世联-银海-云南大理山水间项目营销战略与销售策略方案

银海大理项目“山水间”

营销战略与策略谨呈：银海地产版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2007.4.15[2007]GW-SZ-23-2对于在旅游区域现场无任何条件支持的项目，除非银海有完全必要的理由，否则世联不赞成在此情形下进行销售；2Part1客户目标限制条件3市调完成后，有关项目目标的沟通同容——项目的目标是什么？5.19开盘，至七月底销售20套，至七月份完成回款1400万元，40%、40%、20%的速度；希望在5.1亮相，至少是有动作（不一定是正式开盘）；有几块地已看好，之所以未动，是因为本项目没动，需要看看本项目的效果；一期的规划已基本不能调整，重点是一、二、三期，它们之间的开发节奏如何，需有明确的意见；项目的时间不能拖后，是个确定的时间；政府资源要用起来，以本项目作为他们的政绩；销售，紧急目标项目的要求及目标并不清晰，需要进行梳理；试验田角色？项目定位，长远目标4客户目标分析大理项目在银海地产整体开发中，承担什么样的角色？银海过往在昆明开发，是个城市型开发企业大理项目是个旅游热点区域的旅游地产项目，对银海是全新的开发经验银海在大理有较好的政府资源，有继续拿地开发的想法5大理项目在银海企业发展中，承担什么角色？为银海建立全新的旅游地产开发模式积累经验，扩展银海新的业务模块（如四季花城的成功，对于万科城乡结合区战略性业务建立的意义；建议项目目标：走稳妥路线，积累旅游地产全新开发模式的经验，为开拓新业务线奠定基础实现银海跨区域开发，由城市型开发企业向区域型开发企业转变。6客户目标分析——关于项目销售现方案户型平均面积190㎡，根据市场可参照项目价格、项目成本构成及开盘时的现场条件，综合推算假设项目的价格为4500元/㎡，则项目需销售1400万/（190*4500）=17套假设项目的价格为5000元/㎡，则项目需销售1400万/（190*5000）=15套假设项目的价格为5500元/㎡，则项目需销售1400万/（190*5500）=14套感通别墅的销售速度5—6套/月，五一、十一、春节销售量在7—8套/月（05年8月前销售速度为7.3套/月）在早期价格较便宜时，速度相对较快，月均10套左右；从开盘到现在，平均销售速度在7-8套/月；价格的预估，已考虑了与感通别墅产品的差异性。假设5.19开盘，则项目的月均销售速度为6.1-7.4套，单纯从销售速度看，比市场一般水平略高，要求并不高；7客户目标分析——5.19开盘时，仅有基本的销售工具，将无任何现场条件的支持项目进度表：现规划架构已基本确定，户型方案仍在调整中（微调），4.14出第一轮立面方案，预计到5.19时，如进展顺利（理想状态），可具备的基本条件户外广告出街（出街1个多月）分展场装修完毕户型面积确定，户型单张制作完毕楼书、折页等基本销售工具准备到位无现场销售中心无沙盘模型单体模型制作完毕，可投入使用无环境景观展示无建筑形象展示届时，无法具备的销售现场条件，包括如下：无销售现场条件的支持，是项目营销时面临的较大困难尤其是针对外地机动性/随机性游客，无现场条件的支持，现场销售的逼定难以达到效果；8客户目标综述——提出项目的研究思路企业目标提供5.19入市方案，8月份前至少回款1400万元走稳妥路线，积累新业务线的开发经验项目目标紧急目标整体目标项目研究思路：在充分考虑企业整体目标的前提下，先解决整体目标，在此基础上，再针对当前的紧急目标，提出解决方案！给项目整体定位思路进行梳理，明确项目的价值9Part2项目分析10国内的旅游正处于快速发展的热潮中，云南滇西北路线（大理、丽江和香格里拉）是当前最热点的旅游路线之一当前，国内的旅游正处于快速发展的热潮中，旅游产业正成为越来越热门的产业之一；传统的旅游热点如泰山、黄山、庐山、华山、桂林等区域，正越来越不被关注；目前的旅游热点，主要集中在如下几个大区域/线路：西藏以拉萨（布达拉宫）为核心的大区域四川九寨沟区域江浙区域以乌镇、周庄、桐里等为代表的江南水乡之旅和以杭州为代表的城市风光游三亚热带海岸风光游厦门及鼓浪屿、青岛、大连海岸风光游广西的阳朔区域云南滇西北区域，包括大理、丽江和香格里拉阳朔拉萨（布达拉宫）江南水乡系列游三亚青岛、大连厦门九寨沟区域大理、丽江、香格里拉11香格里拉的神秘传说与田园梦境一夜间掀开了旅游的高潮，丽江则是滇西北的旅游目的地，大理有“亚洲文化十字路口”的美誉丽江已经是“中国最令人向往的10个小城市”之一，是“地球上最值得光顾的100个小城市之一”英国一位叫詹姆斯·希尔顿作家写了一本小说《消失的地平线》，描绘了一个田园梦境“香格里拉”，好莱坞更推波助澜，专门为此拍摄了一部电影《桃源艳迹》，其唱遍全球的主题歌即是“这美丽的香格里拉”大理有“亚洲文化十字路口”、“一生不得不到的地方”的美誉英国作家詹姆斯·希尔顿的小说《消失了的地平线》掀开了“香格里拉”的神秘传说与田园梦境滇西北旅游目的地“中国最令人向往的10个小城市”之一；“地球上最值得光顾的100个小城市之一”；滇西北旅游的明星产品大理有“亚洲文十字路口”，“一生不得不到的地方”的美誉12苍山、洱海和古城，构成了大理自然风光和历史文化的主要脉络，苍山终年积雪，洱海拥有250平方公里的水域，古城则有超过500年的历史苍山、洱海和古城，是大理旅游的三大资源，是旅游来大理必游的地方大理的其它著名景点有：蝴蝶泉南诏风情岛喜洲白族民居天龙八部影视城崇圣寺苍山索道最高峰海拔4000多米，终年积雪的苍山洱海为云南第二大淡水湖泊，是国家级自然保护区，水面250平方公里，长40多公里大理古城，为大理段氏皇宫所在地，有500多年的历史本项目13从大格局看，项目位于苍山洱海国家级自然保护区域，背靠苍山，远眺洱海，区位共享优势明显旅游度假区银海项目远眺洱海大理苍山洱海国家级自然保护区，面积79700公顷，1981年经云南省人民政府批准建立，1994年晋升为国家级主要保护对象为高原淡水湖泊及水生动植物、南北动植物过渡带自然景观、冰川遗迹本区已鉴定的高等植物有2849种，其中国家重点保护植物26种，同时还是数百种植物标本的产地；洱海为云南第二大淡水湖泊，水生动植物资源比较丰富，有鱼类31种，其中特有种8种，底栖动物33种，水禽类59种；大理省级旅游度假区，则是国家自然保护区中的一部分，规划范围重点为苍山山麓片区，北至银桥灵泉溪，南到葶溟溪，东至214国道，西至苍山约2200米海拔高度，总面积约26.48平方公里；14项目距大理古城约1公里，西侧紧临大理学院，东侧紧临214国道，有一定的噪音影响项目背靠苍山，正对洱海，自然景观丰富；项目距大理古城仅1公里距离，毗邻214国道，交通便利；项目坐落在大理市唯一的高等学府——大理学院脚下，北部为军事用地，周边为规划中的教育基地，人文气息浓郁；由南至北进入古城有两条通道214国道及大丽路，大丽路为旧有道路，且设有收费站，因此214国道成为进入大理古城的主要通道，昭示性好银海项目大理学院新建214国道大丽路大理古城旅游度假区大理学院15项目实际用地430亩，东西长，南北短，东西高差约100米，自西向东高程均匀递减，形成倚苍山、观洱海的格局地块东214国道地块南规划路连接214国道地块北侧为待建地

