分销策略培训

分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道(distributionchannel)介于买方和卖方之间，专职产品配送与销售工作的个人与组织所形成的体系。渠道成员(channelmember)、营销中介(middlemen)或分销商(distributor)营销中介的三大功能：1.交易的功能中间商需设法了解目标市场所需，向供应商下单采购，再将产品销售出去中间商的交易功能减少了分销体系中的交易次数和成本第一节分销渠道的职能与类型营销中介减少交易次数与成本MMMCCCMMMCCCD123456789123456A.交易次数MxC=3x3=9B.交易次数M+C=3+3=6M=制造商C=消费者D=分销商第一节分销渠道的职能与类型营销中介的三大功能：2.促成交易的功能中间商透过信息搜集与传达、推广、融资等，促成交易发生顾客研究店内宣传分期付款例如：第一节分销渠道的职能与类型营销中介的三大功能：3.物流的功能产品集合、分类、储藏、运送等，为消费者带来选购的方便第一节分销渠道的职能与类型二、分销渠道的职能信息促销接洽调整谈判物流融资风险承担第一节分销渠道的职能与类型三、分销渠道的层次与宽度1.分销渠道的层次(渠道长度)中间机构的层次数目製造商制造商消费者零售商零售商零阶渠道一阶渠道二阶渠道三阶渠道批發商批发商零售商零售商批發商批发商中盤商中转商零售商零售商（a）消费者营销渠道零阶渠道

①直接销售（directselling）上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、多重传销

②直效营销（directmarketing）电视直效、互联网直效、电话直效、电台直效、报纸直效

③厂家自办店工业品经销商制造商分销机构代理商制造商工业品顾客（b）工业市场营销渠道直接渠道日用工业品厂商厂家直效员自办零售店消费者消费者安利雅芳可口可乐超市大卖场酒店餐饮等娱乐场所百事可乐经销商经销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商经销商娃哈哈一级经销商一级经销商一级经销商二级经销商二级经销商二级经销商二级经销商二级经销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商二级经销商2.分销渠道的宽度

密集性分销(intensivedistribution)零售区域内尽量铺货，适合便利品或产业供应品独家分销(专卖型分销，exclusivedistribution)零售区域内一位或极少数店家，适合特殊产品选择性分销(selectivedistribution)

零售区域内有一些零售点，适合选购品和特殊品························三、分销渠道的层次与宽度中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较密集性分销选择性分销独家分销案例

Nike的选择分销

Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店－如高尔夫职业选手用品商店大众体育用品商店－供应许多不同样式的耐克百货商店－集中销售最新样式的耐克产品大型综合商场－仅销售折扣款式

耐克产品零售商店－设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式厂家的门市零售店（factoryoutlet)－销售的大部分是二手货和存货四、分销渠道的类型分销渠道系统公司式合同式水平渠道系统批发商零售商多渠道营销系统整合渠道系统垂直渠道系统传统渠道系统管理式批发商组织的自愿连锁系统零售商合作系统特许零售系统消费者格力一级经销商一级经销商二级经销商二级经销商二级经销商零售商零售商零售商零售商格力传统分销渠道图公司式垂直营销系统：由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组合而成。如假日酒店有一个自我供应的网络，包括地毯厂、家具制造厂以及大量为其所控制的再分销机构管理式垂直营销系统：由某一家规模大、实力强的企业出面组织。名牌制造商有能力从再售者那里得到强有力的贸易合作和支持合同式垂直营销系统：由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上级成，它们以契约为基础来统一它们的行动。有批发商倡办的连锁组织、零售商合作组织等格力合资区域销售公司经销商经销商零售商零售商零售商零售商格力垂直分销渠道系统图2001年，7月31日，可口可乐却卖上了雀巢牌子的茶饮料。随着经济发展带来社会生活水平的不断提高，中国饮料市场已进入了一个多元化发展的时期。可口可乐也早已将触角伸向了非碳酸领域，于是可口可乐生产的水、果汁、茶等纷纷粉墨登场。

