认识营销管理

认识营销管理12/6/20231知识改变命运，学习造就未来12/6/20232第一章营销创新12/6/20233★什么是营销创新？★营销管理的主要观念和工具有哪些？★如何进行营销创新？在此我们将讨论以下问题:12/6/20234第一节评价营销在组织行为中的关键作用12/6/20235

美国著名的营销学权威菲利普▪科特勒在其巨著《营销管理》第九版中指出：“在70年代，美国最强大的企业包括通用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美国国际商用机器公司……他们之中的每一个公司都未能了解变化着的市场和顾客，以及提供有竞争价值的产品。通用汽车公司仍在不停地探索为什么在世界上的大多数地区，德国和日本汽车领先于通用公司的汽车；巨大的西尔斯在选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店二者之间举棋不定；美国无线电公司，虽然发明了许多新的专利，却从未掌握过营销的艺术，现在只能大量进口来自日本和韩国的产品，然后再挂上他的品牌。国际商用机器公司——世界上最大的计算机销售商，1992年首次亏损达49.6亿美元，因为它继续把重点集中在计算机主机的销售上，而市场已无情地转向新的需要例如微机、计算机网络和计算机工作站。”——菲利普▪科特勒《营销管理》第九版，第7页12/6/20236类似的情况在我国也屡见不鲜。如“双鸥”洗衣机的市场定位，西凤酒的广告失误等等。所有这一切无疑给企业上了一堂生动的教训课：任何一个企业都不能忽视顾客、都不能忽视市场、都不能忽视市场竞争。可以这样说，市场营销在帮助企业取得核心竞争优势上起着关键性的决定作用。12/6/20237一、企业目前所面临的挑战日益激烈的市场竞争利润空间越来越小日益增大的收入差距迅速发展的科技进步越来越挑剔的顾客企业人才的不断流失越来越多的的社会责任差异化机会越来越少其他问题12/6/20238

成功者总是在问题中寻找机遇、发现机遇、把握机遇；而失败者总是在机遇面前探讨问题！！！12/6/20239二、营销心法世上无难事只怕有心人境由心生心想事成12/6/202310始终保持积极的心态积极的心态象太阳，照到哪里那里亮；消极的心态象月亮，初一十五不一样。思想决定方向，知识决定道路，性格决定命运。

------罗兰性格是命运的守护神！！！12/6/202311人生无处不营销12/6/202312始终保持积极的心态营销心法12/6/202313西村金助所创造的奇迹案例001:12/6/202314

