贵阳市凯宾斯基度营销推广方案61P-课件

与全球菁英共襄财富盛举——凯宾斯基2019年度营销推广方案——深圳天骜凯宾斯基项目组2019.4.25谨呈：贵州大发房地产开发有限公司Question？本项目如何借势凯宾斯基酒店的影响力为我所用？1作为投资性产权式酒店，其产品优势在哪里？2如何建立精准拓客渠道，寻找项目有效客户资源？3解决以上三个关键问题，将是本案获得成功的关键一、对于凯宾斯基的4种理解凯宾斯基是贵阳第一高楼，53层贵州第一高度，品牌知名度家喻户晓，基本上贵阳人很少有不知道凯宾斯基；凯宾斯基是国际知名的五星级酒店，与希尔顿、喜来登、香格里拉等酒店闻名于世，是国际最高端服务与生活品质的高度融合；凯宾斯基是贵阳城市的象征，如同东方明珠大厦之于上海，世贸中心之于重庆，一个城市的象征；凯宾斯基是贵阳写字楼的标杆，超高的配置标准远远超过目前富中国际广场配置，已成为贵阳写字楼的最高标准。.贵阳人及省内外人士基于凯宾斯基的物理层面认知一、借势凯宾斯基双击添加标题文字品牌品质生活国际7大酒店集团之一，114年酒店运营经验，国际五星级酒店的品牌代表。交流收益服务凯宾斯基酒店室内装潢、配套设施、空间布局等等皆达到白金五星级标准。融入贵阳人居生活习惯，是奢华生活的最高级标准，承载着贵胄阶层的生活梦想。凯宾斯基酒店接待过国际知名人物的交际场所，是各国经济、文化交流的窗口。凯宾斯基酒店年收益达XXX亿元，每年呈XX%增长趋势，是最会赚钱的国际五星级酒店。服务人员皆达到国际服务最高标准，按照金钥匙服务体系为客户全程服务。二、凯宾斯基的6大世界级标准二、国际最高端酒店的形象代言众所周知，酒店行业按照服务水平、硬件设施、企业品牌等多种因素进行划分标准，具有一定资质且在一定星级以上的酒店方可成为高端酒店。全球数百万家酒店仅7家国际级五星级酒店集团（希尔顿、洲际国际、万豪国际、凯宾斯基、喜达屋、香格里拉、凯悦国际）；国际五星级大酒店，是一座城市对话世界的窗口，各国文化交流、政治协商、经贸洽谈主要场所；凯宾斯基，欧洲十大品牌酒店之一，国际7大国际级五星级酒店之一，始建于1897年，至今114年历史。其接待客人无不是国际名流、政府要员、达官贵人。凯宾斯基：酒店王者，举世无双本项目如何解释凯宾斯基酒店优势，将是未来项目立足于市场，获取成功销售的重要因素.....关键词：借势品牌品质生活凯宾斯基收益交流服务凯宾斯基酒店6大优势观点一：本项目推出的投资性产权式酒店，主打凯宾斯基酒店品牌，拔高项目品牌形象，让客户投资产权式酒店就是投资凯宾斯基酒店，从而淡化客户对产权式酒店的抗拒力。观点二：我们给客户贩卖的是与凯宾斯基国际酒店一起赚钱的投资机会，由凯宾斯基酒店全权经营，每年给予9%的投资回报率。与凯宾斯基酒店一起淘金，机会仅402席。品牌嫁接——引导客户关注力项目贩卖的凯宾斯基酒店品牌，贩卖与凯宾斯基酒店赚钱的机会，淡化客户对产权式酒店的抗拒力。凯宾斯基承载着贵阳发展的梦想，作为对话世界的窗口，融汇中西文化；凯宾斯基的价值属性，确定其地段、品牌、财富皆是国际高标准出品；与国际五星级酒店一起合作赚钱，这是一种地位、身份的肯定......概念转换做国际五星级酒店的股东1、股东，是指购买本产品后享受凯宾斯基酒店提供的稳定回报，类似于参股分红；2、是对投资者身份的肯定，筛选符合本项目投资的高端人群。SLOGAN凯宾斯基形象定位

小十字出品·世界级投资圣地小十字：

