质量门店的信心，同时可以反映加盟商信心与盈利水平的恢复。受到季节性、大规模促销活动等因素的影响，单月行业零售数据（全国百家大型零售企业、全国50家重点大型零售企业服装零售数据等）增速波动较大，我们认为连续3个月零售数据增速的回升基本可以反映行业复苏的态势，尤其是销量增速的持续回暖可以反映零售终端更高质量的复苏。五、投资建议及重点公司简况品牌服饰公司作为消费型企业，本身具备更多的防御属性，过去粗放式的发展与加盟商体制带来的库存问题以及国内经济本身的减速使得行业出现了较大的业绩波动，我们认为目前品牌公司经营业绩的波动一方面有经济减速的原因，另一方面更多是为过去的发展模式埋单。我们认为在行业调整与洗牌过程中，优秀的品牌服饰公司将向更可持续的增长模式与更高的营运质量转型，最终脱颖而出的公司在财务质量与自由现金流等指标上会出现越来越明显的改善，参考海外市场经验，资本市场通常愿意给予这些发展模式更为稳健的服饰品牌公司一定的估值溢价，我们认为经历本轮行业调整后生存并逐步壮大的品牌服饰企业尽管不会有以前那么高的盈利增速，但更可预期、更稳健的增长及更高的经营质量将为他们带来估值溢价。经过行业繁荣期的洗礼与快速增长，国内纺织制造龙头企业已经积累了自身优势，多年的扩张帮助中高端纺织制造企业形成了一定的产能规模，企业自身已经拥有了成熟的产业链配套体系，并且储备了较高素质、持续丰富的人力资源与研发力量，后期更多依靠研发能力的不断提升和产业链综合优势实现了稳健的经营增长。经历宏观环境波动、人民币升值、原材料成本上升等多种因素的考验，中高端纺织制造企业积累了宝贵的生产管理经验和研发能力，多年的市场摸爬滚打可以通过深入大客户的供应链体系从而逐渐绑定大客户，客户的高集中度形成的粘性正是行业重要的护城河之一，未来龙头企业也将充分受益于行业集中度与产品附加值的提升。我们认为，市场应该重新审视对传中高端纺织制造龙头企业的估值水平，持续稳定增长的现金流表现实际已经代表了公司的核心竞争力，也理应对应更高的估值水平。综上，纺织制造类我们依然首推鲁泰A，四季度建议重点关注华斯股份的阶段性机会。品牌类未来一年我们更倾向的标的为：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、罗莱家纺和森马服饰。1、鲁泰A从公司上市13年以来的经营业绩指标看，公司业绩的持续增长能力、稳定性、较高的盈利质量都体现了其在细分领域的护城河，优异的综合管理能力、研发能力及全产业链是公司核心竞争力所在，也是公司长期以来相对行业的业绩稳定性更强的重要原因。未来行业集中度的提升与产品附加值的提升将是公司业绩增长的主要推动因素，棉价的上涨将为公司业绩叠加弹性。近年来内外部宏观经济的变化将进一步加速行业洗牌，业内订单有望进一步向公司这样的龙头企业集中，随着公司产品结构中高价订单占比的逐步上升，预计近3年公司业绩可以保持20%左右的复合增长。在中国经济面临转型、减速的大背景下，鲁泰这样具有全球产业链竞争优势、不存在历史增长负担的企业所受影响相对更小，业绩稳定性相对更高，更具有吸引力。我们认为前期公司股价的上涨主要来自于业绩拐点的确认，后期公司股价上涨将更多来自于估值修复和业绩可能的超预期。2、富安娜较高的直营占比、鲜明的品牌产品特色带来的客户黏度、更为精细化的管理与相对更强的零售能力一直是公司