西村金助原是一个身无分文的穷光蛋，但是他从没对自己有一天能成为富翁产生过怀疑。他顽强进取，处处留心，做生活的有心人，做致富的有心人。他的这种积极的心态帮助了他。面对现状他不沮丧、不气馁，而是力求向上，力求改变现状，这种心态终于使他成功。12/6/202315西村借钱办了一个制造玩具的小沙漏厂。沙漏是一种古董玩具，它在时钟未发明前用来测算每日的时辰。时钟问世后，沙漏已完成它的历史使命，而西村金助却把它作为一种古董来生产销售。沙漏作为玩具，趣味性不多，孩子们自然不大喜欢它，因此销量很小。但西村金助一时找不到其它比较适合的工作，只能继续干他的老本行。沙漏的需求越来越少，西村金助最后只得停产。但他并不气馁，他完全相信自己能够战胜眼前的困难。于是他决定先好好休息和轻松一下。他每天都找些娱乐，看看棒球赛，读读书，听听音乐，或者领着妻子孩子外出旅游。但他的头脑一刻也没有停止开拓的思考。机会终于来了。一天西村翻看一本讲赛马的书，书上说，“马匹在现代社会里失去了它运输的功能，但是又以高娱乐价值的面目出现”。在这不引人注目的两行字里，西村好像听到了上帝的声音，高兴地跳了起来。他想：“赛马骑用的马匹比运货的马匹值钱。是啊！我应该找出沙漏的新用途！”12/6/202316就这样，从书中偶得的灵感，使西村金助精神重新振奋起来，把心思又全部放到他的沙漏上。经过几天苦苦的思索，一个构思浮现在西村的脑海：做个限时3分钟的沙漏。在3分钟内，沙漏里的沙子就会完全落到下面来。把它装在电话机旁，这样打长途电话时就不会超过3分钟，电话费就可以有效地控制了。想好了后西村就开始动手制作。这个东西设计上非常简单，把沙漏的两端嵌上一个精致的小木板，再接上一条铜链，然后用螺丝钉钉在电话机旁就行了。不打电话时还可以作装饰品，看它点点滴滴落下来，虽是微不足道的小玩意，却能调节一下现代社会中人们紧张的生活。12/6/202317担心电话费支出的人很多，西村金助的新沙漏可以有效地控制通话时间，售价又非常便宜。因此一上市，销路就很不错，平均每个月能售出3万个。这项创新使原本没有前途的沙漏转瞬间成为对生活有益的用品，销量成千倍地增加，面临倒闭的小作坊很快变成一个大企业。西村金助也从一个小业主摇身一变，成了腰缠亿贯的富豪。西村金助成功了，赚了大钱，而且是轻轻松松，没费多大力气。可是如果他不是一个心态积极的人，如果他在暂时的困难面前一蹶不振，那么他就不可能东山再起，成为富豪。所以你首先应该具有的是积极心态，相信自己一定能成功。只要有了这种心态，成功就不会太遥远。12/6/202318心态决定状态，思路决定出路如何找到一个与消费者有效沟通的卖点，打动消费者，使他们认为物有所值，是任何产品在市场上获得成功的关键。12/6/202319冲出结构性陷阱营销心法12/6/202320结构性陷阱的定义所谓结构性陷阱是指：由于一个人或一个人群受到历史的局限、环境的局限、知识结构的局限以及信息的不对称所形成的一种思维定势、思维盲区和思维误区。结构性陷阱的存在，会经常性地破坏人们的理性思维过程，使人们囿于经验的、传统的思维模式，墨守陈规而“不越雷池一步”。12/6/202321结构性陷阱会经常迫使人们身不由己地进行错误的思考，得出错误的结论，做出错误的行为。例如，科学的发展和技术的进步往往会超越市场的需求。这意味着“第一个吃螃蟹的人”经常会由于高估市场，比顾客“跑得快”而创造出超越顾客需求的“顾客不愿意购买的东西”。所以，技术领先、管理领先并不等于商业成功。大量事实证明，在企业管理活动中，我们要有领先的战略、领先的技术、领先的思想、领先的观念等等，但决不能有“领先的行动”！这是因为“在物质世界中，任何事物都不能超越时间、空间的约束；在人类社会，任何事物都不能超越历史。”12/6/202322案例002:

杰克敦的厚利多销-----如何对付“沉锚效应”以及“结构性陷阱”？12/6/202323杰克敦是一个有独特见解的人，他不赶热闹，遇事冷静，他最反对人云亦云。处理问题，他常常有些反逆常情之举，使周围的人吃惊，不理解。但正因为他能出奇制胜，所以取得了非凡的成就。上世纪30年代初，欧洲经济大萧条，这时伦敦一家制造印刷机的工厂倒闭。这一时期，印刷业很不景气，印刷机更是无人问津，那家倒闭的印刷机厂用极低廉的价格拍卖原设备，也无人敢买。可是两手空空的杰克敦却贷了款把这个破厂买了下来。熟悉杰克敦的人都知道他从未搞过印刷机器，是个十足的外行，以为他是冲着低价去的，估计他要上当倒楣了，一些好心人便劝他别干傻事。可是杰克敦却笑了笑，胸有成竹地说：“这是一次难得的机遇”。12/6/202324

这一时期因为经济萧条，商品都滞销。为了大力推销商品，各个公司、商店都竞相印刷广告和海报来宣传商品。杰克敦就是看准了这一点才买下工厂的。新厂的产品是“海报印刷机”，这种印刷机结构简单，成本低，是专门向各公司、商店推销的。每台印刷机成本不足300美元，可杰克敦却将售价提高到2500美元一台。“对于一种有特殊用途的产品来说，定价越高，越容易销。”这是杰克敦的分析。果然，正如他预料的那样。一些稍大点的公司都纷纷前来定购，印刷机销路很好，杰克敦发了一笔财。12/6/202325