西侧连接大理学院现状地块N从地块细致分析：地块西侧连接大理学院，与苍山有一定的距离地块东侧紧临214国道容积率：0.5地块限高：10.5米16项目界定：位于大理旅游核心景区、有共享资源优势、无独享性资源的中大规模的项目项目区位：位于大理古城核心景区，拥有旅游区的共享资源地块资源：远眺苍山、洱海，但紧临214国道，，有一定的品音影响，缺乏独占性的强势资源地块规模：实际用地430亩，地块西高东低，均匀递减区域属性：位于旅游热点区域——滇西北大旅游区中，区域以苍山、洱海和古城为核心旅游资源位于大理旅游核心景区有共享资源优势无独享性资源中大规模项目17Part3项目核心问题界定18项目问题界定核心问题一：在旅游资源区，无独享性资源，项目的机会在哪里？市场宏观趋势对于项目有什么启示/机会？大理的资源与价值是什么，对项目有什么启示/机会？大理房产市场对于项目有什么启示/机会？19Part4市场分析价值挖掘20旅游背景：国家经济的快速增长，人均GDP达到1700美元，沿海城市达到3000美元，人们对于旅游及旅游度假置业的需求都迅速增长国内深圳上海珠三角、长三角、京津塘中等规模以上城市洲际旅游开始出现出现到周边国家旅游的热潮旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺开始出现旅游需求发展特征在度假地置业在度假地投资、置业购买休闲度假产品本地置业置业特征5000以上3000－50001000－3000300－1000人均GDP（美元）减缓发展阶段平稳发展阶段快速发展阶段启动阶段发展阶段世界旅游组织认为，当人均GDP达到3000美元以上，人们开始寻求在旅游度假地置业目前中国几个主要城市圈的人均GDP都在3000美元以上，中国旅游度假置业的需求从2000年前后起步，现已步入发展阶段；中国房地产的全国性涨价现象，房地产成为新的投资品（不再是过去传统认识的消费品观念），加速了在异地置业、投资的热潮，使旅游度假产品成为新的置业热潮；3000US$5000-US$300US$1000US$宏观背景21旅游背景：全国旅游业持续旺盛，增幅快于GDP增长，旅游的需求结构发生变化全国旅游收入增长与GDP增长比较2000-2005年的统计数据显示：国内旅游收入和旅游总收入平均比GDP增长率高2-4个百分点的速度向前发展；从世界旅游业发展的历史规律看，一个国家人均GDP达到800美元-1000美元，国内旅游开始并较快形成规模，2005年我国人均GDP已达1700美元，沿海发达城市则已达3000美元，部分城市更高达5000美元以上；富裕阶层的壮大，使得旅游消费处于一个转型阶段。人均GDP>1000美元>3000美元〉5000美元旅游阶段国内旅游业进入高速发展阶段休闲、度假需求持续发展&周边国家旅游热潮世界游2005年我国人均GDP达1700美元，部分发达地区已超过3000美元。消费升级推动国内旅游业加速发展，需求出现结构性变化，观光游将以10％以上速度发展，而休闲游加速发展，增速将在20％以上。中国富裕阶层迅速膨胀，处于消费转型的临界点，未来休闲度假市场的需求必定处于一个高速发展的阶段。宏观背景22旅游背景（国内旅游龙头三亚为例）：近十年，三亚的游客数量年均增长14.78%，05年游客总量超过400万人次；从05年起，国际游客增长势头迅猛游客数量分析1—总量

----10年间，三亚接待游客总量持续增长，年均增长率为14.78%。

----03年受非典影响后，恢复迅速。游客数量分析2–国际游客

----95年后，三亚国际游客数量以年均18.24%的速度快速增长。-----03年的非典影响了当年全球的旅游业务，三亚该年的国际游客也遭剧减。-----04年至今，三亚的国际游客数量高速提升。

