管理心理学课件：第八章 态度

2023/12/61第八章态度2023/12/62思考题一、态度二、态度的成分三、影响态度与行为一致性的因素四、态度形成、改变的具体过程五、态度形成与改变的理论六、态度测量方法七、改变态度的方法八、工作满意度九、工作满意度的维度十、影响工作满意度的因素十一、提高工作满意度的途径与方法十二、组织承诺十三、组织承诺的成分十四、组织承诺的决定因素2023/12/63态度决定一切！凡事重在参与

积极的态度尽心就是完美

过程最重要快乐就在当下

享受求与创2023/12/64第一节态度概述一、定义态度：对某一特定对象所持有的、稳定的心理结构，使人处于准备状态，具有行为的倾向性。对某一对象所持有的评价系统和行为倾向性。P143与意见有区别，意见不包括情感成分和行为倾向。态度来自于价值，价值指某一特定对象对人所具有的意义。经济、科学、道德、艺术、政治、宗教价值。2023/12/65二、态度的成分及其相互间的关系（一）认知成分对对象的了解，带有评价性，我认为吸烟是有害的（二）情感成分喜欢与厌恶（三）意向成分行为的直接准备状态，跑前准备动作（四）知情意关系2023/12/66认知(Cognition)

情感(Affect)

意动(Behavior)态度ABC要素模型2023/12/67态度的构成认知成分例如，我们也许相信并认为“健怡可乐(DietCoke)”：①几乎不含热量；②含有咖啡因；③相对来说贵一些；④是一家大公司生产的。情感成分“我喜欢‘健怡’可乐”或“‘健怡’可乐是一种糟糕的苏打水”行为成分购买或不购买“健怡”可乐向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列决定，能反映出态度的行为成分。2023/12/68改变态度的策略—霍依尔（一）、改变情感成分1.经典性的条件反射企业将受众所喜欢的某种刺激，如一段音乐，不断与品牌名称同时播放。过了一般时间后，与该音乐相联系的正面情感就会转移到品牌上。其他刺激，如喜爱的图画，也经常被使用。2.激发对广告本身的情感使用幽默、名人或情绪诉求也可以增加受众对广告的喜爱。3.更多接触对于那些介入程度低的产品，可以通过广告的反复播送增加消费者对品牌的喜爱2023/12/69（二）、改变行为成分例如，一个消费者可能不喜欢“健怡”饮料的口味，且认为里面所含人工甜料不利健康，但是，当一位朋友向他递过一杯“健怡”软饮料时，为了不显得无礼，他还是接受了它，喝了“健怡”饮料后，感到口味还不错，从而改变了以前的认知。证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。因此，营销的关键任务便是促使消费者试用或购买企业产品并同时确保消费者的购买和消费是值得的。优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用产品的常用的技巧。2023/12/610（三）、改变认知成分1.改变信念该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，许多消费者认为美国制造的汽车没有日本制造的汽车好。大量广告设计出来以改变这种信念。要想改变信念通常要提供关于产品表现的“事实”描述。日本车省油2.转变权重：突出某个属性消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。营销者常常说服消费者自己产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。例如，克莱斯勒是最先将安全气囊作为标准配备的汽车制造商之一，于是，它在其广告中大为强调这一点。让消费者感到安全气囊是汽车的重要部分。2023/12/611（三）、改变认知成分3.增加新信念另一种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。“百威”啤酒最近在促销中强调新鲜是好的啤酒的一个重要方面。4.改变理想点最后一种改变认知成分的策略是改变消费者对于理想品牌的概念。基于此，许多环保组织努力改变人们关于理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用，以及使用寿命结束后的无污染处置等等。2023/12/612日本大米的故事1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米，进口大米却无人问津。第五招：大量口味测试也证明了这一点。历史的记载:100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米。）第三招：并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。第四招：日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。第一招：政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，第二招：明文关闭只销售本地产大米的商店。2023/12/613三、态度的特征（一）针对性：针对某一对象，如医生对病人的态度。（二）社会性：后天习得（三）协调性（四）稳定性：品牌偏爱，信任老字号（五）间接性:从外显行为推测2023/12/614《儿子眼里的父亲》--

