网络营销的逻辑

陈功伟2012-3网络营销的逻辑1为了让更多人看到你传递产品信息

获取新用户

实现销售收入有影响的活动？传播企业形象获得更高利润

增加信任度维护老客户关系打击竞争对手抢夺市场占有率

增加营销渠道创造一个新的市场▍广告为什么1、市场2、产品3、传播4、销售

5、利润2

根据市场（潜在或创造）需求，生产（制造）产品，通过各种渠道传播信息到受众，实现销售收入，获取利润。广告

一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所付款的非人员式的陈述与推广。1948年，美国营销协会的定义委员会（TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）▍广告与营销的关系五个关键词1、市场2、产品3、传播4、销售5、利润3１、广告是一种有计划有目的的活动；２、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；３、广告活动是通过大众传播媒介来进行的；４、广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或服务信息；５、广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售。▍何谓广告广告主

渠道传递信息受众4全国性VS地域性；工商类VS服务类；面对大众VS细分人群；广告目标：让更多人知道；建立新的需求；推动需求；产生好感；提升销售额；广告原理：注意Attention；兴趣Interest；欲望

Desire；记忆Memory；行动Action；品牌营销销售▍一、广告主与广告目标广告主

渠道传递信息受众5■公共空间■个人空间■展示■互动■图文■影音电视：形象广告，电视购物；户外：路牌，分众；报纸：工商，分类，邮购；网络：门户，搜索；杂志：品牌，活动；广播；DM；移动：.......▍二、渠道即媒体广告主

渠道传递信息受众61、媒体的价值在于其占用户时间的长短，时间越长，价值越高；2、受众对渠道的信任度决定了广告购买的成本，信任度越高，价格越贵；3、媒体的价格由用户数量决定，但不成比例，也可以说是供需关系决定；4、媒体对广告主没有性价比之分，因为经过博弈，市场价格最终进入平衡；5、媒体效果没有好坏，因为媒体只能作为传播渠道而存在；6、任何媒体都有一个最合适的广告主，甚至可以为其独立开发出新的产品；▍二、渠道即媒体7互联网时代的新模型Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share

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互联网改变了人类对于信息获取的方式，从被动到主动，并且所有的行为变得可记录。广告原理：注意Attention兴趣Interest欲望

Desire记忆Memory行动Action▍三、传递方式广告主

渠道传递信息受众82023/12/891、展示广告（显示广告）2、搜索广告（互动广告）▍三、传递方式（互联网）广告主

渠道传递信息受众10需求原理：建立新的需求；刺激并推动潜在需求；满足当前需求；信息内容：品牌（产品）差异化；强调产品优势；合适的价格与购买时机；▍四、信息内容（互联网）广告原理：注意Attention兴趣Interest欲望

Desire记忆Memory行动Action互联网广告的计费方式是可以根据用户行为而确定！广告主

渠道传递信息受众11广告计费方式：CPD

costperday按时间付费CPM

costpermille按千人展示付费CPC

costperclick

按点击付费CPA

costperaction按用户产生行为付费CPS

costpersales按销售额获取佣金▍五、受众行为（互联网）广告原理：注意Attention兴趣Interest欲望

Desire记忆Memory行动Action广告主

渠道传递信息受众12广告主渠道传递信息受众全国性工商类面对大众地域性服务类细分人群

门户或频道面向固定的受众

展示图片、多媒体

活动通过策划与创意（推动建立用户新需求）

吸引相关性人群产生关注与兴趣

搜索（面对个体）

搜索结果页文字广告创意点击到着陆页

产品服务描述满足当前用户需求

通过关键词细分用户

▍广告方式的分析与总结1

（互联网）因为推动用户需求的阶段性目标不同，广告内容与投放则变化很大，策略上有一定区别。13用户ABC搜索展示工具SEO，SEMCPS，导航SEM扩词针对性媒体大众媒体三种打法，看你属于哪一类？

1、A、B、C；2、C、B、A；3、B、C、A；其他。。。▍广告方式的分析与总结2

（互联网）广告效果没有好与差，只是看营销工具的使用效率高低，及广告活动目标的达成率。

阶段广告目标考核方式A：销售

满足需求

ROI？B：营销

推动需求

新用户？C：品牌

让更多人知道

信任度？14▍一些观点1、品牌阶段目标=建立好感，提升产品购买率，价格及利润；2、营销阶段目标=推动用户需求，找到潜在用户，加强转换率；3、销售阶段目标=满足当前需求，给有需要的人看到合适的信息，推进销售；营销=“满足当前需求，建立新需求（新用户），并推动潜在需求的升级”；误区：用单一指标去考核所有媒体及活动！15■广告没有浪费？大企业的广告投放中最大的一块是在对“无效人群”所做的告之，希望他们有一天能够回心转意，选择自己，而为此付出不断的投入与努力，不能称之为“浪费”，只能说广告效率有高低；■关于信息？我们所接受到的信息完全来自于企业，媒体已在传播之前完成了对所有信息的制造，换句话说，我们所掌握到的信息全部是经过“被制造”的，企业市场部门每天都在做这个事情；■关于互联网品牌广告，其实是很难独立存在的，互联网只是品牌企业一个面对终端受众的营销平台，很难发挥“品牌”及“形象”的诉求；