当时圆珠笔的使用尚未普及，其性能也有待改进。杰克敦已看到了这种笔改进性能后再作一些宣传，将会有极大的市场前途，同时他又获得信息，知道已有几家企业正在改进产品，准备占领市场。杰克敦当机立断，招纳专门人才，昼夜不停地研究圆珠笔新产品，仅20天时间，新型圆珠笔问世了。当时欧洲正兴起“原子热”,于是杰克敦便将该笔取名为“原子笔”，立即开动所有的宣传手段大肆宣传“原子时代奇妙之笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”英国人追求新奇的特征，几大百货公司都对此深感兴趣，仅伦敦百货公司就一次定购3000支。这些公司进了货后，也纷纷用杰克敦的宣传口号作广告，市场上竟出现了争购“原子笔”的壮观景象。12/6/202326

生产这种圆珠笔的成本不足1美元，可是杰克敦认为既然“原子笔”是与众不同的神奇之笔，就应该有相应的高价格才相配，于是他将笔的价格提高到13美元一支。果然，因价格较高，消费者视其为珍贵之物，人人都以有一支“原子笔”为时髦和派头，于是订单象雪片似地飞向杰克敦公司。一年时间里，杰克敦便获利300万美元，而当初其投入的成本仅仅为5万美元。当各路对手挤进圆珠笔市场时，笔价大跌，在这时杰克敦又抽身转产，去开辟新的产品市场了。12/6/202327讨论：在企业营销管理过程中如何对付“沉锚效应”以及“结构性陷阱”？12/6/202328境由心生，心想事成1.为什么杰克顿能够独具慧眼并且匠心独运？2.解释“境由心生，心想事成”这句成语?3.为什么说积极的心态是创造力的源泉？4.为什么说“瞬息即是永恒”？12/6/202329不能忽视的马太效应凡有的，还要加给他，叫他成为剩余；凡没有的，连他仅有的也要统统夺走，让他一无所有。

«圣经»马太福音13

12/6/202330三、企业营销活动的历程最近有一本名为《基础营销学》（RadicalMarketing）的书赞扬了诸如哈雷-戴维森（Harley-Davidson）、澳大利亚维珍航空公司（VirginAtlanticAirways）和波士顿啤酒公司等企业成功地突破了营销惯例。这些企业并没有委托进行昂贵的营销调研，也没有在广告上投入巨额资金和设立庞大的营销部门，而是充分利用它们有限的资源，紧密贴近顾客、针对顾客的需要创造出了令人满意的解决方案。它们成立了用户俱乐部，应用有创造力的公众关系，并致力于以较高的产品质量赢得客户的长期忠诚。

——菲利普▪科特勒《营销管理》第十版，第4页12/6/2023311．企业家的营销大多数公司都是由一些依靠聪明才智谋生的个人所创建的。他们在观察到一个机会后，就会去敲开每扇门以引起注意。波士顿啤酒公司的创立者吉姆·科克（JimKoch）推出的塞缪尔·亚当斯牌（SamuelAdams）啤酒，如今已经成为同行业中销量最好的啤酒。但在1984年公司创立之初，他却是带着一瓶瓶的塞缪尔·亚当斯啤酒，一间酒吧一间酒吧地上门劝说酒吧老板试饮该啤酒。他极力恳求、哄着他们把该啤酒加进菜单中。将近10年之久，他们负担不起广告预算。他只是通过直接销售渠道和基层公众关系来推销自己的啤酒。今天，他的公司的利润已达2.1亿美元，成为该行业的领头羊。12/6/2023322．惯例化的营销

随着小公司不断取得成功，它们不可避免地要转向更多的惯例化营销。波士顿啤酒公司最近花了大约1500万美元在有选择的市场中做电视广告。公司现在雇用了175个销售人员，也有了营销部门来做市场调研。尽管波士顿啤酒公司与它的对手安休斯-布希公司（Anheuser-Busch）相比，并不是很先进的企业，但它也采用了大公司专业化营销的一些手段。12/6/2023333．协调式的营销许多大公司陷入了惯例化的营销陷阱之中，它们集中精力去阅读最新的经济统计数据，浏览市场调研报告，试图最好地调节与经销商的关系和利用广告信息。但这些公司缺乏在第一阶段，即企业家阶段游击性的营销者所具备的那种创造力和热情。它们的品牌经理和生产经理需要走出办公室，同它们的顾客生活在一起，把那些能为其顾客的生活增加价值的新方法具体化。12/6/202334