2005年国际游客比上年增长了44.84%。

2006年上半年，到访国际游客比去年同期增长了69.32%为03年受非典影响所致数据来源：2006.7.17

三亚官方旅游网宏观背景23旅游地产：近年三亚高端度假别墅产品单价持续升高，平均单价由03年的1.5万元/平米，增长到06年的2.5万元/平米，稀缺性资源区房产资产化趋势明显数据截止2006年5月年均销售速度20032004200503年三亚的别墅单价平均为15000元/㎡，逐渐上升至06年的平均25000元/㎡，单价走高趋势明显。目前三亚单价达20000元/㎡及以上的别墅有6个，05年后的别墅有一半均价基本接近3万/㎡。别墅年均消化的速度加快快。03年开盘的别墅每年消化20%，05年开盘的别墅年均消化量达57%-71%。客户对三亚别墅的接受趋势明显。2006200320042005宏观背景启示：旅游产业快速发展，稀缺性资源的房产资产化成为必然的趋势，资源占有成为房产领域新的主题！24在丽江的光环下，大理的形象是不清晰的——项目的价值，必然是建立在大理的价值之上，要认识项目的价值，必须先认识大理的价值！25三年来，大理的游客数量高速增长，2006年达到520.2万人，其中国际游客达到17.1万人三年来，大理接待游客总量持续增长，年均增长率7%左右国际游客数量总量仍然不多，但是增幅巨大，2006年同期增长达36%以上，占比由2004年的2%增至2006年的3.3%旅游总收入增长迅速，2006年同比增幅在20%以上而据大理市新组建的旅行社经营公司介绍，05年经由“一卡通”平台的实际入境游客约180万人。考虑到除此之外尚有相当数量的非团体、自驾车游客、个人散客等，约占总体10-20％，则推算出大理市05年纯旅游人数约为210万人！即宏观面数据会有一定的水分旅游价值26大理游客人均消费额逐年增长，旅游总收入逐年增长，2006年达到28.89亿元大理游客人均消费额由2004年的453元/人，增长到2006年的555元/人全年旅游收入，2004年为20.4亿元，增长到2006年的28.89亿元旅游价值27旅游收入在第三产业及国民总收入的占比不断上升，2006年在第三产业收入的占比达到58.23%，在国民总收入的占比近30%大理旅游人均消费量显著提高，由2004年的453元/人提高到2006年的555元/人由旅游拉动的第三产业增长迅速，由2004年的38.96亿元，增长到2006年的49.61亿元旅游收入占第三产业的比重，由2004年的52.43%，增长到2006年的58.23%旅游收入占大理国民生产总值接近30%旅游产业不仅是第三产业的支柱性产业，同时也成为大理的支柱性产业旅游价值28大理的价值是什么？三亚：拥有绝对优势的海景资源丽江：景点多，古城名气很高，且是世界遗产大理价值29旅游规划定位：以“中国一流、世界知名”为总目标，将大理建设成为中国西部国际知名的生态旅游胜地，打造成“风花雪月大理、浪漫休闲之都”在整个大理州的规划旅游系统定位：旅游特色定位：打造“风花雪月大理、浪漫休闲之都”的品牌形象旅游度假区的规划总目标：中国一流、世界知名形象定位：苍洱之间、休闲福地旅游开发产品定位：由传统的观光旅游向新型旅游产品过渡，可开发的旅游产品分别有休闲度假、观光旅游、文化体验旅游、特种专项旅游等关键词：环保、白族特色、高标准旅游价值30丽江有知名度很高的大研古城及其配套资源，大理则有苍山+洱海+古城的三位一体的组合，资源极为稀有大理丽江玉龙雪山距离丽江超过去20公里泸沽湖距离丽江超过200公里大理则苍山、洱海和古城直接连为一体，既有丰富的自然风光，又有纵深的历史人文风情长远看，大理“苍山+洱海+古城”，集自然风光和历史人文的三位一体组合，是极为稀有的资源，更适合于长期休闲度假！1991年，国家将其定为“国家级天然保护区”，资源将长久受到保护，不易受破坏。旅游价值31代表性旅游人士对大理的评价受访人旅游经历对大理的评价对丽江的评价高先生，自由职业者（接受访谈时正在拉萨），喜欢有人文、民俗民风的地方，三年前去过大理，目的地丽江，在大理停留一个白天，没过夜大理历史文化底蕴更浓，且商业化不太严重，商机较多，喜欢大理丽江开发较成熟，故事较多，但较浮躁，“纯朴”已被商业化深圳常女士（房产从业人员）本来打算直接由昆明到丽江的，但考虑到大理也是一景点就绕道大理仅在大理停留了一天，大理的旅游资源开发太常规，呆着都不知道要干什么在丽江停留了五天，丽江注重文化的打造，比较有情调深圳设计师：尹先生2002年9月曾经去过大理（目的地丽江），停留一天没过夜感觉一般，古城规模较小，商业氛围较浓，苍山洱海风景还行，租自行车自己转了一圈丽江比较安静，古城很有特色，适合发呆，适合养老；深圳胡女士先飞到香格里拉，再到丽江，没去大理有很多想象，又怕达不到，最终也没去丽江名气大，就想去看看深圳张女士先飞到香格里拉，再到丽江，后来另去大理比较原生态，更有文化，层次会更高一些古城比较大，有很多好玩的地方总体而言，旅游人士比较倾向于认为丽江是比较“好玩、有情调”的地方，是属于爱玩的小资们的天堂，而大理则相对质朴、原生、文化，是值得静下心来“细细品味”的地方。旅游价值32兰庆文（户外用品公司总经理）：我人虽在种种陌生的旅途中，在路上，但最终我会回归大理……在文化人士的印象中，大理是怎样的形象？赵青（现代著名建筑设计师，大理人）：不用说别的，我的家乡太美丽了！不论我走多远，我永远落脚此处……于坚：（著名诗人）：大理是亚洲文化的十字路口……（国土局某副局长）：大理气候条件较好，同丽江比，在大理买房更合适，因为丽江海拔较高，冬天较冷，低至零下1摄氏度金飞豹（云南登珠峰第一人，金牌策划师）：大理是能让心灵得到释放的地方……殷晓俊（著名收藏家文化人）：云南的大理，在远古是大理的云南！曹右芳（著名华人作家）：走遍世界各地后，我把家安在两个地方，一年中有半年我生活在珠海，在珠海继续我的事业工作，半年我隐居在大理，在大理享受生活的美好……旅游价值大理保持质朴、纯粹、原生态的生活方式，拥有深厚的历史人文；丽江是“小资们的天堂”，大理是有文化的人士愿意静下心来“细细品味”的地方；丽江是开放的，大理是内敛的！33大理目前在售项目约36个，约80%集中在下关，市场别墅物业占比较大，下关与古城及环洱海版块是完全不同的两个市场上市项目总占地面积2276亩上市项目总建设面积206万平米商业项目6个商业面积35.9万平米住宅项目24个住宅总户数约10134户住宅总建面170万平米在售项目19个在售总户数5823套未售项目11个待上市户数6388套2004年新增项目9个新增面积46.6万平米2005年新增项目10个新增面积45.5万平米2006年新增项目7个新增面积48.7万平米2007年新增项目11个新增面积60万平米大理目前在市面上销售的项目约36个，开发总建筑面积为206万平米，约80%主要集中在下关房价在2006年前一直比较平稳，从2006年开始出现明显的涨价，2006年平均房价达到2220元/平米，比上一年增长27%洱海天域入市，感通别墅价格一路走高，是拉动房价上涨的生力军下关的市场是本地市场，与古城区及环洱海区域的市场，从客户构成和产品形态都是完全不同的两个市场房产发展34环洱海版块是区域高端物业的风向标，传统大理古城版块则经历了由低质低价、面向本地市场，向中质中高价、面向外地市场发展的全过程大理房产市场可分划为传统大理古城版块、环洱海版块和下关三大版块；下关版块是以本地市场为主，楼盘数量较多，价格较低；环洱海区域是一个新兴版块，其中主要推动者中建穗丰以高端启动，使区域成为整个大理市场的高端物业的风向标；传统大理古城版块经历了由最初的低价、低质，主打本地市场客户，到开始向现在的较高价格、品质开始提升，主打外地市场客户的阶段；本报告将重点研究与项目关系紧密的古城及环洱海版块的市场传统的大理古城区域，主要有楼盘：感通别墅中和坊善德居红龙井九隆居环洱海区域，本区域拥有天然优质的洱海资源，主要楼盘有：洱海天域洱海高层项目（初步定位为以270平米为主的大平层）下关区域，与传统大理区完全不同的市场，以本地需求为主，价格较低房产发展35从2005年开始，古城版块及环洱海版块新开发物业逐年增多，2006年有2个较具规模和档次的新盘入市，必将加快本区域的市场发展进程洱海天域洱海天域高层项目上实别墅感通别墅