项目核心区位，投资地段价值所在。出品：一种专属，印记。代记这个项目属于贵阳核心，标杆项目.本案核心价值。世界级：

项目的价值，匹配投资着身份象征。投资：投资力，本案核心的区隔竞争力。圣地：稀缺、专属、价值。五星级产权式酒店，与全球精英共襄盛举做国际五星级酒店的股东掘金小十字最后一块投资旺地投资理财锦囊妙计美人心计——精英的投资理财计划智谋妙计——CEO的投资理财计划第一阶段第二阶段高形象入市针对性传播三、项目推广主题二、凯宾斯基的投资理财优势一、凯宾斯基产品设计凯宾斯基产品分为：29-53层酒店及2-6层配套部分，户型区间跨度较大，按照2万元/平米计算，项目总价过高，面临销售难度较大问题，因此如何降低门坎获取更广泛的市场客户，是凯宾斯基产品设计的核心。故产品设计时需要考虑，拆分门槛扩大客户群体+保证主力客户群的投资热情。我们建议的方式为：把部分楼层的一间客房的总价拆分为8份，每份10万元，根据客户购买的份额进行共有权证办理；在单个客户投入超过60万元时给予办理产权做为投资回报的保障（此时，60万相当于42平米的客房以1.42万元/平米担保给客户，此价格符合市场在售产品的销售价格；并且重要的是60万总价的客群是我们产权式物业的主要客户群体阶段，考虑后期市场可能推出的产权式产品的竞争，我们能保持同样广阔的客户群层面）。产品拆分和权证办理条件如下：■以单价20000元/平米，进行5年收益权销售■其中1-3年年化收益率为税后9%■第四年起可以自由申请回购，第四年120%回购、第五年110%强制回购（如回购期届满后未能办理完成回购的客户，只能享受银行5年期同等存款的利率5.25%回报）投资年限5年，客户获取投入金额5年每年相应的回报.其中设置资金回购缓冲期为：第四年起客户可以申请回购。（可以设置两种缓冲方式①可以设置第四年不回购的第四年回报率延续9%第五年仍旧以较高的溢价20%回购。②激励第四年回购，第四年不回购的只能享受下浮了的回报，且第五年回购溢价相对少于第四年回购的。上图为第二种方式）直接设置投资门槛，投资越多回报越高；通过我方组织或客户自由组合购满8份给予办理共有产权，单个购买不足4份的，酒店经营公司有权利自由组织多个投资客户进行份额组合，当且仅当自由组合份额满8份时，给以办理共有权证，且参与共有权证办理的须6年后方可回购。第4年（回报起算时间的第36个月后）可申请自由回购；第4年120%回购、第5年110%强制回购（如回购期届满后未能办理完成回购的客户，只能享受银行5年期同等存款的利率5.04%回报）。计算方式简单明了，销售环节和按季度返还回报率时财务计算均较容易操作。二、投资型产品优劣势对比1、投资产权酒店与银行储蓄比较表比较结论：从以上表格我们可以得出，投资产权式酒店7-9%年投资回报率要优于银行储蓄5.25%，同时投资性产权式酒店风险为零，切带多项回报及权益。投资产权式酒店要优于银行储蓄。2、投资产权酒店与投资住宅、商铺比较结论：通过综合对比，投资性产权酒店比投资住宅、商铺，有更加稳定回报、投资压力小、回报最快、无政策风险。投资产权酒店比住宅、商铺要占优。3、投资产权酒店与投资股票证券比较表结论：对比投资股票，投资性产权酒店有更加稳定回报、零风险、具备专业酒店管理公司、享受多种增值权益。投资产权酒店比投资股票要占优。4、投资产权酒店与投资人寿保险比较表结论：对比投资保险，投资性产权酒店投资期较短、回报溢价高、低风险高回报。