瞄准这一快速成长起来的市场，可口可乐与雀巢及时整合了两大跨国公司的综合优势，共同斥资组建了新公司BPW（全球饮料伙伴），以全新的姿态携手打造新一代茶饮料，为全球茶饮料市场增添了一个令人瞩目的新兴品牌“雀巢冰爽茶”，并立志成为全球即饮茶、咖啡和功能性饮料市场的领导者。

作为两大公司首度合作的结晶，雀巢冰爽茶系列刚一推出便在世界各地广受欢迎，并迅速在全球拥有了五个最大的市场，包括美国、加拿大、台湾、意大利和西班牙，在全世界拥有1.85亿单箱的销售业绩，相当于10.5亿升。如今，在美国的6000多家麦当劳餐厅中都可以随时找到雀巢冰爽茶。水平渠道系统在BPW的冰爽茶系列上，根据AC尼尔森的调查数据显示，2004年雀巢茶在国内主要城市的市场销售份额比2003年全年增长了近一倍。可口可乐拥有着全世界称得上成熟、稳定的生产能力和最快速的分销渠道，而雀巢柠檬茶业已经有着极高的知名度和消费群，这是两家合作首推雀巢冰爽茶的基础。今年3月底4月初，可口可乐和雀巢继成功联手推出即饮“雀巢”冰爽茶系列之后再将目光投向了即饮咖啡市场。根据安排，可口可乐中国系统今春正式接手雀巢即饮咖啡业务，全面负责品牌建设和产品分销，而雀巢方面则是进行研发，出品牌、出配方。某食品制造企业的分销渠道模式

食品制造企业

地区食品店

地区百货店

二级分销商C一级分销商B一级分销商A

食品连锁店

二级批发商A

大中型超市

小超市

小食杂店多渠道营销系统一、影响分销渠道设计的因素1、企业本身因素

（企业特性）企业的目标与策略

资源对渠道的控制

连锁店集团总部想尽快渗透市场，但资金有限连锁店集团力求财务稳健并强调加盟店的绝对配合以特许加盟的方式快速开店以直接经营的方式审慎开店专门出版休闲小说的出版商决定回避传统的书籍渠道透过西餐厅及咖啡连锁店销售第二节分销渠道策略2、市场因素

市场类型

购买数量

购买者数目与集中程度

地理分布购买频率对不同促销方式的敏感性一般而言，消费者市场的渠道长度比组织市场﹍购买量大，渠道长度比较﹍当购买者人数不多或地理分布集中，渠道长度较﹍

长短短一、影响分销渠道设计的因素简介1959年，富尼耶和德富雷家族成立了家乐福公司。次年，在法国开设了第一家超市。1970年，家乐福股票在巴黎上市。后由于法国政府对在本土开设超市限制较多，家乐福在本土扩张不尽如意，1973年开始走出法国，在西班牙巴塞罗那开设了第一家国外超市。1981年，家乐福推出会员制。1985年，家乐福推出了自己的品牌产品；1995年，家乐福进军中国市场，几年来不断开设超市和全球采购中心。家乐福是全球第二大跨国零售集团，也是欧洲第一大零售集团。

案例：家乐福截止2002年6月底，家乐福已在31个国家和地区拥有731家超级广场、2290家超级市场、3745家超级廉价商店、2261家便利店。其中，开设20家分店以上的国家和地区就有巴西、马达加斯加、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、日本、香港、韩国和中国。