苍海高尔夫善德居南国城银海项目九隆居2005年是大理市场的一个分水岭，之前市场基本呈现为内销为主或低档低质的外销（外销的起步阶段），此阶段价格没有明显的梯度从2005年中开始，大理市场开始呈现典型的两极分化，一是在下关（主要为多层、小高层及部分高层产品）及大理城区传统开发产品（别墅/类别墅），价格基本集中在1800-3000元/平米之间；二是在古城版块及环洱海版块，主力营销外销市场的别墅/类别墅产品，价格从5000-10000元/平米之间；2006年，将入市两个较有规模和档次的别墅楼盘，将掀起别墅市场的高潮房产发展362005年是市场的分水岭，05年前市场总体价格较平稳，是市场的启蒙阶段；但别墅价格增长较快（感通别墅年均增长约40%），06年市场整体进入发展期市场总体均价，在2005年前，发展较平稳，进入2006年，价格增长较快，达到2220元/平米古城版块中最具代表意义的感通别墅，其价格则由2004年底-05年中的3000元/平米，增长到现在的5600元/平米左右感通别墅平均年增长约40%，增长速度远快于市场整体均价的增长，市场两极分化严重感通别墅的价格增长快，其原因有几个：市场本身的发展（由初级启蒙阶段发展到现在的增长阶段）楼盘本身的信心（现基本为现房实景）楼盘资源的变化（向紧靠苍山开发，部分紧临莫残溪的景观主轴）房产发展37规划/概念：较具特色的有洱海天域和感通别墅，前者营造“水城”概念，以产品营造和配套发力；后者重点营造生态概念，并以文艺人士现身说法作支持洱海天域：20泊位的游艇码头，一条商业街，使业主在楼盘中可以获得足够多的享受，以“水城”的规划概念（社区内全为水系环绕）及造型独特、气派的展示中心，充分营造项目形象，以“一座城的荣耀，一个人的梦”和“铂金岸线、大理的、世界的”概念，主打身份感、占有感；感通别墅：主打生态概念，“在映着云海的水边漂浮着，溪水流过你门前”，室内网球场、天然生成的莫残溪；并以凌峰等艺术人士的现身说法作为销售说词；洱海天域产品营造“水城”的规划概念，并以社区内部水系高出洱海水一米，从视线看过去，恰好呈一水平面20泊位游艇码头风情商业街拟建一座五星级酒店创新、独特、气派的营销卖场包装营销上强调身份感、占有感感通别墅营造生态概念室内网球场天然莫残溪艺术人士现身说法38产品/户型：市场主要以独栋和联排为主，联排主要在210平米以上，独栋在270平米以上楼盘产品洱海天域感通别墅上实项目苍海高尔夫善德居南国城产品类型联排，后期有独栋、商业独栋+联排，后期以独栋为主洋房+联排（一期），后期有小高层、高层卖地，提供菜单式独栋建筑方案联排+双拼商铺+客栈户型面积户型220-235平米早期有150平米户型，现270平米以上最小107平米基本为300平米独栋二期170、210-230、280、300多平米别墅式酒店200多平米/栋洱海天域以联排为主，少量的独栋，联排以220-235平米为主感通别墅剩余产品中，以独栋为主，主力户型面积在270平米以上上实项目是个综合型物业，产品线跨度大，早期以洋房和联排为主，后期以小高层、高层为主银海项目产品线丰富，从120-320平米都有（极少量80多平米），且分布相对均匀，平均面积在197平米（非最后定案面积）洱海天域户型：洱海天域面积比较集中，均在220-235平米之间，户型设计呈现出典型的度假型物业特点，强调空间舒适度，户型仅有2-3个房间；上实项目：上实项目早期产品以洋房和联排为主，现对外释放的价格为3000元/平米、5000元/平米两种，预计5月份入市，从市场基本预判，上实项目将与银海项目构成比较直接的竞争；39建筑风格：主要以白族风格为主，开始出现现代风格、滨海风格洱海天域—现代滨海风格上实项目—现代风格感通别墅—地道的白族风格善德居—白族风格南国城—白族风格区域项目有4个是白族风格，其中尤以感通别墅最为纯正；洱海天域和上实项目均为现代风格，其中洱海天域更多的体现出滨海风格；苍海高尔夫则是采取卖地后给客户以菜单式的选择，其建筑风格为欧式风格；项目的现方案中，项目的风格将是以白族风格为基调下的加入一些现代元素的白族变异型风格；本项目—以白族风格为基调，融进现代元素40价格：代表性、可参照性楼盘价格在5000元/平米以上本项目不可避免地带有投资性质，因此商业项目也在一定程度上，成为项目的竞争，故将商业项目一起进行分析目前洱海天域因占有强势的海资源，开发策略是开始就采取同端启动，从而实独自占有一个价格梯度，均价达到10000元/平米左右；两个古城区的商业价格也达到11000元/平米左右；感通别墅、苍海高尔夫和即将入市的上实联排占有价格的第二梯度，价格在5800元/平米左右（集中在5500-6500元/平米之间）；南国城价格在6200元/平米左右；从价格基本预判，感通别墅和上实项目将与银海项目构成比较直接的竞争；41客户/渠道：从单价2300元到10000元的别墅物业中，外地客户占60%以上，各楼盘渠道建设差别大，缺乏连贯性和系统性楼盘名称营销渠道/手法客户构成点评感通别墅楼盘为游览苍山的索道必经之地，80%靠旅游带动；多采取老客户带新客户，且跟大理出租车队有一定的合作关系，每售出一套，司机有4000元的奖励；网络客户以昆明、外省、台湾为主，其中旅游客户的三成为三缘客户，七成是单纯的旅游购买。营销手法较灵活，但营销缺乏体系，缺乏连贯性洱海天域主要以中建穗丰的关系为主，还未做渠道建设，目前有明确的动作是在昆明建立分销点，且有意向在深圳建立分销渠道大部分为企业关系户，省内客户40%，以昆明为主；外省客户60%，以广州、深圳、北京、上海、台湾为主；多为朋友介绍内部认购，或旅游观光，其中台湾客户约占总客户的5—8%。洱海是风向标，但其未来的营销走向还不清晰，随着开发的推进，其必然寻求更多的渠道，扩大客源南国城前期在昆明招商，在深圳联合英联机构做分销点，在昆明、杭州和上海设有分销点本地客户占60%，外地游客占40%，早期外地人士多南国城依靠返租承诺，已销售60-70%，其最大的难点是如何实现返租承诺中和坊大理占26.5%，昆明占54.4%，外省占19.1%，表明市场从一开始就深受外地客户的青睐在三个价格在5000元/平米的楼盘中，外地客户的比例明显比其它价格低的楼盘的比例大：洱海天域外地客户占60%以上感通别墅外地客户占70%以上南国城外地客户占40%以上中和坊：占地82亩，共128套，价格在2300-2500元/平米，其客户中大理仅占26.5%，昆明占54.4%，外省占19.1%，表明市场从一开始就深受外地客户的青睐42土地出让：旅游度假区可用土地资源剩余不多，唐季礼项目和杨丽萍项目没有明确动作，竞争仍将主要集中于感通别墅、上实项目和耀鹏地产项目，竞争并不激烈旅游度假区内，由村镇用地和其他项目已建用地，可资利用的土地面积约8.77平方公里，仅占用地的33.1%（2005年5月前）目前已相对明确的用地：唐季礼：大理国际影视文化产学研园区（4000多亩）杨丽萍：云南印象.大理论坛（2000亩），已付2亿多资金高尔夫用地（号称4000亩）中，有2000亩的土地归属已基本明确，但手续未最后完成耀鹏地产：200亩中建穗丰：700亩（在谈），在洱海边，非旅游度假区域内根据国土局的访谈，政府手中目前已没有土地，仅剩少量可用土地，政府目前未盘整唐季礼项目仍没有任何进展，杨丽萍项目虽交部分资金，但项目本身亦未有进展，仅有耀鹏地产项目有动作，故在一定时期内，项目的竞争主要来自于感通别墅、上实项目和耀鹏地产项目（洱海天域价格将会继续走高，在价位上已拉开一个层面）苍海高尔夫耀鹏地产200亩，开始非正式认购唐季礼项目，4000多亩杨丽萍项目，2000多亩在下关、凤仪等区域，政府已出让和将出让大量土地，但项目若定位为走旅游地产的高端项目时，则这些土地与本项目的竞争关系将变得很弱；土地出让43市场小结大理旅游市场刚进入发展期，消费者对大理是熟悉的，对大理的房地市场是陌生的，需要共同做大市场未来竞争并不激烈客户外销比例超过60%44Part5类似案例研究分析45我们研究了国内大量类似的旅游资源区域、重点面向外销市场的案例大理感通别墅丽江雪山水城定位的市场变迁开发节奏的衔接与控制，实现价值最大化销售情况对定位的启示滇西北大旅游区域的产品/户型定位销售状况与客户构成对定位的指导与借鉴46案例一（感通别墅）：从2001年开始开发，经历了大理市场的