由此可见，有效的营销具有许多不同的形式。在惯例化的营销和具有创造性的营销之间永远存在着冲突。惯例化的营销更容易学习，通常会吸引我们大部分的注意力。但是，我们在本课程中也将看到真正的创造力和热情在许多企业内部是如何运作的，这也应该被今天和明天的职业经理人所重视。

——菲利普▪科特勒《营销管理》第十版，第5页12/6/202335第二节营销的核心概念营销是生活标准的创造与传递。营销改进着人们的生活方式和人类社会的生产方式，并有力地推动人类文明的进步。营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。————美国市场营销协会的定义什么是市场营销？12/6/202336

市场营销是把社会需要转化为盈利机会的创造性活动。营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。———科特勒

什么是市场营销12/6/202337市场营销是如此基本，以至于不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，即就是从顾客的角度来看，市场营销是整个企业活动·······企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。——彼得·杜拉克市场营销是一个公司创造性地适应它的环境的全部活动所组成。——雷•高利什么是市场营销？12/6/202338该定义包涵以下核心概念市场营销需要、欲望、需求产品、服务、创意价值、质量、满意文化、品牌、承诺交流、交换、交易顾客、关系、市场12/6/202339一、需要、欲望和需求需要是指人没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是人对具体满足物的愿望；是指想得到某种东西或想达到某种目的的强烈要求。人类的需要并不多，而他们的欲望却是很多的。需求是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。该定义包涵以下核心概念12/6/202340生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现的需要马斯洛的需要层次理论12/6/202341顾客的需要未表明的需要表诉的需要真正的需要秘密的需要令人愉快的需要顾客需要的形式12/6/202342二、产品、服务与创意产品是任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西，例如各种商品或对问题的解决。人们不是为了获得产品的实体而购买产品，产品实体是产品的外壳，人们购买产品是为了获得产品所包含的利益、功能或服务。12/6/202343正在绽放的产品之花12/6/202344创意品牌商品服务经历价值产品定位、广告传播权威认证、品质设计、工艺、制造过程感觉、体验、记忆等创造顾客满意的过程始终如一的品质、承诺及承诺兑现12/6/202345

由此可见，今天能够立足于市场的任何产品，他们不仅仅是一种有形的物质产品，而且还应当是一个完美的、适应性的消费系统。12/6/202346三、价值、质量和满意价值是消费者对产品满足各种需要的能力的综合评价。价值是“消费者在最低的获取、拥有和使用成本下所要求的满意”。——德路斯四、交流、交换和交易12/6/202347五、顾客、关系和市场关系营销是与关键成员——顾客、供应商、分销商等建立长期满意的“双赢”关系。关系营销的最终结果是建立起公司的无形资产——关系网络。市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这些需要的全部潜在顾客所构成。12/6/202348厂商构成行业，顾客构成市场市场＝

