南方报业集团市场细分与营销策略分析

南方传媒集团市场细分与营销策略分析市场定位与细分——南方报业百花齐放任何一个产品，在进入市场后，都因有个市场细分与市场定位。因为消费者的需求是千差万别的。对于报刊业来说同样如此。报刊是大众传媒，很显然所传播的对象是大众，当然每一种报刊都有自己的领域，政治，经济，文化，体育，工农商等等，所以说不同的报刊有着自己不同的读者群。这些不同的读者群，就是不同的市场。当然市场细分要考虑几点因素：1.经济和政治的因素2.地域因素3.消费者的个性和购买行为因素，这些因素缺一不可。《新闻媒介经营管理》张芹杨尚聘主编华中师范大学出版社148页《新闻媒介经营管理》张芹杨尚聘主编华中师范大学出版社148页1.1市场定位与细分——读者定位《新闻媒介经营管理》张芹杨尚聘主编华中师范大学出版社149页《新闻媒介经营管理》张芹杨尚聘主编华中师范大学出版社149页南方报业集团一直一来，策略紧跟着传媒的大步伐，在市场细分定位上顺应潮流。跨地区，跨行业。目前拥有“十一报，八刊，三网站，一出版社”。下面来细说南方报业集团旗下的各刊物的市场定位与细分。作为广东省委机关报的《南方日报》以“高度决定影响力”为定位。励志成为华南地区主流政经媒体地位，广东唯一主打高端读者群的权威政经大报。自1963年创办《南方日报农村版》开始，便以关注“三农”为使命，“为农民说话为农民服务”为定位。1984年创刊，25年来，“让无力者有力，让悲观者前行”的《南方周末》以“记录时代进程”为定位。1995年试刊，两年后改出日报的《南方都市报》以“办中国最好的报纸”为定位。是面向中国最富庶的珠三角地区主流人群所创办的综合类日报。2011年创刊的《21世纪经济报道》以“彻底新闻彻底领先”为定位。以分析国际形势，透视中国经济，观察行业动态，引导良性发展为目的，是中国最大的商业报纸媒体。2003年创刊。是光明日报主管，光明日报和南方日报两大报业集团联合主办的综合类大型城市日报，是中国首家获得正式批准的跨地区联合办报试点，也是中国首家股份制结构的时政类报纸。的《新京报》以“负责报道一切”为定位。1950年4月创刊的《西江日报》以“看得更远，贴得更近”为定位。作为中共庆市委机关报，2006年西江日报加盟南方报业，开广东省报的地方党报战略合作先河，是广东文化体制改革的创新。2009年5月从加盟合作走向资产合作。创刊于1985年的《云南信息报》以“站的更高，看的更远”为定位。目前由南方报业传媒集团与云南出版集团公司联合打造，于2007年9月19日全新改版，开创昆滇报业品质新时代。2006创刊的《南都周刊》以“观点平衡世界”为定位。一刊双报，面向城市主流精英读者。深度报道客观真实，观点阐释厚重独到，财经报道切中时弊，娱乐新闻火辣劲爆。2006年创刊的《风尚周报》以“提升品质生活”为定位。是一份服务于中国新崛起的精英中产阶层，提高生活品质，呈现生活品味的大型生活读物。2007年创刊的《理财周报》以“中产家庭专业理财”为定位，刮起一股“你不理财，财不理你”的理财飙风。于2003年12月26日创刊的中共广东省委机关刊物《南方》以“在创新中脱颖而出”为定位。成为全省各级公共决策者以及广大党员干部的学习平台，资讯中心，工作参谋。创刊于1999年的《城市画报》以“新生活引领者”为定位。是一本坚持原创精神的城市青年生活杂志，以反映现代都市年轻人生活形态以及生活方式为主要内容，是都市生活的传播者。