而保险投资期很长，回报收益有限。因此投资产权酒店比投资保险要占优。5、投资产权酒店优惠权益（凯宾斯基酒店）凯宾斯基vip客户享受待遇的内容设计方案：VIP是业主一种尊荣身份、地位的象征，购买凯宾斯基就是购买了一张上流生活圈的门票，折扣、优惠都是凯宾斯基国际大酒店赠送的附加值。在项目推广中我们可以充分利用，大肆渲染。零风险溢价高享受多重权益稳定安全回报高投资产权酒店影响购买因素——综合投资占优影响本项目客户购买动机对策：针对不同购买人群，施行单独的投资理财计划。如何进行线下营销，达成客户购买意愿？1贵阳区域的小客户置业描述：个体经营户、垄断企业员工、高级白领等有一定闲钱，接受新鲜事物，对投资理财有一定需求，经常活跃于股票、基金、证券等，对投资比较谨慎，因为手上流动或存储资金不足与购买商铺、高级公寓等大型物业，追求投入较少、风险较低、回报较高的金融投资项目感兴趣；有一定文化修养，属于知识型青年，一般家庭稳定，收入较高。针对这类人群，我们提出：精英投资理财计划精英投资理财计划书假设定以户型40平米为主，设定份额为10份，按2万元单价计算，总价80万元，每份金额为8万元，即客户仅一次性付8万元，可享受每年9%的年回报即每年得到7200元的投资回报。2贵阳及全国的大客户置业描述：企业高管、涉外人士、专业投资客等，年收入在30万以上，有较高品位，懂投资理财精髓，在社会有一定影响力，有自己特定的圈层，手上流动非常充裕，喜欢购买不动产及投资回报较高金融产品。高回报、低风险、大型项目是驱使他们购买的动力；有非常高的文化修养，事业有成，收入极高。针对这类人群，我们提出：CEO投资理财计划CEO投资理财计划书假设定以户型200平米为主，设定份额为10份，按2万元单价计算，总价400万元，每份金额为40万元，即客户仅一次性付40万元，可享受每年9%的年回报即每年得到36000元的投资回报。三、寻找项目有效客户资源针对于本项目的特殊性，因此如何寻找与之项目匹配的客户群，是我们完成销售的关键。从我们的产品设计确定了我们要走一条与众不同的道路。第一步，挖掘贵阳本地客户群体，以传统坐销加大众推广的形式吸引客户；第二步，启动金融、商会系统客户推介，通过招商部门配合，以走出去的形式挖掘客户资源；第三步，积极开展省内外外异地推广，通过产品推介会，展场推销等多种手段吸纳全国客户。坐销外拓外销1坐销方式由天骜公司组织专业优秀的销售团队，通过专业化技能把凯宾斯基产品介绍给客户，让客户达成购买的传统销售模式；配合支持：需一定量广告+公关活动配合，是凯宾斯基项目积累客户资源的第一步。（具体坐销组织方式，会在后面推广中详细说明）销售团队广告配合活动支持坐销2金融、商会系统外拓招商团队公关策划小众传播外拓由天骜公司招商团队及大发招商部门相互协作，对贵阳金融系统、商会系统进行拜访、推介，挖掘金融、商会客户资源，促进购买；配合支持：需要专业招商团队拓展+公关活动配合+金融、商会传播媒介推广。（具体外拓组织方式，会在后面推广中详细说明）3异地推广、外销联合分公司活动配合渠道传播外销由天骜公司省外分公司（深圳公司、湖南4分公司）协助，由贵州天骜派专人负责联系省外客户资源及活动组织，通过有效的传播途径让异地客户知晓，达成外销目的；配合支持：分公司支持+活动配合+自身、异地推广渠道。