态度相对稳定性七岁：爸爸真了不起，什么都懂！十四岁：好像有时候说得也不对……

二十岁：爸爸有的落伍了，他的理论和时代格格不入。二十五岁：‘老头子’一无所知，陈腐不堪。三十五岁：如果爸爸当年像我这样老练，他今天肯定是百万富翁了……

四十五岁：我不知道是否该和‘老头’商量，或许他能帮我出出主意……

五十五岁：真可惜，爸爸去世了。说实在话，他的看法相当高明！六十岁：可怜的爸爸！你简直是位无所不知的学者！遗憾的是我了解您太晚了！

老师呢？2023/12/615四、态度与行为影响态度与行为一致性的因素1、态度本身的协调性2、态度的强烈程度3、动机4、情景压力：如顺从行为，为避免冲突会与多数人保持一致态度，办公室吸烟。反对吸烟，在某种情况下如寂寞或朋友相聚并不拒绝吸烟2023/12/616第二节态度的形成与改变一、态度形成与改变的过程（一）态度的形成、改变与个体的社会化家庭、社会群体、学校2023/12/617（二）态度形成、改变的具体过程1、顺从阶段服从，被迫接受，为获得某种满足或为避免某种惩罚--口服心不服服从对象：行政命令、规章制度、舆论。不准随地吐痰、公共场禁止吸烟、闯红灯2、同化阶段自愿，心服口不服3、内化阶段纳入自己的价值体系，还会去说服别人。口服心服2023/12/618二、态度形成与改变的理论（一）刺激—反应及强化理论又称学习理论。霍夫兰德3过程：吸引个体注意—信息形式、特点以及意义；个体了解信息内容；个体接受信息内容所主张的观点。强化：带来鼓励、赞赏或心理满足。吸毒2023/12/619（二）认知均衡理论1、海德的平衡理论P—O--X2、费斯廷格的认知失调理论1954年，知与行吸烟可能导致肺癌。2023/12/620P-O-X理论

PXO－+－PXO+++PXO－－+PXO+－－PXO－++PXO++－PXO+－+PXO－－－图例：P——认知主体；O——认知单元中的他人；X——认知单元中的某个对象；“＋”——肯定关系；“－”——否定关系。图海德的P-O-X模型2023/12/6212、认知失调理论当出现不一致时，个体就会采取措施促使它们保持一致：1）改变认知2）改变行为3）改变理由：合理化理由“死生有命，富贵在天”认知失调认知与行为之间存在的任何不协调任何形式的不一致都会令人感到不舒服，因此个体会努力减少这种不协调和不舒服。2023/12/622第三节态度测量一、态度量表法1、等距量表法：瑟斯顿量表，1927年，尺度为1-112、总加量表法：李克特，1932年，5种反应级别或3个等级或2个等级（同意、不同意）3、社会距离表法：博格达斯，1925年，种族偏见研究，图P153。二、行为观察法以选择座位的距离作为观察指标，来研究白人学生对黑人学生的种族歧视的态度。歧视态度较强则座位距离就较远；反之，则较近。2023/12/623三、自由反应法1、问答法：请你谈谈对吸烟的看法2、语句完成法：吸烟会……，假如不吸烟……，吸烟带来……。“假如我有10000元……”3、投射法：看画编故事；或给一个故事的开头，让对象补充四、生理反应法态度含有情感成分，情感导致生理反应：呼吸急促、血压升高、心跳加速2023/12/6242023/12/625态度调查示范

EXHIBIT3-5请根据下面列出的分数等级评估每一项陈述：

5.非常同意

4.同意

3.不确定

2.不同意

1.非常不同意陈述评分───────────────────────────1.这家公司是个非常不错的工作场所。2.在这里只要我努力就能成功。3.与其它公司相比，这里的薪酬水平很有竞争力。4.在这里员工的晋升决策很公平。5.我知道公司提供了各种各样的福利政策。6.这份工作能够使我人尽其才。7.我的工作很有挑战性但并非无法承受。8.上司对我十分信任。9.我可以很坦率地告诉上司自己的想法。10.我知道上司对我的期望是什么。1234