2004年创刊的《名牌》以“开创精英时代”为定位。励志成为中国唯一一本针对高端精英男性的时尚杂志。2004年创刊的《南方人物周刊》以“记录我们的命运”为定位。关注“对中国的进步和我们的生活产生重大影响的人，在与命运的抗争中彰显人类的向善力量和深邃驳杂的人性魅力的人”。于2004年9月1日创刊的《21世纪商业评论》以“商业思想家”为定位，努力成为中国商2.2产品战略——多品牌战略激流中的南方报业集团自20世纪90年代以来，迅速的发展，抢占报业发展的多品牌制高点，实施独特，应形式发展的“龙生龙，凤生风”的多品牌发展战略，衍生出了一系列的子品牌，市场定位精准，风格独特，收到社会和读者的喜爱。“龙生龙，凤生凤”是一个漫长的过程，他并不是一次性发展出多个品牌，而是一个一个的发展，当一个子品牌在市场上站稳脚后，在继续发展下一个。最初是依托南方日报几十年办报积累的经验，先后创办了《南方农村报》和《南方周末》之后在20世纪90年代推出了《南方都市报》于2001年推出《21世纪经济报道》2003年相继成立了三大报系。21世纪报系21世纪报系南方周末报系南都报系核心《21世纪经济报道》核心《南方周末》核心《南方都市报》《21世纪商业评论》《理财周报》CCTV2经济之声《商务旅行》《南方人物周刊》《名牌》奥一网《南都周刊》《云南信息报》《风尚周报》图解南方报业集团多品牌发展战略报刊是大众传播，然而多品牌战略就是在把握好大众传播的基础上，进行分众营销。如今读者市场和广告客户更需求媒体的分众和精众，但是“分众”只是一种思维方式，一种划分办法，而不是一种传播实现的手段，大众传媒的职责和社会功能还是要通过大众传播的方式实现。《郭金中传媒经营管理论文自选集》251页《郭金中传媒经营管理论文自选集》251页2.2价格战略《新闻媒介经营管理》《新闻媒介经营管理》张芹杨尚聘主编华中师范大学出版社122页2.2.1价格战略——锁定主流人群吸引广告大户《21世纪经济报道》每份卖两元，起初也有人担心价高能否占领市场。然而该报一开始就将读者对象定在层次较高的主流人群中，这些人不在乎报纸价钱，却讲究报纸的品位。很快就在高层次的读者心中树起了品牌形象，因而价高销路一样好。分析南方日报报业集团几家已产生品牌效应的报纸可以看出，定价都比较高，这就注定了购买对象是主流人群。争取到这些有“决策权”、“话事权”的读者，就等于找到了广告的源头，使报纸的扩张和发展有了坚实的基础。

2.2.2价格战略——低成本扩张2003年11月11日，南方报业传媒集团与光明日报报业集团合作，创办了《新京报》。2006年6月，按照中央文化体制改革的总体部署，为适应媒体发展最新竞争趋势的需要，在肇庆市委，市政府的支持下，西江日报与南方日报在全省率先进行省地两级党报合作，西江日报加盟南方报业传媒集团。2007年《云南信息报》其主管部门云南出版集团公司伸出橄榄枝，与南方报业传媒集团签署合作协议，通过股份制合作，有南方报业传媒集团控股，强强联手。这种无需创造品牌，用低成本扩张报业的范围，加强影响力，丰富经验，我认为同样是一个很好的策略。2.3渠道——争夺区域市场时任总编辑杨兴锋说：“得珠三角者得天下”的确，在20世纪90年代后期，都市类报纸异军突起，省级党报生存在水生火热之中，影响力锐减，发行下滑，广告下挫，特别是在中心城市，省级党报的生存空间已经小到不能在小。《南方日报》也不例外，发行，广告均受到较大的冲击。然而珠三角是中国经济最活跃的地区之一，南方日报走市场，就不能放弃珠三角这一重要阵地。