（具体外销组织方式，会在后面推广中详细说明）通过贩卖凯宾斯基酒店品牌+投资产权式酒店的价值优势+专业拓客手段三种组合方式，达成凯宾斯基产权式酒店销售目的，因此，在后面的节点推广中，主要围绕以上三个展开，组成凯宾斯基2019年全年营销推广思路及执行方案。四、凯宾斯基2019年推广节奏38-45层启动认筹启动置业顾问招募培训，29-37层进行认筹，5月6月7月8月9月10月11月12月启动推广报媒宣传及炒作网络宣传现场包装投资理财论坛及产品发布会短信广播报广宣传、软文炒作联合凯宾斯基酒店做VIP活动短信网络广播29-37层正式开盘及剩余产品销售。线上线下深圳商会产品推介会报广宣传短信网络电梯轿厢广播凯宾斯基长沙、深圳行报广宣传短信网络杂志广播38-45层开盘及剩余产品销售贵阳房交会投资理财专题论坛高炮及户外短信报广网络湖南杂志开盘活动户外高炮报广宣传渠道短信网络客户答谢会报广宣传短信网络广播报广宣传短信网络广播46-53层认筹2-6层启动认筹凯宾斯基2019年营销推广节奏示意图

46-53层开盘及剩余产品销售2-6层开盘及剩余产品销售15月份营销推广计划两个核心点：凯宾斯基品牌概念导入+销售组织五月份是凯宾斯基产品亮相期，如何导入凯宾斯基品牌是项目树立形象的关键；销售人员组织建立销售团队也是重中之重。在推广中，强调凯宾斯基酒店的品牌性，是整个5月推广方向。五月推广主题：做国际五星级酒店的股东拔高项目品牌形象，先身夺人的气势，宣告新型投资产品时代的到来，为项目与市场沟通做好系列铺垫，主打凯宾斯基酒店的国际影响力，改变贵阳、对话贵阳，而你正是这个时代的主角。5月媒体推广安排注：具体推广时间安排，以甲方定夺为主媒体推广建议：跟都市报、搜房、交广建立长期合作关系，对媒体施行购买打包，从费用上可以节约成本预算，从效果上看，集中传播有利于达到项目宣传效果。重要销售道具:一个关于凯宾斯基投资理财的PPT其目的用于现场客户演示，产品推介、视频宣传等等各方面，可通过置业顾问用ipod给客户讲解。投资理财PPT完成时间：5月10日SP公关活动1全球投资理财论坛暨凯宾斯基产品发布会时间：2019年5月21日背景：凯宾斯基产权式酒店正式面世发售，作为投资理财新型产品，需要更多市场关注的声音。目的：品牌造势、增强客户投资理财信心概述：当天金融投资行业风险点评及预测，引入凯宾斯基投资优势播放项目宣传片，介绍产品区域、贵阳旅游市场、产权式酒店发展前景、凯宾斯基酒店运营情况、项目投资回报分析等等。邀请金融机构、媒体、政府官员、垄断企业高管等等主流人群活动完成后营销动作安排1、组建凯宾斯基销售团队，配备销售经理1名，主管2名，置业顾问8名，为期8天培训，考核上岗后接待客户，时间为：5月3—10日；2、制定凯宾斯基销售政策，针对不同客户群体，制定《精英投资理财指导书》、《CEO投资理财指导书》及《销售合同》等等销售工具，时间为：4月28日—5月6日；3、凯宾斯基29-35层，5月15日正式启动认筹。现场形象包装1、服务包装：依托凯宾斯基酒店服务团队，提供相应服务内容，如服务人员服装统一切奢华、大气，全部双语问候及指引（英语、汉语），凡接触点都必须按照标准细节执行，人员到位及培训完成时间：4月28—5月11日2、现场包装：针对项目客户接触点，进行全新奢华、高端包装，酒店VI系统、现场展板街道道旗、ipod、投影仪等科技配置到位；折页、DM、海报、楼层图等物料全部到位。