本土化战略土耳其的家乐福是土耳其式的，巴西的家乐福是巴西式的，中国的家乐福是中国式。如买鱼，法国人买鱼除了仔细看外，还要用鼻子闻；日本人爱买包装好的半成品；土耳其人总要翻过鱼鳃看；中国人喜欢买活鱼提回家里；波兰人和捷克人要求售货员当着他们的面把鱼敲死。中国的家乐福独具特色，在中国南方的家乐福超市，人们可以买到烤小猪、活甲鱼和蛇等。日本是个多地震的国家，那里的家乐福的天花板不仅低，还用较轻的建筑材料制成。日本人买菜都是事先包装好的，他们不喜欢散装，也很少过秤称。59%的马来西亚人信奉伊斯兰教，在每个家乐福超市里，专门设立了供穆斯林职员和顾客祈祷的地方。波兰人酷爱伏特加酒和醋渍小黄瓜，这两种商品的货柜格外醒目。家乐福在中国的零售业态

法国家乐福集团是一个连锁大家族，主要业态有大卖场、超级市场和折扣店等。家乐福的迪亚与上海联华超市合资成立迪亚国际食品营销有限公司。迪亚首先在上海住宅密集区开店，第一批折扣店的规模在100～200平方米之间，采用仓储式销售，店中商品以食品为主，大约要占90％左右，非食品商品很少；所有商品主要是自营品牌，找大的生产厂商贴牌生产。力争在未来5年之内，在全国各主要城市开设的折扣店达到300家。另外，规模处于大卖场与折扣店之间的另一大品牌：冠军超市也已经正式进入北京。冠军超市面积将在1000～4000平方米不等，也采用自助式服务，主要经营食品，还有服装、清洁用品、化妆品和香水等。3、中间商因素中间商的素质与形象

中间商带来的赢利性

中间商的获利

便利商店的普及对出版业的渠道，有何意义？例为实用书籍、漫画、通俗文学、休闲小说、影视八卦等方面的书籍开辟了新的渠道空间一般的便利店适合卖「梵高精选画册」(￥500)吗？不。两者形象落差太大，目标市场也不吻合一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素4、产品因素

简单的、标准化的产品，渠道长度通常较﹍易腐产品(如花卉、蔬果)，渠道长度比较﹍高单价比低单价的产品有较﹍的渠道

长短短

限制因素产品因素重量轻重易腐性不易容易时尚性弱强价值低高消费时间短期长期生命周期旧产品新产品5、竞争因素

直接抗衡－选择相同或相近的经销地点另辟新径－选择与传统渠道不同的分销渠道6、环境因素经济环境萧条－选择尽量短的渠道一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性代理商公司推销队伍销售额销售成本S0

三、分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员构建生产者与经销商的关系运用生产者的势力评估渠道成员合作：“胡萝卜加大棒”的方法，有时采用正面鼓励，如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、广告补助等；有时采用反面制裁，如威胁说终止关系、放慢交货等较为精明的公司努力与他们的经销商结成长期的合伙关系。制造商首先弄清楚：在市场覆盖面、产品供应、市场开发、帐务要求、技术建议和服务以及市场情报等方面，制造商要从经销商那里得到什么，而经销商又有哪些期望

合伙关系举例制造商希望在一些政策上得到分销商的合作，并且可以根据分销商执行这些政策的情况而给予报酬。在一个例子中，公司不是直接支付25%的销售佣金，而是这样支付：备有适当水平的存货支付5%完成预定销售额支付5%有效地为顾客服务支付5%提供有关顾客购买水平的适当报告支付5%对会计应收款项进行适当管理支付5%

分销规划方案

建立一个有计划、专门管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方的需要结合起来制造厂商在市场营销部门设立一个“分销商关系规划部”其任务是探求分销商的各种需要，制订推销方案，以帮助每个分销商的经营尽可能达到最佳水平该部门和分销商联合规划：销售目标、存货水平、铺面空间和商品陈列安排、销售培训以及广告促销计划等目的在于转变分销商的想法，即他们主要是赚买方的钱，而使他们认识到作为精明的纵向营销系统的一员，他们能从卖方赚到钱四、窜货现象及其整治窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益不顾，进行产品跨地区降价销售。产生窜货现象的原因：某些地区市场供应饱和广告拉力过大，渠道建设没有跟上企业在资金、人力的等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡企业给予渠道的优惠政策格不相同，分销商利用地区之间的差价窜货由于运输成本不同引起窜货窜货现象的整治签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的地区内部分区业务管理制度“七定”：定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督四、窜货现象及其整治案例解析