启蒙阶段和发展阶段，是比较完整的经历市场变化的一个项目总占地约500亩，东西长约1200米，南北宽约400米莫残溪绵延穿越整个别墅区，绿化率达70%以上总体规划：规划建造368栋（套）别墅配套设施：感通网球俱乐部、酒店会都、餐饮娱乐区区及会所等区域建筑风格：典型的白族建筑风格（开发商老板做过15年的建筑设计），后期开始加入一些现代元素阳光15度，57套联排+2套独栋永苑，39套独栋+10套双拼漾苑，18套独栋云苑，32套独栋剑苑，40套独栋，未开发祥苑，59套独栋网球俱乐部爱心苑、会所宾苑，45套联排+3套独栋未详规，约23套独栋未详规，约57套独栋①①①②②③③④④①47开发进程：从资源较弱位置启动，户型面积从开始的100-140平米发展到现在的270平米以上阳光15度/联排云苑/独栋漾苑/独栋永苑/独栋剑苑/独栋祥苑/独栋宾苑/独栋/联排主要面积270-340平米户型面积100-140平米113平米117平米138平米104平米363平米221平米198平米210平米221平米主要面积210-221平米主要面积170-240平米175平米238平米208平米173平米主要面积210-247平米180多平米208平米213平米220多平米240多平米277平米333平米272平米354平米296平米340平米362平米主要面积250-290平米272多平米251平米255平米259平米258平米290平米326平米主要面积270平米以上早期爱心苑有少量60平米的小联排48速度/价格变化：以感通别墅为例，近两年年平均增长40%，是市场价格增长的见证，但价格的上涨及户型面积增大使销售速度明显下降研究市场价格变化情况，报告选择和项目最具参照意义，且本身时间跨度大，正好经历了市场启蒙和发展阶段的感通别墅为例价格由04年底-05年中的3000元/平米增长到现在的6000元/平米左右平均年增长约40%感通别墅早期销售较快，月均10套以上，现速度较快，月均仅5-6套，相对滞销。从04年年底开盘至现在，感通别墅的价格增长了一倍，增长速度快，其原因有几个：市场本身的发展（由初级启蒙阶段发展到现在的增长阶段）楼盘本身的信心（现基本为现房实景）楼盘资源的变化（向紧靠苍山开发，部分紧临莫残溪的景观主轴）49规划/建筑：利用莫残溪为规划的天然骨架，院落式围合；早期是典型的白族风格，后期加入一些现代元素感通别墅的建筑风格，后期也随着有一些变化，在典型的白族风格中加入一些现代元素；院落式围合，是感通别墅规划的主要特点，立面是典型的白族风格，以“灰瓦+白墙+彩绘”体现地方民族气息；50小结与启示在市场处于快速发展变化的阶段，项目的定位，应着重把握市场变化的整体态势，针对“发展”做文章，实现项目价值的不断提升；开发的进程、定位的变化，与地块的价值及市场的变化较好地匹配，较好地实现了价值的最大化；销售速度明显下降，表明产品的总价过高，超出主流客户的承受能力；应适当控制风险，控制产品总价，抓主流客户需求。51案例二（丽江雪山水城）：高尔夫别墅项目，容积率0.23，规划为四大自然区、三大产品区，以独栋为主容积率0.23规划为四大自然区域：半山区湖畔区乡村区水城区产品分山宅、水宅、树宅距古城10分钟，跟飞机场30分钟，距玉龙雪山30公里占地面积4000余亩，水域面积2600多亩，分五期开发独栋/高尔夫球场/会展中心/康乐中心/商业休闲度假主题会议经济主题商业娱乐主题运动休闲主题健康养生主题分五期开发，目前开发一期，二期将于两个月后开盘欧式风格位置/规模开发周期开发周期规划/理念产品类别52一期开发130栋，产品规划为产权式酒店和企业会所两种，户型面积为120-150平米、200-300平米一期概况开盘条件渠道建设产品/数量先开发山宅，占地730亩，分三期开发，一期开发145亩，总栋数130栋产权式酒店：约100栋，带精装，120-150平米企业会所：约30栋，毛坯，200—300平米产权式酒店前五年必须交由开发商统一管理，业主每年有28天的免费入住（含黄金周5天）项目从空地开始卖，已卖三年，2006.6正式开盘开盘条件：半成品、景观基本营造完成朋友介绍/网站/本地广告/广交会/电话前奏53从空地起售，销售速度3-4套/月，60%为旅游人士购买，约30%为云南人，主要是“三缘”客户，企业会所销售受阻价格户型面积销售状况客户构成产权式酒店：120—150平米，约100套企业会所：200—300平米，约30栋12000元/平米8000—9000元/平米余20几套（其中企业会所16套、产权式别墅十几套），平均3—4套/月，上月销售三套1/3以上客户为云南本地60%为来丽江旅游的外省客户外籍：以港台、美国、新加坡、马来西亚及沿海客户居多54广告表现：以绿色和蓝色为基本色调，重点传达高尔夫生活方式及距离玉龙雪山近的卖点以绿色和蓝色为广告的基本色调，重点传达高尔夫带来的尊贵、惬意的生活方式同时结合项目距离玉龙雪山较近的卖点，打出“在最接近神的领地”55小结与启示大户型（企业会所）销售受限，表明即使在滇西北旅游度假目的地丽江，旅游度假房产市场仍相对薄弱，控制风险是主要考虑因素；旅游或区域“三缘”客户是此类项目的主要客户，增加外销市场推广力度，是提高销售速度的重要途径。滇西北大旅游区域项目，产品应适当控制总价，控制风险是本区域项目定位时需重点考虑的因素；56问题与机遇——战略制定前的思考目标/问题旅游经济产业快速发展旅游持续发展，成支柱产业宏观背景旅游/房产市场资产房产化趋势明显房产市场初入发展期竞争并不激烈旅游居住价值大理具有旅游门户价值走稳妥路线，扩展新的业务模式核心问题界定项目无独享性资源机会/市场休闲、原生、质朴、内敛的生活方式三位一体组合，集自然和文化形成的稀缺性针对市场“发展”做文章案例借鉴启示控制风险，抓主流需求VS57发展战略针对“发展期”市场做文章，做市场的领跑者抓旅游人士置业的主流需求，扩大客源，控制市场风险战略关键词：高价值、领跑者、控制风险总战略：建立银海旅游地产开发的业务运营模块，拓展银海新的业务空间在房产资产化趋势下，依托大理稀缺性资源和原生生活方式的价值，充分建立高价值形象58Part6项目定位59大理游客构成：97%来自省外，职业主要为文教科技人员、企业管理人员和公务员在2005年，由市统计局和旅游局开展的国内游客问卷调查（500份）显示：从来源看，省外游客占97%从职业构成看，文教科技人员、企事业管理人员以及公务员占有较大比例；60市场客户的构成比例：各楼盘有一定差异，本地客户在0-30%，昆明客户占30-50%中和坊：2300元从现有市场代表性楼盘看，本地客户在0-30%之间，且高价楼盘基本无本地客户昆明客户所占比例较大，约40-50%61市场领先客户印证：文化艺术人士、自由职业者和“三缘”客户是主流客户市场客户/投资者的启示客户一：中外结合家；一位外国人士来旅游，喜欢上了大理的休闲的生活方式，买下了房子，并结识了一位白族女孩，一年不间断地过来住上一段时间客户二：一位年轻的自由职业者，上海人，喜欢上了大理闲适的生活，卖掉上海的房子，在大理购置了别墅，通过网络连接千载万里投资者三：一位自称“只有舞蹈才是生命”的女士，投资2000亩地，要建设“云南印象·大理论坛”（文艺人士看好大理）投资者四：一位以导演为职业的人士，要在这里开办“大理国际影视文化产学研园区”（文艺人士看好大理）客户（准）三：一位大型设计公司的老板，对大理很喜欢，准备在大理购买多套别墅62大理向往者：相对年长，精神世界更加内敛平和，且是财富和文化的相对拥有者文化财富丽江置业者：相对年轻和个性者大理置业者：相对年长和内敛平和者财富中和中高财富文化中和中高文化低中高低中高财富中高和高财富文化中高和高文化三亚置业者：相对富有的人士财富高财富文化低、中、高文化均有63客户定位：自由职业者、财富相对拥有者和“三缘”人士文化财富自由职业者：高文化中高收入低中高低中高财富相对拥有者：中高文化高收入客户来源区域：大理：15-20%昆明：30-35%外省：50-60%客户定位64客户定位：文化人士和自由职业者，用于休闲、度假或艺术创作，兼具投资有闲一族/度假主导型职业/身份（自由职业者）：作家/撰稿人创意人士文化人士艺术创作者娱乐界人士部分养老人士置业动机/兴趣：喜欢大理风光和休闲的生活用来诞生创意/思想的地方用来诞生创作灵感的地