项目五-目标市场营销战略-世界大学城解析课件

项目五目标市场营销战略导入：目标市场地位菲利普科特勒将现代战略营销的中心归结为STP:segmentation市场细分确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓targeting目标市场评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场positioning市场定位为每个目标细分市场研究可能的定位观念,确定适合企业自身的市场位置教学目标及重点难点教学目标：能够进行市场细分、选择目标市场、市场定位的方法教学重点：三种市场营销战略、四种市场定位战略，选择目标市场营销战略应考虑的因素教学难点：三种市场营销战略、四种市场定位战略任务一市场细分一、目标市场营销战略1、目标市场营销战略：是企业通过市场细分选择一个或几个细分市场，选用适当手段进行市场营销活动。企业选择国际市场决定因素公司特点环境特点2、市场细分市场细分：是通过市场调研，依据消费者需求差异性，把某一产品的市场整体化分为若干消费群的市场分类过程。

“细分市场1”

“细分市场2”整体市场

营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。

营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．3、宏观市场细分依据地理细分如北美市场、南美市场、非洲市场、中东市场和亚洲市场等经济标准细分。如人均GNP文化标准。如语言、宗教、教育、美学罗托斯经济发展五阶段。传统社会、起飞前准备阶段社会、起飞阶段社会、趋于成熟阶段社会、高度消费阶段社会、追求生活质量阶段社会4、微观市场细分依据地理细分如南方、北方、城市、农村等人口细分心理细分美国的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型4、行为细分寻求利益购买时机首先了解消费者购买产品所寻求的主要利益是什么；其次了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查竞争品牌提供了哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。使用状况使用率忠诚程度待购阶段态度按消费者购买和使用产品的时机细分市场。对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式上应有所不同。使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。消费者对企业的忠诚和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市场。企业应该对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌

忠诚度类型表现营销对策铁杆忠诚者AAAAAA用俱乐部制等办法保持老顾客

有限忠诚者ABABAB分析竞争者的分布，竞争者的营销策略

游移忠诚者AAABBB了解本企业营销工作的弱点

非忠诚者ADBECBD使用有力的促销手段吸引他们

市场细分的原则1、可衡量性用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。）2、可进入性即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。3、可盈利性即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。4、有发展潜力细分后的市场不仅能为企业带来目前利益，还必须有相当的发展潜力，能给企业带来较长远的利益。市场细分的方法细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此，有三种方法1．单一因素法即选用一个因素对市场进行细分只考虑一个因素将市场细分为若干个。如年龄因素分为（老、中、青、儿童），就把市场细分为四个。老年市场中年市场青年市场儿童市场2．综合因素法

即运用两个或两个以上的因素，同时从多个方面进行市场细分家庭规模18-3435-4546以上

户主年龄1-2人3-4人5人以上

收

高

中

入低房地产市场的细分

3、系列因素法。（如图5-1)。

市场细分的程序识别细分市场收集研究信息拟定综合评价标准确定营销因素估计市场潜力分析市场营销机会提出市场营销策略引入案例2:

从“苗条淑女”看饮料产品的市场细分

在2006年成都“春交会”上，国内著名制药企业“哈药集团制药六厂”虽然只是低调亮相，但所推出的“苗条淑女”动心饮料还是吸引了不少经销商，可以说已经成功打响了2006年功能饮料市场第一枪，因为糖酒会还没有正式召开，“苗条淑女”就已经在蓉城呈火爆销售之势，其“铺市率”亦达70%以上。

对于“哈六”点燃的“第一把火”，有业界人士认为一贯靠广告轰炸造势的“哈六”，这次首战告捷主要还是凭借了电视广告的优势，靠影视红星范冰冰在帮忙吆喝！

其实不然，因为基本上糖酒会都要结束时，他们才开始在成都与四川卫视的几个台播出饮品广告，而其它城市当时还未投放。作为有幸为“哈六”提供糖酒会战略服务的四川点石成金策划团队，我们深知，“哈六”的成功主要在于对饮料市场进行了深入细分，从而为他涉足快速消费品行业、分得了2006年国内功能饮料市场第一杯羹。苗条淑女究竟是怎样进行市场细分的？

任务二选择目标市场一、定义目标市场：也叫目标消费群或目标顾客群，是企业为实现目标而选定的营销对象。目标市场选择步骤：初步筛选、精细筛选通用电气公司法GE法147258369低中高强中弱行业吸引力企业实力课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析方法的完善？产品－市场矩阵分析法市场产品A国B国C国A产品B产品C产品

二、目标市场选择的策略㈠无差异目标市场策略把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。适用条件：⒈供不应求⒉市场同质性高