戴尔计算机公司的

“黄金三原则”1、坚持直销

戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。2、摒弃库存A、以信息代替存货B、摒弃库存的问题3、与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟B、与供应商结盟C、戴尔的渠道一、批发商第三节批发商与零售商1.含义：批发商是指从生产企业或其它中间商大量购进商品，批量供应零售商用作转卖，或供应生产企业用作生产加工为基本业务的中间商。中间商：是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。2、批发商的特点：购买目的是为了转卖或再加工批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。3、批发商的类型

商人批发商

(独立批发商，merchantwholesaler)

自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业。分为完全服务批发商和有限服务批发商前者提供多个产品线和全套服务；而后者提供给供应商和顾客的服务要少一些，但倾向提供专业化职能有限服务批发商包括：现购自运批发商（cash-and-carrywholesaler）承销批发商（dropshipper）卡车批发商（truckjobber）托售批发商（rackjobber）邮购批发商（mail-orderwholesaler）农场主合作社（producers’cooperative）可提供的服务：存货、退货、信用交易、配送、营销信息提供、管理技术咨询、协助促销等3、批发商的类型

经纪人和代理商

(brokerandagent)

不拥有对商品的所有权主要职能在于促成购买与销售，根据售价赚取佣金根据产品线和顾客类型实现专业化经纪人（broker)把买卖双方撮合到一起并帮助商谈代理商（agent）则更长久地代表卖方或买方。一、批发商保险经纪人激烈的市场竞争使得每个企业都面临着各种各样的风险。80%的风险可以通过保险来转移。保险经纪人的工作就是通过采取包括保险在内的综合风险管理措施，帮助客户以最小的风险管理成本，获得最大的保障。保险公司很多，保险险种很多，每一个险种都很复杂。当客户去购买保险时，对保险公司、险种都不太了解。此时，保险经纪人是以保险专家的身份为客户答疑解惑。保险经纪人通过了解客户的风险状况，为其量身订做合理的风险管理和保险方案并在市场上寻求最合适的保险公司及再保险公司予以承保。更为重要的是，保险经纪人在把大量的业务介绍给保险公司时，可以凭借规模购买的优势，为客户争取比市场上更便宜的价格，更好的保障。同时，保险经纪人还可以在理赔时协助客户向保险公司索赔，解决投保容易理配难的问题，切实保障客户的利益。

全球五百强企业“中有MASH、AON、WILLIS三家保险经纪公司。保险经纪人为客户提供两种类型的基本服务：

1.保险采购服务.企业委托保险经纪人为其采购保险，保险经纪人不向企业收取任何费用。

2.咨询服务.如果企业要求保险经纪人单独提供风险管理、协助索赔、财务咨询等服务，保险经纪人要收取一定的咨询服务费。保险经纪公司按险种的不同向保险公司提取佣金，保险公司一般支付保费的15%左右，而保险公司自己开展业务的费用则占30%以上。

3、批发商的类型

制造商与零售店的销售机构（manufactures’salesbranchandoffice）部分制造商与零售商透过本身的销售部门来处理批发业务为制造商或零售商所拥有，而非一般赚取佣金的独立公司不通过独立批发商而是由卖方或卖方自己完成批发业务；各个分支和办公室可以专门致力于销售或采购一、批发商二、零售商零售（retailing）是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。大多数零售都是由零售商（retailer)完成的，零售商是销售额主要来自零售的企业。沃尔玛百佳超市亚马逊在线假日酒店店面零售商二、零售商店面零售商专卖店（specialitystore）经营狭窄的产品线，而产品线内的花色品种繁多根据产品线的狭窄程度细分为：单一产品线商店有限产品线商店超级专卖店例：服装店、运动用品店、家具店、花店和书店一家服装店一家男式服装店一家男式衬衫店二、零售商店面零售商百货公司