方回归自我，休整自我，寻找新的起点的地方来源区域：来源较广泛，主要是被大理的旅吸引而来，主要来自于：以上海为主的江浙区域以深圳、广州、香港为依托的珠三角区域部分昆明、台湾、外国人士经济收入：年收入在25万元以上（或有积蓄）置业关注点：房子是用来思想/休闲的地方，追求舒适度为主，对功能性的追求较弱看重院子，能自己栽些花草，能怡情养性看重物业管理，长时间不住时，有物业管理帮忙清洁工作客户定位65客户定位：财富相对拥有者（首先是喜欢上大理，然后才是投资，区别于单纯的投资行为）有钱一族/投资主导型职业/身份：比较广泛，财富的相对拥有者企业主/生意人企业高管层/高技层注重投资人士熟悉房地产领域的相关行业人员公务员/事业单位人员兰花主/矿主置业动机/兴趣寻找具投资潜力的资源部分用作小型企业会议中心可用于休闲、度假关注投资回报来源区域：来源较广泛，主要是被大理的旅吸引而来，主要来自于：以昆明为主的云南区域以深圳、广州、香港为依托的珠三角区域和以上海为依托的江浙区域部分台湾、外国人士经济收入年收入在25万元以上置业关注点是否具备足够的升值潜力，是此类客户的主要关注点看重物业管理，长时间不住时，有物业管理帮忙清洁工作房子是用来放松的地方，追求舒适度为主，对功能性的追求较弱客户定位66客户定位：“三缘”客户，便于商务往来或给亲人以回报，是其置业的主要目的有缘一族/关系主导型来源区域：来源较广泛，主要是被大理的旅吸引而来，主要来自于：以昆明为主的云南区域下关城区大理州其它区域经济收入家庭年收入在15万元以上置业关注点房子的整体品质感、尊贵感看重园区环境房子要有一定的实惠具有一定的回报价值职业/身份：比较宽泛，无明显特征本地人士在本地长期工作、生活的人具有商缘关系的人（商务往来）亲缘关系的人地缘关系的人置业动机/兴趣给亲人以精神和物质的回报满足自己在外打拼后“衣锦还乡”的自我满足感生意的一个基点，便于商务往来或向客户表明实力的载体客户定位67开发档次定位——大理市场高尚项目代表作之一基于如下原因，对项目开发档次进行分析：大理旅游/资源价值：大理旅游将持继发展，旅游是项目的最大支撑；稀缺性资源和较好的气候，使项目具备较高的投资/居住价值；银海品牌及开发水平：银海有较好的品牌，产品开发能力较强；企业目标：稳妥路线，为开发旅游地产新的业务模块奠定基础；地块条件：非独占性的完全强势资源。因为有旅游度假区规划的明确限制，项目的风格，只能在白族的基调上，适当揉合进一些现代元素，创造项目的亮点；产品定位68产品类型：以联排和独栋为主，以小公馆做补充产品，配套大理文化商业元素规划条件限制：应建设白族风格建筑，因此只能在白族风格的基调上揉合进一些其它元素；高度限制：高度不超过10.5米；联排适度控制风险，快速回现明星产品，建立高端形象，价值提升独栋现金流产品形象提升小公馆/大理体验场增加复合大理文化元素的各类娱乐、餐饮、表演等空间复合主题，补充性产品注：体验场内容放到营销阶段分析产品定位69从访谈中发现，外地人士比较倾向于选择面积较小的房子，本地人士面积需求跨度较大，但价格承受能力较低调研访谈观点专业人士访谈观点：销售经理表示，感通别墅面积扩大后，销售受阻，认为面积小一点会好销些；当我们以旅游人士身份扮作置业时，销售员一直主动向我们推介小户型产品，并认为户型小，风险小，可控，说明她的销售经验是旅游度假人士一般置业偏小户型；专业人士访谈观点：国家加大对房地产市场的宏观调控力度，使国际基金由一线城市转入二、三线城市大理自然条件优越、资源丰富，地产市场发展空间较大众多大型开发商的进入有助于大理市场的不断完善，促进大理经济特别是旅游业的发展，最终促进房地产业的发展本地人士访谈代表性观点比较认可项目环境；选择面积：跨度较大，从120-300多平米均有；价格：价格2000-3500元/平米，3500元/平米是上限；希望院子大一些，户型适当即可；外地人士访谈代表性观点：苍山洱海风景较好；古城规模较小，更纯朴，但缺乏那种情调；重点看有没有升值潜力；不常住的，物管很重要，小一点比较好；会选择自己比较了解的地方投资；会相信网络（他自认为是比较喜欢出行去玩的人）；户型定位70从旅游活动形态分析，旅游度假人士置业的需求一般集中于偏小面积户型旅游观光型休闲度假型体验享受型一般较多样，来自各行各业，一般职业较短，一般为1-2天短暂放松追逐时髦新鲜刺激需求较低投资门坎小户型较高小企业主/管理层/技术人士/自由职业人士5-7天或更长减压放松享受生活需求较强投资/居住，满足旅馆功能较高自由出行，个人/伴侣半个月乃至半年体验生活回归自我晚年养老需求较强居住/投资，1-2人出行，面积需求一般旅游需求经济收入身份/职业旅行方式停留时间旅行目的置业需求旅行团/携家人/同事/朋友结伴自由出行，家人/朋友/同事/志趣要投者同行有闲时光族（自由职业/创意/娱乐/文化/艺术）到资源区域投资人士，一般都是以旅游为出发目的，在旅游的同时寻找投资机会，而不是完全以投资为出发目的的。户型定位71户型面积建议：基于如下的综合分析户型面积市场大势/背景资源性房产资产化趋势明显大理市场刚入发展期大理向往者，多为高文化人士，但收入中到中上，不是富有人士项目资源条件拥有共享资源优势无独享资源优势，即非完全强势资源企业目标走稳妥路线，为银海开发新的旅游地产业务模块积累经验项目试验田角色可借鉴案例大理洱海天域洱海边，占有完全强势资源，项目的定位和营销都是十分清晰的走外销路线一期户型为联排，定位为220-235平米，2-3个房间丽江雪山水城高尔夫项目，拥有“离神最近”的标准高尔夫球场产权式别墅（酒店）120-150平米企业会所200-300平米企业会所严重滞销可借鉴案例大理感通别墅开发至二期，总体销售过2/3当前户型面积270平米以上，销售速度为5-6套/月，相对滞销户型定位72户型面积初步建议产品类型户型面积面积比户型功能小公馆45-6015%单房/一房一厅，设计时应考虑可两套拼接成一套联排150-16040%三室二厅三卫，设计时考虑可改两室，带地下室180-20020%三室二厅三卫，带地下室独栋230-25025%三室二厅三卫，带地下室小公馆户型，可结合前广场来做，可做成四合院或客栈的形式，既可作为具体的户型来销售，也可给予大客户以四合院为一个单元统一购买和经营，在销售手法上可相对灵活；户型定位在户型功能上，应尽可能体现舒适度，而不应过分追求功能的增加；73如何建立项目自身强势的价值点？洱海天域：强势海资源（20泊位游艇码头）感通别墅：优质山景资源（生态）价值点74形象定位——项目价值点大理文化体验场——为喜欢大理的人士提供最大理的精神空间价值点75项目价值“最大理的、大理文化”如何体现？大理文化体验社区主题景观前广场：第四体验极取大理“风、花、雪、月”中的花，以充分体现花文化的花街主题景观，体现大理文化围绕东西走向的景观主轴，形成具有大理传说的图案、意境，形成“花溪”。大理的民族音乐如大理吟、洞经音乐；三道茶及织布、扎染等现场表演；复合有大理特色的有档次的餐饮，形成大理体验第四极；价值点76设计一条具有大理传说意境或仪式感的“花溪”价值点77前广场：以充分体现大理特色的如大理吟、洞经音乐、三道茶、餐饮等，打造大理文化体验极价值点在前广场建筑实体建成后，应尽快投入运营，切实营造大理文化生活场景；并与导游联系，让他们带人来此消费，积聚人气。78营销部分：Part1项目分析目标回顾80规划分析：以中间由西向东走向的水系景观为规划骨架（与感通别墅类似），以院落式组团为基本元素，院落之间形成规划节点，退离214国道80米，形成商业广场项目规模：占地面积286668平米（项目实际用地430亩）建筑面积：约14万平米规划内涵：全生态社区规划格局：前庭后院、一谷两岸、组团聚落退离214国道50米（原文本数据），形成3万平米的前商业广场81一期产品类型与户型配比：包含洋房、联排、双拼和独立别墅四种产品，户型面积主要集中在181-260平米产品形态套数总建面套数比面积比独立别墅441282816%25%双拼别墅701628426%32%联排别墅591082722%21%度假洋房941091635%21%合计26750855100%100%面积配比套数面积套数比面积比100以下1411485%2%10115%13112%181—220571071921%21%221—24000