南方日报灵机一动，在珠三角地区成立珠三角新闻中心以及《珠三角新闻》版。在竞争理论里，企业要成功，要不靠差异化，要不靠低成本扩张。当时的社会形势下，以及南方报业的财力来看，南方日报不可能走低成本扩张之路，只能靠差异化赢得竞争。然而让人意想不到的是，南方日报的定位决定了珠三角新闻在贴近珠三角各级城市的时候，并不是顺从大流，同样的也办都市类的新闻，而是坚持做“最适合党报定位新闻”。南方日报先期以8个版的规模介入珠三角新闻报道，其中除了封面版外，广州版2个，深圳版2个，佛山，东莞各一个，惠州，中山，珠海，肇庆，江门五市综合新闻版一个。在继续经营好《珠三角新闻》版的同时，从2004年6月起，陆续推出佛山，东莞，深圳，江门四地《观察》周刊。始终坚持以独家的新闻视角，独家的处理方式，加强对本地新闻的资源整合，做深做透本地新闻，是南方日报贴近各级城市的制胜法宝。最大最有力的“变阵”发生在2006年3月28日，《珠三角新闻》版里的广州，深圳，佛山，东莞等4个地方专版，分别更名为《广州新闻》，《深圳观察》，《佛山观察》，《东莞观察》，分别扩大并“独立”。南方日报在继续做好六大市场《观察》的基础上，衍生出深圳的宝安，龙岗，佛山的禅城，顺德，南海，三水，东莞的沿海，东部，中山的小榄等《视窗》周刊，以及广州的荔湾，海珠，佛山的高明，容桂，东莞的塘厦等新闻专版。《珠江新闻》8个版《珠江新闻》8个版封面深圳版2版佛山一版东莞一版惠州中山珠海肇庆江门共一版广州版2版《广州新闻》《东莞观察》《佛山观察》《深圳观察》2006年发展为专版树状结构的新闻产品，使南方日报在珠三角各级城市牢牢扎根。打造地方区域板块，这是报业扩张的手段之一。2.4促销战略——市场推广2.4.1南方日报市场推广——“卖活动”新媒体网络的出现，读者观众阅读方式的革命性变化，对传统媒体的逐渐放弃，将会对传统媒体报纸，电视，杂志的存在和发展造成很大的威胁。《南方报业之路》杨兴锋广东南方日报出版社197《南方报业之路》杨兴锋广东南方日报出版社197成功的活动可以带出成功的媒体。大约从20世纪90年代中后期以来，南方日报的媒体活动策划是一波又一波，越来越频繁，被许多媒体研究专家称为“媒体活动策划高手”近些年来，南方日报发展了许多活动，比如，广东科学发展辞典特刊；首届珠三角区域经贸洽谈会特刊；珠三角竞争力年度报告特刊；南方财富大讲堂；吴敬琏“广东再闯关”论坛；中国房地产30年高峰论坛；广东轻工论坛；楼受奥斯卡·广州十大明星楼盘评选；改革开放30年广东标杆企业评选。南方日报的项目策划除了开展上述类型的媒体活动外，也非常善于处理规定动作和自选动作。比较成功的如：《高考特刊》《南方双节消费特刊》《信·兴3·15企业社会责任报告》《广东国际文化旅游节特刊》等等。《南方报业之路》杨兴锋广东南方日报出版社成功的媒体活动会:扩大媒体品牌影响，促进媒体品牌增值——增加无形资产。集聚行业资源，引领行业发展的趋势——建立媒体行业领导者地位；制造公众热议话题，探讨行业问题及对策——为采编创造独家题材；影响企业广告流向，组织非常规广告——广告创新；实现精准覆盖，培养核心读者——为发行提供营销平台；打造活动品牌，增加活动本身经济收益——《南方报业之路》杨兴锋广东南方日报出版社这种促销手段有效地提高报纸的经济效益和社会效益。2.4.2《mangazine/名牌》市场推广——广告宣传在零售渠道推广上，杂志的特殊性和有限的市场费