顾客＋欲望＋购买力顾客构成市场12/6/202349市场顾客欲望购买力顾客构成市场图1—1市场的三要素12/6/202350厂商构成行业，顾客构成市场市场＝顾客＋欲望＋购买力市场营销就是以满足人的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交流为现实交换的活动。如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，我们把前者称为营销者，把后者称为预期顾客；而预期顾客是营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。12/6/202351市场是商品交换关系的综合！市场客户市场内部市场推荐市场员工市场影响市场供应商市场12/6/202352内部市场是指公司内部的个人和团体，他们的共同价值观、理念和文化、风格和气质是企业在市场保持优势的关键所在。员工市场是关系营销的焦点，因为公司非常需要聘用和挽留那些愿意进一步为公司实现市场目标的员工。因此，必须把公司发展成为一个有吸引力的组织，使员工表现与公司倡导的价值观始终保持一致。供应商市场，顾名思义，是指为公司增加客户价值提供物资、产品和服务的网络组织。12/6/202353影响市场由独立的实体、组织和个人构成，他们能够极大地影响公司参与竞争的营销环境。因此，公共关系和公共事务管理应该成为关系营销过程中的一个有机组成部分。推荐市场可以成为开发新业务的有效渠道。推荐者可以来自诸如医生、律师、会计师等专业咨询渠道，也可以来自对我们感到满意的现有的客户。客户市场包括所有向我们购买产品和服务的个人和组织；他们可以是最终用户，也可以使中间商或消费者。这个市场涉及到关系营销中一个特别重要的因素，即客户服务。现在市场竞争越来越激烈，客户服务是一家企业在同行中脱颖而出的唯一有效的办法。12/6/202354六、文化、承诺和品牌12/6/202355品牌之花12/6/202356品名或符号知名度品牌忠实度品牌美誉度品牌联想其他专利资产品质认知度广告传播权威认证、品质服务、口碑、承诺兑现商标、包装、广告语等身份、气质始终如一的品质、承诺、安全管理12/6/202357第三节营销的基本观念如何摆正组织、顾客和社会三者的利益关系？如何在效率、效果和社会责任三者之间作出理性的选择？这需要用准确的、恰当的、完美的商业哲学来指导组织如何对待市场的导向。企业和其他组织无一不是在以下某一个观念的指导下从事营销活动：12/6/202358企业核心经营理念生产观念产品观念推销（销售）观念营销观念社会营销观念12/6/202359营销观念生产观念推销观念产品观念12/6/202360一、生产观念

生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。企业生产什么，用户购买什么。生产导向型企业总是致力于不断地提高劳动生产率，并建立广泛而有效的分销网络。该哲学是亨利·福特开发汽车市场时所首创，这种经营导向也是许多日本企业的关键战略。12/6/202361二、产品观念

产品观念认为：消费者最喜爱那些高质量、多功能和具有特色的产品。产品导向的公司在设计产品时经常不让或很少让顾客介入，他们甚至不考察竞争者的产品。产品观念认为：酒香不怕巷子深，产品观念会引发营销近视症，在人们应当向窗外看的时候，他们却老是朝镜子里看。12/6/202362产品导向的企业总是致力于生产优质产品，并不断改进生产工艺、使之日臻完善。这种观念的管理者认为：顾客欣赏精心制作的东西，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意花钱购买质量上乘的产品。产品观念会引发营销近视症。他们会误以为顾客患病时需要购买药品（表面现象）而不是为了治疗疾病（内在实质）。12/6/202363案例004为了一个人，买下整个公司1923年，美国福特公司有一台电机坏了，公司所有的技术人员费了九牛二虎之力都未能修好。这时，只好请来一个人，这个人叫斯坦因曼斯。斯坦因曼斯原是德国的工程技术人员，流落到美国后，一家小工厂的老板看重他的才能雇用了他。福特公司把他请来后，他在电机旁躺了三天，听了三天。要了一架梯子，一会儿爬上去，一会儿爬下来。最后在马达的一个部位用粉笔画了一道线，写了几个字：“这里的线圈多了16圈。”12/6/202364福特公司的技术人员把这16圈线圈拿走后，电机马上运转正常。福特公司给了他10000美元。福特对这个人非常欣赏，一定要他到福特公司来，并承诺给很高的高薪。斯坦因曼斯说原来的公司对我很好，我不能见利忘义。福特说：“我把你所在的整个公司都买过来就是了。”福特说到做到，把斯坦因曼斯所在的整个公司都买了下来。并对原来的老板十分礼遇，斯坦因曼斯十分感动，随后为福特公司汽车引擎的发展解决了不少难题。12/6/202365三、推销（销售）观念

推销观念认为：组织必须主动推销和积极促销，以说服顾客购买产品。

当人们得知营销最重要的内容并非推销时，不免大吃一惊，推销只不过是营销冰山露出海平面上的一角。推销观念被大量用于那些非渴求产品。12/6/202366四、营销观念营销观念认为：实现公司目标的关键在于准确界定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足的东西。哈佛大学教授西奥多·李维特认为推销注重卖方需要，营销注重买方需要，推销考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。12/6/202367努力把握顾客心态12/6/202368企业

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