241—260521279219%25%261—28000

281—3001543056%8%300以上26809410%16%总计：26750855100%100%一期产品类型：度假洋房联排别墅双拼别墅独立别墅各类产品面积相对均匀地分布；户型面积区间：81-316平米主要面积集中在181-260平米产品类型多样，户型面积跨度大，是典型的市场测试型产品82一期户型面积：总体户型面积偏大，各类型产品面积相差约30-40平米户型套数单套面积总面积面积比套比P1a14154.3742161.2364.40%5.24%P1c1481.8801146.322.33%5.24%P1b122123.5492718.0785.53%8.24%P1b222116.1232554.7065.20%8.24%P1b322105.8922329.6244.74%8.24%合计94

10909.9622.19%35.21%T1a7194.1601359.122.76%2.62%T1b22186.8804111.368.36%8.24%合计29

5470.4811.13%10.86%M1a10187.2921872.923.81%3.75%M1b20182.6483652.967.43%7.49%M1c12185.2922223.504

合计42

5525.8811.24%11.24%J130245.8307374.915.00%11.24%J210250.1412501.415.09%3.75%J32247.052494.1041.01%0.75%J48243.7251949.83.97%3.00%J52248.147496.2941.01%0.75%J66206.7421240.4522.52%2.25%合计58

14056.9628.60%21.72%K11314.267314.2670.64%0.37%K24315.7781263.1122.57%1.50%K35307.4181537.093.13%1.87%K419300.3205706.0811.61%7.12%K515291.4434371.6458.89%5.62%合计44

13192.1926.84%16.48%汇总267

49155.48

度假洋房面积主要集中在105-154平米联排别墅面积主要集中在182-194平米双拼别墅面积主要集中在240-250平米独立别墅面积主要集中在290-310平米83一期户型设计：平面布局合理，空间形态丰富，前庭后院中花房，三重景观体系，多处采光设计，充分享受阳光项目的户型设计具有较大的优势平面布局合理，交通动线流畅空间形态丰富，前庭后院中花房，内部三重景观体系多处采光设计，光线充分带书房、步入式衣柜、洗手间的豪华主卧前庭院后庭院中花房采光天井带书房、衣柜、洗手间的豪华主卧84一期户型不足：居家型特点明显，但缺乏度假型产品，舒适性稍差，部分客厅空间感不足（在3.29方案讨论中已提出，并进行了部分修改）对于250平米左右及以上面积的户型，建议做成挑空高厅，以充分体现舒适度，同时显示主人尊贵的生活；在深圳，250-270平米的居家型别墅中，房间数量一般为四个，且没有工人房（如星河丹堤）；产品过分强调居家型特点，卧室过多，舒适性体现不足：在大理洱海天域，220-235平米别墅，房间数为2-3个，体现较典型的度假型产品特点，而项目本面积区间的房间数为5+1（工人房）房间，建议房间控制在4个以内即可；适当增加产品度假型的特点，以应对早期客户本地、外地两条线营销的可能线；尽可能使每种户型有各自明显的特点，如某户型有功能空间完整的豪华主卧，某种户型是两层挑高的客厅和吹拔，体现气派，某种户型则地下影音空间宽阔，休闲、娱乐特征明显，某户型则有艺术画廊空间，体现主人的品位、爱好等。项目必然是两线齐头并进的营销思路，即同时面对本地市场和外销市场，故项目必须具备一定的度假型特点，现方案过分强调项目作为居家型产品的功能，房间数量过多，而舒适性体现不足在种类多样的户型中，部分个性特点不够鲜明，特别是在处于试探性的一期市场阶段，特点鲜明的户型，有利于对市场作进一步的探测户型客厅局促，应多设计两层挑高客厅，以增加气派、舒适感85一期产品设计基本评价——项目本体条件的优势及存在的问题户型平面布局合理，空间形态丰富，多处采光设计，具有一定的优势；部分户型面积偏大，过于强调功能的增加，部分户型舒适性稍差；产品种类多，户型面积跨度大，面对的客户层面十分宽泛，概念诉求及渠道建设的复杂性增加；86核心问题提出没有任何现场条件支持！没有有效客户积累！大理的知名度很高，但大理的价值不清晰（受丽江影响）！87Part2类似案例研究分析88三亚鲁能·山海天：占地60320平米，为三栋小高层，共3247套，户均面积为133平米，一期是酒店项目位置：三亚市以南的大东海海滨最南端，项目背猕猴自然保护区山脉，具有一线海景占地面积：60320.3平米容积率：1.5物业类型：三栋小高层，共3247户项目一期为五星级酒店项目最大的困惑是海无沙滩（沙滩对于海资源相当重要），多砾石，不能玩价格要求高营销条件：一期酒店已建完，建筑脱外装，借酒店做销售现场（但装修条件较差）户型面积房号套数配比110B/E型10532%135A/F型10532%135C/D型6420%155C/D型3210%197-240复式186%89形象策略：拔高形象，分概念分渠道推广，在岛内推广山海天优势，在岛外推广三亚及鲁能优势项目属性定位：三亚大东海·山海私宅项目形象定位：深湾私宅、一生珍藏1、创新以“独享的海”概念，将海的“无沙滩、不可参与性”的劣势转化为独特优势；2、拔高形象，同时分渠道分概念推广，在岛内推广项目优势，在岛外推广三亚优势和鲁能优势。90渠道建设：岛内重点结合旅游业来挖掘，岛外以自有资源衍生岛外渠道岛内渠道旅游业房地产业鲁能世联三亚1）亚龙湾五星级酒店客房资料铺排2）亚龙湾五星级酒店出租车队1）三亚其他在售楼盘销售代表2）三亚已入住高端楼盘客户资料1）鲁能全国各地在售楼盘：北京优山美地、重庆鲁能星城2）本项目全体员工3）与鲁能合作的大企业4）鲁能内部刊物1)世联行2)北京、深圳在售高端项目三亚楼盘在岛外城市的集中展示组织及资源1)上海：椰岛人居展厅2)北京：人民大会堂三亚电视节3)山西：太原煤炭协会展厅酒店客房资料铺排：3万/月旅游指南独家投放：3万元/3万份91渠道建设：采取小圈层营销方式，通过以老带新的方式扩大圈层我们不是泛泛的去打动某一个虚拟的圈层。我们是利用已有的客户基础建立目标圈层，持续维护，进而进行相对精准的圈层营销。客户管理在此类营销物业上尤其重要性。圈层营销执行体系意向客户老客户答谢活动建立圈层维护圈层圈层传播成交客户回访客户电子楼书电子客户通讯资料寄送鲁能海南会奖励政策生日问候老客户带新客户赠送管理费、物质奖励等定期短信、电话回访被动：会员向朋友的口碑传播、资料传播主动：鲁能海南会员活动短信问候、贺卡、鲜花92渠道及媒体效果：朋友（三亚或熟悉三亚）介绍比例最大，其次是楼体及形象墙，再次是通过鲁能、酒店渠道塑造项目高形象高价值，建立良好口碑为目前最高成交量的朋友介绍渠道打下良好基础。本地拦截为主、岛外推广为辅的营销渠道建立模式，指导了本项目能高效率精准获得本项目目标客户。朋友介绍。35%。本项目成交客户最多的方式。介绍方多为在三亚或熟悉三亚的人，以及已购买过本项目的业主。楼体及形象墙。15%是封锁本片区的最有效的方式。岛内泛销售。20%。的成交客户来自三亚本地的泛销售。本地泛销售包含，同行、亚龙湾五星级酒店出租车队、酒店折页、光大银行（本项目按揭银行）。岛外泛销售。7%。在淡季利用鲁能和世联资源展开的辅助性销售模式。暂在鲁能北京项目取得较好的效果。大众媒体。7%。户外广告牌和网络引起了一定的成交，尤其网络取得相对较好的效果。其他资源。16%。项目小区内的山海天酒店作为早期项目形象展示和后期辅助性渠道，是项目成交投入少产出高的渠道。开发商集团的关系网没有主动利用，但也在口碑传播中有体现鲁能品牌的号召力。成交客户来源方式分析数据来源：销售人员提交的有效成交客户问卷76份