(departmentstore)销售非饮食类为主，产品线多元，且产品线长每天产品线都作为一个单独的部门由专业人员管理产品比其他的店面零售商精致，价格较贵以多元选择以及良好的品质与形象取胜优良的购物环境，被许多民众视为休闲场所二、零售商店面零售商便利商店

(conveniencestore)规模小，位于交通流量很大的地点或居民区附近营业时间很长，甚至24小时销售高周转率的便利品为主，产品线不长顾客追求购买效率与方便性，且少量购买，因此价格偏高二、零售商店面零售商超级市场

(supermarket)规模大、成本低，讲求薄利多销自助式服务营业时间比便利店短销售饮食产品及个人与家庭用品为主，产品广度与长度都超越一般的便利店二、零售商店面零售商超级商店、联合商店和特级商场

超级商店（superstore）规模比超级市场大，主要销售食品和日用品联合商店（allysotre)经营多元化，主要向医药和处方药领域发展特级商场(量贩店或大卖场，hypermarket)

产品组合广，是百货公司、折扣店和超级市场的综合倾向销售大宗商品、服务有限、店面设计简单经营策略：低价位高周转二、零售商店面零售商折扣商店

（discountstore）薄利多销销售全国性品牌，价格低廉但不是劣等产品折扣零售商既包括通用商品销售商也包括特种商品销售商在自助式、设备最少的基础上经营店址趋向租金低的地区二、零售商店面零售商仓储商店（warehouseclub）销售种类有限的品牌日用杂货、家电、服装和其他商品的大杂烩以比较大的折扣卖给缴纳年度会费的会员巨大的、仓库式的设施为小企业和其他会员服务通常拥有先进的信息管理系统二、零售商店面零售商产品陈列室推销店

（categorykiller）产品目录推销和折扣销售的结合拥有非常广泛的商品类别由具有专业知识的店员推销一个特定产品线内非常深入的花色品种顾客可选择电话订货或者亲自到商店验货提货二、零售商店面零售商摩尔（shoppingmall）大型综合性购物休闲中心集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、社交、商务等功能于一体一般位于城市边缘，面积大、停车场大和建筑规模大行业多、店铺多、功能多购物环境好、档次高、顾客购买力聚合性好二、零售商店面零售商厂家门市零售店（factoryoutlet)由制造商拥有并经营一般经营制造商过剩、过季、断码或不规则规格的商品比在品牌专卖店的价格要低很多（低于零售价50％）目前这些厂家零售店正向高档化发展，缩短厂家零售店于更传统形式的零售商之间的差距。随着这个差距的缩小，厂家零售店提供的折扣也越来越小。二、零售商无店面零售商二、零售商无店面零售商人员直销

(直接销售，directselling)最古老的零售方式产品包罗万象，并讲究人员训练、售后服务等销售方式：逐户销售、聚会优点：可在适当的时机推展，服务更专注缺点：容易给顾客带来压迫感，甚至引起反感二、零售商无店面零售商直复营销

(directmarketing；直接反应营销direct-responsemarketing)销售渠道：大众传播媒体、信件销售产品主要有书籍、CD、保健品、健康食品与用品、精品、小型家电等优点：消费者可方便且即时订购缺点：消费者资料容易泄漏、隐私权被侵犯二、零售商无店面零售商自动贩卖机

(vendingmachine)国内以销售冷饮、零食、车票为主；欧美与日北较多样化：饮料、零食、报纸、杂志、食品、裤袜、化妆品、CD、T恤、车票、保险单等等优点：无需占用太大空间就可以全天候销售缺点：补货、保养维修、机器被破坏、商品被偷窃等衍生困扰和成本二、零售商无店面零售商购物服务公司

(shoppingservices)专门为某些特定顾客提供服务相当于零售商和大型购买组织之间的一个中间商二、零售商一、物流及其职能物流（logistics）是指通过有效安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输