52023/12/626第四改变态度的方法一、信息传播者因素（一）可靠性（专长性）--能与识教育、专业、经验、背景、地位、年龄等阿伦森实验：六年级学生听宣传算术用处的讲演，某著名大学毕业的获奖工程师—洗盘子谋生的人。（二）可信性—品格是否公平、无私、友好、诚信、无偏见（三）吸引力或喜爱性衣着、体格、外貌、举止、谈吐2023/12/627①专长性（专家、权威）俄国心理学家符-施巴林斯曾做过这样一个试验：他把进修班学生分成四组，请一位副教授分别向他们作关于“阿尔及利亚学校教育情况”的讲演。讲演者虽用同样的讲稿和相同的教态，但每次穿不同的衣服，以不同的身份出现。在第一组以副教授的身份出现，第二组以“中学教师”的身份出现，第三组以参加过阿尔及利亚国际赛“运动员”的身份出现，第四组以“保健工作者”的身份出现，第三、四组的学员反映，讲演者语言贫乏，内容枯燥无味，教态沉不住气，甚至有人埋怨“白费时间”。而第一组学员普遍地给予好评，认为讲演者“学识渊博”，对问题及其特点研究得很细致，而且语言生动活泼，教态落落大方，因而感到颇有收获。2023/12/628②社会身份—有地位有名气社会身份指传播者所具有的社会地位、社会名望等。譬如一个学农业出身的学者当了市长，虽然他在市政建设方面并没有专长，但当他谈起市政建设时，他的言论在一般听众看来是有相当可信度的。事实表明，在一些不属于或不涉及专业性知识内容的问题上，具有较高社会身份的人比社会身份低微的人具有更大的影响和说服力。2023/12/629明星例如，滑雪运动员皮卡波·斯特里特(PicaboStreet)就能帮助耐克公司（Nike）增强企业形象，并开拓其在年轻女孩中的市场。皮卡波不顾一切的狂热和对现状不妥协的形象既符合耐克的形象，也是许多年轻女性所渴望和追求的。2023/12/630明星风险：形象代表的某些个人行为会影响消费者对其所代表的企业的信赖度。百事可乐也曾先后因在广告中使用麦当娜（为了一盘有争议的录像带）、迈克·泰森（由于他被判强奸罪）、约翰逊（承认由于胡作非为而染上艾滋病）、迈克尔·杰克逊（被指控猥亵儿童）作为形象代表而惹来不少麻烦。2023/12/631③可靠性谁的话更可信？沃斯特（Walster）等人1966年用实验加以证明。在实验中他们让罪犯和地方检查官支持增加或减少执法人员的权利谁的话更有说服力？结果实验证明，检查官的说服力在要求增加执法人员的权利时有所下降，而罪犯在这方面的影响力远远大于要求减少执法人员的权利时的说服力。对自己有利的话---对自己不利的话---2023/12/632④传播者的吸引力—

人格特质使传播者具有吸引力的人格特质，包括他的仪表体态、言谈举止以及能力、幽默、机智、亲和力等，会提高说服的效果。在西方选举中，候选人的形象也是争取选民支持的重要因素。2023/12/633④传播者的吸引力--相似性指传播者自身的身份、职业、年龄、性别、出生地等背景及态度、观点等与被劝说者有相似或相近的特征，强化说服者与被说服者之间的相似性是增加吸引力的一种方式。一般来说，相似性越高，越会导致信息接受者态度的改变。如在政治选举期间，候选人发表政见时常常根据多数听众的背景使用方言；2023/12/634④传播者的吸引力—

漂亮外表漂亮的人在说服方面具有更大的优势。柴肯（Chaiken）让漂亮的人和一般的人去说服大学生参加一个请愿活动结果前者说服了43%的人，而后者说服了32%的人。2023/12/635二、信息因素（一）单方面或双方面传播单方面：教育程度低，最初态度与传播者的观点一致（二）恐惧诉求吸烟可能导致肺癌，如不爱护生态环境，地球将人毁灭。2023/12/636（三）活动费斯廷格，3种情况：白种人与黑种人一起玩纸牌游戏；一起看别人玩牌；双方都在一个房间里，没有组织任何活动。66.7%-42.9%--11.1%。（四）群体规定勒温，刚生小孩准备出院的产妇,一组以个别劝说形式告知产妇，为婴儿健康，每天给孩子吃鱼肝油和橘子汁；另一组以医院规定的形式告知。一个月后，后者效果好2023/12/6371．单方面传播与双方面传播霍夫兰德：当意大利和德国相继战败之后，日本尚在太平洋地区顽抗霍夫兰德等人准备了两种传播信息，对日本士兵进行说服其一是士兵的受教育程度。没有完成高中教育程度的军人，单方面传播较能改变他们的态度其二、士兵的原有态度。当原有态度与传播信息较为一致时，单方面的传播效果显著；2023/12/6382、信息重复正效应：巩固记忆，增强这以信息对人们的影响，从而有助于态度的改变。负效应超限效应在家庭教育中时常发生。如：当孩子不用心而没考好时，父母会一次、两次、三次，甚至四次、五次重复对一件事作同样的批评，使孩子从内疚不安到不耐烦最后反感讨厌。被“逼急”了，就会出现“我偏要这样”的反抗心理和行为。