完成时间4月28日—5月11日26月份营销推广计划三个关键点：品牌核心传播+酒店发布会+第一次开盘销售六月份是凯宾斯基进入品牌深诉期，围绕着凯宾斯基品牌营造步入新的阶段，如何让品牌变成购买动力，需配合项目投资回报率及零风险着重传播，同时抓住凯宾斯基酒店试营及VIP卡发布进行大肆推广，着力完成29-35层酒店开盘销售。五月推广主题：中央话语权，财富领导者继续演绎凯宾斯基品牌形象，潜移默化客户对凯宾斯基的认识，树立起凯宾斯基酒店王者地位，投资凯宾斯基就是缔造财富传奇。6月媒体推广安排注：具体推广时间安排，以甲方定夺为主SP公关活动2凯宾斯基国际大酒店VIP会员招募发布会时间：2019年6月18日背景：凯宾斯基酒店即将试营，作为投资理财新型产品，需要更多市场关注的声音。目的：借助凯宾斯基酒店VIP发布之际，对项目品牌进行造势，增强客户购买产品信心。概述：由凯宾斯基酒店邀约媒体、政府官员、商会、金融机构相聚凯宾斯基会议室对凯宾斯基酒店VIP会员招募发布会及相关权益；由凯宾斯基酒店代表发表对贵阳消费市场的信心；对凯宾斯基其它地方运营经验对贵阳市场的看好等等开盘活动与全球精英共襄财富盛举——凯宾斯基国际大酒店29-35层开盘盛典——时间：2019年6月25日背景：凯宾斯基经过一段时间客户积累，达到开盘量需求，正式释放积累客户。目的：通过开盘的形式，去化产品认筹，达到产品销售目的，给市场一种紧迫感，刺激犹豫客户认购。概述：现场组织文艺表演，签订项目认购协议，安排红酒品鉴及大型抽奖活动；邀约媒体现在跟踪报道。37月份营销推广计划两个关键点：投资理财传播+外拓金融、商会客户资源七月份项目推广正式步入产品本身，高回报、零风险、收益快、权益多是本项目的核心优势，因此在推广中根据产品的不同形态针对不同人群定向推广，同时积极开展贵阳金融系统、商会系统客户资源外拓，在招商部的大力配合下完成二批次认筹。七月推广主题：精英投资理财计划针对不同产品，挖掘不同客户群体，积极开展渠道传播，锁定目标客户群体，同时以高额回报、零风险、见效快、多权益等手段刺激客户购买。7月媒体推广安排注：具体推广时间安排，以甲方定夺为主启动金融、商会客户拓展渠道1、启动金融、商会系统客户外拓，由天骜招商团队配合，针对贵阳银行、证券、通信、区域商会等机构进行拓展。时间：7月1日-31日2、针对两类机构，展开系列产品推介会、红酒会活动，吸引客户参与并购买凯宾斯基投资型产品。3、准备物料：项目投资理财折页、ipod展示ppt、海报、凯宾斯基酒店相关资质重要拓客渠道:凯宾斯基VS金融、商会系统SP公关活动3凯宾斯基VS金融系统产品推介会时间：2019年7月16日背景：凯宾斯基热销一段时间后，在新品亮市时需要急需积累客户资源，为产品销售做准备。目的：借助凯宾斯基酒店的影响力，挖掘金融系统客户资源，把意向客户集体邀约起来，做单独的产品推介会。概述：邀约银行、证券、通信等行业意向客户前来，由凯宾斯基对项目各类型投资产品进行推介；金融系统购买客户可享受凯宾斯基2000元消费基金；现场进行红酒会，播放投资理财PPT......SP公关活动4凯宾斯基VS商会系统产品推介会时间：2019年7月30日背景：凯宾斯基热销一段时间后，在新品亮市时需要急需积累客户资源，为产品销售做准备。目的：借助凯宾斯基酒店的影响力，挖掘商会系统客户资源，把意向客户集体邀约起来，做单独的产品推介会。概述：邀约浙江商会、福建商会、深圳商会、江苏商会等等商会意向客户前来，由凯宾斯基对项目各类型投资产品进行推介；商会系统购买客户可享受凯宾斯基2000元消费基金；现场进行咖啡品鉴，播放投资理财PPT......