93客户来源区域：东北及长三角最多，海南本地的客户比例仅有10%；旅游地产的现场杀客能力尤其重要，现场必须给予足够的条件配合客户多为来自东北（含北京）、长三角等季节性寒冷地带客户来自比本地高端的城市，到过三亚且认可三亚本项目客户置业更倾向于中长期度假或者未来养老居住，同时兼具投资客户关注点：区位＞景观享受＞开发商品牌＞城市性＞产品项目第一拨客户有13个，都为开发商长期积累客户来三亚旅游人均逗留时间五天，基本看两次，通过现场杀客成交，旅游期内成交客户占九成94小结与启示全国性外销型旅游市场，渠道建设仍以当地渠道为主，结合旅游人士的活动节点，进行渠道铺排；外销市场，需在短时间内快速杀客成交，现场条件应给予充分的配合。形象推广，应结合不同渠道的特征及目标客户，有区别、有差异地进行概念推广；95营销总战略“先起势，再谋事”，快速积累客户！快速建立项目影响力，不是直接用于销售，而使大理上到政府官员，下到宾馆服务员，都成为项目的推销员，成为项目的“移动”广告，快速积累客户。欲推广项目，必先推广大理！客户购买的是大理，而不是项目，项目仅仅是客户在决定“购买大理”后的下一个层面的选择，以清晰的大理价值（现状是大理的价值并不清晰），引领项目价值。96Part3山水间捕鱼计划97捕鱼比较容易，而钓鱼则相对较慢，且效率不高！

捕鱼动作分解点灯摆网撒诱饵赶鱼收网98点灯——起势，建立市场影响力点灯——市场影响力；凡是捕鱼之前，必先点灯，灯越亮，就能让越多的鱼看到灯光。建立市场影响力，不是直接用来销售，而是充分建立口碑，通过口碑促进销售。99起势（活动一）：高规格政府及工商界人士答谢酒会活动目的：向政府表姿态，本项目正式开工，以取得政府支持把参加人员当作高端客户进行储客利用参加人员进行项目口碑宣传，扩大知名度通过高规格的政府参与性活动，表明银海的实力及在地产界的影响，由此让消费者对山水间项目建立充分的信心让消费者在谈起银海时，都刮目相看拟邀请人员：政府官员（云南省政府官员、大理州、大理市、旅游度假区、相关专业人士）工商业界及各行业商务代表人士媒体、广告、中介及同行前期积累的大理地区代表性客户活动主题：银海进入大理既山水间答谢会大理的资源，有望成为下一个三亚式的资源性区域，房地产有待进一步发展表达银海大开发的进入，有助于大理房地产市场的推进与发展100起势（活动二）：“亚洲文化十字路口”亚洲文化论坛活动目的：通过举办论坛，建立大理“历史的、文化的、人文的”形象，使大理在苍山、洱海和古城之外，更有纵深的历史文化形象让大理旅游从业人士对大理有更进一步的认识，不是直接用来销售，而是以此作为大理各行业人士和客户谈论银海及山水间的重要谈资拟邀请人员：对大理的历史文化有深入研究，且拥有大量的追随者的金庸文化知名人士（如余秋雨，《文化苦旅》和《山居笔记》中有众多对历史、人文和自然的反思）著名主持：凤凰卫视鲁豫当地政府官员、文化人士、积累的意向客户活动主题：“亚洲文化十字路口”亚洲文化论坛活动前题背景：“云南的大理，在远古是大理的云南”，大理是亚洲文化的十字路口，大理的历史、人文，大理深厚的历史底蕴，是大理宝贵的历史资产101摆网——渠道建设，网摆得越有章法，就越能捕到鱼鱼的习性（目标客户）本地人士：15-20%昆明人士：30-35%外省人士：50-60%相对财富拥有者和旅游生态文化喜欢者，喜欢阅读《财富》《国家地理杂志》等外省主要来自：深圳和广州的大华南区（走深圳、广州航线）上海、江浙、台湾（主要走上海航线）102外省推广渠道航空杂志、《国家地理杂志》、《财富》、香港《新周刊》副刊项目网站及网络链接推广（托贴）分众渠道作家协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）企业家协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）记者协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）画家协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）设计院/公司推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）媒体、报社推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）世联《壹周刊》电子刊物（电子广告、画册、明信片）世联三级市场联动（电子广告、画册、明信片）世联《楼市中国》插页广告（电子广告、画册、明信片）世联《地产评论》插页广告（电子广告、画册、明信片）圈层传播世联平台找文化人士写手在各大旅游杂志、旅游网络及重点城市报纸上写关于大理的软文103昆明推广渠道昆明老客户答谢暨项目优惠推介会（设看房专车）以泊客会为依托的短期和长期推介（设看房专车）昆明房展会（设看房专车）昆明渠道大理自驾游（与昆明汽车4S店联合举办）昆明广告牌（市区繁华区）104大理推广渠道高速路口、大理机场路广告牌大丽路泰安桥和澳霖广场广告牌下关和古城酒店、古城有档次客栈（楼书式折页）三月街五华楼礼品宣传中国移动短信（如蝴蝶之梦的短信）昆明一日游大理渠道105外省渠道选择上海、深圳和广州航线的航空杂志；《国家地理杂志》和《财富》；网络广告：自建网站，然后托人到各经济发达地区的旅游专业网站（如深圳的磨坊）和各地的房地产网站（如搜房网、房地产信息网和大中华别墅等）进行链接和托贴（万科常用此法）。航空杂志106昆明渠道选择一：昆明老客户答谢暨项目推介会银海泊客会：提前认购有优惠活动目的：挖掘银海泊客会的客户资源，扩大前期储客范围在昆明借助泊客会会员宣传本项目借助银海的上下游产业链的业务伙伴宣传及购买本项目活动方式：通过组织泊客会会员参加活动时推荐本项目以“真情回馈老业主，5月购房有礼”为主题组织活动，老业主自己购买或推荐亲朋好友认购均可享受后期房款的优惠。要求活动仅持续1个月，每个业主除自己外额外有1个推荐名额，必须在5.31前认购才能享受优惠，以此来显示确实是特别回馈老业主估。老业主自己购买和朋友购买享受一样的优惠，比如先交10万，最后可抵15万房款等107昆明渠道选择二：针对昆明人士，以银海资源为长期依托的渠道，以房展会为辅银海泊客会平台：借用银海泊客会平时维持方式借助泊客会平时的客户联络活动，进行项目推广与销售DM直邮方式，宣传推介本项目，给老业主一定优惠银海昆明在售项目“搭便车”推介在售/将售楼盘现场（如荷塘月色和将入市的280项目），摆放小模型/单体模型和宣传资料，推介本项目，同时给售楼员一定联动转介的激励银海昆明已售完项目社区巡展通过展板、简单模型、海报等，在银海过去已售项目中做巡展，请物业管理进行配合，同时辅以DM或折页配合宣传昆明房展会通过在昆明房展会展出（最好将银海所有在售项目集体打包亮相），向昆明各界人士宣传推介108大理渠道选择：针对来大理的人士及大理本地人士（活动路线描绘——寻找信息渠道关键触点）昆明下关酒店93.4%的游客是经昆明到大理高速