2023/12/639鸟笼效应鸟笼效应是一个著名的心理现象,其发现者是近代杰出的心理学家詹姆斯。1907年,詹姆斯从哈佛大学退休,同时退休的还有他的好友物理学家卡尔森。一天,两人打赌。詹姆斯说:“我一定会让你不久就养上一只鸟的。”卡尔森不以为然:“我不信！因为我从来就没有想过要养一只鸟。”没过几天,恰逢卡尔森生日,詹姆斯送上了礼物——只精致的鸟笼。卡尔森笑了:“我只当它是一件漂亮的工艺品。你就别费劲了。”从此以后,只要客人来访,看见书桌旁那只空荡荡的鸟笼,他们几乎都会无一例外地问:“教授,你养的鸟什么时候死了？”卡尔森只好一次次地向客人解释:“我从来就没有养过鸟。”然而,这种回答每每换来的却是客人困惑而有些不信任的目光。无奈之下,卡尔森教授只好买了一只鸟,詹姆斯的“鸟笼效应”奏效了。2023/12/640美国著名幽默作家马克·吐温有一次在教堂听牧师演讲。最初，他觉得牧师讲得很好，使人感动，准备捐款。过了10分钟，牧师还没有讲完，他有些不耐烦了，决定只捐一些零钱。又过了10分钟，牧师还没有讲完，于是他决定，1分钱也不捐。到牧师终于结束了冗长的演讲，开始募捐时，马克·吐温由于气愤，不仅未捐钱，还从盘子里偷了2元钱。

2023/12/6413、恐惧唤起—狼来了

如，母亲：吃糖-牙痛；佛教：不修善-下地狱；环保者：砍伐森林-土地沙漠化-没水；和平者：不反对战争-人类灭亡；等等。2023/12/642三、接受者因素（一）接受者原有态度图P158原有态度与传播者观点不一致：异化判断，极端化—改变难一致：同化判断，更接近自己。--改变易。（二）个性特征自尊高—不易被说服智力2023/12/643三、被劝者因素

1、原有态度：4易4不易其一、自小形成其二、亲身经历其三、自主选择其四、协调一致2023/12/6442、人格特点依赖性强——固执己见自尊心强、自我评价高——缺乏自信、自我评价低、社会赞许期望高—低智力权威性独断主义性别等。2023/12/6453.目标靶

–被劝说者3、被劝说者信息加工⑴信奉或承诺信奉的强度受制于两种因素：一是公开表态，即公开化；⑵预防注射---传销洗脑预防注射可以导致对劝说者的抵制。如同打预防针一样，使人建立起一个强有力的防御机制，并增强战胜相反论点的信心与抗变能力。

传销=菜刀2023/12/646角色扮演法

监狱角色模拟实验

金巴尔多在1973年曾做了一项非常著名的但也引起了激烈争论的研究。研究者把一些志愿应试的大学生随机分成“犯人组”与“看守组”。“犯人”被“逮捕”后，“警察”给“犯人”戴上手铐，并把他们带到了“警察局”。签字画押、验明正身之后，“犯人”被蒙住两眼，带到了斯坦福大学地下室的一个“监狱”里。这些被试经历了真正的犯人才会碰到的种种事情，如戴脚镣手铐、全身喷消毒剂、脱去平常的衣服、换上监狱里统一制作的“布袋衣”，而且，“犯人”不再有姓名而只有一个号码。2023/12/647

研究者用闭路电视与录音装置观察“犯人”与“看守”的反应，并定时与他们个别谈话。这一模拟实验原定作两个星期，但只进行了六天便不得不停止了。因为“犯人”和“看守”都有了异常的行为表现。如扮演“犯人”的被试逐渐变得依赖、软弱、无助、抑郁、易怒，而扮演“看守”的被试则越来越有虐待“犯人”的倾向。2023/12/648活动参与法社会心理学家对此进行了一些实验研究，社会心理学家费斯汀格（L.Festinger）找到一些彼此不认识的黑人和白人做被试，在第一种实验情境下，他让白人和黑人一起做纸牌游戏；在第二种实验情景下，让白人和黑人一起观看别人做游戏；第三种实验情境下，白人和黑人同处一室但不组织任何活动。在上述三种实验情境下，白人对黑人显示出友好态度的人分别为66.7％、42.9％、11.1％。2023/12/649第五节工作满意度一、工作满意度概述（一）工作满意度定义工作满意度：个体对工作一般性满足与否的态度。西尔斯的研究：员工工作满意度提高3%，顾客满意度提高5%。（二）工作满意度的维度1、工作条件：工作本身、报酬、工作环境、晋升机会、挑战性、学习机会2、人际特征：上