营销组合

㈡差异化目标市场策略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。适用条件：实力强大

营销计划A营销计划B营销计划C

细分市场A细分市场B细分市场C课堂问答美国的可口可乐从1886年问世以来，一直生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称“世界性的清凉饮料”。1985年由于百事可乐的竞争，不得不改变配方。它实行的是什么策略？从中得出什么启示？课堂问答闻名世界的肯德基，在全世界800多个分公司，都是同样的烹饪方法，同样的制作程序，同样的质量标准、同样的服务水平，生产非常红火。90年代后，肯德基将“中国化进行到底”。（2008年1月肯德基卖“油条”是产品本土化的必然结果。采用的是什么策略？㈢集中性目标市场策略

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。适用条件:实力弱小营销计划B

细分市场A细分市场B细分市场C日本人“尿布大王”——多川博日本尼西奇公司期初是一个生产销售雨衣、游泳帽、防雨斗蓬、卫生带、尿布等日用橡胶制品的综合性企业。当时也难说得上什么是企业的主导产品，反正市场上什么好卖，它就生产什么。然而，由于这种泛泛的经营形不成自己的特色，企业的知名度不高。再加上年轻气盛、好大喜功，因而多川博就不可避免地陷入了“贪多嚼不烂”的处境。由于没有生产出具有特色的拳头产品，因而经营不是很稳定，经常定单不多，开工不足，这使得刚出世不久的尼西奇公司面临着倒闭的危险。日本人“尿布大王”——多川博一次，多川博从日本政府发布的人口资料中受到了启发：日本每年大约有250万名婴儿出生，如果每个婴儿每年只用两块尿布，那么这250万婴儿在一年内就需要500万条，这还不包括巨大的潜在市场需求。就这样，尼西奇尿垫专业公司应运而生了，它专门产销婴儿尿垫并集中全力形成独具一格的产品特色、创造名牌产品。其产品不但垄断了日本的国内市场，还远销70多个国家和地区，从而建立起了庞大的“尿布王国”，多川博也被誉为“尿布大王”影响目标市场选择策略的因素1、企业的实力与目标：当企业生产、技术和销售能力强时，就可采用无差异策略和差异性策略。若实力不足宜采用集中策略2、产品特征：如果产品在生产过程中的品种、质量方面相差较小，宜采用无差异性策略。消费者要求差别很大，宜采用差异性策略或集中性策略。影响目标市场选择策略的因素3、市场的类似程度：如果不同市场消费者对同一产品的需求和爱好相近，宜采用无差异性策略。否则，宜采用差异性策略或集中性策略。4、商品的生命周期：在产品处于投入期和成长期时，可采用无差异性策略，当产品进入成熟期或衰退期时，则应采取差异性策略。5、市场竞争状况：若一个强大的竞争者实施无差异性策略，本企业宜采取差异性策略。任务三市场定位市场定位：是企业通过营销策划与开展，为企业产品创造出区别于竞争者的特色性差异。市场定位的核心内容：设计与塑造产品特色或个性（一）市场定位的类型取得竞争优势的最佳方法为实施差异化营销，而实施差异化营销有以下途径：1、产品定位—从产品特色、性能差异、外型设计、质量、安装、维护、包装上的体现。2、品牌定位—树立品牌形象，品牌成为企业的一种无形资产，不同企业生产的产品，只要冠以同一品牌，就会在消费者心中拥有同样的地位（保洁公司）。3、企业定位——企业定位处于定位的最高层，企业必须先做好产品和品牌的定位，才能在公众中树立美好形象。（二）市场定位的方式产品市场定位——企业通过为自己的产品创立鲜明的特色与个性，塑造独特的市场形象来实现。三种策略：1、对抗定位（迎头定位）——企业根据自己的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力较强的竞争对手发生正面竞争使自己能取而代之。（百事可乐挑战可口可乐，汰渍洗衣粉挑战雕牌洗衣粉）2、填补式定位——企业避开强大的竞争对手，将产品定位在目标市场空白处。3、并列定位（——产品定位于现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一目标市场。

案例：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元

（三）几种主要的定位错误(1)定位不足：消费者感受不到产品的差异，没有把握消费者的兴趣点，没有在消费者心中树立明确的形象。(2)定位过度：过分宣传产品和做出过度的承诺，是消费者难以相信企业的宣传。如：某滋补口服液，宣传可以强身、补血、美容、治感冒等等。(3)定位混乱：定位主题太多，而且定位过于频繁，导致消费者对产品形象模糊不清。

奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”

“奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”微型车行业概述微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，已经售出28`000多辆，同时获得多个奖项。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2`000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