启动精英阶层投资理财产品营销政策：1、凡在制定时间内购买凯宾斯基38-45层中其中1份额，可抽中新马泰7日游机会；2、每周推出1套优惠产品（8-10份额），限时抢购着可额外销售2000元的凯宾斯基消费基金。3、时间：2019年7月15-31日销售推售计划:凯宾斯基38-45层推售48月份营销推广计划两个核心点：借林城避暑之势+启动省内外异地推广八月份进入酷暑季节，贵阳的“爽爽贵阳，避暑天堂”城市营销活动正式启动，我们可以充分利用这个机会配合政府宣传，走出贵阳到全国最热的地方去做推广；同时启动天骜全国分公司资源，做湖南、深圳异地推广。八月推广主题：财富热度制高点配合炎热夏天，针对贵阳避暑带来的机遇，大力宣传项目的热销程度，跟贵阳的低温做对比，吸引全国眼光。8月媒体推广安排注：具体推广时间安排，以甲方定夺为主启动重庆、深圳、湖南（4分公司）异地外销渠道1、启动天骜自身客户资源，依托天骜《家天下》推广渠道及各地产品推介、展开异地推广。时间：8月1日-31日2、配合城市营销，大肆宣传凯宾斯基的投资优势，同时定期做特定圈层公关活动，如红酒会等。3、推广渠道：异地主流媒体（报广）、家天下杂志、异地专业杂志、地铁或轻轨临时站牌广告。重要拓客渠道:凯宾斯基VS深圳、湖南行之投资产品推介异地推广时间：2019年8月背景：配合凯宾斯基产权式酒店发售，挖掘省外客户资源，施行异地推广销售模式。目的：挖掘全国客户，锁定精准客户群体概述：制定异地分销营销策略，安排专人负责异地活动组织、人员安排及外销展场设计等相关工作安排；时间以每月组织2-4次，以酒会、展会、跨界营销等多种手段配合进行。59月份营销推广计划两个核心点：投资理财论坛+贵阳秋季房交会九月份迎来贵阳一年一度的传统房交会，如何让房交会配合凯宾斯基项目营销推广，这个是关键。9月针对凯宾斯基项目定位于投资理财月，把贵阳秋季房价会结合起来，做一场投资理财盛事。九月推广主题：引领贵阳财富新方向借势房交会，配合凯宾斯基投资理财论坛，确定贵阳投资新方向，树立一种标杆。9月媒体推广安排注：具体推广时间安排，以甲方定夺为主SP活动：投资理财专题论坛主题：汇聚世界财富，独领投资价值——凯宾斯基投资理财专题会时间：2019年9月10日地点：凯宾斯基现场目的：通过专题活动进行造势，借名人投资讲解的形式，让投资凯宾斯基客户充满信心，确立贵阳投资型新产品标杆。组织：邀请投资专家、银行专家对新时代下的投资性产品进行解读，对比凯宾斯基的投资理财优势，证实凯宾斯基投资性产品的优越性，0风险、高回报、投入小、收益大等等优势。邀约登记客户、金融机构客户、垄断企业客户现听阅，同步邀请媒体跟踪报道，以专家的口吻宣传凯宾斯基的投资理财重要性。SP活动：秋季房交会主题：“金秋9月，凯宾斯基财富特惠月”时间：2019年9月15日地点：凯宾斯基现场目的：整合项目，通过房交会为契机，加速剩余产品去化。组织：制定9月营销政策，通过网络、报广、短信等渠道传播本次促销内容。。配合房交会、国庆促销产品营销政策：1、凡在制定时间内购买凯宾斯基46-53层中其中1份额，可享受凯宾斯基酒店总统套房1晚，同时可参加凯宾斯基酒店文艺晚会资格，可参加现场抽取大奖机会；2、抽奖奖项设置：特等奖一名，奖金18888元；一等奖1名，价值1万元苹果笔记本；二等奖2名，价值8888元液晶